1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)結(jié)課論文學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：班 級(jí)：題 目ZARA品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析1、基本情況1. 1企業(yè)現(xiàn)狀ZARA是西班牙INDITEX集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專(zhuān)營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA隸屬于INDITEX集團(tuán)，為全 球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi)，設(shè)立超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛(ài)，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更為低 廉，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓平民擁抱 High Fashion。ZARA已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店數(shù)已達(dá)1000余家。ZARA品牌

2、之道可以說(shuō)是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類(lèi)，在傳統(tǒng)的頂級(jí) 服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了快速時(shí)尚模式。隨著快速時(shí)尚成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，ZARA品牌也倍受推崇。在2005年，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把ZARA品 牌評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌，沃頓商學(xué)院將ZARA品牌視為研究未來(lái)制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。年度總結(jié)中 ZARA全球營(yíng)業(yè)收入已然達(dá)到44億歐元，稅前利潤(rùn)為7.12億歐元。1975年，在西班牙拉科魯尼亞市開(kāi)設(shè)第一家零售門(mén)店，以銷(xiāo)售積壓貨物。19761984年，在西班牙各大城市開(kāi)設(shè)ZARA分店，

3、使得ZARA勺時(shí)尚概念得到廣泛 的肯定。1985年，確立INDITEX為集團(tuán)的母品牌，為日后集團(tuán)的發(fā)展奠定了基調(diào)，樹(shù)立了靈 魂。1988年，在葡萄牙波爾圖市開(kāi)設(shè)第一家海外門(mén)店，邁出了集團(tuán)海外擴(kuò)張的第一步。1991年，創(chuàng)立PULL&BEA連鎖品牌，開(kāi)始將時(shí)裝市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并開(kāi)始多元化的 擴(kuò)張。1998年，推出品牌Bershka，向14-24歲的年輕女性提供非常便宜但又絕對(duì)時(shí)尚的 服裝，集團(tuán)壯大和海外門(mén)店擴(kuò)張同步發(fā)展。1999年，公司收購(gòu)STRADIVARIUSf也在其他一些國(guó)家開(kāi)始開(kāi)店2001年5月23日，INDITEX集團(tuán)公開(kāi)上市2002年，開(kāi)始修建ZARA位于Zaragoza新的物

4、流中心，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的物流配送 能力，協(xié)調(diào)較遠(yuǎn)市場(chǎng)的快速反應(yīng)機(jī)制。2003年，開(kāi)設(shè)第一家ZARAHOM的門(mén)店；ZARA勺第二家配送中心 Plataforma Europa 在Zaragoza落成，彌補(bǔ)了位于 Arteixo的老物流中心的工作。2004年，INDITEX在香港開(kāi)設(shè)集團(tuán)的第2000家門(mén)店，至吐匕集團(tuán)的銷(xiāo)售門(mén)店已經(jīng)遍布 歐、美、亞、非洲的56個(gè)國(guó)家。2005年，INDITEX已在全球擁有2893家門(mén)店，旗下領(lǐng)導(dǎo)八大子品牌。其中 ZARA、1 店917家，遍布世界五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2006年，集團(tuán)在塞爾維亞、中國(guó)大陸和突尼斯開(kāi)設(shè)門(mén)店1. 3產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售情況在2012年最新的財(cái)務(wù)報(bào)

5、表上，INDITEX公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示 ZARA在歐洲經(jīng)濟(jì)低迷 中創(chuàng)造了奇跡，它的銷(xiāo)售額比前年增長(zhǎng)了 17%利潤(rùn)上升了 27%居時(shí)裝零售業(yè)第一。物流上，ZARAt自己的全自動(dòng)物流中心，保證了品牌運(yùn)送的最短時(shí)間，新款以最快 速度發(fā)送到各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店。INDITEX旗下的品牌除了 ZARA之外還有其他一些內(nèi)衣品牌、男 裝品牌等，它們是90年代INDITEX集團(tuán)擴(kuò)張后收購(gòu)或者創(chuàng)建的新品牌，每個(gè)品牌都有 自己的物流中心。不過(guò)至今ZARA依然是貢獻(xiàn)最大的品牌，去年的銷(xiāo)售額占到總額的64.8%。在2012年的2月到10月這9個(gè)月中，INDITEX在全球新開(kāi)了 360家門(mén)店，門(mén) 店數(shù)量在86個(gè)市場(chǎng)里達(dá)到了 58

