1、好的產(chǎn)品是用戶需求與設計師的理想設計之間的博弈與權(quán)衡。分析需求產(chǎn)品要求產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品需求分析客戶的需求 a 需求是什么？b 分析需求法寶一：觀察c 分析需求法寶二：詢問d 分析需求法寶三：傾聽e 確認需求 準確把握顧客的需求將大大提高產(chǎn)品開發(fā)成功率，降低開發(fā)周期。何為需求?!滿意 需求成功的調(diào)研人員是能獲得顧客真正的或比預期更多的需求需求有時是銷售人員為顧客創(chuàng)造出來的目目前前狀狀況況理理想想狀狀況況調(diào)研人員調(diào)研人員觀察觀察詢問詢問傾聽傾聽確認需求確認需求分析需求原則 “MAN”原則 Money是誰有“金錢”。 Authority是誰有“決定權(quán)”。 Need是誰有“需求”。 分析需求的目的就是抓重

2、點，針對用戶的關(guān)切點大做文章； 要有清晰的思路，問卷調(diào)查或詢問簡潔明了； 要有感情，多用實物展示，用顧客感知到的觸覺來參與； 可用書面問卷的形式；簡潔語言簡潔語言實物展示實物展示書面問卷書面問卷突出關(guān)切點突出關(guān)切點需求需求顧客顧客 結(jié)合日常遇到的問題與麻煩入手， 充分利用道具，讓人活躍起來 增強與顧客互動，少用專業(yè)術(shù)語 思路清晰，語速不要過快，多站在顧客角度詢問； 多問讓顧客說“YES”的問題 顧客購買產(chǎn)品最重要的利益需求點是享受，是為了身體更舒適、更健康 把握了這一點就會明白，在介紹產(chǎn)品功能時一定要激發(fā)顧客聯(lián)想，我將得到什么，能解決什么，有什么益處，享受什么，要讓顧客聯(lián)想到購買空調(diào)后的場景。

3、 每個功能點不要僅僅告訴顧客他的作用或原理，激發(fā)聯(lián)想將加深顧客對產(chǎn)品功能的認知需求挖掘顧客到底買什么n“只有滿足了客戶的需求，才能帶來機會！” 發(fā)現(xiàn)顧客的需求挖掘顧客的潛在需求發(fā)現(xiàn)需求的方法 觀察.提問和聆聽n漫談式提問“您做什么工作”n探詢式提問“您使用*效果怎么樣”n提示性提問“這個問題可能會導致*”n確認性提問“某公司是一個大公司，對嗎”觀察：發(fā)現(xiàn)需求 n用戶行為操作切片模塊n記錄下的用戶行為（主要是視頻記錄）進行逐幀的切片，通過分析用戶的細微行為，來挖掘用戶行為的深層次原因和內(nèi)在需求。n超市手推車這個案例，針對取車、放包、瀏覽、取貨、結(jié)賬等幾個消費過程進行用戶行為分析。分析結(jié)果顯示，在

4、推車扶手的高度、顯示屏的位置和大小等設計元素上，原有的手推車設計存在缺陷，造成用戶的使用不便，因此少有人使用。最終的結(jié)論是，消費者認為手推車加了一個顯示屏還是手推車，性質(zhì)沒有變化，因此他就會用平時對待普通手推車的方式來對待這個手推車。但其實加了顯示屏以 后，兩者的定位已經(jīng)有所不同了。在最初的設計里，包括客戶（超市）、設計師在內(nèi)的所有人都沒有意識到這一點，因此最終產(chǎn)品沒有能夠真正的幫助客戶解決問題。 要認識顧客的需要與欲望并不是容易的要認識顧客的需要與欲望并不是容易的事情。有些顧客對自己的需要并不一定事情。有些顧客對自己的需要并不一定有意識，或者他們不能清楚地說明他們有意識，或者他們不能清楚地說

5、明他們的需要，或者營銷人員需要對他們的話的需要，或者營銷人員需要對他們的話進行解釋。進行解釋。 思考：當顧客對你說：思考：當顧客對你說：“我需要一輛我需要一輛不貴不貴的汽車。的汽車?！睂Υ嗽捘憧梢越忉寣Υ嗽捘憧梢越忉寧追N需要類型？幾種需要類型？ 1.表述的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。表述的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 2.真正的需要：顧客需要的汽車是使用成本低真正的需要：顧客需要的汽車是使用成本低而不是原價低廉的汽車。而不是原價低廉的汽車。 3.未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到良未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到良好的服務。好的服務。 4.令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，希望令人愉

6、悅的需要：顧客在購買汽車時，希望得到贈送的車載導航系統(tǒng)。得到贈送的車載導航系統(tǒng)。 5.秘密的需要：顧客希望被朋友認為是內(nèi)行。秘密的需要：顧客希望被朋友認為是內(nèi)行。 直面挑戰(zhàn)：直面挑戰(zhàn)： 目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關(guān)系未來1-5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴謹、領(lǐng)導意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。 根據(jù)從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題： 缺乏用戶有效參與 市場與研發(fā)脫節(jié)，市場與研發(fā)脫節(jié)，

