1、促銷，營銷戰(zhàn)術的觸礁方:乙 方：簽訂日期： 年 月促銷，營銷戰(zhàn)術的觸礁中國營銷傳播網(wǎng)，2020-06-28 ,作者：何足奇, 訪問人數(shù):1086在“渠道為主”和“終端制勝”的背景下，促銷在本土酒市的渠道、終端從戰(zhàn)術技巧、 策略上被發(fā)揮到了極致。高檔酒陣營的突然膨脹，逼迫眾多的高檔酒紛紛訴諸于促銷戰(zhàn)術， 試圖從狹窄的高端 酒市“促”出一片市場天空來。 但大量的高檔酒在各種畸形的促銷戰(zhàn)術下，品牌形象、價值、氣質蕩然無存；終端品牌的促銷，在餐飲渠道終端演變成全方位的促銷攻擊圈。促銷品、促銷費、促銷策略花樣翻新，不斷升級。促銷成為終端營銷最核心的戰(zhàn)術環(huán)節(jié)，也成為吞噬營銷費用， 耗費營銷資源的“黑洞”。

2、 大量的“流行酒”“終端酒” “流通酒”在高額的促銷負擔下猝 死；本土酒市中，無論哪一個區(qū)域市場，哪一個競爭層面或消費區(qū)間上，促銷幾乎成為白酒營銷的代名詞。產品堵塞、品牌爆炸式開發(fā)是促銷戰(zhàn)術被應用到極致的核心原因，而白酒營銷的戰(zhàn)術化，則是促銷大行其道的鮮明表現(xiàn)。雖然白酒產品的“快消品”的商品特征越來越明顯，但是過度促銷讓終端、渠道環(huán)境惡化，讓消費者感到厭煩卻是不爭的事實。因此，以“促銷”起家的品牌，紛紛觸礁、擱淺，遭遇促銷帶來的成本、管理、促銷力道維持和促銷 花樣翻新的難題。“徽酒”“東北酒”在收獲終端攻城掠地帶來的市場成果的快樂時，也忍受著過度促銷帶來的渠道陣痛、終端陣痛、品牌陣痛。白酒業(yè)促

3、銷觸礁困境及表現(xiàn)：促銷戰(zhàn)術觸礁困境品牌表現(xiàn)及成長趨勢包裝內置促促銷品成為硬成本短期 行為，消費者、終端流行酒，一陣風的趨勢銷品（打火機、美元、珍珠）和經(jīng)銷商已經(jīng)對促銷品麻木無法實現(xiàn)消費者的吸引力開始轉向二、三級及農村市場隨機配置促銷品管理難度大終端、消費者的需求不斷提高，反而成為一種永無法滿足 的促銷負擔在小區(qū)域市場內操作企業(yè)難以控制、評論促銷效應人海戰(zhàn)術促銷（促銷小姐）人員推銷的成本高，管理難度加大成為餐飲終 端的“服務人員”，成為一種“公用資源”，流動 率高優(yōu)秀促銷小姐成為“促銷金領”企業(yè)、經(jīng)銷商的管理難題促銷小姐爭奪戰(zhàn)激烈包場、包廂、專柜買斷酒水權促銷成本高、控制的終端有限效應無法保證，

4、 也很 難有效地形成市場面消費者“自帶酒水 ”的比例越來越高，買斷、包斷涉嫌消費歧視多為高檔酒、名酒或強勢品牌的形象工程，成為傳播的制高點開瓶費法規(guī)禁止變相開瓶費增加了管理難度短期 行為，但已經(jīng)成為餐飲終端的常規(guī)促銷、進場行為餐飲終端價格虛高消費者利益受損，酒企無奈在流通渠道、農村市場盛行因競品過多，兌獎企業(yè)、品牌對兌獎券促兌獎券券成為流通產品、流通品牌的慢性、急性毒藥，大銷又恨又愛，迫不得已，量的品牌因兌獎券促銷“猝死”飲鴆止渴買一贈一，贈品或捆綁促銷大眾化品牌、產品常用促銷攻勢對市場、消費者影響不大促銷攻勢一過，產品就陷入停滯狀態(tài)，無法動銷一般在新品上市鋪貨或旺季攻勢時使用酒票、折價券或購

