1、四川城建·時代廣場住宅物業(yè)暨商業(yè)物業(yè)整體策劃案本策劃書由兩章組成： 第一章：住宅部分細化； 第二章：商業(yè)部分細化； 第一章住宅部分細化第一節(jié)：項目宏觀說一、主要優(yōu)勢1、商業(yè)區(qū)與居住區(qū)的臨界點：本案所處地理位置的商務運作與財富聚集的地位相當高，財富干線有足夠的長度。本案可謂在“貴族”圈子里誕生、成長，本案的位置居于商業(yè)區(qū)與居住區(qū)的臨界點，一動一靜的轉換之間，生活與經營近在咫尺、瞬間切換，有似城市心臟的部位。 2、次中心城市：該區(qū)位是*北部的中心城市，用不了多久，特別是在新商圈、新形象包裝完成后，該區(qū)位的次中心城市的經濟繁榮將會有一個很大的發(fā)展，本案即成為這個中心的中心點，輻射廣場金融區(qū)

2、、南坊新區(qū)和西北物流區(qū)。 3、適宜打造純居住生活概念：本案處在環(huán)境視野開闊、空氣質量較為清新的特殊地位。如果打出“純居住生活概念”的人本主義，通過現(xiàn)代的行銷手段與促銷方式，提升核心品牌的升值潛力，必定受到新寵。二、主要劣勢1、本地域對應客群面對北部新近開發(fā)的新商圈和生活區(qū)還沒有新的印象或印象不深，加上市區(qū)建筑的個性化、差異化不足，讓客戶選擇這一區(qū)域生活居住還有待于引導。2、本案面臨著來自周邊比較強大的一批區(qū)域性競爭，老對手不少，新對手也日漸增多，形勢不容樂觀。本案物業(yè)的形象定位、形象策劃與形象傳播也還需大力增強。3、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)整合過于重疊，如果不選擇“劍走偏鋒”的道路，對本物業(yè)的商業(yè)部分業(yè)態(tài)

3、定位勢必帶來一定的局限性。4、周邊物業(yè)對客群的選擇、定位包羅萬象，商住、純居住應有盡有，本案若不出奇制勝，會陷于在有限的區(qū)域內爭奪相同客群的“搶客現(xiàn)象”，勢必減緩銷售，制約資金快速回籠。5、本案物業(yè)體量較小，宣傳推廣資金有限，難具競爭力。三、競爭性項目市調分析（一）河畔花園1、河畔花園規(guī)劃廣告宣傳未開展，整體處于醞釀期。總建筑面積正在整體規(guī)劃階段，包括2棟19層高層，6棟12層小高層。首期建設底部商業(yè)1.4萬平米, 商住9200平米左右（137平、171平）。2、商住公布價格：5層3130元；6層3160元；7層3196元；8層3236元；9層3276元；10層3326元；11層3376元；1

4、2層3426元；13層3476元；14層3526元；15層3576元；16層3636元；17層3696元。1819層3756元；3、項目簡評： 本項目處于*國際商品批發(fā)城對過，兩項目規(guī)模相當，具有極強的對抗性，但是從現(xiàn)在開發(fā)的情況看，1.4萬平米的商業(yè)已經限制了整體的規(guī)劃，使本項目的獲利能力偏低，前期策劃不到位是其直接原因。（二）康鼎花園總占地40畝，正在規(guī)劃建設，同時啟動。住宅7棟。 銷售均價2750元。3層2800元/平米，4層29302950元/平米，5層2400元/平米，閣樓1880元/平米，車庫2900元/平米。 物業(yè)管理費：0.20元/平米/月 土地出讓年限：30年交房日期：200

5、6年67月份，合同日期：2006年10月份開發(fā)商：康鼎地產·鑫圓房產。全案代理：福恩地產顧問。（三）北園春天 尚未公開面世，售樓處籌建中四、重點結論1、對于住宅，缺乏真正的爆炸式并且是稀缺性的概念炒作，缺乏真正意義上的以人為本、雅趣的新型概念生活之地，缺乏高檔次、高水準、高文化（絕非僅指裝修上的高檔）的生活情趣，“工薪階層復式住宅概念”理應成為彌補這一空白的佼佼者。 2、本案的新概念、小盤大手筆形象的出現(xiàn)是必須的，本案形象工程以及概念濃縮做好了，便會成為*那“必然”中的一分子，成為現(xiàn)代*人自豪驕傲的新源泉。3、如果我們著眼于新生活居住觀的發(fā)展與延伸，本案就不簡單是一個只屬于某些業(yè)主的

6、私人心目中的品牌了，經過一定的形象包裝后，勢必會成為整個*房地產市場的運作模范。五、概念導入為使本項目能在激烈的市場競爭中快速銷售，擺脫不利因素，我們認為導入CS戰(zhàn)略可使本項目快速走向市場、決勝市場，為“定向住宅”的推廣開辟一條新路。1、關于導入定向住宅CS戰(zhàn)略及概念CS(Customer Satisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指項目為客戶能完全滿意，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善物業(yè)、服務及居住文化的一種經營戰(zhàn)略。居住本身就是一種文化，本項目導入CS推廣戰(zhàn)略更是一種文化。CS戰(zhàn)略在功能、價格、促銷的建立及物業(yè)管理等都以方便客戶為原則，最大限度地使客戶滿意。CS戰(zhàn)略引入本

7、項目，不但能使營銷取得突破，而且可以使項目的品牌價值得到無限延伸。本項目CS推廣，將以達到客戶的五個滿意度為利益最大化的核心點：（1）理念滿意；（2）行為滿意；（3）視聽滿意；（4）產品滿意；（5）服務滿意。2、本案作為“定向物業(yè)”開發(fā)，應以獨立的設計理念去迎合市場本項目導入CS策略的依據(jù)：“定向客戶”的實際需求就是本項目開發(fā)的源頭，只有站在“定向客戶”的需求上開發(fā)項目，才能闖出“定向物業(yè)”市場的新天地。“定向物業(yè)”提法是我公司首創(chuàng)，作為這一地域“定向住宅”的特有客戶，其明顯特征就是崇尚享受而省心省力、消費理性且生活樸實、趨于奢侈但比較現(xiàn)實，商場拼殺一天回家便是放松的一刻所以，在戶型的設計、尺

