1、酒店管理分析 酒店商業模式酒店集團的商業模式構成要素分析用商業模式理論引入酒店集團的戰略管理分析，并根據價值鏈理論、企業組織行為學與企業流程再造理論分析j，國內外酒店集團的商業模式的內部結構與邏輯關系。為集團酒店進行商業模式創新提供了基本的理論架構。尤其是為我國本土酒店集團參與國際競爭提供了戰略性的概念分析工具。著名管理學大師彼得·德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品之問的競爭，而是商業模式之間的競爭。“商業模式”一詞用英文表達為Business Model，盡管它第一次出現在20世紀50年代，但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播。Business Model已經成為創業者和風險

2、投資者的一個必備名詞。幾乎人們都確信，一個好的Business Model，就是成功的保證。近年來，社會環境的巨大變化促使經濟個體(企業)的商業模式及其管理盡快變革和科學優化。尤其是以信息技術為手段、信息經濟為內容的各種新經濟形態，衍生出無數的商業模式。也不乏成功的先例與快速致富的誘惑與預期。國內外學者對商業模式的關注、研究與借鑒都已經非常廣泛和深入了。商業模式在酒店集團化過程中同樣發揮了重要的作用。目前，在市場環境發生變化、信息技術廣泛引入酒店行業、酒店產業內外部競爭激烈的背景下，中國酒店業正處于傳統商業模式的轉型與創新的關鍵時期。但基于自覺的酒店商業模式創新與研究工作滯后，酒店領域的商業模

3、式的表述與研究有待深入。戴斌較早地指出了我國國有酒店集團在管理體制與運營模式上的探索。鄒統釬分析了經濟型酒店的關鍵成功因素與經營模式。將目前在IT領域及商業領域比較流行與成功的商業模式(Business Model)管理理論引入對酒店集團的戰略管理分析。一 管理學界對商業模式的基本認識(一) 商業模式的概念商業模式作為一個管理學的學術術語是一個比較新的名詞。今天，雖然這一名詞出現的頻度極高，關于它的定義仍然沒有一個權威的版本。比較全面的概念為：商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關

4、系資本(Relationship Capital)等用以實現(創造、推銷和交付)這一價值并產生可持續盈利收入的要素。人們在文獻中使用商業模式這一名詞的時候，往往模糊了兩種不同的含義：一類簡單地用它來指公司如何從事商業的具體方法和途徑，另一類則更強調模型方面的意義。這兩者實質上是有所不同的：前者泛指一個公司從事商業的方式，而后者指的是這種方式的概念化。后一觀點的支持者們提出了一些由要素及其之間關系構成的參考模型(Reference Model)，用以描述公司的商業模式。管理學界大批學者正沿著后一思路研究商業模式的設計和創新，并把商業模式的概念同設計和創新連接起來。(二) 商業模式的構成要素商業模

5、式的概念化有很多版本。它們之間有著不同程度的相似和差異。0sterwalder(2004)在綜合了各種概念的共性的基礎上，提出了一個包含九個要素的參考模型。商業模式就是通過價值主張(Value Proposition)、消費者目標群體(Target Customer Segments)、市場劃分(Market Segmentation)、分銷渠道(Distribution Channels)、客戶關系管理(Customer Relationship Management)、價值配置(Value Configurations)、核心能力(Core Capabilities)、合作伙伴網絡(Par

6、tner Network)、商業聯盟(Business Alfiances)、成本結構(Cost Structure)、收入模型(Revenue Model)、收人流(Revenue Flow)這些要素來創造財富的途徑。(三) 集團酒店的商業模式認為集團酒店的商業模式應該包括經營模式(Value-revenue management model)、管理模式(management model)、服務模式(Service-first model)。經營模式主要解決酒店商業模式中的價值判斷與收入管理，是酒店集團的市場行為的理論指導。管理模式是通過企業的公司治理結構與組織結構與管控體系實現企業經營模式

7、與戰略目標。服務模式既是酒店作業及其流程的基本構成；又是實施服務領先或服務致勝的企業經營模式的價值基礎。集團酒店依靠經營模式、管理模式、服務模式三個層面的協調運行，才能完整地構建與運行集團酒店的商業模式。絕大多數酒店集團的商業模式的設計與構成都是這三種模式的不同要素的選擇與組合的結果。二 酒店集團的商業模式構成要素分析(一) 酒店集團經營模式按價值鏈分析，酒店集團化就是改變酒店企業的價值路徑，形成新的企業盈利路徑。酒店集團的經營模式(Value-revenue management model)，主要指酒店集團的戰略發展中引起集團價值或總部價值提升的思路、路徑與源泉。1 按集團價值形成的原因對

