1、12一、目標客戶定位一、目標客戶定位1 1、目標客戶定位推導、目標客戶定位推導目標客戶“新中山人思想開放、有追求的青年族外來人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接觸外界信息較多的企業主行政事業單位公務員私營企業主企業白領購買力地域消費觀念持續穩定或上升的購買群體履蓋全市的購買人群，特別是鎮區心態開放，易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標客戶定義32 2、定位依據、定位依據購置力因素購置力因素針對消費能力最穩定、最持續或增長最迅速的群體。針對消費能力最穩定、最持續或增長最迅速的群體。地域因素地域因素覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內輻射。覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內輻射。鎮區客源不容無視。鎮區客源不

2、容無視。消費觀念因素消費觀念因素 哪個年齡層次的人比較容易轉變觀念？哪個年齡層次的人比較容易轉變觀念？ 哪個類群體比較容易接受新興事物？哪個類群體比較容易接受新興事物？43 3、定位結論、定位結論“新中山人新中山人54 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業主接觸外界信息較多的企業主 外來人口中高收入人群外來人口中高收入人群 思想開放、有追求的年青族思想開放、有追求的年青族65 5、職業分類、職業分類行政事業單位公務員行政事業單位公務員私營企業主私營企業主企業白領企業白領注：公務員的界定注：公務員的界定76 6、目標客戶特性需求分析、目標客

3、戶特性需求分析行政事業單位公務員行政事業單位公務員特征：特征： 工作和收入穩定，有較多積蓄。有較高文化素質，思想觀工作和收入穩定，有較多積蓄。有較高文化素質，思想觀念比較新，容易接受新事物。念比較新，容易接受新事物。 追求較舒適的生活環境，生活講究品質。非常注重子女教追求較舒適的生活環境，生活講究品質。非常注重子女教育。育。 人員結構本地人和外地人都有，本地人為主。數量龐大且人員結構本地人和外地人都有，本地人為主。數量龐大且結構穩定，置業需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、結構穩定，置業需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業的可能性均等。二次置業的可能性均等。8需求：需求： 要求教育

4、配套完善，并且不滿足于傳統的應試教育。要求教育配套完善，并且不滿足于傳統的應試教育。 距離工作單位近，車程在二十分鐘以內，上下班方便。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內，上下班方便。 完善的配套，平安舒適的居住環境，良好社區文化，表達完善的配套，平安舒適的居住環境，良好社區文化，表達身份檔次。身份檔次。 以二房、三房戶型為主，注重朝向。以二房、三房戶型為主，注重朝向。9私營企業主私營企業主特征：特征： 全市至少全市至少7 7萬多個私營企業主，數目龐大，資本雄厚，收入萬多個私營企業主，數目龐大，資本雄厚，收入高，購置能力強。屬二次及屢次置業者高，購置能力強。屬二次及屢次置業者 雖然文化素質不高，

5、但由于營商的原因，接觸新鮮事物多雖然文化素質不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。且觀念超前。 人員結構主要是本地人，多散居在個鎮區，置業在地域上人員結構主要是本地人，多散居在個鎮區，置業在地域上沒有明確的要求，大多是為子女教育才置業城區，希望將沒有明確的要求，大多是為子女教育才置業城區，希望將來子承父業、后繼有人，望子成龍心切。來子承父業、后繼有人，望子成龍心切。10需求：需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。要求教育配套完善，注重子女教育。 優美舒適的居住環境，完善的配套設施，能滿足社交的需優美舒適的居住環境，完善的配套設施，能滿足社交的需求。求。 對產品質量和效勞要求比較高

6、，表達其身份。對產品質量和效勞要求比較高，表達其身份。 以大戶型、大面積為主。以大戶型、大面積為主。11企業白領企業白領特征：特征： 他們是伴隨著城市的開展迅速形成的新興群體，屬于消費他們是伴隨著城市的開展迅速形成的新興群體，屬于消費能力增長最快的人群。收入穩定且較高，但積蓄有限。能力增長最快的人群。收入穩定且較高，但積蓄有限。 外地人為主，文化素質高，融合各區域文化特征明顯。外地人為主，文化素質高，融合各區域文化特征明顯。 他們是中山的新人類，生活節奏快，時間觀念強，生活注他們是中山的新人類，生活節奏快，時間觀念強，生活注重品位和細節。重品位和細節。 置業在地域上沒有太多的約束，比較理性，講