8、度、裝修上要有別于一般客戶的需求標準，這是本區(qū)域潛在目標客戶群較為普遍的消費心態(tài)。3、開發(fā)方向1）精品、高端、享受、實用型住宅；2）迅速開發(fā)與切入市場；3）差異化市場策略。4、支持上述三點的理由：1）環(huán)境的特殊性，開發(fā)中、高端住宅具備了消費基礎，“定向客戶”市場存在量的需求；2）項目地理位置得天獨厚，開發(fā)“定向物業(yè)”可以最大限度地保證“定向客戶”的特殊需求；3）“定向客戶”對居住水平的要求逐漸提高，因此社區(qū)將成為項目運營的必須條件。5、開發(fā)策略：以“定向物業(yè)”范本生活理念規(guī)避競爭支撐這個策略的理由是：進入一個無競爭市場，給自己一個鮮明的定位，確定自己在整個區(qū)域競爭中的地位，明確自己的開發(fā)原則，

9、以此來決策項目的發(fā)展道路，這是本項目市場跟進的大前提。6、定位 A、總體形象定位 著重解決本案在人們心目中的核心印象“是什么”或“將是什么”的問題。它必須迎合市場與社會發(fā)展的趨勢，立足于項目自身的資源優(yōu)勢，具有深度、廣度、高度和獨特性。 經過反復思索，認真提煉，大膽創(chuàng)意，我們定位出了本案的總體形象： 理性化描述： 金牌旺地 “最年輕”的復式意義簡釋： a、這一總體形象表現(xiàn)了本案鮮明的本質特征，又表達了它非凡的經營氣魄。 b、它將成為本案項目規(guī)劃設計、營銷推廣、物業(yè)管理和區(qū)域文化建設的指南。 c、它語言簡潔，內涵豐富，外延寬廣，可拓展的空間極為廣闊。 d、這一描述主要是對內使用的，是以實用性為主

10、的。 感性化描繪： *最實惠的復式*最實用的復式*最合理的復式*最年輕的復式*最時尚的復式*最詩意的復式*最溫馨的復式 運用提示： a、它主要是對外宣傳使用的，努力在使用過程中使之形成*人的口語是最重要的事。 b、它是形象系列廣告語中最重要的一個部分，有的情況下甚至可以作主題廣告語用。 c、政府要人及*名流對此的使用是最具有引導作用的。B、文化內涵定位 在建筑小品上，通過江浙文化塑造等方式，展示“定向物業(yè)”的現(xiàn)代城市居住文化中的家鄉(xiāng)情結。 C、市場角色定位 *房地產定向時代的創(chuàng)新者 *房地產定向時代的挑戰(zhàn)者 作為本案自身小巧的獨特特點來說，“定向”則是一個機會，抓住它做一篇創(chuàng)新性的文章，有可能

11、一鳴驚人，在*房地產開發(fā)史上留下絢麗的一筆。D、項目功能定位休閑功能有品位的居住，富有實用性的房屋構造，餐飲休閑就在腳下的方便性。文化功能 商業(yè)定向在江浙十分聞名的地方特色菜系：蘇州菜的細膩、揚州菜的品質、紹興菜的文化再加上口音、習慣的親和等等，一種異域文化陡然在身邊顯現(xiàn)，心情自然舒暢。其它：娛樂功能 知識功能 購物功能 運動功能 E、建筑風格定位 吸取現(xiàn)代富有階層的觀賞性建筑重點氣勢、景觀建筑的精華要素，與現(xiàn)代城市市民休閑方式的大氣、寬松、明快、舒暢等特色相結合。 在目前*建成和在建樓盤中，能擁有如本案打造“定向住宅”的概念目前尚不存在，而這個定位正是本案最大的優(yōu)勢所在，本案定位首先要抓住

12、“實用、適用”這兩個優(yōu)勢，同時，又要迎合目前人居理念的發(fā)展趨勢，宣揚一種現(xiàn)代人的生活方式。 項目主題定位原則：（1)共鳴性：能與目標群體的生活態(tài)度、生活觀念產生共鳴。（2)相關性：概念不是空中樓閣，而是與項目自身的各方面特點緊密相關。（3)區(qū)別性：對項目的定位進行有效區(qū)別，保持項目鮮明的特色與個性。（4)單一性：推廣主題不復雜，比較純粹的主題才能讓人容易記憶并加以區(qū)分。（5)原創(chuàng)性：主題定位有所創(chuàng)新，至少在該區(qū)域內是獨特的，是其它樓盤所沒有提過的。綜上所述，本案擁有的一系列環(huán)境資源是本案與其它同類樓盤最具差異性和競爭力的關鍵因素，那么我們在對本案定位的時候勢必應該有效地、充分地發(fā)揮這些資源的優(yōu)

13、勢，綜合產品本身陽光、現(xiàn)代、健康這些概念形象定位，打造一個前所未有的、最具原創(chuàng)性的產品。7、主題性形象概念的提出城市80；尺度80；放款80。分步解析（1）城市80主力客群檔次定位在八十年代出生的年輕人。這一代人目前都已到達結婚的年齡，有著極其旺盛的購買欲望和較強的購買力；稀有所以尊貴。本案在目前的*（乃至全國）房地產市場具有鮮明的獨特性和唯一性，物以稀為貴，商品房在*而言，一定程度上與其它公房及自建房有檔次上的區(qū)別。*當?shù)厝巳盒睦砩蠞摬刂环N攀比的心態(tài)，即與別人有所區(qū)分，人無我有，這是權位心態(tài)在住房購買中的體現(xiàn)。而居房是這種地位和尊貴顯示的重要途徑。特別對于*這種城市，這種攀比心理更為明顯和