8、酒店集團的經營模式分類按照集團價值的形成原因的不同，相應的酒店集團的經營模式可分為規模經濟經營模式、范圍經濟(多元化)經營模式、快速反應經營模式、網絡經濟經營模式、品牌經濟(質量經濟)經營模式、聚合(產業集群)經濟經營模式(東莞酒店產業集群)、一體化經營模式、規范化經營模式、特色服務經營模式、文化經營模式等。當集明選擇多個價值形成原岡來管理價值鏈，設計其商業模式時，可能衍生出多個復合價值鏈的經營模式。2 按集團價值形成的源泉對酒店集團的經營模式分類(1) 主業經營盈利模式主業經營盈利模式是指酒店通過銷售其住宿、娛樂、餐飲、會議等主打產品所獲得的營業收入。絕大部分酒店主業經營盈利是其主要收入來源

9、。(2) 物業增值盈利模式酒店作為一種物業類型，酒店長期的保值增值也成為很多投資者盈利的方式。酒店投資商考慮的并不僅是酒店目前的價值和短期穩步的經營收益，而更多考慮的是酒店未來的升值潛力。很多處于商務繁華地段的酒店建設之初就是考慮酒店物業將來的增值潛力。(3) 品牌效益盈利模式在集團酒店，尤其是連鎖經營與特許經營方式下的酒店企業，其酒店品牌本身構成集團或核心企業的無形資產。同時也是酒店企業知識增值的一種主要形式。一般而言，四、五星級酒店都是一個知名度極高的品牌，這種知名度可以帶來各種衍生收益。比如當五星級酒店以其品牌進入經濟型酒店市場時，它的市場營銷活動的成本，建立品牌形象的成本，要遠遠低于一

10、般酒店，并且可以迅速地獲得市場認可。(4) 產權出讓盈利模式產權出讓盈利模式是隨著產權酒店的興起而發展起來的。它是指酒店的投資經營者將酒店的客房割為一定的單元，將每個單元出讓給不同的客戶，這樣既能很快收回酒店的投資成本，同時又通過對其進行的集中管理，收取價格高昂的管理費來獲得經濟效益。此種盈利模式在國外發展得已相對成熟，我國由于經濟發展的水平以及相關法律制度的不完善，此種盈利模式還處于起步階段。(5) 管理輸出盈利模式酒店發展到一定階段，其經營管理理念和管理水平已相對成熟，通過向酒店管理公司發展，將其運營管理理念進行擴張，實行管理輸出，具有明顯的市場領先性和示范性，通過管理其他酒店，酒店管理公

11、司或集團核心酒店可以獲得豐厚的管理收入，并且進一步提升酒店品牌和形象。(6) 產業集群盈利模式酒店發展到一定階段。可以通過與其所在地相互之問具有密切聯系的企業及其他相應機構組成有機整體，形成旅游產業集群，獲得范圍效益。如酒店向上游產業鏈延伸可以發展酒店易耗品制造業，向下游產業延伸，可以向旅游業、餐飲業、娛樂廣告業發展等等，以及與相關的商會、協會、銀行、中介機構形成旅游產業集群。這是酒店未來的延伸盈利模式H1。目前我國“東莞酒店集群”就是這樣一種模式。3 按集團價值形成的組織方式對酒店集團的經營模式分類傳統的酒店集團類型劃為，沒有區分集團的經營模式與管理模式的差異。一般按照集團化的組織方式，把酒

12、店集團的經營管理模式分為：連鎖經營、特許經營、合同經營(合同管理)、時權經營、戰略聯盟。(1) 連鎖經營模式連鎖經營模式，原指公司連鎖(Corporate Chain)，為同一資本所有，經營同類商品和服務，由同一個總部集中管理領導，共同進行經營活動的酒店企業集團。二戰以后迅猛發展的旅游市場帶來巨大的潛在獲利機會，那些經營績效比較優秀的酒店因此而采取了連鎖經營方式，酒店紛紛通過在異地設店來擴大企業規模。但是這種經營模式的缺點在于需要母公司投入較大資金和精力維護子酒店的運轉并且承擔經營風險，擴張速度也較為緩慢。(2) 特許經營模式特許經營(Franchising)是酒店的一種營銷與分配形式，聯號公

13、司(Franchisor)授予成員酒店(franchisee)在某特定的時間、特定的地點按照規定的方式經營業務的權利與特權。特許經營的關鍵是管理技術與營銷技術的轉讓。另外要成員酒店在地域分布上必須有一個排外的不受內部競爭的業務領地。對酒店集團而言特許經營可快速擴張、承擔的風險相對又小，當然只有當成員酒店經營得力，顧客滿意時這種效應才存在。對酒店集團而言，特許經營的劣勢是失去了對酒店日常工作的監控，與酒店所有者不好打交道，潛在的負債風險，服務質量、衛生等失去控制，無法控制成員酒店的定價，服務質量不一致會引起顧客的困惑。(3) 合同經營模式管理合同是酒店所有者與某個經營者之間簽訂的書面合同，所有者

