1、我國主題公園發展以及運營模式探討賀亮華 國民研究院分析師一、主題公園概況1、主題公園的定義主題公園，是根據某個特定的主題，采用現代科學技術和多層次活動設置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。根據旅游體驗類型，主題公園可分為情境模擬（文化科技）、游樂、景觀、動物園和民俗風情類五大類。主題公園類型特點描述代表公園游樂類型（亦稱游樂園）提供各種刺激的室外機械游樂設施。深圳歡樂谷、北京石景山游樂園景觀類型濃縮了一些著名景觀或特色景觀，讓游客在短暫的時間欣賞最特色的景觀。深圳世界之窗動物園類型各式各樣的水族館和野生動物公園。香港海洋公園、廣州長隆野生動物園、海昌海洋公園民

2、俗風情類型將不同的民族風俗和民族色彩展現在游客眼前。北京中華民族園、杭州宋城、曲江文旅情景模擬類型（亦稱文化科技主題公園）由廣泛應用現代科學技術成果的騎乘類機動游樂設施、特種電影、特效表演等構成。其在主題包裝、氛圍營造、表現內容上廣泛采用異質（異時空）文化，追求文化與科技的完美結合。迪士尼樂園、環球影城、方特歡樂世界、方特夢幻王國、方特東方神畫2、主題公園的特性我國主題公園產業經過十幾年發展，其產業特性一方面秉承了世界主題公園產業的共性，另一方面又具有中國的特色。 旅游資源的重要組成部分。主題公園是相對于原賦旅游景區而言的一種新型旅游形態，其“人造”特征有別于以自然遺產為主體的自然旅游景觀和以

3、文化遺產為主體的人文旅游景觀。主題公園是在旅游資源豐富的地區是對資源和產品的一個重要補充，在旅游資源不豐富的地區是突破發展“瓶頸”的重要舉措。 一切活動圍繞特定主題進行。指人工創作出來的一種具有震撼力效果的游園線索。作為主題公園的靈魂，園內游樂內容與形式的塑造必須圍繞既定主題進行，園內所有的色彩、造型、植被等也均為表現主題服務。第一代主題公園發展以依托自然資源為主，第二代開始注重都市娛樂，第三代以模擬、微縮景觀為主，第四代則以三維、四維、動漫、科技為主。投入高、規模大、收費高。為增強產品的吸引力、娛樂性和參與性，主題公園大都花費巨資，綜合運用機械、建筑和聲、光、電、計算機技術等現代高科技和數字

4、化手段。此外，為保持主題公園持續的吸引力，還需要在建成后不斷投入資金更新和增添游樂設施。由于主題公園一般包括多個不同的主題景區，每個主題景區分布不同的游樂和表演設施，所以占地面積都比較大。此外，主題公園建成后不斷創新的需求，也要求在建設初期就預留足夠大的規劃面積。主題公園高額的建造成本和維護費用決定了其門票價格的高水平。客源地域化。根據經驗，車程1.52小時范圍內的本地居民一般占傳統主題公園游客總數的80%。明顯的生命周期性：指主題公園的年游客人數在開業頭幾年達到某一峰值后就很難再次超越，并逐漸走上下坡路。延長主題公園的生命周期是主題公園經營必須要逾越的難關。我國有相當數量主題公園是由純觀光性

5、的靜態人造景觀組成的，園內參與性娛樂項目少，游客看過一次后大多不愿重復游覽，因此，主題公園重游率較低，公園的旺盛期較短，一般約為35年。近年隨競爭的加劇，主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢。受到文化產業相關政策的影響。主題公園行業主要受旅游業相關行業政策的直接影響。同時，由于旅游元素和文化元素往往存在天然的聯系，主題公園行業也同時受到文化產業相關政策的影響。二、主題公園運營過程主題公園從前期的設計到運營主要經歷三個階段：創意設計、主題項目研發生產和建設、運營管理。創意設計。主題公園的“主題”是創造性構想的智慧結晶，是公園可持續經營的基礎。為了滿足旅游者多樣化的休閑娛樂需求，必須圍繞這一“主題”展

6、開多樣化的創意策劃，通過研究和各種技術手段將“創意”轉化為現實的旅游環境和娛樂氛圍，為游客提供虛擬的景觀環境，讓游客在參與其中后獲得特別的感受和體驗。因此，創意設計是主題公園的核心，是主題公園投資與經營的第一階段。創意設計進一步可以劃分為概念創意、總體規劃、項目創意、技術設計四部分。目前國際知名的主題公園創意設計公司有Walt Disney Imagineering、Universal Creative、加拿大Forrec等公司。主題項目研發生產與建設.主題公園擁有創意設計后，即進入第二階段主題項目研發生產與建設。該階段需要以創意設計成果為依據，進行相應的主題項目的研發生產或者采購、工程設計及