14、突出。同樣，*是一個商品房市場剛激活的地方，商品房購買仍未大量普及到中低階層，購買商品房仍是上層少數(shù)人的行為。在當?shù)厝巳盒哪恐校唐贩抠徺I是既一種身份的顯示，也是一種身份的甄別。（2）尺度80套內面積以80平方米作為主力戶型，置身于精心構造的“柔美線條”空間里，適用與實用充分迎合這些群體的生活需求和精神需求。對于*來說，高層住宅仍然相當稀少，人們對它的認知尚不全面，所以，我們用生活高端引發(fā)的身份地位的思考和自我享受來激發(fā)人們對高層住宅的興趣、認識乃至喜愛。（3）放款80工作生活現(xiàn)代化了，人們離自然卻越來越遠了，親近陽光和自然幾乎成為一種奢求，而同時擁有自然、陽光和時尚的生活，是一種莫大的榮耀。

15、而本案之所以以“80”立意，最重要的表現(xiàn)在于輕松置業(yè)中充分考慮到了可親的消費能力，通過銀行貸款80%，將置業(yè)、輕松、無負擔、門檻低充分引入客群的心境中，使每家每戶都能在輕松之中得到擁有，把親近、親和、體貼送給人們。（4）內外兼得的“80”享受最超前的項目定位，加上小區(qū)內部親近人性的空間設計，形成內外居住心情相輔相成，造就小區(qū)知名度絕佳的獨好性，人們可以在家中完全放松擁有生活的美意，生活的至高享受也不過如此。（5）瘦身小戶“不瘦面子” 外立面一定要體現(xiàn)出現(xiàn)代感，采用的大面積玻璃材質點綴立面，使得大體量的建筑不會流于呆板和冷酷，營造出空靈、通透的現(xiàn)代感，代言生活的歡快與活躍。8、項目名稱的建議(略

16、)六、客群定位與客群細分 （一）客群指向（1）地域定位a、周邊原居民。b、江浙等外埠經營者。c、*周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。d、投資客。（2）階層細分從本案客群需求調研來看，按照購買力分析，目標客戶群大致可分為以下幾個階層：1、*市區(qū)個體私營業(yè)主教師、公務員以及公司白領階層 單位一般員工 其它中高層管理人員、工人以及自由職業(yè)者純投資客，投資升值2、人群特點: 年齡層次在30歲左右，該人群見識較其它人群要高，生活觀念西化，普遍崇尚超前消費的消費觀念；有成就感，注重身份與品位，注重生活品質，因而對產品有更高的要求，對產品品質有自身獨立的理解和評判。（二）人群特征：年輕人追求新鮮，更易接受新觀念，引領消費前潮。因而

17、購買產品時具有更多的感性成分。對生活文化有一定的要求。該人群多為一次置業(yè)者，但具備一定的經濟實力，大多為城市白領階層，為單身或情侶居住者居多。該人群對小區(qū)的理解更貼近時代的前潮，對先進理念和概念有相當?shù)拿舾卸取Ｙ徺I動機特征：1、追求時尚前衛(wèi)和個性自由的生活。2、對目前居住狀況（如混居狀況）的不滿，而尋求改善和脫離拘束。從以上分析可以看出，我們的目標消費群還是具有相當?shù)馁徺I能力和一定的品位意識的，但從*目前的消費群分析來看，主要呈現(xiàn)兩種勢頭：一、房產品消費者本土化，目前市場上的在銷項目主要為本地消化，可見開發(fā)商對外圍市場的拓展力度不夠，這樣勢必導致本地市場日趨狹窄，很快進入飽和狀態(tài)；二、本地普通

18、消費者購房目的主要仍以自我居住為主，但也存在部分私營業(yè)主投機炒作的成分，整體房地產市場有待于進一步培育和完善。所以本案在訴求重點上除了在本地市場突破傳統(tǒng)消費格局，引導新型居住理念，激活當?shù)叵M群體外，必須突破區(qū)域限制，著力打造外地市場，以提升和拓寬樓盤的整體形象和檔次，從而為后期的產品銷售和品牌延伸打下基礎。 七、產品建議層高5·1米，在2.7米上加隔斷，成為復式結構（其它從略）。綜上所述，我公司建議在現(xiàn)有的規(guī)劃設置的基礎上，對局部的戶型分布和類型、戶型比例及室內空間等作適當調整：（1）適當增加大戶型住宅的比例，并各自形成相對集中、圍合的空間布局。（2）合理分布各戶型比例，建議戶型面

19、積控制在50110平方米的面積比例，同時將各類戶型結構在各住宅類型之間進行有效平衡和靈活組合，避免各物業(yè)內部單一戶型的過度集中，為今后階段性的銷售帶來難度。（3）強調戶型內部結構的優(yōu)化創(chuàng)新，在空間結構、功能布局、附屬設施以及室內裝飾等設計上合理布置，充分體現(xiàn)以人為本的思想，增加物業(yè)的賣點和無形價值。八、景觀建議主題現(xiàn)代社區(qū)提倡簡單、隨意、自然的、休閑的生活狀態(tài)，因此在對景觀設計和綠化布置時應貫穿如下理念：景觀的層次感和圍合性景觀的立體性以下是具體的策劃創(chuàng)新內容。若在具體的設計施工中有所取舍，是正常的。1、*第一景觀搖錢樹 這是本案景觀創(chuàng)意中最具獨創(chuàng)性的地方，是超越同類園藝景觀的創(chuàng)新智慧，是景觀

20、雕塑藝術的神來之筆。主要的內容是： 用人工與自然相融合的手法，“雕塑”出一棵樹圍一米的巨大的超級搖錢樹。 最精彩的是搖錢樹的真假融溶一體。首先，在原景地用完美的造型設計、優(yōu)質的鋼筋水泥、高超的工藝水準，維妙維肖地“雕塑”出超級搖錢樹的主軀和重要枝干（及若干精壯的垂地之根，此根又巧作支撐點之用），在主軀和枝干的腹內紋間，埋藏進適于當?shù)厣L的梧桐樹，稍假時日，真樹鮮活而立，密密綠葉蔽日遮天，而真樹新發(fā)的嫩須，又將滲穿石縫石隙而入或繞纏石枝石根而下，使人難以分辨，迷離恍惚中不疑有假。該樹假上生真，真中摻假，假亦亂真，幾度春秋后，你中有我，我中有你，只要不看專門的解釋或導游不作說明，初訪者就再也分不出

