1、關于工商協同營銷模式的探討作者：鄭天一 閱讀次數：742 更新時間：2008-4-15摘要：圍繞工商雙方整體市場營銷及以信息化作為支撐、整合信息資源，供應鏈庫存管理思想運用，對在“按客戶訂單組織貨源”和“按客戶訂單組織生產”的行業改革工作中，如何充分發揮價格管理職能的作用，做好工商協同營銷工作，提升價格管理水平進行討論。一、問題的提出姜成康局長在深圳考察“按客戶訂單組織貨源”試點工作時講到： “要做到有效組織貨源和培育名優品牌，關鍵是要做好工商互動、協同營銷，要做到訂單供貨向訂單生產延伸，實現工商企業之間的良性互動?！焙螡扇A副局長在年“按客戶訂單組織貨源”試點工作第一次會議上的講到： “工商之

2、間還需要提高整體協同的效率和水平?，F在從整個供應鏈來看，工商之間如何溝通協調、形成一個完整的供應鏈，更是需要認真考慮的問題。工商信息共享機制尚未形成。信息孤島依然存在”。推廣按客戶訂單組織貨源后，工商雙方都必須面對市場。工商雙方必須充分認識到企業最寶貴的資源已由內部轉向外部，即由傳統的生產資源轉向市場資源和管理資源，與之相適應，企業的核心能力也由過去的產品生產（服務）能力轉向現在的市場需求管理能力。二、解決問題的理念（一）工商雙方無論在戰略上還是在戰術上都是一家人，只是職責分工不同。工商雙方最終贏得市場的一個關鍵問題就是要建立新型的工商關系。（二）客戶關系管理其本質是為顧客解決問題或實現顧客的

3、購買利益，因此應透過產品（服務）的表象去認識企業的競爭內容。德國大眾汽車公司有一句名言： “我們出售的不是汽車，而是運輸能力?！保ㄈ┕I和商業的發展是集中于對市場的把握和應對。商業必須調整市場布局、改變經營模式以適應市場需求、適應大品牌、大市場的培育。要加強與工業的戰略聯盟關系建設，運用供應鏈的思想整合工商關系，建立一個完善的服務營銷體系。（四）工業企業為適應市場、在激烈的競爭中取勝，市場信息（包括消費者信息、零售客戶信息和競爭對手在市場上的信息）是關乎其生死存亡的關鍵。保持商品流通渠道和信息傳遞的順暢這就要求工商必須要成為相互融合、溝通、相互支持，在一定層次上實現工商一體化。運用供應鏈庫存

4、管理思想，就是一定程度上的一體化的虛擬模式。是工商戰略聯盟的具體實施、也是建立誠信管理體系的一項具體實施，這不僅是一種技術業務合作，更是信用的合作。（五）傳統營銷的做法是把供應商放在對立面，刺激和促使以價格競爭為中心的競爭市場形成。整體市場營銷則強調與那些成績卓著的優秀供應商建立長期穩定的合作關系。在開放的市場中，企業的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎上去實現其目標。（六）煙草工商企業必須盡快改變和創新經營管理模式，才能適應改革和發展的需要。經營管理模式變革的關鍵就是工商協同營銷共同走向市場化，建立真正的現代營銷模式、以客戶為中心、以供應鏈為主線的內外一體、工商一體的整合營銷模式。工商雙方都

5、必須做到：轉變觀念，牢固樹立客戶第一的思想，增加客戶收益，改善客戶關系管理，建立共同發展的利益機制；加快品牌整合，培育大品牌。實現卷煙經營的規模效益；工商雙方協同營銷，必須要以信息化作為支撐，以客戶為中心，整合工商雙方信息資源，整合營銷模式，實現向內外一體的整體市場營銷。三、整體市場營銷實現整合營銷模式就必須實施整體市場營銷。（一）工商雙方要讓營銷管理與物流管理掛鉤市場營銷和物流管理往往被認為是企業管理的兩個不同方面。營銷管理更多的是考慮如何通過廣告、宣傳活動、特價、折扣、贈送等等方式多賣產品，提升市場占有率；營銷人員也是以與外界客戶接洽為主，了解他們的市場需求，制定有效的銷售方案。企業物流則

