1、企業(yè)丑聞方法論回顧及設(shè)計(jì)    一、方法論回顧 1）、研究資料來源： 在撰寫本文的過程中，筆者主要運(yùn)用了一些二手資料作為內(nèi)容寫作依據(jù)。二手資料主要來源于社科類雜志，并從中盡量選用較為客觀、準(zhǔn)確的和帶有典型意義的資料。 2）、研究方法： 分析方法綜合運(yùn)用了理論分析、案例分析和對比分析等，著力挖掘其理論深度。在引用的案例中，多數(shù)是企業(yè)丑聞中的一些知名的、經(jīng)典的案例。同時(shí)在這些關(guān)于企業(yè)丑聞的案例中研究企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的做法對企業(yè)形象的影響。 對比分析主要體現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡(luò)利用方式對企業(yè)形象的不同影響、以及效果的對比中。 3）、研究對象： 企業(yè)丑聞公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原

2、因？如何加強(qiáng)與公眾的溝通，搞好與公眾的關(guān)系，避免公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生，以及如何妥善處理已經(jīng)出現(xiàn)的企業(yè)公眾之間的公共關(guān)系危機(jī)？ 4）、具體理論分析 、公共關(guān)系理論 現(xiàn)代公共關(guān)系于20世紀(jì)初起源于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，隨后美國著名公關(guān)學(xué)者卡特利普和森特所下的定義：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它用以認(rèn)定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互利關(guān)系。”國內(nèi)的學(xué)者則做了這樣的定義：“公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通等手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。” 公共關(guān)系三要素是指：社會組織、傳播溝通、公眾，其中，社會組織是公共關(guān)系活動的發(fā)起者，是公共關(guān)系活動的主體，沒有社會組織就沒有公共關(guān)

3、系；傳播溝通是公共關(guān)系活動的手段和媒體，沒有傳播也就沒有公共關(guān)系；公眾是公共關(guān)系的對象，公共關(guān)系是針對對象來做的，沒有對象也就沒有公共關(guān)系。在三要素中間，社會組織具有主導(dǎo)性，傳播具有效能性，公眾具有權(quán)威性。協(xié)調(diào)三要素之間的關(guān)系，是公共關(guān)系活動的基本規(guī)律。 Broom等人參考人際關(guān)系領(lǐng)域的共向模式和系統(tǒng)理論，圍繞關(guān)系管理，提出了三塊模式，包含：前提，即關(guān)系構(gòu)成的前因，如社會文化習(xí)俗、需求、動機(jī)都會影響關(guān)系；概念，即關(guān)系的狀況，如交換關(guān)系、溝通關(guān)系等等；結(jié)果，就是關(guān)系的影響，如達(dá)到目標(biāo)、形成依賴。基于一定的社會文化背景前提下，個(gè)人或群體對組織存在資源需求，同時(shí)其他個(gè)人和群體對組織越軌行為的不確定性

4、認(rèn)知導(dǎo)致自身非理性的行為。在個(gè)人（群體）與組織的關(guān)系中，交換關(guān)系占主導(dǎo)地位，彼此各有對方所需的資源。由于自身無法自給對方所擁有的資源，從而形成依賴關(guān)系。 、危機(jī)理論 危機(jī)有四個(gè)明顯的表現(xiàn)：要求快速做出決策；嚴(yán)重缺乏必要的訓(xùn)練有素的員工；嚴(yán)重缺乏物質(zhì)資源和嚴(yán)重缺乏時(shí)間。危機(jī)是一個(gè)會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工，產(chǎn)品，服務(wù)，資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。（巴頓，2002）同時(shí)，危機(jī)自身具有四個(gè)特性：突發(fā)性、普遍性、危害性、關(guān)注性、緊迫性和非程序性決策。 組織的存在需要被賦予合法性。合法性可以被理解為社會規(guī)范、價(jià)值、期望的構(gòu)造（Oliver，1996）。它被