21、真?zhèn)瘟恕Ｓ捎跇涓纱謮眩行那『每梢郧擅钤O置一些彎曲的樹洞，供孩子們鉆來鉆去的游玩。2、公共走廊的文化包裝 以定向為主訴的文化內涵，其文化形象包裝的主要內容有： 1、壁畫或柱畫：體現(xiàn)江浙民間休閑百態(tài)圖。 2、藝術群雕：不朽的江浙經典濃縮。 3、景觀小品式名言書法：內容是關于江浙一帶流傳甚廣的文人墨客與軼事。 4、雕塑：江浙一帶名流人物。 5、經常更新內容的漫畫長欄。 3、燈光藝術 4、現(xiàn)代書吧（起到幼兒園的作用）5、公益報欄 6、南屏晚鐘 物業(yè)內設一古銅鐘（取材于杭州西湖十景之一的南屏晚鐘），每天在早、晚一定的時間敲響。鐘聲一定要響亮而又溫和悠長、優(yōu)美動聽，具有不可言說的特殊韻味。久而久之，就會

22、形成兩岸人們新的聽覺美感和生活習慣。 （鐘的設計、鑄造、首敲儀式可合起來做一篇牽動社會和目標受眾的公關文章。）九、價格策略一、定價策略1、項目定價的方法與原則根據(jù)目前項目地塊周邊樓盤較多的狀況，我們在定價上采用的是可比樓盤量化定價法。在本案的定價策劃當中，考慮到貴公司的實際情況及項目地塊市場的競爭環(huán)境，本公司是遵循以下原則來進行此次定價：取最高利潤。得高收益率。保持價格穩(wěn)定。應付或避免競爭。2、價格建議本案住宅起價為3200元/平方米，均價3500元/平方米。根據(jù)周邊樓盤的車庫定價，建議本案車位單體總價為10萬元/個。3、價格走勢及調整價格調整要在保證利潤最大化的原則和總的銷售均價不變的情況下

23、進行，并要根據(jù)中高檔社區(qū)定位展開，要做到引領消費而不是被動地去適應消費的原則。 十、廣告策略1、廣告定位首先，小區(qū)位于*主要的財富中心，周邊商賈云集，將成為今后項目推廣的一大有利因素。第二，設計風格是本案的另一個亮點，和鮮艷、明快的色彩搭配，倡導一種極具現(xiàn)代感的生活模式，無形中傳達一種嶄新的生活理念和生活狀態(tài)。（1）主題概念的訴求本案以“80”作為項目主題概念的關鍵詞，意義在于：一， 表達項目產品的總體印象。二， 強烈的現(xiàn)代主義色彩，現(xiàn)代人需要的現(xiàn)代生活方式。三，檔次的體現(xiàn)，以內在的精致來闡釋。這個內質是多方面的精致的裝修、精致的景觀設計、精致的物業(yè)管理以及精致的生活方式等等。（2）生活方式的

24、訴求本案應該說開啟了*前所未有的生活社區(qū)的規(guī)劃設計理念，規(guī)劃上的合理分區(qū)、建筑設計上的大膽創(chuàng)新、外部環(huán)境的無與倫比以及我們定位的超前和自信，終極目的在于生活，打破人們“地段論”的習慣性居住思維，引導人們回歸自然，不僅僅讓本社區(qū)的業(yè)主體會到生活的創(chuàng)新，而且要引發(fā)整個*對現(xiàn)代化生活模式的強烈追求。（3）對產品的訴求人性合理的戶型結構以及豐富多彩的景觀設計，不僅將推動整個*房地產市場產品研究向更高、更精的方向發(fā)展，也將引發(fā)新一輪當?shù)叵M者對房地產產品創(chuàng)新的深層次思考和討論。（4）環(huán)境的訴求結合生活方式的引導和訴求，著力渲染定向住宅帶來的居住文化的巨大變革，同時突破單一住宅訴求的制約，強調園區(qū)景觀布置

25、的層次感和圍合性，突出定向景觀帶來的居住的均好性，從而掀起人們對健康住宅的熱愛和探討。（5）配套的訴求不僅擁有一般社區(qū)的日常生活基礎配套，而且結合健康、教育的主題，設置一系列人性化的設施和服務內容，最大限度滿足人們吃、住、行、玩、賞等各項物質和精神生活的需求。（6）對地塊前景及規(guī)劃前景的訴求隨著*城市化進程的不斷推進和新區(qū)改造的逐步展開，本地塊的居住氛圍越來越強烈，其投資增值的空間越來越大，區(qū)塊內良好的生活居住前景不言而喻。（7）品牌的訴求本案應該通過其與市場的差異性定位和設計來樹立其精致的品牌效應。2、廣告主訴求“感悟城市的激動”本案自方案誕生之日起，就注定是推陳出新的典范，建筑現(xiàn)代活潑，線

26、條簡潔流暢，環(huán)境幽雅怡人，配套完善人性，定位時尚特立，理念超前大氣。能讓人感覺到城市在變化，在激動，在躍進，人們感受到這一點，然后喜歡上她，追隨她，這就是我們常說的引領時代潮流的感覺。我們要引領的無疑是新的生活。十一、媒體策略當今廣告媒體種類繁多，而且不斷涌現(xiàn)。主要分布如下：電視、報紙、電臺、雜志、電話、單張、車身、路牌、站牌、橋梁、電子郵件、手機短信息、公益活動、體育活動、禮品、展板、名片、網站（網絡廣告）。根據(jù)我公司對*消費者的調查，購房者了解住房信息的途徑主要是報紙和電視，其次是售樓處和戶外廣告。十二、促銷策略1、促銷方式（1）折扣的營銷方式在正式發(fā)售期、房展會或者較重大的節(jié)假日里，為了