5、物券促銷變相的買贈保持一定的市場興奮度，但無法長期、持續(xù)性使用局部市場或季節(jié)性銷售攻勢時使用，品牌很容易成為流行酒超常規(guī)高額度高額的促銷費，超岀常規(guī)的成本掠奪或騷擾品牌迅速崛起，迅速消促銷市場亡脫離觸礁困境的促銷思維船觸礁或擱淺，要么等“拖船”來拖，要么等待水漲以脫離險境。白酒促銷的擱淺、觸 礁，等“水”是等不來的。中國酒市上眾多的品牌，市場環(huán)境只能依靠市場規(guī)律來調節(jié)。因此，只有謀求自救，運用系統(tǒng)營銷或整體戰(zhàn)略的系統(tǒng)思維，把促銷“拖”出兩難的困境。大眾化產品、大眾化品牌的“快銷品”特性，高檔酒的形象價值和細分人群的消費特性，名酒歷經(jīng)市場風雨的品牌地位和品牌影響力，低檔酒在廣大農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的半流

6、通、半終端特性，在應用促銷戰(zhàn)術時， 其策略的規(guī)劃和執(zhí)行是完全不同的。為什么近年來的本土酒市，連旺季都旺銷不起來呢？為什么一些區(qū)域品牌開發(fā)了一大堆子品牌，以一群狼來阻擊老虎、獅子，但企業(yè)依然遭遇成長、發(fā)展的瓶頸呢？缺乏戰(zhàn)略方向，缺乏系統(tǒng)化的營銷組合， 是影響促銷思維，鎖定正確的營銷規(guī)律的重要因素。從系統(tǒng)營銷的整體視野上，白酒企業(yè)脫離促銷觸礁困境的思維方向大致有：企業(yè)、品牌類型促銷思維策略要點高檔酒超高檔酒品牌形象、品牌價值主題的表現(xiàn)構建和品牌地位配稱的促銷主題，形成獨具特色的“品牌空間” 或“品牌氛圍”細節(jié)成就價值，鍛造高價值品牌的氣質側重形象塑造，和目標消費人群的消費個性相吻合加強促銷意識，放

7、下架子加入終端“與狼共舞”開展階段性、覆蓋全中檔名酒以體現(xiàn)品牌價值能量和強化消費者溝通的促銷國的大型主題促銷策略為主活動區(qū)域品牌變常規(guī)促銷為防御性促銷強化區(qū)域文化、情感和區(qū)域消費者品牌忠誠的促銷策略提升促銷的形象、文化、消費者溝通的作用快速消費品化的平衡促銷在營銷組合中的資源配置綜合開發(fā)、強化促銷執(zhí)行力和終端品牌（買斷、區(qū)域、深化、強化促銷戰(zhàn)術的多樣化、多變性和其他品牌生動化表現(xiàn)、個地產或其他新品牌）營銷要素構建系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術組合性化表現(xiàn)結合起來流通型品牌控制分銷，以合理的促銷激勵，保證分銷區(qū)域力量掌控價格系統(tǒng)比短期的銷量暴漲更加重要適度的促銷和強有力的市場管理相配稱低檔酒強化品質和分銷

8、服務傳播品牌、淡化促銷確立低檔酒區(qū)域市場強勢戰(zhàn)略名酒放下架子進入終端搞起了促銷，區(qū)域品牌、終端品牌咬緊牙關硬挺著促銷競爭的膠著狀態(tài)；中小品牌、弱勢品牌、游擊品牌們搜腸刮肚、砸鍋賣鐵地張羅著促銷的奇招怪招，妄圖一夜成名，一夜暴富。在市場、消費者日趨理性的市場狀態(tài)下，片面、偏執(zhí)地執(zhí)行促銷,是盲人摸象。認識到這一點，白酒企業(yè)的促銷思維，就更加理性，更加成熟。當然，促銷做為品牌成長、營銷推廣必不可少的戰(zhàn)術戰(zhàn)略，可以生動品牌表現(xiàn)，活躍品牌和市場、消費者的溝通。無論處于哪個位置的白酒品牌或產品，促銷的作用力，特別在刺激消費者，突擊旺季銷量等方面，具有不可替代的作用。堅持一個原則：不能把所有的營銷資源集中于促銷的戰(zhàn)術環(huán)節(jié)上，白酒的營銷成長就更加理性，終端、渠道的秩序也將大為好轉。“后備箱”營銷時代，白酒品牌在混亂中逐漸從產品、廣告、渠道、終端，終于塵戰(zhàn)到了消費者面前。十年的白酒營銷歷程，每一個營銷要素上的爭鋒，白酒業(yè)都將營銷要素競爭 到極致狀態(tài)，然后再進入理性的市場規(guī)律中。產品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，每一輪戰(zhàn)役都倒下一片品牌，然后從血的教訓和行業(yè)的緊緊傷痕中，找到了正確的品牌成長、營銷成長之路。中國的文化、管理的特性，在酒業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)得淋漓盡致。如今，白酒營 銷終