7、建筑施工、游樂設施生產及采購，從而保證游客能夠充分體驗主題的內涵。主題公園的運營管理。運營管理是主題公園可持續發展的重要保障，必須要有一套獨特的、成熟的、專業的管理方法以保證規模巨大、體系復雜的園區經營和管理。科學合理的經營管理應立足于旅游市場需求，充分借鑒國內外成功主題公園及相關行業管理經驗，創建科學的經營理念、經營機制、經營方式、組織管理及市場開發等全方位的經營策略，是主題公園發展壯大的力量源泉和可持續發展的堅實基礎。三、我國主題公園發展情況1、我國主題公園發展概況隨著我國經濟的快速發展，主題公園行業也迎來了蓬勃發展的勢頭。2014年，我國各種規模的主題公園達到3097多座，比2013年的

8、2813座增加了284座。2014年，我國主題公園參觀人數達到2.58億人次，在中國，主題公園的入場率節節攀升，在過去的二十年里，中國的中產階層迅速擴大，預計到2020 年，主題公園每年的入場人次將翻倍。從區域分布上來看，我國的大型主題公園主要集中在以廣州、深圳為主體的珠江三角洲，以上海、蘇州和無錫為代表的長江三角洲以及環渤海地區，此外，在長沙、武漢、成都等中西部地區城市也分布有較大規模的主題公園。中國市場發展主題公園頗具潛力，主因是中產階級迅速崛起，人們對消費娛樂的選擇場地提出更高要求。目前，大約有7億中國人有參觀主題公園的經濟條件，隨著城鄉收入的增長，該數據會持續增長。到2020年，達到一

9、定條件收入的人群數字將是10億。據調查，2012-2013年，中國共有14家主題公園開幕，其中7家主題公園、7家水上樂園，而屬于華僑城、長隆、方特等主題公園集團旗下的公園有8家。預計2020年中國將增加59個主題公園、5個水上樂園，潛在入園人次將達1.663億，總投資額達238億美元，主題公園投資持續增加。在主題游樂園方面，能夠排進亞太地區游客量前20名的中國大陸地區主題公園包括杭州宋城（410萬人次）、東部華僑城（395萬人次）、常州恐龍園（360萬人次）、深圳歡樂谷（328萬人次）、深圳世界之窗（325萬人次）、長隆歡樂世界（320萬人次）、北京歡樂谷（310萬人次）、鄭州方特歡樂世界（2

10、85萬人次）、成都歡樂谷（256萬人次），占了9席 。在水公園方面，除了長隆水上世界位列全球第一外，能夠排進全球水公園游客量前20名的還有沈陽夏威夷水上公園（110萬人次）。2、我國主題公園盈利狀況在香港迪士尼成功運營后，上海迪士尼將于2016年開業；而英國默林娛樂知名品牌杜莎夫人蠟像館也于2014年在北京揭幕，此外，計劃在上海及周邊地區開發“樂高樂園”(LEGOLAND Park)；美國六旗娛樂在華首個“山水六旗小鎮”項目選址京津冀地區，總投資約300億元，預計2018年開業。 當國際主題公園巨頭紛紛進入中國跑馬圈地時，目前國內七成左右的主題公園還在為盈利而努力。目前國內主題公園主要分布在長

11、三角、珠三角和北京三大區域，超過2000家，其中投資在5000萬元以上的主題公園大概有300家，但是，有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只占比10%，有70%的主題公園虧損，20%持平。四、我國主題公園取得競爭優勢的要素 盡管近年來大部分已建成的主題公園出現虧損的狀況，但這并沒有完全遏制發展商在我國大舉建造主題公園的勢頭。如何調整經營策略、在新環境下重新建立競爭優勢，是中國主題公園發展商所關注的重要問題。 只有根基于準確主題選擇、恰當的園址選擇、獨特的主題創意、靈活的營銷策略和深度的主題產品開發，主題公園才能脫穎而出。而這些也正是主題公園企業取得競爭優勢的必備要素。1、準確的主題選擇對

12、于主題公園這樣一個完全依靠創意來推動的旅游產品來說，主題選擇至關重要。毋庸置疑，發展商主觀思考對主題公園主題選擇起著非常重要的作用。主題公園是發展商修養、學識和創新能力的反映，它要求發展商具有敏銳的市場感覺以捕捉潛在的市場機會，并運用嫻熟的商業運作經驗，組織專業人員對主題進行提煉、包裝和設計 近幾年出現的以健康娛樂為主題的水上樂園、游樂園、陽光健身廣場通過引進國外先進游樂設備和高科技技術，幫助游客在休閑娛樂中達到鍛煉身體的目的，迎合當前中國國民普遍追求生活質量和身體質素健康的需求，因此，這類主題公園同樣很受市場歡迎。總之，主題的獨特性是主題公園成功的基石，發展商必須高度重視對主題公園主題的選擇