14、雇用經營者作為代理人全權負責酒店的管理業務，經營者以所有者的名義，從經營所得的收入支付經營的所有開支，獲得管理費，上繳剩余利潤給所有者。所有者提供酒店的所有資產包括：土地、建筑、家具、設備、設施、運營資本，并承擔全部法律與財務責任。(4) 時權經營模式時權(timesharing)是購買某一特定度假資產每年某一特定時期的使用權，是指對某度假公寓單元在某段時間擁有使用權，且這種使用權在交易系統內可流通、交換。在歐洲，時權度假產品一般被看成對產品的使用權，期限為25年至80年不等，有時是一種永久的權益。(5) 戰略聯盟經營模式戰略聯盟，指企業為了保持和加強自身的競爭力自愿與其他企業在某些領域進行合

15、作的經營形式。西方大企業的聯盟并不強調伙伴之間的各方面的兼容性，所重視的是相互之間某些經營資源的共同運用，其兼容性是有選擇的。根據不同的選擇性，可以組成各種不同的合作同盟而不必形成法律上的經營實體，進行一攬子資源的相互轉換。這種聯盟性合作更具靈活性和選擇性。戰略聯盟分競爭對手聯盟型、顧客伙伴聯盟型和供應商伙伴聯盟型。如企業與供應商企業(含上下游產品)之間的聯合。如酒店與航空公司、旅行社等各類企業的聯合促銷等如廣泛使用的頻訪客飛行里程獎勵計劃(FFPs)L。(二) 酒店集團管理模式酒店集團的管理模式(Management model)是集團或核心企業通過企業的控股優勢或集團的管控模式、公司治理結

16、構或組織結構與管理機制構成的管控體系。集團酒店的管理模式主要基于降低集團企業的組織成本，提高其管理效率，間接實現企業的戰略目標，或者說是企業進行的價值環節間、價值鏈間的關系管理。從目前我國大多數酒店企業集團的管理模式來看，主要采用了產權控制型、財務控制、戰略控制型、操作控制型、影響控制型等幾種管理模式。但是有些集團在制定管理模式時，沒有充分考慮企業集團的實際情況，出現了管理模式同集團的運作發展不相適應的情況，在一些企業集團中，產生了集團對下屬企業的管理過于松散的現象，這不便于集團實現對下屬企業的股權控制，更不利于企業集團的長遠發展。也有一些集團所有者缺位或監督者缺位，對下屬或成員酒店控制不力，

17、致使集團的戰略與商業模式難以見效。對于非產權關系的酒店集團，由于其管理手段與資源的限制，對管理手段與管理模式的選擇尤其重要，現代企業管理理論中的虛擬企業與網絡(關系)管理值得借鑒。1 集團總公司對各類成員公司的產權管理模式在產權關系為基礎的酒店集團中，由于股東向公司提供資本，因而成為所有者。所有者的基本權利就是選舉董事會作為其代理人進行公司的重大決策，再由董事會來選擇和監督經理，進行日常運營。其干部人事權應該掌握在集團總公司手中，為了確保資產的安全性，集團總公司應當在干部制度方面做出必要的安排。充分利用人事控制手段。其次是實行有效的財務控制，可以實現集團整體資產的流動性、收益性和安全性等方面的

18、動態優化，特別是保證企業集團資產的安全性。再次是充分利用審計稽核控制總公司對其成員公司的治理是通過對成員企業的經理人員的激勵和監控兩類方式來進行的。經常性的審計稽核活動對經理層的違法亂紀動機有一定的威懾力。對于不同的下屬企業采用不同的管理模式，如對全資型企業的管理模式、對控股型企業的管理模式、對參股型企業的管理模式。這樣才能使最終制定的管理體系行之有效、發揮作用。2 集團對非產權關系的成員的管理模式集團對非產權關系的酒店，主要在于經營模式的選擇形成共同的集團價值。如共同的企業愿景、高效低成本的營銷網絡與廣告體系、共同的品牌價值、互惠的供應鏈體系等。集團公司管理模式的確定是一個復雜的體系，它涉及

19、三個層面的問題：首先是狹義的管理模式的確定，即總部對下屬企業的管理模式；其次是廣義的管理模式，它不僅包括狹義的具體的管理模式，而且包括公司的治理結構的確定、總部及各下屬公司的角色定位和職責劃分、公司組織架構的具體形式選擇(直線職能制、事業部制、矩陣制、子公司制、及多中心網絡式)、對集團重要資源的管控方式(如對人、財、物的管控體系)以及績效管理體系的建立；第三個層面是對與管理模式相關的一些重要外界因素的考慮，涉及業務戰略目標、人力資源管理、工作流程體系以及管理信息系統。總部對下屬企業的管理模式，按總部的集、分權程度不同而劃分成“操作管理型”、“戰略管理型”和“財務管理型”三種管理模式。(三) 酒