7、求最高性價置業在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價比。多屬首次置業。比。多屬首次置業。12需求：需求： 生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。 追求較高的性價比，有戶口的要求。追求較高的性價比，有戶口的要求。 需求以中小戶型為主，多注重朝向。需求以中小戶型為主，多注重朝向。137 7、目標客戶群的拉升、目標客戶群的拉升從長遠看，伴隨著本工程開發的深入，居住人氣逐漸從長遠看，伴隨著本工程開發的深入，居住人氣逐漸形成，各類配套設施完善，必然帶動南區整體區位價值的形成，各類配套設施完善，必然帶動南區整體區位價值的提升。屆時地塊的區位資源對產品的

8、支撐力度將大大加強，提升。屆時地塊的區位資源對產品的支撐力度將大大加強，將有號召力吸引更高檔次的目標客戶。將有號召力吸引更高檔次的目標客戶。 14二、工程檔次定位二、工程檔次定位1 1、定位推導、定位推導采用排除法：采用排除法：結論：不支持結論：不支持結論：支持高檔中高檔中檔中低檔低檔論證排除法論證結論：中檔價格、中檔本錢、中高檔形象。結論：中檔價格、中檔本錢、中高檔形象。152 2、檔次定位、檔次定位本工程定位為本工程定位為“中檔、高質素的精品社區。中檔、高質素的精品社區。所謂中檔，主要是針對本錢而言，力求控制未來的銷所謂中檔，主要是針對本錢而言，力求控制未來的銷售價格不要過高；雖以中檔為定

9、位，但在產品形象上應走售價格不要過高；雖以中檔為定位，但在產品形象上應走中高路線，即將能夠表達工程形象的地方做足功夫，通過中高路線，即將能夠表達工程形象的地方做足功夫，通過提供性價比高的產品促進銷售。提供性價比高的產品促進銷售。16隨著工程開發深入，各類配套設施逐步完善，居住人隨著工程開發深入，各類配套設施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動南區的整體區位價值，本工程價格也會氣提升，可以帶動南區的整體區位價值，本工程價格也會隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標客戶，隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標客戶，將整個樓盤檔次提升。將整個樓盤檔次提升。3 3、 檔次提升的演繹檔次提升

10、的演繹17三、工程形象定位三、工程形象定位1 1、形象概念推導思路、形象概念推導思路市場導向性：市場導向性：市場需求市場需求品牌需求品牌需求形象概念形象概念結合結合自身自身18開發概念的推導步驟：開發概念的推導步驟：確定目標確定目標客戶群客戶群研究目標客戶的研究目標客戶的生活特征和向往生活特征和向往的生活方式的生活方式了解本項目了解本項目的獨特點的獨特點研究萬科品牌深研究萬科品牌深層含義的精髓層含義的精髓得出符合市場得出符合市場需求的關鍵詞需求的關鍵詞得出符合萬科得出符合萬科品牌要求的品牌要求的關鍵詞關鍵詞總結項目總結項目形象定位形象定位形象定位將指導項目的建設，并提升品牌影響力形象定位將指導

11、項目的建設，并提升品牌影響力192 2、 從市場需求推導形象定位的關鍵詞從市場需求推導形象定位的關鍵詞高品味生活高品味生活良好的居住環境良好的居住環境核心目標客源核心目標客源對產品的需求對產品的需求完善的配套完善的配套子女教育子女教育20質樸質樸舒適舒適享受享受延伸目標客戶延伸目標客戶對產品的需求對產品的需求213 3、產品自身特色推導形象定位的關鍵詞、產品自身特色推導形象定位的關鍵詞自然清新自然清新現代明快現代明快離塵不離市離塵不離市優雅安逸優雅安逸自身特色自身特色22萬科的品牌口號：萬科的品牌口號：“建筑無限生活建筑無限生活萬科的品牌核心：萬科的品牌核心：“以客戶的生活為本以客戶的生活為本