27、吸引買家，經常與購房付款方式結合起來，如一次性支付折扣、銀行按揭折扣、分期付款折扣等。（2）老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式老客戶成功介紹新客戶購房的，老客戶可以享受房價的折扣，新客戶也可以享受優(yōu)惠。（3）數(shù)量優(yōu)惠方式這主要針對集團購買者，由于其購買的數(shù)量會相對較多，因而為了鼓勵這一部分的人群，往往采取數(shù)量累進優(yōu)惠的方式，購買的單位數(shù)越多，優(yōu)惠越豐厚。（4）價格組合優(yōu)惠方式在實際銷售中，作為住宅的附屬產品，車庫（包括車位）、花園、露臺、地下儲藏室等往往與住宅組合出售，但需適當拉大價格差距，部分（如花園、露臺）則以贈送的形式出售。（5）軟性優(yōu)惠方式在某階段購買的住宅，可享受一定數(shù)量和年限的物業(yè)管理費，

28、或者享受不分攤電梯的公用面積的優(yōu)惠，后者對小高層的尾盤銷售有一定的效果。（6）禮品促銷促銷禮品極易引起客戶的好感，因此建議在現(xiàn)場發(fā)放一些比較實用的促銷禮品。（7）買一贈一通過購買一套住宅附帶贈送部分大件實物為促銷手段，達到隱性降價的效果，如家電等。（8）裝修促銷提供一條龍裝修服務，從設計、選材、施工到驗收，由開發(fā)商針對不同的顧客進行個性化服務，其中可考慮將裝修費用一次性列入房價內，參加銀行按揭。2、如何方便消費者購買（1）全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展住房知識普及活動。有的顧客可能一輩子只有一次購樓，由于沒有經驗，購買前需要多方收集資料、反復比較權衡。因此發(fā)展商們必須秉承“以人為本

29、”的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，如專家的現(xiàn)場咨詢，清晰公開的價格表等等。（2）設立更多的銷售展銷點。通過節(jié)假日在大商場外設置展點，配備講解人員、購房專家、看接車等，充分提高項目的知名度，擴大宣傳，匯集人氣。（3）開通看樓車（跨區(qū)穿梭巴士），為大多數(shù)看樓人士提供交通上便利。在看樓車上設置電視機，播放項目介紹廣告吸引客戶的注意力，弱化客戶對本項目的與市中心的心理距離。（4）為客戶提供問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等一條龍服務，并盡力提高其效率和素質。3、環(huán)境營銷圍繞本項目內外雙水晶的優(yōu)勢開展營銷活動，聘請專業(yè)

30、園林設計部門做環(huán)境規(guī)劃設計，并詳細標明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置，樹立消費者的信心。4、工地營銷干凈整潔的工地現(xiàn)場、堆放有序的建筑材料、著裝統(tǒng)一的施工人員等等，都會增強購房者對施工質量和購買的信心。由此可以看到項目整個運作正常與否，客戶可以對照施工進度表，監(jiān)督工程實際進度。例如設置竣工還剩余天數(shù)的大型標示牌等。5、關系營銷關系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關系。關系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關系包含了企業(yè)與其所有利益相關者間所發(fā)生的所有關系。十三、營銷費用預算（略） 第二章商業(yè)部分細化第一節(jié)：項目宏觀說一、項目切入點分析從通達路向南

31、直到解放路東西兩翼可以看到：*市商貿區(qū)的鼎盛以此為核心向四周輻射，況且在*的北部有正在崛起新一片商貿區(qū)，核心區(qū)域的商貿圈競爭加劇，新商業(yè)格局的演義也正在進行中。目前該地域存量土地有限，傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)與運營模式已趨飽和，競爭態(tài)勢與生存空間的搏擊日漸激烈，在后發(fā)優(yōu)勢上如果沒有更大的經營突破或是業(yè)態(tài)的結構發(fā)生質的變化，難以再有新的奇跡出現(xiàn)，由此“物極必反”的新商業(yè)格局開始萌發(fā)與突圍，本案的出現(xiàn)，有望在商業(yè)業(yè)態(tài)整合的優(yōu)勢上再度創(chuàng)新，擔當新商業(yè)格局延伸的觸角。為此，我們覺得本案將擔負著這場“新商業(yè)格局演義”的重要角色。形成“固有商圈爭霸，演義新商業(yè)格局”重要角色。二、主要優(yōu)勢分析優(yōu)勢項目處于*商貿財富中心

32、，可謂人氣、財氣、商氣十足。與商貿區(qū)、住宅區(qū)、新區(qū)一衣帶水，相互呼應。周邊“財富大道”通衢寬闊，人車鼎沸，交通暢達。分析1、在此商圈以貨物流通和批發(fā)為主的商業(yè)形態(tài)構成了它的核心競爭優(yōu)勢，這兩種商業(yè)形態(tài)的背后隱藏著一種延伸產業(yè)。前者以購物街區(qū)為特色，后者以專業(yè)化輔助為特色。 2、盡管本案在區(qū)域環(huán)境中有許多不利于項目順利銷售的因素，譬如周邊商業(yè)業(yè)態(tài)過度重疊等，但還不至于從根本上造成市場推介的困難。我公司在這個時候介入本項目，通過各種不同環(huán)境的分析和判斷，旨在找出市場的結癥所在，然后對癥下藥，做到標本兼治，實現(xiàn)真正意義上的市場策劃推廣工作。 3、本案如果繼續(xù)尋求現(xiàn)有的市場定位僅限于“商貿批發(fā)”這樣一

33、個大而平的概念，兩萬平方米的經營面積卻沒有一個明確的商業(yè)定位加以區(qū)分周邊物業(yè)的雷同，銷售策略和總體規(guī)劃上很難體現(xiàn)出反常規(guī)的競爭優(yōu)勢，從而影響項目正常的租售工作。 三、競爭對手分析1、康鼎花園建設沿北園路3層商業(yè) 8米×18米=144平/套，合計20套，均價6500元/。2、河畔花園首期建設底部商業(yè)1.4萬平米, 商住9200平米左右（137平、171平）。3、*國際商品批發(fā)城總占地3萬，總建面積11萬平，4萬平米商業(yè)；1座21層層高2.9米；1座15層， 4棟多層；定位為商業(yè)、辦公、住宅于一體的大型綜合性場所1）主打廣告：黃金大道的建筑地標 大氣今成 核心領地的財富王座 *商貿經濟風