5、主觀感知且被歸因于社會建構(gòu)出來的行動和制度（Berger&Luckmann,1966）。它對一個(gè)組織的存在至關(guān)重要。一旦合法性受到質(zhì)疑，群體的社會信任將會下降，并利用媒體發(fā)表自己的見解直至形成輿論，從而公眾與企業(yè)的關(guān)系出現(xiàn)裂痕，危機(jī)就很容易會產(chǎn)生。當(dāng)組織的越軌行為受到關(guān)注，公眾就會尋找越軌行為的責(zé)任承擔(dān)者，這就是責(zé)任歸因。 除危機(jī)的危害性，關(guān)注性是所有企業(yè)丑聞必須非常關(guān)注的一個(gè)，因?yàn)槠髽I(yè)丑聞的產(chǎn)生在一定程度上是必然的，但是如果能在被公共知曉之前或者前期妥善處理好，就能夠?qū)⑵髽I(yè)丑聞所帶來的危害降到最小。若企業(yè)丑聞在發(fā)生伊始便引起了強(qiáng)烈關(guān)注，那這危害性被擴(kuò)大的可能性也會增大。 英國的邁克爾

6、.里杰斯特（1980）所說：危機(jī)就是一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜關(guān)注的承受者的事件。新聞報(bào)道在23天后可能從頭版消失，但是在媒體和公眾中的負(fù)面影響卻會延續(xù)幾個(gè)月甚至兒年，有些危機(jī)事件還成為案例教材和制定新法律的緣起。當(dāng)年中央電視臺的廣告標(biāo)王一一愛多VCD在危機(jī)伊始，中央臺停播廣告，然后股東糾紛表面化，到新聞危機(jī)爆發(fā)，徹底失控，其中最重要的一環(huán)就是新聞危機(jī)，愛多在非常短的時(shí)間里成為大小媒體廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，加速了危機(jī)的惡化。 、危機(jī)管理理論 危機(jī)管理屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，從時(shí)間上可分為三個(gè)階段：事先的防范，事中的控制，以及事后的恢復(fù)。基本的危機(jī)管理由四個(gè)方面組成：預(yù)防(Prevention

7、)、準(zhǔn)備(Preparation)、反應(yīng)(Response)和恢復(fù)(Recovery)。美國聯(lián)邦安全管理委員會對其加以了修正：緩和(Mitigation)、預(yù)防(Preparation)、反應(yīng)(Response)和恢復(fù)(Recovery)。危機(jī)管理是一個(gè)動態(tài)的過程，包括了危機(jī)前的預(yù)警管理，危機(jī)中的應(yīng)急處置，以及危機(jī)后的善后處理，是全方位、全過程的管理行為。管理方法都離不開預(yù)防、應(yīng)對、控制、復(fù)原和學(xué)習(xí)。現(xiàn)實(shí)中的很多企業(yè)都按照這些模式進(jìn)行危機(jī)管理，重視危機(jī)前的監(jiān)測預(yù)報(bào)，應(yīng)急預(yù)案制定，預(yù)案演練，危機(jī)教訓(xùn)，危機(jī)中的及時(shí)控制處理，危機(jī)后的的重建與評估總結(jié)。 組織的公眾中，顧客和消費(fèi)者以及社區(qū)公眾是組織最

8、直接也是最重要的公眾。現(xiàn)代企業(yè)的危機(jī)大多是企業(yè)與這部分公眾有形的利益關(guān)系或者是無形的價(jià)值關(guān)系出現(xiàn)異化現(xiàn)象而產(chǎn)生的。因此，企業(yè)主動通過各種手段，尤其是傳播溝通的手段用以改善和加強(qiáng)與公眾的關(guān)系，以求得公眾的理解，支持與合作，為自己的發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)融洽的環(huán)境。 組織對與利益相關(guān)者的關(guān)系維護(hù)，目的是樹立和發(fā)展組織聲望，維持自身地位的一種表現(xiàn)。最終創(chuàng)造組織生存的條件和環(huán)境。企業(yè)作為社會和經(jīng)濟(jì)市場的組織，同樣是抱此目的的。組織的內(nèi)在控制程度和過去表現(xiàn)決定危機(jī)的責(zé)任歸屬。組織的過去表現(xiàn)包括危機(jī)史和關(guān)系史，其中關(guān)系史是最容易控制的主觀因素。作為結(jié)果因素，關(guān)系變化能夠描述危機(jī)變化的過程，即能作為危機(jī)管理的評估因