12、萬科的品牌個性：萬科的品牌個性：“有創見的、有文化內涵、關心體貼的有創見的、有文化內涵、關心體貼的萬科的品牌主張：萬科的品牌主張：“萬科提供一個展現自我的理想生活萬科提供一個展現自我的理想生活4 4、從萬科品牌推導關鍵詞、從萬科品牌推導關鍵詞23萬科品牌精髓萬科品牌精髓品牌利益品牌利益-高性價比產品，不斷提升的無限生活高性價比產品，不斷提升的無限生活品牌價值品牌價值品牌文化品牌文化創新、品味、積極、健康、貼心創新、品味、積極、健康、貼心品牌個性品牌個性24萬科品牌的關鍵詞萬科品牌的關鍵詞高品味生活高品味生活高性價比高性價比創新創新健康健康顧客為本顧客為本貼心貼心萬科品牌萬科品牌255 5、從萬

13、科、從萬科“四季花城系列推導關鍵詞四季花城系列推導關鍵詞年輕、活力年輕、活力親和溫馨親和溫馨現代現代四季花城四季花城266 6、本工程形象概念的推出、本工程形象概念的推出核心客戶需求核心客戶需求高品味生活完善的配套良好的居住環境子女教育本工程形象概念關鍵詞本工程形象概念關鍵詞品質品質悠閑悠閑創新創新自然自然健康健康現代現代本工程形象概念描述本工程形象概念描述享受純美生活享受純美生活延伸客戶需求延伸客戶需求質樸舒適享受產品自身特色產品自身特色自然清新現代明快離塵不離市優雅安逸純美生活萬科品牌要求萬科品牌要求高素質生活高性價比創新健康顧客為本貼心“四季花城系四季花城系列列年輕活力親和溫馨現代27四

14、、價格定位四、價格定位1 1、 參照對象選取依據參照對象選取依據 樓盤規模相近樓盤規模相近 地理位置參照其它郊區工程地理位置參照其它郊區工程 產品形態相近產品形態相近綜合上述條件，選取凱茵新城、藍波灣、陽光花地三個綜合上述條件，選取凱茵新城、藍波灣、陽光花地三個工程作為比價對象。工程作為比價對象。282 2、 市場比較法分析均價市場比較法分析均價 小高層價格建議小高層價格建議單位：元單位：元/ /凱茵新城凱茵新城藍波灣藍波灣陽光花地陽光花地按揭均價（毛坯）按揭均價（毛坯）320032003200320031003100區域形象區域形象105/100105/100103/100103/10010

15、8/100108/100品牌形象品牌形象105/100105/10095/10095/10095/10095/100地理位置地理位置95/10095/10095/10095/100100/100100/100自然環境自然環境110/100110/100110/100110/100103/100103/100生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100規模規模100/100100/10098/10098/10095/10095/100交通交通95/10095/10098/10098/100103/100103/100對比價對比價29832983

16、3259325929162916權重權重40%40%30%30%30%30%建議均價建議均價30453045由上述市場比較推導后，得出參考均價為由上述市場比較推導后，得出參考均價為30453045元元/ /，以，以5%5%的技術參數作調查，得到參考的技術參數作調查，得到參考價格區間為價格區間為2893-31972893-3197元元/ /。29 多層價格建議多層價格建議由于可比工程較少，所以根據市場上同一工程中多層與小高層由于可比工程較少，所以根據市場上同一工程中多層與小高層價格比得到多層價格。價格比得到多層價格。參照樓盤：凱茵新城參照樓盤：凱茵新城凱茵新城凱茵新城多層均價多層均價320032

17、00小高層均價小高層均價38003800價格比價格比84.2%84.2%推導結論：推導結論：本工程中多層樓型建議均價本工程中多層樓型建議均價3045304584.2%=256484.2%=2564元元/ /以以“低開高走的價格策略，建議首期多層以低開高走的價格策略，建議首期多層以24002400元元/ /均價入均價入市。市。30情景洋房價格建議情景洋房價格建議情景洋房屬于中山市的創新產品，沒有同類產品可直接比情景洋房屬于中山市的創新產品，沒有同類產品可直接比較，但奕翠園工程中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比較，但奕翠園工程中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比性，所以本工程中情景洋房價格我司建