6、87家，其中ZARA占了 1908家。這個(gè)擴(kuò)張速度已經(jīng)持續(xù)了5年，市場(chǎng)的重點(diǎn)已經(jīng)從西班牙轉(zhuǎn)向歐洲的其它地區(qū)和亞洲的新型市場(chǎng)。某雜志曾評(píng)價(jià)說(shuō)：“INDITEX的全球布局讓它對(duì)歐洲市場(chǎng)的打擊有很強(qiáng)的防御能力 ，雖然這個(gè)擴(kuò)張速 度很難在未來(lái)持續(xù)下去，但無(wú)疑它會(huì)繼續(xù)勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”ZARA的內(nèi)部系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，這大大抬高了它的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。2、行業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型分析）五力分析模型是邁克爾？波特（Michael Porter） 于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。五力模型是分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具。五 種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱和綜合程度，引發(fā)行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，使得企業(yè)形成不

7、同作用力的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.1競(jìng)爭(zhēng)者的威脅ZARA的品牌競(jìng)爭(zhēng)者世界是其他三大平價(jià)時(shí)裝巨頭：H&M（瑞典），GAP（美國(guó)），C&A（德國(guó)）。作為服裝業(yè)的最主要品牌競(jìng)爭(zhēng)者，ZARA和H&M的經(jīng)營(yíng)方式及其相似，在黃金 地段開(kāi)店、與奢侈品為鄰，店面光鮮，采用“少量、多款、平價(jià)”的理念，對(duì)流行時(shí)尚 做出快速反應(yīng)。憑借這些策略，它們?cè)谶^(guò)去幾年飛速成長(zhǎng)；03年INDITEX成為全球第三 的服裝零售商，04年全球營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)到46億歐元，獲利率高達(dá)9.7%，超過(guò)美國(guó)第一大 服裝連鎖品牌GAP 6.4%勺獲利率。作為歐洲最大的服裝零售商。而H&M在過(guò)去5年中， 營(yíng)業(yè)額增加了 100%

8、分店數(shù)量增加了 75%每股盈利增加了 262% 05年的稅前利潤(rùn)總 則達(dá)到135.53億瑞典克朗。自成立以來(lái)，H&M就以其時(shí)尚、質(zhì)優(yōu)而價(jià)平的時(shí)裝分泌世界，但H&M越來(lái)越受到INDITEX的沖擊。在規(guī)模擴(kuò)張上，雖然H&M勺店數(shù)近1200間，但I(xiàn)NDITEX已經(jīng)擁有2700 家店鋪，在收入增長(zhǎng)上，INDITEX從96年以來(lái)一直保持著20流右的增長(zhǎng)率，而H&M在 近幾年的增長(zhǎng)速度卻一直在10流右徘徊。對(duì)于規(guī)模、速度以及盈利水平這三個(gè)商業(yè)世 界中相互博弈的三個(gè)要素，INDITEX和H&M合了我們兩個(gè)選擇：INDITEX以速度取勝， 打起了規(guī)模聲勢(shì)戰(zhàn)，H&

9、M則是速度與盈利并駕齊驅(qū)，穩(wěn)步擴(kuò)張。1 . 2購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)的能力ZARA運(yùn)用款多、量少、平價(jià)的方式來(lái)拉攏顧客，在物美價(jià)廉又?jǐn)?shù)量有限的雙重誘惑下，顧客通常會(huì)怕錯(cuò)失良機(jī)而當(dāng)即買(mǎi)下。這就帶來(lái)了ZARA產(chǎn)品的供不應(yīng)求的狀況，使得ZARA在與顧客的接觸中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。ZARA通過(guò)收集每季的新的時(shí)尚信息、集各品牌營(yíng)銷(xiāo)之所長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)改版及組款的方式， 向流行敏感度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的2035歲顧客群提供高品質(zhì)、平價(jià)格、限量版的流行時(shí) 裝。快速的市場(chǎng)反應(yīng)及合理的品牌運(yùn)營(yíng)方式，使得 ZARA品牌以每年30%勺速度增長(zhǎng)。1. 3供應(yīng)商分析ZARA依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品投放時(shí)間長(zhǎng)短、產(chǎn)品需求的數(shù)量和速度、專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求、工廠