6、更多的是在滿足市場供應的前提下，考慮如何壓縮成本、保障供應；物流管理人員更多的是接觸供應商和企業內部組織。總而言之，營銷是一個企業前沿的工作：企業的產品能否賣出去，銷售額如何，營銷是關鍵；物流是企業后勤的工作：在讓合適的產品在合適的時間送達合適的地點的同時，成本是否得到控制，物流是關鍵。企業生存的空間無非在市場份額和成本控制兩大塊。但往往這兩塊因為獨立運行而脫節了，其結果是企業得不到有效的投資回報率。所以，企業要想成功，結論是：讓營銷管理與物流管理掛鉤。這里有兩條有效途徑：一是運用供應鏈原理實施庫存管理；二是工商合資建立物流中心。案例一年代中期，沃爾沃面臨著一個頭痛的問題：有一種綠色的車款在年

7、中大量積壓，市場反應不熱烈。為解決這個問題營銷部門緊急采取措施，出臺了幾套方案，聯合分銷商在全國范圍內開展了促銷活動。方案實施得頗有成效，很快這種綠色車款的銷量開始攀升；營銷部門松了口氣。與此同時，物流計劃部門開始緊張起來，因為綠色車款的庫存急速下降，照此下去，庫存不能滿足供應了。怎么辦？緊急采購原材料，并開始生產線的集中生產。要知道，表面上的大量需求是暫時的，是促銷后的結果，決非長久的趨勢。物流部門錯誤的判斷導致了促銷之后，該綠色車款的再次積壓。案例二幾年前，惠普在首次推出家用個人電腦時，適逢康柏正在實行大規模的特價以促銷康柏產品?；萜盏臓I銷部門并沒有在價格方面和康柏展開競爭，所以銷售勢頭一

8、般，倉庫里明顯庫存積壓。面對倉庫里的庫存，供應鏈計劃部門錯誤地以為：新產品沒有市場。所以原材料的采購，生產方面的計劃因此而滯后。結果當圣誕節前的購買熱到來之后，加上適當營銷手段，突然間供不應求。由于相應的原材料供應計劃和生產計劃沒有跟上，造成的結果可想而知：市場需求很大，而與銷售形式相悖的是，產品嚴重短缺。對惠普而言，失去的商機也是無法計算和彌補的。問題的結癥：物流的計劃缺乏營銷方面的信息做基礎。（二）按客戶訂單組織貨源以前口頭上講以客戶為中心，實際上是以自己為中心，不是根據零售客戶方便送貨，而是根據自己方便、周轉的需要來送貨。卷煙品牌也不是在引導和培育的前提下零售客戶需要什么品牌，就組織供應

9、什么品牌，而是自身能組織到什么品牌，就供應什么品牌。按客戶訂單組織貨源使工商雙方共同面對市場，可以較好地解決這個問題。（三）供應鏈原理運用何澤華副局長在年“按客戶訂單組織貨源”試點工作第二次會議上的講到： “所謂供應鏈管理，就是用一種系統的、全過程的觀點，并運用信息化手段來研究供應問題。訂單供貨實際上是一種典型的供應鏈管理方法，涉及流程、技術、信息和一些關鍵環節”?！肮湣彪m然也以供應關系為對象。但是供應關系的本質發生了變化：企業之間的供應關系是“連鎖”的，即雙方或多方認識到供應關系存在的潛在價值，彼此都愿意將供應關系鞏固起來，他們之間以供應關系為紐帶相互之間“鎖”在一起。供應鏈的建立不是也