18、議與之相近，即均價性，所以本工程中情景洋房價格我司建議與之相近，即均價40004000元元/ /左右。左右。31TownhouseTownhouse價格建議價格建議 TownhouseTownhouse在中山也是創新戶型，無法直接類比，但在產在中山也是創新戶型，無法直接類比，但在產品形態上，品形態上，TownhouseTownhouse是介于別墅與情景洋房之間，所以是介于別墅與情景洋房之間，所以價格定位也界于兩者之間。價格定位也界于兩者之間。32工程總體價格建議工程總體價格建議根據上述四種產品價格定位及樓型配比，得出本工程總體根據上述四種產品價格定位及樓型配比，得出本工程總體均價的建議區間為均

19、價的建議區間為3200-33003200-3300元元/ /。333 3、 入市建議入市建議 建議工程采納低價入市的策略，初期以建議工程采納低價入市的策略，初期以2800/2800/毛坯毛坯的均價入市，營造的均價入市，營造“同價優質的市場口碑。同價優質的市場口碑。3435一、工程整體容積率建議一、工程整體容積率建議工程總建筑面積為工程總建筑面積為522948522948平方米平方米36市場比較法市場比較法37工程本身的產品需要工程本身的產品需要產品形態可安排的得很豐富，環境優勢可以表現得產品形態可安排的得很豐富，環境優勢可以表現得更加明顯，且比較符合本工程整個的檔次定位。更加明顯，且比較符合本

20、工程整個的檔次定位。在產品形態符合目標客戶選擇的前提下，適當提高在產品形態符合目標客戶選擇的前提下，適當提高容積率也基于盈利的考慮。容積率也基于盈利的考慮。工程的盈利需要工程的盈利需要38產品種類產品種類所占比例所占比例建筑面積建筑面積(m(m2 2) )備注備注小高層小高層60%60%314097314097平均層數平均層數1616層層一梯一梯4 4戶戶多層多層25%25%130873130873層數層數6 6層層一梯三戶一梯三戶情景洋房情景洋房10%10%5235052350層數層數4 4層層一梯兩戶一梯兩戶TownhouseTownhouse5%5%2617426174單位面積單位面積2

21、30m230m2 2二、產品形態建議二、產品形態建議3940三、分期開發次序建議三、分期開發次序建議擬定整個工程的開發周期為擬定整個工程的開發周期為6 6年。年。項目期數項目期數開發面積開發面積產品類型產品類型所占比例所占比例一期一期5000050000（可售）（可售）小高層、情景洋房小高層、情景洋房11.20%11.20%二期二期6000060000多層、小高層、情景洋房多層、小高層、情景洋房11.50%11.50%三期三期8000080000小高層小高層15.38%15.38%四期四期9000090000小高層小高層17.30%17.30%五期五期8000080000情景洋房、多層情景洋房

22、、多層15.38%15.38%六期六期8000080000情景洋房、多層情景洋房、多層15.38%15.38%七期七期7200072000TownhouseTownhouse13.85%13.85%41表達一個大盤應有的綜合環境優勢。表達一個大盤應有的綜合環境優勢。在銷售現場及參觀區域，突出本工程在細部處理，如安排在銷售現場及參觀區域，突出本工程在細部處理，如安排特色景觀帶及具有欣賞效果的小品。特色景觀帶及具有欣賞效果的小品。銷售區域的環境處理，表達出本工程純美、向上的生活形銷售區域的環境處理，表達出本工程純美、向上的生活形態，讓客戶在不經意之中觸摸理想的生活境界，并適當增態，讓客戶在不經意之

23、中觸摸理想的生活境界，并適當增加立體的環境音樂、自然蟲鳥聲等。加立體的環境音樂、自然蟲鳥聲等。本工程所處位置，是一個整體環境欠佳的區域，所以首期本工程所處位置，是一個整體環境欠佳的區域，所以首期形象及銷售示范區設計時我司建議主要參考以下幾點：形象及銷售示范區設計時我司建議主要參考以下幾點：4243四、首期開發樓型建議四、首期開發樓型建議產品類型產品類型比例比例備注備注小高層小高層60%60%一梯一梯4 4戶戶1212層層多層多層20%20%一梯一梯3 3戶戶6 6層層情景洋房情景洋房20%20%一梯一梯2 2戶戶4 4層層44其中參考工程如下：其中參考工程如下：別墅別墅30%30%洋房洋房70

