1、精選優質文檔-傾情為你奉上要改變消費者行為 數字化體驗終端設計行為經濟學是作為實用的經濟學，它將行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，以發現現今經濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學關于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設的不足。心理學和經濟學的跨界組合帶來了意想不到的成果。那么依照行為經濟學，營銷使怎么改變消費者行為的呢？1.定義改變（Definethechange）要改變行為，首先要明確定義要形成的目標行為。這一點很重要，因為并不是所有的營銷傳播活動都有一個非常明確的目標。很多情況下，營銷傳播目的只是被籠統概括為“提升品牌形象”或“讓品牌更現代化

2、”。而在改變行為的任務中，目標必須非常明確。譬如，之前聯合利華旗下男性香體噴霧品牌Axe/Lynx開展品牌運動“噴得更多，得到更多”（Spraymore,getmore），鼓勵消費者更多地使用品牌產品，贏得更多人青睞。2.聯系（Connect）要嘗試改變行為，就要和人們建立情感聯系。通常情況下，人們更多是因為情感上被打動了，才改變自己的行為，對比之下，理性說服人們改變行為的成功率要低得多。大眾汽車開展趣味傳播活動，讓人們更多地運動，更有環保意識，同時讓人們時不時笑開懷。行為經濟的一個關鍵點在于，它認為要讓人們改變行為，不一定要讓他受到啟發、與他互動或是說服他。有個大學食堂，通過重新設計食堂環境

3、，讓用餐者不知不覺選用更健康的食品。譬如，將最后供應的水果變為最先供應，水果的消費大幅增加，不需要進行任何理性和感性說服。3.簡單（Easy）這一點可能是最重要的。如果企業開展的宣傳運動更簡單、更快速，那么人們將更受鼓舞，會認為它更有吸引力，更渴望參與互動。澳大利亞西太平洋銀行（Westpac）發布的鼓勵儲蓄的應用程序Impulse深圳網絡推廣Saver，就是一個經典案例。該銀行發布的這個應用程序設置了一個很大的紅色按鈕，讓用戶可以輕松點擊按鈕存錢，把傳統的繁瑣方式變得非常簡單。總之，改變消費者行為是一種很好的營銷方式，但是必須仔細規劃。特別是，要清晰定義目標行為，讓人們可以簡單地改變自己的行

4、為。體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的體驗式營銷“ExperientialMarketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。隨著體驗式營銷觀念被廣泛接

5、受，現在的銷售終端都應該更名為體驗終端。在體驗型銷售終端，產品力和服務力為核心的消費價值體驗才是競爭制勝的關鍵，互聯網思維的鼓吹者更對產品提出了做到“極致”的高度。美國作家馬爾科姆?格拉德威爾在引爆點一書中提到了“內行”這個角色，我們為什么會受內行、專家的影響從而改變購買決策？因為他們對產品介紹會讓我們對產品價值重新評估。對產品價值了解的越到位、越透徹，就越有可能促成購買，如果對方又是“推銷員”型的人，那么在使用過程中形成的良好使用體驗就會轉變成口碑、轉介紹并進而成為品牌的意見領袖。從關系培育的視角來看，所有的品牌銷售終端都應該以建立信任和粘性為關鍵指標的品牌關系營銷為目的，成交不是銷售的終結

6、，而是關系的開始。但合格的顧問式銷售在國內依然是鳳毛麟角，受深圳網站推廣制于人的客觀因素，極少企業能真正落實顧問式銷售。而且根據人的記憶學原理，僅靠口述影響力最弱，需要圖片化、視頻化、體驗過程娛樂化，而交互式的數字化營銷裝置不僅可以讓銷售人員變成顧問，甚至可以讓消費者變成顧問。以價值可視化和體驗過程生動化的交互式體驗為手段，利用數字技術，將產品與生俱來的競爭力淋漓盡致的展示出來，以卓越的體驗影響客戶的感覺。基于互聯網誕生的4I營銷理論中提出了Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則，恰恰是建立數字化體驗終端的

7、最佳指導思想。憑借“移動電子銷售系統（V-sale）”，大眾成為香港和亞洲地區首個實現銷售服務數字化的汽車品牌。展廳的每部Pad都裝有intelligentDigitalVision(iDV)定位及圖像監測功能，消費者只要對準新車的車頭、內飾、車輪等部分拍攝，立刻就可以得到詳細資料。我在想如果能加入跟競品的視頻對比就更棒了。類似奧迪的數字化展廳，利用巨型屏幕墻營造出的氣場，加上有趣的智能化的互動體驗，讓消費者在充滿趣味的過程中，對不同車型的配置、顏色、車廂設備等等了如指掌。甚至在展廳外面的玻璃墻上，也運用了“TouchFoil”技術，將櫥窗變成了互動觸控屏幕，讓晚歸的你透過櫥窗屏幕飽覽所有信息

8、，任何咨詢和預約可實時發送電郵與前線銷售顧問聯絡，實現了“夜晚不打烊”的汽車銷售。不菲的投入帶來的效果如何？廠家給出的數據是：簽單數量提升了12%，預約試駕提升了15%，客人留在展廳的時間提升了20%，售后滿意度提升了8%，最重要的是客戶的資料收集增長了25%。醫藥行業也是如此。我們去藥店買藥，很大程度上依賴駐店醫師的推薦。指名購買的都是廣告知名度比較高的品牌，因為相對更了解一些，了深圳網絡營銷解產生信任。藥企能否通過數字化體驗終端的設置讓消費者更多的了解產品的特點呢？譬如可以在包裝盒上增加二維碼應用，消費者可以通過二維碼下載個性化APP或鏈接PC端頁面，提供諸如產品知識、服藥提醒、血糖監測、

9、血壓監測、心率監測、睡眠監測、飲食食譜指南等專業化服務，患者還可將服藥效果、對產品的滿意度反饋反饋給制藥企業。這樣不但將產品特點的精準傳達，而且通過增值服務與其他競爭產品實現有效區分。這樣的終端，你喜歡不？經過這些年的發展，AR技術、體感互動技術、APP技術等日趨成熟，微信、二維碼入口也被社會廣泛接受，應該說，催生數字化體驗終端建設的外部環境已經成熟了。數字其實只是科技發展到今天提供給我們的工具和手段，數字化體驗終端的關鍵還是內容的設計。那么，數字化體驗終端設計的原則是什么呢？試舉例如下：1、高信息不對稱的產品，如汽車、地產、珠寶等，需要從技術、原理、功能等入手，利用生動翔實的證據-證據極為關鍵，讓客戶充分相信她的選擇是對的。如地產，可以通過360度漫游，讓客戶看到所選戶型的每一個特點以及噪音、陽光照射等情況，甚至對選用鋼筋、線管的防護等都可以通過事先的視頻進行記錄并展示，堅定客戶的購買信心。2、低信息不對稱的產品，如日化類快消品等，可通過趣味的互動培育客戶的喜愛。如碧浪洗衣粉曾經組織過一次互動游戲，將客戶分為兩組，一組手持污漬模型，一組手持碧浪產品造型，通過體感遙控技術在大屏幕上展開攻防大戰。在充滿趣味的游戲中，讓客戶加深了對碧浪產品的了解，并建立了好感。3、高感性的產品，如服裝等，個人的偏好在購