10、的生產(chǎn)能力、總和性?xún)r(jià)比、市場(chǎng)專(zhuān)家的意見(jiàn)等確定各個(gè)產(chǎn)品是自己生產(chǎn)還是外包出 去。為了從最原始的原材料環(huán)節(jié)就開(kāi)始控制成本，采取從集團(tuán)內(nèi)部公司獲取穩(wěn)定原料和 從外部260家原材料供應(yīng)商分別小額訂購(gòu)的方式。其自產(chǎn)產(chǎn)品40%勺原料都是集團(tuán)公司擁有的原料，而這些原料部有一半是沒(méi)有染色的布料，便保證了ZARA能夠在一個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)中隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)顏色的需求而進(jìn)行即時(shí)的染色變化。ZARA剩余60%勺布料來(lái)自于260家供應(yīng)商，這260家供應(yīng)商中沒(méi)有任何一家的供給 能超過(guò)ZARA所需總量的4%這不僅避免了對(duì)某一家供應(yīng)商的過(guò)度依賴(lài)，有效控制了采 購(gòu)成本，也縮短了這些廠商對(duì) ZARA訂單的反應(yīng)時(shí)間，為品牌低價(jià)、快速的特點(diǎn)

11、做出了1. 4新進(jìn)入者的威脅ZARA花費(fèi)巨資一體化設(shè)計(jì)自己的靈敏供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本的 款式服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA!己設(shè)立了 20個(gè)高度自動(dòng)化染色、裁剪中心, 而把人力密集型的工作外包給周邊 500家小工廠甚至家庭作坊，再將這些物流系統(tǒng)連接 起來(lái)，保證了設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。ZARA在生產(chǎn)基地假設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)，每天根據(jù)新的訂單把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá) 終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時(shí)間要求。 許多品牌想模仿ZARA可是卻沒(méi)有這樣巨額投 資的生產(chǎn)基地，正是因?yàn)閆ARA的物流速度使得替代品生產(chǎn)者的威脅大大降低。1. 5替代品生產(chǎn)者的威脅ZARA一年中大約推出12000種時(shí)裝，而

12、每一款時(shí)裝的量一般不大。即使是暢銷(xiāo)款式, ZARA也只是提供有限的數(shù)量，常常在一家專(zhuān)賣(mài)店中一個(gè)款式只有兩件，賣(mài)完了也不補(bǔ)貨。 ZARA通過(guò)這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者。“多款式、小批量”的經(jīng)營(yíng)模式也使得ZARA實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破，同樣也大大降低了替代品生產(chǎn)者威脅。3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（STP分析）1. 1 Market Segme ntatio n市場(chǎng)細(xì)分ZARA既是服裝品牌又是服裝零售服務(wù)品牌，ZARA勺營(yíng)銷(xiāo)策略不僅著眼于產(chǎn)品本身，更注重服務(wù)。服裝市場(chǎng)按性別劃分為男裝、女裝和童裝；按產(chǎn)品品質(zhì)劃分為高端定制、 時(shí)尚、集團(tuán)定制以及低端消費(fèi)服裝；按功能劃分為特殊功能、運(yùn)動(dòng)、職

13、業(yè)以及半職業(yè)休 閑服裝等。ZARA依據(jù)不同區(qū)域的國(guó)家和地區(qū)，按照消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行不同角度、不同層次和不同區(qū)域的劃分，經(jīng)過(guò)具體的市場(chǎng)調(diào)查正確的確定了產(chǎn)品和 品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。1. 2 Market Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)和龐大的潛在消費(fèi)群體，ZARA最終選擇額快速變化的時(shí)尚服裝為公 司的目標(biāo)市場(chǎng)。從顧客年齡來(lái)分，ZARA側(cè)重于中青年與兒童服裝為發(fā)展重點(diǎn)； 從服裝的 功能來(lái)看，ZARA生產(chǎn)和銷(xiāo)售職業(yè)服裝和休閑服裝。1. 3 Market Positioning 市場(chǎng)定位ZARA為了保持可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，最終確立了差異化的市場(chǎng)定位。ZARA要讓喜歡Z