24、%70%小高層小高層帶電梯帶電梯6 6層多層，層多層，1111層小高層層小高層中高檔中高檔凱茵新城凱茵新城多層多層25%25%小高層小高層75%75%全部帶電梯全部帶電梯4 4層多層，層多層，1010層小高層層小高層高檔高檔奕翠園奕翠園比例比例備注備注樓型樓型定位檔次定位檔次項目名稱項目名稱45 根據市場平均售價計算，市場需求主力戶型面積在根據市場平均售價計算，市場需求主力戶型面積在100-120100-120 平方米左右。平方米左右。五、首期戶型、面積建議五、首期戶型、面積建議46戶型、面積建議：戶型、面積建議：戶型戶型面積面積 (m(m2 2) )大約數量（套）大約數量（套）占總建面（占總

25、建面（% %）二房二廳二房二廳70-8070-801331332020三房二廳三房二廳95-10595-1051501503030三房二廳三房二廳115-130115-1301251253030情景洋房情景洋房150-160150-16065652020合計合計47347310010047萬科四季花城綠景水景“風”景光景互動性設施滲透六、園林建議六、園林建議48綠之演繹：綠之演繹：綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等常綠植物，運用上下錯落、色彩映襯等手法，構成一幅立體式常綠植物，運用上下錯落、色彩映襯等手法，構成一幅立體式

26、綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。495051在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增添優美景觀，又可以豐富工程景觀，增添工程賣點。添優美景觀，又可以豐富工程景觀，增添工程賣點。在工程中部設置一個小型植物園，種植果樹。在工程中部設置一個小型植物園，種植果樹。莊園莊園通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現代園林的精髓。代園林的精髓。其他園藝景點其他園藝景點52光之演繹：光之演繹：光代表新世紀也代表現代，可通過在園林中布置多

27、種玻璃建筑光代表新世紀也代表現代，可通過在園林中布置多種玻璃建筑物，并配合泛光燈、地燈等光源，表示新時代的璀璨，各種自物，并配合泛光燈、地燈等光源，表示新時代的璀璨，各種自然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機結合起來，然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機結合起來，幻化出一幅新時代的璀璨美景，從中表達出人類文明社會的開幻化出一幅新時代的璀璨美景，從中表達出人類文明社會的開展和進步。展和進步。535455在廣場上興建玻璃觀星臺，象征人類對宇宙在廣場上興建玻璃觀星臺，象征人類對宇宙 的無限向往。的無限向往。觀星臺觀星臺通過各種色彩的地燈、墻身泛光燈的搭配，編織出對生命、文通過各種色彩

28、的地燈、墻身泛光燈的搭配，編織出對生命、文化和光的禮贊。化和光的禮贊。各種泛光燈各種泛光燈56水之演繹：水之演繹：水是萬物之靈，代表生命，可在區內設置各種流動的水系、噴水是萬物之靈，代表生命，可在區內設置各種流動的水系、噴泉、泳池等動態水景，營造出流水淙淙的美景，細流、淺流、泉、泳池等動態水景，營造出流水淙淙的美景，細流、淺流、跌流、激流、涌流跌流、激流、涌流循環往復，寓意生機盎然、生生不息、循環往復，寓意生機盎然、生生不息、靈氣逼人的生命活力。靈氣逼人的生命活力。57在工程中部由南向北建造一條流動水系，既可將工程各區園景在工程中部由南向北建造一條流動水系，既可將工程各區園景聯系，構成景觀主軸

29、，又可豐富水景效果，并可將洋房區和別聯系，構成景觀主軸，又可豐富水景效果，并可將洋房區和別墅區和諧分隔。墅區和諧分隔。流動水系流動水系可建設一大型娛樂型泳池，內有浮橋、繩索橋、高速滑梯等娛可建設一大型娛樂型泳池，內有浮橋、繩索橋、高速滑梯等娛樂設施，滿足客人游樂需要。另再設置一無極按摩泳池，以滿樂設施，滿足客人游樂需要。另再設置一無極按摩泳池，以滿足高層次客人享受要。足高層次客人享受要。雙動感泳池雙動感泳池可建造在樓宇西向單位的局部外立面上，既可以增加欣賞效果，可建造在樓宇西向單位的局部外立面上，既可以增加欣賞效果，增添樓宇特色，制造賣點，又可降溫，減少日曬對西向單位的增添樓宇特色，制造賣點，