10、不應該是短期行為或一次交易。而是基于長遠的、連續的戰略性交易思想，謀求總體效果的最佳，以提高競爭優勢為著眼點，否則就沒有必要建立供應鏈。（四）供應鏈庫存管理思想運用何澤華副局長在年“按客戶訂單組織貨源”工作會議上的講到： “要解決庫存控制問題。要積極推行網上訂貨，提倡供應商管理庫存，把商業的庫存交給工業企業來管理；同時，工業企業要切實承擔責任，保證既不積壓又不脫銷；工商雙方要進一步加強溝通，規范操作，提高產銷銜接和供應鏈的效率”。“庫存是一個必要的惡魔”。企業要有效地緩解供需矛盾，盡可能均勻地保持生產和經營，甚至參與投機，都必須持有一定的庫存。但是庫存常常掩蓋生產經營過程中不確定的需求與預測、

11、不可靠的供應商、產品與服務的質量問題以及生產能力不足等諸多問題，因此企業必須要盡力減少庫存來暴露上述潛在問題，從而提高企業的經營管理水平和快速應變能力。四、工商雙方信息資源整合根據前面所述，工商雙方首先必須進行信息資源整合。當今工業企業技術發展速度非?？?，如果在商業企業與工業企業之間（供應鏈成員企業之間）不能夠建立起相互信任，相互依賴，長期合作和共同發展的戰略聯盟伙伴關系，缺乏信息共享，工商之間就難對市場達成一致，工業企業產品的競爭力和商業企業對市場的控制力將大大削弱。說到底，信息資源整合不是一個技術問題，甚至也不是一個系統設計問題，而是一個現代經營管理問題。（一）要掌握好兩個原則信息資源整合

12、。即建立信息共享機制，自覺傳遞市場產銷信息，主動進行雙向動態溝通。以信息技術為紐帶，建立工商一體的操作平臺，打破工商壁壘。以信息化支持現代流通、以信息化促進規?；s經營。按照統一平臺、統一數據庫的要求，建成功能完善的業務操作平臺、系統數據采集、集成、傳輸、處理、信息共享的信息平臺。（二）具體要求是運用管理信息系統與重點廠家建立市場信息交換平臺。通過互聯網將市場經理、客戶經理及電話訂貨中心的市場信息資料傳輸給廠家。通過對零售客戶經營情況、客戶構成、市場銷量、市場價格走勢、品牌的庫存周轉、卷煙品牌盈利分析、廠家盈利貢獻能力、品牌市場接受能力等指標進行分析，為工業制定產品市場布局、銷售計劃、調貨計

13、劃、銷售政策、銷售價格提供決策支持。能讓工業企業較為真實地了解市場的實際需求，更好地滿足消費者，不斷提高產品質量，強化市場意識，加大培育大品牌、大市場的力度。充分發揮商業企業的營銷功能。卷煙商業企業在整個大流通體系中應具有以下營銷功能：高效組織商流，按市場規律調節供求； 建立物流體系；保證卷煙配送；主動進行信息資源整合。即建立信息共享機制，自覺傳遞市場產銷信息，主動進行雙向動態溝通。（三）工商雙方信息資源整合的關鍵信息資源整合的關鍵就是建立跨企業邊界的信息分享機制，工商互通信息。信息資源整合有利于提升工商雙方經濟運行效率，還延伸到工業企業的原材輔料的庫存合理。各企業根據自己的生產計劃、市場行情

14、和卷煙配送系統的信息，自動訂購生產所需的原料、機械配件等安排生產。這樣既保證供應，又適當庫存，節約資金、提高效率，企業才能健康運轉。每一類商品都有自己的定位、合適的銷量、庫存、毛利等指標。數據的獲取提煉加上不斷改進的方法，共同業務計劃生產經營計劃本身也會越來越完善。個人隨心所欲的空間縮小了，主動性和積極性被有效引導到如何保證企業利益目標上。五、供應鏈庫存管理思想介紹（一）傳統庫存管理模式。企業的庫存管理是各自為政的，都各自管理自有庫存，都有自己的庫存控制策略而且相互封閉的靜態單級管理庫存的方式（如圖）。圖 供應鏈傳統庫存管理模式（二）聯合庫存管理（，）模式。模式是一種基于協調中心的庫存管理模式