20、店集團商業模式中的服務模式1 酒店作業服務模式的概念與構成酒店作業服務活動的主要價值在于服務的態度、技能，服務項目以及服務程序等產品內容的無形資本。酒店企業的服務模式(Operation model)是指把酒店服務活動劃分為大小不等的服務單元或服務模塊。酒店企業根據顧客的價值需求及企業價值供給形成價值曲線。酒店集團或核心企業根據企業的戰略定位，而設計出來的系統化、規范化的服務規程體系及其運行體系。在這里的服務模式設計就是指在操作層面上的業務流程設計(Business Process Design)，亦即：酒店的業務建模(Business Modeling)。酒店的作業層面的服務(對客服務)規程

21、設計屬于傳統的企業管理理論中的產品定位與產品設計。但對集團酒店的服務進行模塊化的設計與協調管理是價值鏈管理理論指導下的企業商業模式創新。酒店作業服務模式一般以酒店的前廳服務、客房服務、餐飲服務及個性化服務四大模塊為基礎構建酒店服務體系(產品體系)。2 酒店商業模式中的服務模式的概念與構成酒店的商業模式中的服務模式(Service-first model)是通過對原來作業服務方面的知識進行整合和信息處理，用于促進客戶與供應商、利益相關者對主體企業的交易與消費活動，從而增加企業新的價值的一種經營模式。這種服務模式本身是一種新的商業模式。考察世界500強的服務內容和服務本質可以看出，500強企業大多

22、以顧客為中心構建企業的經營服務模式。經營服務模式由三類要素所構成：即服務策略(經營宗旨)、服務系統、服務人員。三者既共存又相對獨立地面向顧客這個核心，各自發揮著作用，顧客則是這個服務三角形的中心。酒店的經營宗旨對服務模式會產生極大的影響。國外許多酒店經營宗旨是把顧客放在至高無上的位置。西方的服務模式己經完成了從商業酒店時期的標準化服務模式向現代新型酒店時期個性化服務模式的轉變。目前我國正處于從標準化服務模式向個性化服務模式過渡時期。個性化服務這一理念在國內酒店業越來越流行，包括國內酒店的首問負責制就是以顧客為中心，增加服務人員的靈活性與自主性的服務方式。三 酒店集團商業模式的內在邏輯及其刨新趨

23、勢(一) 酒店集團商業模式的結構與內在邏輯集團酒店的商業模式是以價值鏈管理理論與企業流程再造理論為指導，以經營模式、管理模式(管控機制)、服務模式為載體的集團企業戰略運作體系。它是在一定管理哲學或觀念支配下，在集團酒店戰略管理實踐中，通過經營理念、服務特色、管理體制與機制的系統創新來創造公司優勢，實現集團或核心企業的集團價值或總部價值增值的戰略管理過程口。酒店的商業模式源于并涵蓋其經營模式、管理模式及服務模式，在酒店集用的管理實踐中指導、完善酒店的管理、經營及服務，起著最高的概括作用。為此，我們可以用“表里”、“同時”、“滲透”的邏輯關系釋義如下：(1) 酒店的經營模式、管理模式與服務模式從商

24、業模式的設計與控制意義上講，經營模式是核心，經營模式是對酒店集團的價值分析與集團價值塑造。經營模式決定管理模式，經營模式與管理模式的商業價值的實現最終依賴于酒店的服務模式。酒店服務模式既是酒店產品的基本價值的體現，又是酒店作業活動層面。在酒店商業模式中呈形式邏輯上的“表里”關系；酒店經營模式所代表的價值理念和管理模式所要求的執行效率必須由酒店的服務模式來表達、表現。(2) 酒店的經營模式、管理模式與服務模式從企業運行的時空關系上講，經營模式、管理模式與服務模式是同時態的。酒店的服務特色與管理模式、經營理念在酒店商業模式運行中呈形式邏輯上的“共生與同時態”關系(3) 酒店的經營模式、管理模式與服務模式從實現商業模式的基本功能來看，它們又是“交叉與滲透關系”。經營模式中的經營理念影響與決定酒店商業模式中的管理模式與服務模式。如“視顧客為上帝”的經營理念與“質量影響價值”的價值判斷直接影響服務模式的選擇，經營模式中的“速度經濟”“和諧價值”觀直接影響管理模式的選擇。(二) 酒店集團的商業模式創新趨勢從世界經濟發展的現狀與格局來看，中國國家經濟的發展與強大，催生了中國酒店大國的出現，中國酒店業在不斷延伸，有很大的發展潛力和機會。國際酒店集團紛紛進入中國境內。尤其是中國加入WTO之后，國內酒店業界的國際競爭日趨激烈。而合資酒店或外資酒店經營狀況明顯好于圍營酒店。長