7、導致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點； 關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”； 缺乏市場意識，缺乏市場意識，導致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品； 沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設想中的。需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，

8、導致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)導“拍腦袋”； 對市場對市場/客戶需求的理解不一致，客戶需求的理解不一致，導致各個專業(yè)領(lǐng)域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”；對需求分析工作不重視，對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的時間卻怎么都無法結(jié)束；產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項目管理混亂；從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃是一個系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過程，是系列分析工具的綜

9、合運用。而不是自發(fā)的、無組織的、隨意的過程。不是老板說一句話，也不是營銷人員或技術(shù)人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點間閑談而已。產(chǎn)品全生命周期的管理需要產(chǎn)品經(jīng)理強有力的領(lǐng)導，更需要團隊協(xié)同。企業(yè)市場需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。市場需求是開發(fā)市場成功產(chǎn)品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短開發(fā)周期、降低開發(fā)成本。與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。 二、顧客需要與產(chǎn)品價值構(gòu)成 物質(zhì)需要精神需要產(chǎn)品功效（基本功效、輔助功效）-產(chǎn)品使用價值產(chǎn)品外形價值產(chǎn)品附加價值核心產(chǎn)品實體產(chǎn)品附

10、加產(chǎn)品三、產(chǎn)品整體構(gòu)成層次 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(Core Product)(Core Product)顧客購買產(chǎn)品過程中所追求顧客購買產(chǎn)品過程中所追求的核心利益（的核心利益（Core Benefits)Core Benefits)。 實實體產(chǎn)品體產(chǎn)品（Actual product)Actual product)具有一定的質(zhì)量水平具有一定的質(zhì)量水平(Quality level)(Quality level)、特征、特征(features)(features)、設計、設計(design)(design)、品牌名、品牌名稱稱(brand name)(brand name)與包裝與包裝(package)

11、(package)的具體產(chǎn)品形式。的具體產(chǎn)品形式。 延伸產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品（Augmented product)Augmented product)能夠帶給顧客附能夠帶給顧客附加利益（加利益（Additional benefits)Additional benefits)的產(chǎn)品延伸部分。的產(chǎn)品延伸部分。學習啟示 樹立以用戶為中心的市場理念，產(chǎn)品的開發(fā)應依據(jù)目標用戶的需求來定。 產(chǎn)品+售后服務=完整產(chǎn)品 顧客需求 顧客滿意 如何將用戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品需求用戶需求與用戶體驗，無疑是可用性+需求體驗的過程要知道用戶需求是不可見的， 它是一種抽象的概念;而產(chǎn)品體驗是真實可見的，它是用戶需求的一種實例化表現(xiàn)。

12、如何將抽象化的需求轉(zhuǎn)換為實例化的體驗， 產(chǎn)品需求便是一個不可或缺的中轉(zhuǎn)站。做產(chǎn)品，需求永遠是一個充滿爭性的話題， 用戶需要一件產(chǎn)品、需要一項功能，作為一個開發(fā)，面對眾多的用戶需求，你做還是不做? 現(xiàn)階段對于用戶需求的處理方法有人說需求源于用戶， 可以做。 也有人說需求可以被創(chuàng)造，可以換種方式做。 不管你做不做，首先你要知道：需求來源于理想和現(xiàn)實的差距， 既然需求產(chǎn)生，就隨之而然會產(chǎn)生各類解決方法，目前較為的解決方法有以下三種： 1、改變現(xiàn)狀：根據(jù)用戶需求改產(chǎn)品2、降低期望：通過降低期望提高用戶對產(chǎn)品的滿意度 3 、 需求轉(zhuǎn)移：通過其他需求或者更改需求的表現(xiàn)形式達到用戶期望 以上是用戶需求較為常

13、見的處理方法;作為一名運營，我們可以無視用戶想要的東西，但是我們不是不管它們， 而是應該探索它們內(nèi)心真正的渴望， 再給出更好的絕決方案;這才是最好的用戶需求向產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)換。 說到這里， 我們也不能光談需求;要知道，用戶動機才是需求和解決方案最有效的途徑。 如何發(fā)掘用戶動機、 確定用戶需求？用戶想要一個鉆頭， 這是用戶的需求; 但這不是他的動機， 他可能只想在桌子上鉆個孔。 那么這個鉆孔才是用戶需要鉆頭的動機， 由此來看， 用戶動機不會直接展現(xiàn)， 但是我們依然可以從他們的 行為和反饋進行推斷。 現(xiàn)實中經(jīng)常出現(xiàn)一種情況， 產(chǎn)品根據(jù)用戶需求去改進， 往往功能實現(xiàn)了， 用戶卻不愛了。 不是功能改進不行