9、素。（Coombs,2007） 通過一些學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)既有的關(guān)系史確實(shí)影響民眾對危機(jī)情境的認(rèn)知，包括危機(jī)責(zé)任歸屬以及組織形象評價(jià)，即良好的關(guān)系會產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，公眾更傾向于積極地看待組織的行為，如信任組織，認(rèn)為組織不應(yīng)該承擔(dān)危機(jī)的責(zé)任。為預(yù)防危機(jī)爆發(fā)時(shí)突發(fā)的信任度崩潰，企業(yè)平時(shí)就必須與利益關(guān)系人進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，以積累聲譽(yù)。（Coombs,2000） 在危機(jī)管理的模式中，危機(jī)關(guān)系與歷史關(guān)系同時(shí)對個(gè)體的責(zé)任歸因認(rèn)知產(chǎn)生作用，個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)被公布之后，組織通過對內(nèi)部結(jié)構(gòu)的控制，從而形成新的交換關(guān)系。當(dāng)個(gè)體（群體）對新的交換關(guān)系認(rèn)可，組織的合法性便重新建立在信任關(guān)系基礎(chǔ)上，良好的信任關(guān)系為組織的聲望得以上

10、升，進(jìn)而組織被重新賦予權(quán)力。最終組織擺脫危機(jī)。 二、后續(xù)企業(yè)丑聞研究方法論 1）、資料來源： 主要來源于經(jīng)濟(jì)管理類的雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體并從中盡量選用較為客觀、準(zhǔn)確的和帶有典型意義的資料。 2）、研究方法： 文獻(xiàn)分析方法、理論分析法、案例分析法和對比分析法、問卷調(diào)查法 3）、研究對象： 企業(yè)丑聞公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因、條件；典型企業(yè)丑聞的公共關(guān)系分析過程（包括理論、案例和對比分析）以及最后關(guān)于企業(yè)丑聞的解決提案。 4）、核心概念的操作化： 企業(yè)丑聞危機(jī)的四個(gè)明顯表現(xiàn)的量化指標(biāo)；企業(yè)丑聞危機(jī)危害性和關(guān)注性的表現(xiàn)量化指標(biāo)； 5）、研究目標(biāo)： 通過對多部文獻(xiàn)的內(nèi)容分析找出企業(yè)丑聞的發(fā)生條件、表現(xiàn)（盡可能能

11、夠用量化的指標(biāo)來進(jìn)行評估）；以及對文獻(xiàn)中對企業(yè)丑聞案例的解決方案的分析總結(jié)出一般程序上的企業(yè)丑聞公共關(guān)系危機(jī)的解決方案。 6）、問卷調(diào)查 想嘗試以問卷調(diào)查的形式對兩類對象進(jìn)行調(diào)查：一是普通消費(fèi)者對企業(yè)丑聞的態(tài)度及影響；二是企業(yè)的員工對本企業(yè)丑聞的態(tài)度。 但是目前關(guān)于企業(yè)丑聞和影響以及對普通消費(fèi)者的影響還沒有設(shè)置好具體的量化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行問題調(diào)查。 參考文獻(xiàn)： 1、Coombs,AttributionTheoryasaguideforpost-crisiscommunicationresearch. PublicRelationsReview33(2007)135-139 2、Coombs,CrisisManagement:AdvantagesofaRelationalPerspective.Public RelationsAsRelationshipManagement:ARelationalapproachTothestudyand PracticeofPublicRe