30、又可降溫，減少日曬對西向單位的影響。影響。流水玻璃幕墻流水玻璃幕墻58風之演繹：風之演繹：古人云：風者動也。古人云：風者動也。春風寓意新開始、新希望；夏風能給人帶來清涼感覺，使郁悶春風寓意新開始、新希望；夏風能給人帶來清涼感覺，使郁悶的心靈得以解放；秋風送爽，使人一身輕松；冬風使人清醒，的心靈得以解放；秋風送爽，使人一身輕松；冬風使人清醒，保持冷靜。保持冷靜。通過各種走軌旗、船帆、風車的映襯，使全區充滿動感。通過各種走軌旗、船帆、風車的映襯，使全區充滿動感。596061互動性設施設置：互動性設施設置： 有鵝卵石鋪墊的梅花樁有鵝卵石鋪墊的梅花樁 童軍訓練基地，如繩網、木梯等童軍訓練基地，如繩網、

31、木梯等 草縫石草坪草縫石草坪/ /太極廣場太極廣場 樹樁型的桌椅樹樁型的桌椅 大型的石質象棋大型的石質象棋62以以130130平方米一戶計算，整個社區約有平方米一戶計算，整個社區約有40004000戶。戶。較長一段時間內生活配套無法全部落實，客戶對社區內配較長一段時間內生活配套無法全部落實，客戶對社區內配套有較大依賴。套有較大依賴。七、雙會所建議七、雙會所建議單一會所輻射半徑有限，雙會所在銷售方面對單一會所輻射半徑有限，雙會所在銷售方面對TownhouseTownhouse、情景洋房等高檔產品買家有吸引。情景洋房等高檔產品買家有吸引。從客戶的生活特征的需求來看，主要有日常休閑、健康運從客戶的生

32、活特征的需求來看，主要有日常休閑、健康運動，所以在會所設置進行區別有必要。動，所以在會所設置進行區別有必要。63雙會所功能界定分生活休閑類與健康運動類。雙會所功能界定分生活休閑類與健康運動類。功能建議：功能建議：位置建議：位置建議：一期會所建議安排在鄰社區主要道路附近，如集中的園一期會所建議安排在鄰社區主要道路附近，如集中的園林或景觀帶附近。林或景觀帶附近。6465八、建筑立面建議八、建筑立面建議市場上主要外立面設計情況：市場上主要外立面設計情況：繽紛型繽紛型代表樓盤：陽光花地、凱茵新城、雍逸廷、雍景園代表樓盤：陽光花地、凱茵新城、雍逸廷、雍景園主要表現：強調色彩比照，多用紅、桔、淺黃等搶眼色

33、調。主要表現：強調色彩比照，多用紅、桔、淺黃等搶眼色調。素雅型素雅型代表樓盤：豪逸華庭、奕翠園代表樓盤：豪逸華庭、奕翠園主要表現：色彩搭配較少，主要以淺灰、淺綠等色彩為主。主要表現：色彩搭配較少，主要以淺灰、淺綠等色彩為主。6667中山市民的整體欣賞角度；中山市民的整體欣賞角度；目標客戶群的喜好；目標客戶群的喜好；工程產品的替代性。工程產品的替代性。本案對外立面的選擇的思考本案對外立面的選擇的思考: :我司建議以繽紛色彩為主，但給人的不是一種急躁我司建議以繽紛色彩為主，但給人的不是一種急躁感，而是在表達品質感的同時，更是平靜生活的回歸。感，而是在表達品質感的同時，更是平靜生活的回歸。6869九