34、向標2）規(guī)劃結構：（1）商品批發(fā)交易廣場 地下一層 + 地上三層 總建面積4萬，經營業(yè)態(tài)規(guī)劃為小商品、 服裝交易大廳。（2）2座16層商住寫字樓，概念定為SOHO，層高4.8米。4、華通國際商務大廈 OPEN城市之光廣告主訴求 于城市之顛 任我心高遠 華通國際商務大廈主打廣告*首座“5A”甲級寫字樓，總建面積7.668萬，四層商業(yè)2.8萬，辦公樓4.8萬，雙塔樓26層 1）商業(yè)售價及業(yè)態(tài)規(guī)劃：1層 13000元 業(yè)態(tài)規(guī)劃：金銀首飾、化妝品、高檔奢侈品2層 10000元，3層 9000元，4層 7000元；業(yè)態(tài)規(guī)劃：分層經營服裝等，商業(yè)部分可以整層購買也可分割銷售 2）寫字樓部分東座21層 租售

35、均可，租金2元/平·天左右西座516層 產權式酒店，1726層 寫字樓（出售）四、重點結論1、為使本案商業(yè)部分在眾多的專業(yè)市場的競爭中脫穎而出，針對目前專業(yè)市場的空白點我公司覺得項目功能定位在“定向特色餐飲”才能彰顯其名。 2、作為“定向特色餐飲”的商業(yè)城，在檔次及形象功能等綜合素質上全面提升，以吸引更廣泛的投資層面，將招商經營范圍拓展至域外，使項目的功能及定位彰顯出它的市場價值。3、由于本案商業(yè)城具有極大的定位優(yōu)勢，在策劃思路中具體反映出來：（1）以專業(yè)性業(yè)態(tài)整合進行經營規(guī)劃，面向浙江及*本地市場招商。（2）“定向特色餐飲”項目發(fā)展前景廣闊，投資價值更為顯著。（3）、增強價值及市場

36、凝聚力，形成強烈的投資氛圍，全面促進銷售及招商進程。五、項目主題設定1、定位闡述：參照此處商圈多元化的特色商業(yè)形態(tài)，對本案的商業(yè)功能定位：負一、二層為泊車位。地上一、二、三層為特色餐飲（蘇州菜系、揚州菜系、紹興菜系）。地上四層為多功能休閑廳。在*打造“定向餐飲物業(yè)”，能引起所有江浙人的心里共鳴，這也正是本案最大的優(yōu)勢所在。所以，考慮到優(yōu)勢強化作用，同時又可以在一定程度上弱化劣勢，本案定位首先抓住 “新鮮、獨特”這兩個優(yōu)勢，迎合目前消費理念的發(fā)展趨勢，宣揚一種定向的消費方式。2、戰(zhàn)略定位：特色餐飲是這里商圈業(yè)態(tài)的補充和延續(xù)，“后財富時代”的領跑者。3、經營業(yè)態(tài)定位：這里是“飲食精華鑒賞中心”，以

37、飲食精華，作為一種文化“鑒賞”和展示，等于將項目的商業(yè)形象有力提升。4、宣傳推廣案名：“*江浙風情美食公園（暫定名）5、目標客戶群定位：在*的所有江浙客商。*本土消費者。分析1）嘗試引用定向商業(yè)整合的思路運作，區(qū)別于周邊其它物業(yè)，造成沒有可比性。再多、再廣泛的業(yè)態(tài)整合都能陷入重疊的業(yè)態(tài)絞殺當中，一旦這樣，體現(xiàn)不出本物業(yè)作為至少是在該地的特色，一般性的業(yè)態(tài)規(guī)劃也無法有力地將本案的利益最大化體現(xiàn)出來。2、吸納定向特色餐飲機構進駐，增加人流及品牌效應。3、根據(jù)*特殊城市的餐飲消費狀況分析，餐飲在*的火爆是有目共睹的，主要原因就是這里有著十分龐大的客群基礎。但缺乏的是定向特色，這種特色與客群基礎和受眾

38、需求相輔相成，不僅食欲上得到滿足，更加由此延伸出情感上、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)情、故鄉(xiāng)情結等許多旁生需求，因此，這種“定向特色餐飲”將有著十分旺盛的生命力。例如：我公司策劃銷售的濟南國際風情街，將原有的普通商業(yè)步行街概念徹底推翻，打造時尚休閑產業(yè)為主的時尚業(yè)態(tài)，即“休閑產業(yè)”，從而使得國際風情街在計劃平均均價兩千多元的基礎上漲到近五千一平方米的銷售單價。原因是什么？定位準確，“吃喝玩樂賺閑錢”。 例如：我公司策劃銷售的德州賽爾購物中心，打出“口岸經濟”的旗幟，不到三個月，四層百貨大樓全部招租完畢，原因是什么？我們引進老百姓大藥房作為重頭業(yè)戶，使其一呼百應。例如：我公司策劃銷售的肥城銀泰隆時尚休閑購物廣場，以“

39、購物公園”的前衛(wèi)概念贏得一片喝彩，重筆濃縮出“逛中經濟”這一現(xiàn)代購物樂趣，使得招商一舉成功。針對本案商業(yè)部分經營規(guī)劃，我們在策劃思路中融入“定向特色餐飲”的定位，具體優(yōu)勢如下：1、創(chuàng)建完美的經營規(guī)劃形成以品牌特色產品展示及名優(yōu)產品銷售的多功能專業(yè)性商城。擴大經營招商范圍，兩地同時開展，搶占市場空白份額。容易合理規(guī)劃餐飲行業(yè)特色商業(yè)使用面積及經營特性。能夠更加有效地提供完善倉儲、貨運、商務、市場資訊、飲食娛樂等服務配套設施。有利于制定完善的開業(yè)后市場宣傳推廣計劃。以“定向特色餐飲”形式，進行項目經營發(fā)展，為商戶創(chuàng)造無限的商機。強化項目優(yōu)勢，增強凝聚力及投資信心。實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。2、四層功能定