14、， 而是有時候用戶自己都不清楚自己到底需要什么， 畢竟用戶專業(yè)度有限， 而我們要做的， 就是根據(jù)用戶需求去發(fā)掘用戶動機，然后綜合環(huán)境、產(chǎn)品、用戶去整理自己的產(chǎn)品需求。 在這里， 一般會根據(jù)用戶需求做出一系列的調(diào)研;我們常見的有問卷法、觀 察 法 以 及 訪 談 法 ; 確定了需求過程如下：1、從客戶處收集原始資料2、將用戶資料整理為用戶需求3、將需求列為一、二、三級需求構(gòu)成的等級 bdwk20144、建立需求的相對重要性5、對結(jié)果和過程進行反思以上是一套確定需求的過程， 換個角度來說， 我們也可以通過情景分析法去確定產(chǎn)品需求， 但是各位要銘記用戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品需求要基于產(chǎn)品框架/結(jié)構(gòu)的基礎上，

15、不能盲目亂來：1.環(huán)境與用戶的交互例如：人在沙漠中，需要水、需要遮陽傘;他們產(chǎn)生需求的動機是因為太熱。2.用戶與產(chǎn)品的交互例如：用戶太熱是關(guān)鍵， 如何解決太熱的情況， 推出產(chǎn)品：防曬服;提供用戶使用。3.產(chǎn)品與環(huán)境的交互例如：防曬服在沙漠中磨損情況怎么樣， 有沒有其他物品比防曬服更好。用戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品需求的具體流程 bdwk2014一、 抽象出用戶需求用戶需求有兩種方式呈現(xiàn)，一種是用戶有強烈的需求;即，我很想要什么東西;另一種則是用戶沒有強烈的感受，但是邏輯上說得通。寫到這里， 不禁想到福特汽車創(chuàng)始人-亨利福特說過的一句話： 如果聽用戶的， 我們根本做不出汽車， 因為他們需要的只是一匹快馬

16、。當用戶有強烈需求的時候， 我們需要從用戶需求中找突破口， 找準用戶動機， 根據(jù)產(chǎn)品框架研究用戶需求向產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化方法。首先， 我們可以確定用戶需求或者是期望。 然后， 通過用戶與產(chǎn)品交互過程分析， 我們可以知道產(chǎn)品各屬性滿足用戶需求的程度， 再結(jié)合用戶期望， 找到影響用戶體驗的關(guān)鍵。 最后， 我們可以找到提升體驗的方法，確定產(chǎn)品需求，完成用戶到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。對于不明確的用戶需求， 我們可以根據(jù)用戶動機去創(chuàng)造需求;但是在創(chuàng)造需求的過程中， 我們要知道， 創(chuàng)造需求的唯一途徑是民眾知識的積累， 把需求看 成是最后發(fā)酵的產(chǎn)物。二、需求實例化如果活動送游戲?qū)毷?這是一個需求。 那么綜合產(chǎn)品來說，這個

17、需求是與游戲原有資源相沖突的，會破壞產(chǎn)出與消耗的平衡;如何根據(jù)產(chǎn)品框架將其實例化， 就是用戶第二階段需求。我們可以很明確看出用戶動機， 用戶要空調(diào)的原因是什么?若空調(diào)安裝在室內(nèi)，那么制冷能力大小和快慢就是用戶的需求動機。 掌握這個動機， 我們是否能對空調(diào)進行能級設定， 按等級分配不同能級空調(diào);通過優(yōu)化制冷能級方式，達到用戶需求與產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)換。再舉個例子， 如果我希望廚房里的油煙能在做飯里時自動開啟（關(guān)閉）抽走， 這是一個需求。 用戶的動機是希望一臺自動啟動的抽油煙機， 在現(xiàn)有產(chǎn)品支持的基礎上， 我們將其優(yōu)化， 便可以通過添加個油煙感應器達到用戶目標，那么增加油煙感應器就是產(chǎn)品需求。三、 產(chǎn)品需求已經(jīng)實現(xiàn)， 如何去深度優(yōu)化，提升需求的競爭力?綜合用戶使用習慣， 在處理售后質(zhì)量事件的過程中， 不滿聲有之， 討伐聲也有之;如何滿足用戶需求做到極致， 提升競爭力? 舉個例子，用戶購買產(chǎn)品獲得需求滿足;那么產(chǎn)品的門檻，以及需求的滿意度，產(chǎn)品外觀，功能，售后等等綜合起來，就會形成眾多的產(chǎn)品價值， 如何優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶參與產(chǎn)品的驅(qū)動力;這就是一次競爭， 證明你的產(chǎn)品比其他公司產(chǎn)品有更好的競爭力。再結(jié)合第二個例子， 針對家用空調(diào)， 那么外形、 大小、顏色、風格、制冷能力也就成了需求的強化面;強化需求，便能提升需求競爭力。說了