15、，更多地體現了供應鏈節點企業之間的協作關系。這種模式下強調供應鏈節點企業同時參與、共同制定庫存計劃，保證供應鏈相鄰兩節點之間的庫存管理實體對需求預測水平的高度一致，從而消除需求變異放大。庫存管理不再是各自為政的獨立運營過程，而是供需的連接紐帶和協調中心（如圖）。圖 供應鏈模式（三）供應商管理庫存（，）模式。模式是一種戰略貿易伙伴之間的合作性策略，是一種庫存決策代理模式。它以系統的、集成的思想管理庫存，使供應鏈系統能夠同步化運行。在這種庫存控制策略下，允許上游組織對下游組織的庫存策略、訂貨策略進行計劃與管理，在一個共同的框架協議下以雙方都獲得最低成本為目標（如圖）。圖 供應鏈模式（四）協同式供應

16、鏈庫存管理（ ，）模式。是一種協同式的供應鏈庫存管理技術，建立在和的最佳分級實踐基礎上，同時拋棄了二者缺乏供應鏈集成等主要缺點，能同時降低分銷商的存貨量，增加供應商的銷售量。它應用一系列處理過程和技術模型，覆蓋整個供應鏈合作過程，通過共同管理業務過程和共享信息來改善分銷商和供應商的伙伴關系，從而使分銷商和供應商都做好充分的準備，贏得主動。采取了多贏的原則，始終從全局的觀點出發，制定統一的管理目標以及實施方案，更有利于實現伙伴間更廣泛深入的合作（如圖）。圖 供應鏈模式（五）各種庫存管理模式的比較（見表）。表 供應鏈中各種庫存管理模式比較六、供應鏈庫存管理思想運用的幾個認識問題的討論表的比較分析表

17、明，不同模式下的庫存管理主體各不相同，但并不能簡單認為誰擁有庫存控制權誰就在管理庫存。模式只是有效制度的一種表現形式，保證供應鏈資源的有效配置必須防止經營過程中的機會主義行為并進行有效的控制。建立供需計劃協調管理機制。包括：（）建立共同的合作目標，如用戶滿意度、利潤的共同增長和風險的減少等。（）建立庫存優化的計劃協調控制方法，包括庫存如何在多個需求商之間的調節與分配，庫存的最大量和最低庫存水平、安全庫存的確定，需求的預測等等。（）建立一種信息溝通的渠道或系統，以保證需求信息在供應鏈中的暢通和準確性。（）建立利益的分配和激勵約束機制，要有效運行基于計劃協調機制的庫存管理，必須建立一套公平的利益分

18、配機制，對參與的各個企業進行有效激勵與約束。（）建立風險分擔機制，用以明確界定各節點企業的責任與風險。大致上設計一個良好的供應鏈庫存管理機制通常都需要涵蓋以下幾個主要步驟：（）供應鏈伙伴達成合作框架協議，即結成戰略性供應鏈聯盟； （）創建共同業務計劃和協調規則，如協同設計補貨的規則、合理的利益分配規則、違約相關的法律協議等； （）供應鏈伙伴選擇合理的庫存優化控制策略方法和銷售預測及其例外情況處理方法； （）供應伙伴建立共同的溝通交流的平臺，比如實現供應鏈支持系統的集成；（）根據共同的合作協議和庫存策略，供應鏈節點企業分別制定各自的庫存策略與銷售策略； （）建立良好的反饋與績效考核機制，用以保證

19、供應鏈計劃協調機制的有效運行與靈活性。七、供應鏈庫存管理思想在煙草工商企業中的運用（一）實施供應鏈庫存管理的必要隨著市場的發展需要， “按客戶訂單組織貨源”工作的開展，供需矛盾的深化，原有管理模式已經不能適應市場的發展、業務的需求。服務和效率要以“三個滿意”為根本出發點。工業企業要保證供應，商業企業要加強采購管理，通過工商雙方的共同努力，解決好客戶對貨源不滿意的問題。要真心實意為工業企業服務，消除品牌市場準入的非市場因素，解決資源共享、規范經營等問題。隨著企業重組、品牌整合工作的推進，問題逐漸顯現出來了。成功的客戶有助于供應商的成功。（二）實施供應鏈庫存管理的保障機制信用機制建立互惠互利的合同