34、、商業街建議九、商業街建議將一個配套優良的社區展示給客戶，解決其對社區生活配套的將一個配套優良的社區展示給客戶，解決其對社區生活配套的疑慮。另外能降低工程前期硬性配套的投入。疑慮。另外能降低工程前期硬性配套的投入。在建筑形態上吻合工程形象定位，在功能上突出它是一個休閑在建筑形態上吻合工程形象定位，在功能上突出它是一個休閑的戶外走廊，也是特色和賣點。的戶外走廊，也是特色和賣點。可以較好的挖掘工程潛在的商業價值。可以較好的挖掘工程潛在的商業價值。配置原因配置原因: :70功能建議功能建議: :生活配套功能生活配套功能個性配套功能個性配套功能71通過設置露天咖啡座，增添優雅閑適的生活味道通過設置露天

35、咖啡座，增添優雅閑適的生活味道72十、交樓標準建議十、交樓標準建議裝修標準裝修標準公共部分裝修標準公共部分裝修標準室內裝修標準室內裝修標準73公共局部裝修公共局部裝修: :公共部分裝修公共部分裝修電梯大堂部分電梯大堂部分電梯電梯標準層梯間標準層梯間74建議以建議以裝修套餐裝修套餐的形式讓客戶選擇的形式讓客戶選擇, ,套餐的單位價格分套餐的單位價格分300300元元/ /平方米和平方米和500500元元/ /平方米兩種平方米兩種. .室內裝修標準室內裝修標準: :75教育資源已經成了市場工程一個強有力的賣點。教育資源已經成了市場工程一個強有力的賣點。市場及工程的需要：市場及工程的需要：本工程所在

36、區域的教育配套。本工程所在區域的教育配套。目標客戶群的需要。目標客戶群的需要。銷售價格的支撐。銷售價格的支撐。十一、學校建議十一、學校建議76開展商：天英實業開展商：天英實業工程區位：石歧區工程區位：石歧區銷售均價：銷售均價：36003600元元/ /平方米包裝修平方米包裝修教育配套：中山市實驗小學教育配套：中山市實驗小學客戶形態：鎮區生意客、白領客戶形態：鎮區生意客、白領開展商：新鴻基地產開展商：新鴻基地產工程區位：東區工程區位：東區銷售均價：銷售均價：40004000元元/ /平方米平方米教育配套：中山石歧中心小學教育配套：中山石歧中心小學客戶形態：政府公務員、生意客客戶形態：政府公務員、

37、生意客【陽光花地】【陽光花地】【奕翠園】【奕翠園】77學校的選址及規模學校的選址及規模建議將學校安排在鄰城南一路或工程西北面的內環線附建議將學校安排在鄰城南一路或工程西北面的內環線附近處。近處。具體的建筑面積根據政府規劃要求。另外在建設資金上，具體的建筑面積根據政府規劃要求。另外在建設資金上，通過與政府協商，爭取在地價或稅收上加以減免。通過與政府協商，爭取在地價或稅收上加以減免。78建設時間建設時間時間建議在首期工程開發之前，做到教育先行。時間建議在首期工程開發之前，做到教育先行。首期工程營銷需要；首期工程營銷需要；改變市民對工程區位的偏見；改變市民對工程區位的偏見；樹立工程形象及整體特色；樹

38、立工程形象及整體特色；滿足住戶在前期對教育配套的需要。滿足住戶在前期對教育配套的需要。798081一、說明一、說明本工程面臨三個困難點：本工程面臨三個困難點：品牌知名度不高品牌知名度不高區域形象不佳區域形象不佳銷售速度的壓力銷售速度的壓力“如何解決這些問題如何解決這些問題? ? 82二、市場推廣核心二、市場推廣核心核心思路如下：核心思路如下：企業品牌企業品牌工程形象工程形象工程品牌工程品牌企業品牌企業品牌工程未動工程未動,品牌先行品牌先行,教育營銷教育營銷,貫穿始終貫穿始終83 說明說明：品牌導入策略品牌導入策略形象重塑策略形象重塑策略工程導入策略工程導入策略我們將從三方面提出本工程的策略建議

