1、網絡店鋪色彩策略淺析     作者：劉振晴 張康夫 單位：浙江理工大學服裝學院縱觀整個網站的設計，框架簡單明了，色彩運用比較謹慎，無論是網站廣告還是商品展示圖片，都用大面積的淺灰色作為背景，再用少量的鮮艷色作為點綴。一方面簡化了背景設計，給人以統一和諧感，另一方面又襯托出服裝的品質。如圖1所示，時尚起義網站的色彩設計，主色取明快的藍綠色和淺褐色，形成弱對比；背景色為灰色系，與淺色系的融合色一起構成明度推移變化，增加畫面的層次；小面積的點綴色枚紅色與輔色紅色為同色系，與主色形成對比，調動了畫面整體的色彩印象。再從色調上看，網站色彩設計以灰色調和名色調為主，

2、優雅的明色表現出女性的特質，色彩也是明快就越感優雅，從而體現出女性的溫柔。灰色是高雅的中性色，加入明色調色彩后，更體現出女性的感覺，營造了時尚起義網站年輕、甜美的時尚形象。Naning9是一個韓國網絡購物品牌，它的目標消費者為生活在各大都市的獨立、自由、追求時尚和品質敏感的現代女性。時尚起義和Naning9都是源自于韓國，都是主打韓國風格，但是從其網站風格來看，它們又是有著明顯差別的，前者甜美時尚，后者則更偏歐美風格的個性、獨立。Naning9購物網站打造的風格更多地傾向于歐美的街拍，看似隨意，卻是一種明星似聚焦，以大都市繁華的街景作為背景，烘托出服裝的實用與時尚感。Naning9網站的色彩設

3、計與時尚起義網相似，都沒有大面積地運用，所選取的街景也是歐美風格的黑白灰的建筑色。如圖2所示，Naning9購物網站的色彩設計，主色取模特服裝黑、白兩色；以灰色系和淺褐色系為背景色，并以明度色階求取層次變化；紅色為整個頁面的點綴色，起到強調和引導作用。從色調分析圖上看，網站整體形象以無彩色柔和的淺灰色調和淡濁色調為主，純色調加入灰色就變成濁色調，可以給人素雅冷靜的、穩重成熟的感覺；淡濁色是淡色加入少量黑色形成的色調，淡色的優雅中加入了濁色的濃烈，形成都市的倦怠感，構成網站所體現的都會感。品牌理念差異的色彩策略品牌理念是得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特征、促使并保持企業正常運作以及長足發展

4、而構建的，反應整個企業明確的經營意識的價值體系。不同企業經營思想會產生不同的經營姿態，也會給人以不同的企業形象的印象。不管是線下營銷還是線上營銷，都需延續行品牌的理念，色彩規劃應用也是有條件的。線上營銷是新營銷時代的大勢所趨，眾多傳統服裝品牌紛紛進入電子商務的領域，其網站的設計也應延續品牌的特色。網站設計師必須了解品牌的歷史，在品牌理念下，根據產品和流行的配合，設計出富有品牌個性特征的方案。色彩是一個品牌最好的標識，優秀的網站設計可以用色彩詮釋品牌理念，創造一個品牌與消費者在互聯網上的溝通場所，精心設計的細節會讓消費者在愉悅的心態中完成購物或瀏覽。例如，GAP和ESPRIT兩個品牌，它們于20

5、世紀60年代創立于美國加州，帶著加州海岸閑逸氣質，但各自的色彩策略也因品牌理念不同而有所差異。GAP品牌于1969年誕生于美國加州，其服飾帶著一種休閑的氣質，讓無拘無束的美國青年能夠盡情享受自然和舒適的生活。進入GAP品牌的網上購物商店，其明麗的圖片色彩展現了這一來自美國加州的品牌特色，給消費者一種置身于美國西海岸明媚陽光下的感覺。如圖3所示，GAP網站的色彩設計非常豐富，是典型的全色相配色構成。主色取紅、粉紅、粉藍、翠綠為一群組，色相對比強烈，并通過不同明度差異對比，給人以充滿活力的色彩印象；輔色取明黃綠色系，提亮畫面色彩的同時并與主色相呼應；背景色取自然的淡灰色系，起到襯托主色與營造氣氛的

6、作用；小面積的藍綠色和紫色作為點綴色，與輔色構成強烈對比，起到引導作用。從色調上看以濁色調中的淡灰色調和明色調的亮色調為主，高純度中明度的亮色調展現出了GAP童裝的純真色彩，淡灰色調取自自然，低純度和高明度的色調和主色的亮色調形成互補，營造出一種溫馨的氣氛。縱觀GAP網站的整體色彩構成，明亮、溫暖，正如品牌所帶有的盡情享受自然和舒適生活的休閑氣質。ESPRIT于1964年創建于美國加利福尼亞州，品牌也因此帶有美國西海岸城市加州自由開放以及充滿陽光色彩，給人以坦誠開朗的健康形象。ESPRIT致力于營造統一和諧的品牌形象，讓消費者在世界任何一家店鋪，均能體驗到獨有的ESPRIT的時尚氣息。奪目的大