20、是鞏固和發展供需合作關系的根本保證。互惠互利包括了雙方的承諾、信任、持久性。信守諾言，是商業活動成功的一個重要原則，沒有信任的供應商，或沒有信任的商業企業都不可能產生長期的合作關系，即使建立起合作關系也是暫時的。持久性是保持合作關系的保證，沒有長期的合作，雙方就沒有誠意做出更多的改進和付出。機會主義和短期行為對供需合作關系將產生極大的破壞作用。利益機制雙贏關系已經成為供應鏈企業之間合作的典范，因此，問題的關鍵就集中在雙贏供應關系管理上：即如何和供應商建立雙贏關系以及維護和保持雙贏關系上。信息交流與共享機制信息交流有助于減少投機行為，有助于促進重要生產信息的自由流動。為加強供應商與制造商的信息交

21、流，可以從以下兩個方面著手：一是在工業企業與商業企業之間進行信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準確性。二是使用電子數據交換（）和因特網技術進行快速的數據傳輸。供應商的激勵機制。合理的供應商評價方法和手段。八、供應鏈庫存管理系統的構建（一）供應鏈庫存管理構建過程昆明市煙草公司根據上述理論，結合自己特點，于年月開始構建供應鏈庫存管理模式，首先開發了聯合管理庫存系統，由商業企業提供庫存情況、銷售情況、購進情況給工業企業進行查詢，為工業企業提供信息服務。緊接著又將系統提升為供應商庫存管理系統。昆明市煙草公司為適應按客戶訂單組織貨源的需要，又進而采用了國際上先進的協同式供應鏈庫存管理模式（），該系統于

22、年月至年月進行了項目可行性研究分析，進行了方案的認定，完成系統分析與概要設計。年月至月進行詳細模塊設計。年月，在曲靖煙廠進行了試運行。年月至月，在省銷售公司、工業集團省公司、昆明卷煙廠、紅河煙廠、玉溪紅塔集團正式運行。（二）昆明市煙草公司在卷煙網建中，建立了電話訂貨中心，采用了統一電話訂貨；統一電子結算，保證了數據的一致性、共享性，同時給庫存管理系統提供了可靠有效的基礎數據進行分析統計。（三）庫存管理系統構成的內容卷煙銷售情況查詢提供任意時間段內分公司期初期末庫存、購進、銷售（匯總，分縣公司）情況。市場占有率各工業企業銷售占有率，品牌占有率。以圖表的形式表現，羅列出該工業企業在昆明市場銷售占有

23、率的排行榜及百分比（第一名企業，本企業位置，在本企業前一名及后一名企業的名稱）；羅列出該工業企業在昆明市場品牌占有率的排行榜（分兩種形式表現：第一、品牌在本企業對昆明市場占有率中的百分比；第二、本企業銷量最大的五個品牌在整個昆明市場的占有率中的百分比及排名）；根據時間段內以曲線圖的形式表現該工業企業占有率的走勢。市場需求量（分品牌）以圖表的形式提供任意時間段內該工業企業在市場的需求量（分品牌）及分公司提供的數量，并對需求量和市公司供應量進行排名。分公司庫存周轉天數以圖表的形式提供該工業企業在分公司庫存（分品牌）周轉天數。計算標準：以當天為庫存周轉的起始日期來計算；平均銷量以最近三個月（每個月以有效工作日期來計算）為標準；在遇到節假日情況時，根據特殊銷售日期定義來計算庫存周轉天數。各工業企業分品牌對昆明市場貢獻率以圖表的形式提供任意時間段內該工業企業分品牌對昆明市場的貢獻率，羅列出該工業企業對昆明市場貢獻率的排行榜及百分比。根據時間段內以曲線圖的形式表現該工業企業貢獻率的走勢。工業企業庫存情況由該工業企業錄入相關品牌的工業庫存、銷售權重、本周發貨計劃情況等。工業企業情況查詢根據工業企業提供的工業庫存、銷售權重、本周發貨計劃情況等，根據昆明市煙