40、位建議商務茶座、咖啡、棋牌等多功能休閑廳。本策劃思路主要體現(xiàn)于房地產項目營銷的前期工作，“定向特色餐飲”商城策劃思路的確定，為下一步的推廣奠定了基調。六、項目定位引領“后財富時代” 打造*特色“餐飲公園”后財富時代寓意“最后出場的永遠是精彩的”。唯獨我項目規(guī)避同業(yè)態(tài)交織一起掙扎的風險，另辟蹊徑，尋求江浙風情的“定向餐飲”特色酒店，規(guī)避了周邊物業(yè)的風險，又扛起了整個*沒有真正意義上的“定向餐飲”主力店的大纛。定位精確獨到，自然財源滾滾，后財富時代唯我獨尊。餐飲公園所謂公園，是集放松、休閑、娛樂、調節(jié)、品味、文化、鑒賞、參與等諸多功能于一體的場所。本案商業(yè)部分以“餐飲公園”的賣點提出，特色餐飲在這

41、里已不再是僅僅滿足食欲而已，其中更多的融入一種文化，一種與公園一樣的放松、休閑、娛樂、調節(jié)、品味、文化、鑒賞和參與，不僅滿足了簡單傳統(tǒng)意義上的“民以食為天”，更能滿足精神需求和身心的放松。一旦我們將自己的特色餐飲濃縮出一種“餐飲公園”文化，從字面聯(lián)想上很容易使人產生“玩”中的樂趣和“休閑”中的愜意。換言之，即集吃喝玩樂于一體，給顧客身體的各個感官都能帶來美妙的快感。七、推廣本案經過“定向特色餐飲”市場定位后，具體的推廣工作便顯得尤為重要，涉及到項目的招商及經營，項目的推廣主要是通過銷售推廣以及廣告宣傳推廣方式來進行。針對本案前期銷售，有必要首先擴大招商范圍，首先針對本地，然后再擴展到外地進行巡

42、回展示推廣活動，以吸引更多的目標投資群體。在招商過程中，對特別客戶專門制定優(yōu)惠的招商經營促銷策略，成立專門的銷售部門，并輔以最直接有效的形式進行項目推廣。本案在招商活動中要同時配合以靈活的促銷策略，激活投資群體，調動投資積極性，采取反租回報，或者先租后售，免管理費等一系列促銷策略，降低置業(yè)投資門檻，以靈活多變的付款方式，充分挖掘投資客戶前來投資。本案為全面促進招商經營進程，重點加強知名度較高的投資型客戶先期進場，這類客戶由于形象、經濟層面較高，商城若有知名度較高的客戶先期進駐，必將帶動各個層面的客戶以形成強勁的投資認購熱潮，加快全面招商的進程。價格策略一直是項目推廣過程中最為敏感的也是最難以控

43、制的部分，為避免推廣過程中的諸多不利因素，本案的推廣采取全部、分層相結合的手段制定價格體系，并輔以靈活的價格作為調控以多樣的付款方式和促銷策略，全面迎合各層面買家的不同需求。招商是項目推廣過程中至關重要的一個環(huán)節(jié)，促銷策略的好壞，將直接體現(xiàn)于招商過程中。為了保證促銷策略的成功實施，本案根據(jù)促銷策略的環(huán)節(jié)需要，應建立一套完善的招商體系，實行項目招商主任負責制，向項目派駐項目經理及招商經驗豐富的談判員，統(tǒng)一招商部署，統(tǒng)一招商策略，統(tǒng)一招商目標，統(tǒng)一招商行為。八、招商構思、招商目標總體目標：項目自運作之日起個月內招商完畢。目標客戶：浙江蘇州、揚州、紹興及*本土客戶。、難點及對策分析難點一：異地招商將

44、成為客源的重要因素對策：需要大力推廣宣傳項目、業(yè)態(tài)優(yōu)勢等，以及“后財富時代”等推廣主題語，引導客戶正確認識項目價值。難點二：能否短期將項目的商氣延續(xù)下去對策：需要策劃系列以地方特色美食為主題的專題活動，以及一場具有影響力的大型攻關活動進行造勢，吸引大量人氣并迅速形成商氣。、 招商策略以優(yōu)秀的經營管理方案打動客戶：“餐飲與文化同時經營、魚和熊掌兼得”經營方案，此方案將提高商戶的經營興趣和業(yè)主的收益，并創(chuàng)造兩個不同的消費主題。優(yōu)惠招商，以點代面，重點招募主力商家和商圈影響力較大的商家，與商家共同宣傳策劃，共同造市，先做人氣，再做生意。強化項目規(guī)劃與區(qū)位后發(fā)優(yōu)勢，以及良好的交通物流組織優(yōu)勢。、招商服

45、務與支撐物業(yè)管理為入租店鋪和顧客提供一個舒適安全的環(huán)境，包括賣場的環(huán)境、設備的保護、安全保衛(wèi)、管理等。租戶管理造就優(yōu)良的氛圍，包括對租戶的教育輔導、經營分析、經營輔導、調節(jié)管理等。營銷管理提升商城的客流量和銷售額，包括對各食區(qū)進行營銷支援，并舉辦統(tǒng)一的廣告宣傳和促銷活動。成立專門的招商服務機構，致力于整個商業(yè)氣氛的營造，商場品牌形象的樹立與推廣。協(xié)調各租戶與工商稅務、公安、衛(wèi)生等管理機構的關系，爭取政府政策支持。、招商操作程序熟悉本招商項目的相關內容，客戶問詢的準備。收集行業(yè)的相關資料，進行分類、分區(qū)整理。通過各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會發(fā)布信息，對招商進行前期滲透。充分認識自身優(yōu)勢，做好