14、ARA服裝的消費(fèi)者成為流行時(shí)尚的引領(lǐng)者，同時(shí)也要讓消費(fèi)者在專(zhuān)賣(mài)店的采購(gòu)行為 變成一種對(duì)時(shí)尚的鑒定體驗(yàn)，這樣的定位完全不同于大多數(shù)僅以服裝銷(xiāo)售為目的的同行 對(duì)手。ZARA通過(guò)供應(yīng)鏈的整合，平均兩周的時(shí)間久將一個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品而快速推向 市場(chǎng)，保證ZARA勺潮流影響，滿足消費(fèi)者時(shí)尚新穎的心里需求。ZARA自己獨(dú)特的品牌理念和價(jià)值引領(lǐng)服飾潮流，又以低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合，借助自己強(qiáng)大的供 應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)和快速研發(fā)流程，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.1產(chǎn)品策略ZARA采取“少量、多款”產(chǎn)品策略，依靠公司對(duì)時(shí)尚信息和消費(fèi)者反饋信息的快速 采集與共享。ZARA擁有一個(gè)兩百多人組

15、成的，非常強(qiáng)大的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)時(shí)尚有著敏感 準(zhǔn)確的理解，他們從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得靈感，識(shí)別流行的時(shí)尚趨勢(shì)，設(shè)計(jì)與這些趨 勢(shì)相匹配的各種款式。ZARA只需幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)歌星的裝束或頂級(jí)服裝大師創(chuàng) 意作品的模仿。從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將迎合流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到店內(nèi)，ZARA只需兩周的時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個(gè)周期要長(zhǎng)達(dá)到 4-12個(gè)月。ZARA的每個(gè)門(mén)店，都安裝著彼此獨(dú)立的信息系統(tǒng)。門(mén)店之間交換大量原始數(shù)據(jù)對(duì) 各地市場(chǎng)做出判斷。而這些所獲取的信息又會(huì)及時(shí)反饋到ZARA的設(shè)計(jì)總部。設(shè)計(jì)師們根據(jù)各地的流行情報(bào)信息來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)的識(shí)別。1. 2渠道策略為將商品以迅速、平價(jià)的方式送達(dá)消

16、費(fèi)者手中，ZARA采用“直營(yíng)”策略。ZARA乍為服裝品牌的同時(shí)，也是零售連鎖店的品牌，他在世界各地?fù)碛写罅康倪B鎖店鋪，而為達(dá) 到商品傳遞迅速、價(jià)格低廉的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，ZARA1鎖店鋪基本由總部進(jìn)行直營(yíng)，貨物由總 部集中進(jìn)行調(diào)配。ZARA認(rèn)為讓顧客進(jìn)人店鋪，直接接觸商品，體驗(yàn)商品才是最好的經(jīng)營(yíng) 方式。1. 3促銷(xiāo)策略ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷(xiāo)售額的0-0.3 %，而行業(yè)平均水平則是3.5 %，廣告費(fèi)用的節(jié)省幾乎成為它另一方面的利潤(rùn)來(lái)源。ZARA勺品牌宣傳主要靠以下兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)自身的特點(diǎn)。以時(shí)尚、現(xiàn)代且豐富的款式結(jié)構(gòu)配合合適的價(jià)格吸引消費(fèi)者，并以快捷的更新速度抓住

17、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理一“一旦看中而不購(gòu)買(mǎi)，很快就會(huì)沒(méi)有貨”；二是依靠其優(yōu)越的地理位置，和時(shí)裝擺放與展示方式：地理位置選擇方面：ZARA一般都將店鋪開(kāi)在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開(kāi)店的成本費(fèi)用很高。但 ZARA總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營(yíng)造一 種寬松愉快的購(gòu)物環(huán)境，2000年ZARA店的平均面積為910平方米，到2003年底，ZARA 在壘球連鎖店的總面積達(dá)68.6萬(wàn)平方米，平均每個(gè)分店的面積為 1096平方米。櫥窗展示方面：ZARA聘請(qǐng)多名時(shí)裝設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)（如3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝、9月發(fā)布春夏季時(shí)裝。發(fā) 布時(shí)間和真正的銷(xiāo)售季節(jié)中間通常有 6