13、和精加工，務求卓而不群。 2、恰當的園址選擇主題公園園址的確定必須根基于對周邊客源市場的詳盡分析和實地考察基礎上。 首先，主題公園客源市場與周邊地區常住人口和流動人口數量緊密相關。一般來說，主題公園周圍1小時車程內的地區是其主打市場區位，因此這些地區人口數至少要達到200萬人。2至3小時車程內的地區為其次要市場區位，人口也要超過200萬人。除此之外，第三市場區位和遠距離游客則主要依賴主題公園的品牌影響力和便利快捷交通系統來導入。除了人口因素外，潛在客源市場經濟發展水平、居民可支配收入、消費習慣等也是園址選擇決策時必須要考慮的因素。 其次，同類主題公園企業的區域分布狀態也是主題公園選址決策的重要

14、參考依據。再次，主題公園園址選擇還需充分考慮園址所在地區的交通條件，以方便客流自由出入。 3、獨特的主題創意主題公園的主題選擇需要創新思維，主題公園的經營更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠保持對游客的新鮮感，生命周期得以延長。為此，發展商在主題公園的景觀設計、主題公園產品后續更新方面必須走在市場前列。4、深度的主題產品開發主題產品開發一般采取主題公園與影視傳媒結合的方式進行。主題公園內的主題人物被編成各種趣味故事的主人公，并通過電視和電影被活靈活現地表現出來，進入千家萬戶，從而有效地帶動主題公園旅游客源市場，同時也為主題產品打開巨大的市場空間。主題產品所具有的高曝光率、高附加值的特

15、征使得它可以以較高的市場價格出售，為經營商帶來巨大的商業利潤。據估計，目前美國玩具市場銷售的50是主題產品玩具，大大超過十年前10的比重。 5、靈活的營銷策略一般認為，主題公園的有效客源市場半徑在200300公里之內，有效客源半徑內的潛在消費者是最有條件和最有可能進行二次游覽消費的群體。因此，主題公園發展商需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略，如加快信息傳遞、靈活定價、細分市場等著力構造培育穩定的重復消費群體。五、主題公園的盈利模式國內主題公園規劃一直以來飽受質疑，由于盈利模式單一，過度依賴門票。而迪士尼樂園收入中門票、購物和其他三部分的比例基本是3：3：4，且門票收入只作為日常維護費用

16、。從國國內外主題公園的盈利模式來看，一種主要成功盈利模式是，娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用。主題公園的收入結構中，門票收入只占2030%，其他經營收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發售進一步擴大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強的生命力。另一個成功盈利模式是“主題公園產業化發展”，即打造主題公園產業鏈，把主題旅游與主題房地產結合起來，再加上主題商業，突破了單一的旅游或房地產的概念，把關聯產業相聯合，互為依托，相互促進。地產、商業和公園的景觀可以互為借用，三者的規劃互

17、為呼應，成為一個融居住、娛樂、商業等要素于一體的比較完善的人居系統。此外，還推動了度假設施及旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網游、主題消費品等與主題公園相關聯的其他產業的綜合發展，以發揮整體效益。六、上海迪士尼樂園即將開業所帶來的影響上海迪士尼樂園建成對中國乃至亞洲主題公園的格局將產生重大影響，以中國為例，將出現香港迪士尼與上海迪士尼共同存在的格局，分流成為發展新趨勢；在亞洲市場上，同樣以電影文化作為重要支撐的新加坡環球影城將面對實力強勁的競爭對手。以中國的人口體量，以及上海迪斯尼的占地規模，年2000萬人次的游客量，完全有可能，甚至可能更高。上海常住人口近2500萬人，參考香港和東京，上海迪斯尼年接待本地游客有望達500萬人次。如果上海迪斯尼年游客量2000萬人次，那異地游客約1500萬人次，異地游客主要來自華東旅游路線，這給華東部分主題公園帶來一定的沖擊。參考資料：1 前瞻產業研究院.2015年中國主題公園行業現狀及其前景預測分析2 劉靜.民生證券.由東京迪士尼經驗解析中國主題公園市場3 華強文化:公開轉讓說明書4 鄭江寧,周春發.浙江工業大學學報.世界主題公園現狀及經營策略發展趨勢分析師聲明每位負責撰