46、一份吸引人的招商手冊及相關宣傳資料。建立一個良好的招商支持系統(tǒng)，各方面協(xié)調支持招商工作。策劃一些主題活動或大型公關活動，擴大影響，提高商場知名度。建立目標客戶數(shù)據(jù)庫，對招商員的招商工作，包括電話聯(lián)系、走訪、跟進、簽約等，實時做好記錄。招商員每周上報招商情況，分析、總結、交流、招商經驗和心得，處理客戶反饋信息，適時調整招商策略。、招商制度及職責客戶資料的收集和篩選。市場調研和競爭對手研究、目標、潛力。客戶的鎖定，客戶資料的分類管理。電話拜訪和面訪。電話拜訪約見的要點，面訪前準備，面訪的過程控制和記錄，面訪的技巧、潛力、重點、成交客戶的面訪區(qū)別。數(shù)據(jù)報表的填寫，拜訪記錄填寫；招商周報，日報及總結；

47、重點客戶的會談紀要報告；預簽協(xié)議客戶操縱要求及通報。客戶的維護和跟進：協(xié)議的簽訂；客戶爭議的處理、收款的協(xié)助。內部溝通：招商部內部聯(lián)系溝通；其它有關部門的工作協(xié)調與聯(lián)系。、招商后期管理客戶足以影響商業(yè)的發(fā)展，要讓客戶持續(xù)在場地經營，必須努力經營，獲取客戶的信賴。維護一切客戶，對于商鋪在營運、財力、管理、品質上有莫大的影響，應當加強與客戶的聯(lián)系，及時解決其所提出的問題。培養(yǎng)忠誠客戶，使其產生持續(xù)入租行為，并幫助客戶向外宣傳，建立口碑。對客戶做未來分析，包括客戶數(shù)量，類別等情況的未來發(fā)展趨勢，爭取客戶的手段等。分析營銷策劃成功與否的關鍵，重要的是將策劃思想如何具體執(zhí)行到位。廣告，作為一種具體的執(zhí)行

48、形式、表現(xiàn)得好壞，將直接影響到招商成績。本案統(tǒng)一項目市場形象，統(tǒng)一項目市場定位，統(tǒng)一宣傳推廣部署，作為項目廣告宣傳推廣的策略，全面進行廣告宣傳。為創(chuàng)建本案的品牌效應，強化項目發(fā)展前景及地段經營規(guī)模與規(guī)劃優(yōu)勢，同時在浙江媒體進行炒作，把項目創(chuàng)建成*的明星城，以及形成強勁的市場效應，達成廣告宣傳的目的。除了一般的媒體廣告，本案還將在蘇州、揚州、紹興作針對性巡回招商推廣。以當?shù)仫L味知名菜系代表為重點，進行招商推廣，以擴大項目的知名度及影響力，廣泛吸納外圍投資潛力，全面促進招商進程。本案根據(jù)所確定的招商目標，以“定向特色餐飲”為廣告推廣達到擴大項目知名度、提升項目形象、推大投資客戶范圍、制造投資吸引力

49、，全面促進招商成功為目的。九、招商研究商業(yè)物業(yè)是房地產業(yè)里經濟價值最高的物業(yè)形態(tài)，在動態(tài)的經濟大環(huán)境中，商用物業(yè)疲憊地活躍著高回報刺激著巨資開發(fā)，而經營的艱難加大了風險。要讓商業(yè)物業(yè)從“炙手”向“可熱”轉化，就要在分析大的物業(yè)環(huán)境下，結合項目本身，步步為營，攻克風險的城堡。要做好招商工作就要有一個好的招商策略來指導。我們的招商策略在“贏了再打”的總策略下，各工作環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，做好“贏”的工作后，然后“再打”下一戰(zhàn)役。本項目不是一個簡單的商業(yè)地產或商業(yè)經營項目，因而在對它進行評介和探索其商業(yè)價值所在時，是在宏觀區(qū)域市場范疇和大流通領域里尋找恰當?shù)某雎贰Ｇ捌谠诔浞值氖袌稣{查基礎上，深入研究了*市的

50、商業(yè)發(fā)展格局，并創(chuàng)造性的提出了“餐飲公園”的市場形象定位概念。鑒于此，我們針對前期市場調研報告中的部分內容進行了深度分析。由于*市批零業(yè)總體競爭環(huán)境在不斷火爆，商戰(zhàn)一觸即發(fā)。為避免正面火拼，尋求更高層面的邊緣性競爭優(yōu)勢，本項目選擇跳出圈外，在產業(yè)選擇方面獨辟蹊徑。 、策略延續(xù)“贏了再打”的策略不僅是金潤物流中心整個項目的總策略，而且同樣貫穿在每個環(huán)節(jié)之中。在招商策略之中，每一個步驟的展開也是遵循著“贏了再打”的策略，在前一個步驟 “贏了”的前提下，執(zhí)行下一個步驟。、招商策略1）敲山震虎構筑較高的平臺，與政府形成互動。公關活動先行，如：舉辦*高檔次的美食節(jié)或是座談會（論題可以類似為：中國餐飲市場

51、的邊緣文化；新經濟下*特色餐飲中心的建設、江浙餐飲的特點及基礎等），邀請官、產、學、媒介的權威人士。媒體報道緊隨，對于舉辦的公關活動，媒體的跟蹤報道要跟上步伐。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應；在活動中現(xiàn)場報道，讓論壇或是座談的動態(tài)盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。2）圍魏求趙本地媒體與浙江媒體結合進行。跳出*狹隘的圈子，對異地與本項目相關的商業(yè)經驗和總結進行相關報道，達到以*“眾星”烘托出本項目“之月”的目的。3）做一個樣板市場不管是現(xiàn)代飲食也好，主題飲食也罷，經營者和投資商是不會掏錢去買一個概念的，他們要買的是概念帶給他們的回報，這是商業(yè)項目不同于住宅項目的一個重要特征。我們以獨特的“餐飲公園”明確的利益點切入市場，這種定位目標準確，命中率高，必將在日漸細分的市場上迅速崛起。本項目要真正做成一個