7、型廣告牌，明亮的櫥窗，生氣盎然，使ES-PRIT整體形象散發著溫暖和幸福感。進入ESPRIT官網首頁，色彩感強烈的網站設計首先捉住了消費者的眼球，如圖4所示，從色相上看，也是頗典型的全相型配色構成，不偏頗地使用所有色相進行搭配，通過這樣的色彩搭配表現出充滿自由奔放的開放感。從色調上看，以高明度低純度的淡色調和中明度高純度的亮色調搭配，不同明度、純度營造出輕重與遠近的視覺感，豐富了畫面層次。目標消費群差異的色彩策略品牌定位不同目標消費群體也會不同。品牌在制定營銷策略時首先會調查目標消費群體的生活方式、消費態度、價值取向、色彩喜好等等因素，從而根據所得數據進行分析。例如，不同人群對于色彩的喜好是不

8、同的，有資料顯示：兒童大多喜愛極鮮艷的顏色。隨著年齡的增長，人們的色彩喜好逐漸向傾向成熟的復色過渡，想黑色靠近。因為隨著年齡的增長，生活閱歷的豐富，腦神經記憶庫已經被其它刺激產生的效應占去許多，色彩感覺相應就成熟、柔和一些。所以購物網站有必要明確目標消費群，根據目標群體的喜好而進行色彩營銷，不明確的色彩計劃只會讓網站顯得混亂擁擠。例如，英國最紅的少女風格時裝網店ASOS和英國奢侈品購物網站NET-A-PORTER，前者的目標消費群是想“像明星一樣生活”的人，后者則是“錢比閑多”的人，兩者目標消費群的差異也表現在它們各自的網站設計上。ASOS是英文“asseenonscreen”的簡寫，中文含義

9、是“和你在熒幕上看到的一樣”，正如網店宣稱自己崇尚明星時尚的穿衣主張。ASOS時尚網店抓住了“仿明星穿著”消費人群的心理，迎合消費者的需求，推出了設計風格非常大牌服飾產品，價格卻比時裝店里實惠很多。針對這一消費人群，其網站設計風格也非常特別，用色柔和，一如其品牌的少女風格定位。如圖5網站色彩構成分析所示，主色為藍色和綠色，與輔色深粉色構成整個網站的主色調，而這三色在色相環中的位置構成一個穩定三角形，彼此之間互相影響互相牽制；降低了純度的黃綠色和深粉色帶著一種童真的趣味性。NET-A-PORTER是英國一家全球化的奢侈品購物網站，其混搭的風格構筑了一個網購奇跡。創始人馬斯內瞄準的目標顧客不是那些

10、有錢有閑的傳統奢侈品消費人群，也不是趁奢侈品打折時購買的中產階級，而是一個年齡相對較低、支付能力強、追求高品位生活，但工作繁忙、缺乏相應時間和精力，又熟悉網絡，希望能夠借此來簡化購物過程的新消費群體，這就是“錢比閑多”的女人。打開NET-A-PORTER的首頁，界面直接簡單，黑白灰的底色和模特們身著華服的時裝大片，沒有促銷信息，沒有標著價簽的商品。如圖6所示，NET-A-PORTER網站的色彩設計非常簡潔、成熟，以黑白灰不同明度的色調層次搭配顏色或鮮艷或淡雅的服飾，一方面襯托出了服飾的質感，另一方面打造出與眾不同的風格，因為其網站是針對“錢比閑多”的高消費人群，簡潔方便的瀏覽頁面更能給他們帶去

11、便捷，也符合這一群人的色彩喜好。總結在互聯網營銷領域，尤其是web2.0時代，人們越來越關注用戶體驗，用戶的口碑，那么這種營銷應該說是建立在網站成型的基礎上，同時也是在你網站優秀的體驗和服務基礎之上的，畢竟自身的實力不如傳統巨頭，所以要吸引用戶，只能靠特色，靠服務，靠感性上的突破，給用戶最佳的操作體驗。如果第一印象不能抓住用戶的心，也許網站將永遠失去了這個用戶。用戶體驗主要涉及這幾個方面:品牌內涵形象、操作是否簡便、功能是否夠用、界面是否美觀、速度和穩定性。在品牌內涵形象和界面美觀性這兩個方面，國外服裝網購網站顯然比比國內做得要好些。國內的服裝網絡營銷起步較晚，網民規模增長快速、互聯網發展空間大、經濟增長強勁、用戶消費需求日益提高，一批批純網絡營銷網站或是傳統服裝企業紛紛試水網絡營銷，但是網站質量良莠