39、：我們將從三方面提出本工程的策略建議：在時間的順序上：在時間的順序上：品牌導入品牌導入形象重塑形象重塑工程導入工程導入開發配合開發配合教育營銷是整個策略的核心主線。教育營銷是整個策略的核心主線。84特色教育營銷特色教育營銷 我們所提的教育營銷，絕非一般的名校概念，而是貼近我們所提的教育營銷，絕非一般的名校概念，而是貼近時代脈搏，適應社會需求的現代教育。時代脈搏，適應社會需求的現代教育。85為什么我們的教育一定要有特色為什么我們的教育一定要有特色? ?中山現有三所名小，且已經在市民心目中樹立起了較高的社會中山現有三所名小，且已經在市民心目中樹立起了較高的社會形象，如果我們沒有特色，僅僅靠形象，如

40、果我們沒有特色，僅僅靠“名校效應很容易流于一名校效應很容易流于一般，難以與之競爭。般，難以與之競爭。競爭對手中有二個都主力訴求教育，如果我們沒有足夠吸引力，競爭對手中有二個都主力訴求教育，如果我們沒有足夠吸引力，就很容易落于俗套。就很容易落于俗套。結論：要做就做最好！結論：要做就做最好！86賞識教育賞識教育領袖才能的培養領袖才能的培養如何做到有特色如何做到有特色? ?它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。參照：香港參照：香港“童子軍童子軍廣州團校廣州團校“少年領袖訓練營少年領袖訓練營87軍事化管理軍事化管理提出提出“中山黃埔軍校、中山黃

41、埔軍校、“中山西典軍校概念。中山西典軍校概念。 中英文網絡教學、科技教學此點不是訴求重點，但也是現代教中英文網絡教學、科技教學此點不是訴求重點，但也是現代教育的必須。育的必須。88三、品牌導入策略三、品牌導入策略推廣企業品牌，展示萬科實力，增強購置信心。推廣企業品牌，展示萬科實力，增強購置信心。目的：目的：89關健點：關健點：推廣的形式一定緊緊圍繞萬科品牌的精髓，充分表達萬科品牌推廣的形式一定緊緊圍繞萬科品牌的精髓，充分表達萬科品牌的價值、文化和個性，表達出房地產業的價值、文化和個性，表達出房地產業“領跑者的前瞻性和領跑者的前瞻性和權威性。權威性。充分表達充分表達“四季花城的親和力，表達健康活

42、力、現代純美等四季花城的親和力，表達健康活力、現代純美等特性。特性。將萬科品牌同新時代教育有機結合。將萬科品牌同新時代教育有機結合。90推廣方式：推廣方式：論壇論壇 共同探討中山的城市開展問題，從而帶出萬科的品牌和南共同探討中山的城市開展問題，從而帶出萬科的品牌和南區的未來開展。區的未來開展。公益活動公益活動 事件公關提升萬科品牌的知名度和美譽度。事件公關提升萬科品牌的知名度和美譽度。推廣萬客會推廣萬客會91媒體宣傳：媒體宣傳：以電視媒體傳播為主，從本錢上考慮，力求增加活動的新穎性，以電視媒體傳播為主，從本錢上考慮，力求增加活動的新穎性，以新聞的形式出現，同時配合硬性形象廣告宣傳。以新聞的形式

43、出現，同時配合硬性形象廣告宣傳。 萬客會會刊為補充，做到立體宣傳。萬客會會刊為補充，做到立體宣傳。 以報紙媒體為輔助手段，軟文同形象廣告并舉。以報紙媒體為輔助手段，軟文同形象廣告并舉。 立柱戶外廣告，以表達萬科文化、效勞理念為主要訴求點。立柱戶外廣告，以表達萬科文化、效勞理念為主要訴求點。92四、區域形象重塑策略四、區域形象重塑策略結合城市開展方向、市政規劃等因素。結合城市開展方向、市政規劃等因素。以萬科品牌的感召力來弱化區域形象的劣勢。以萬科品牌的感召力來弱化區域形象的劣勢。以教育強區的形象取代以前荒涼的區域形象。以教育強區的形象取代以前荒涼的區域形象。以理性的訴求讓市民對工程區域再認識。以

44、理性的訴求讓市民對工程區域再認識。93五、工程導入策略五、工程導入策略策略策略“工程未動，教育先行工程未動，教育先行94可選擇學校可選擇學校我司建議，本工程引入原址在廣州的知名學校，如：華師大附我司建議，本工程引入原址在廣州的知名學校，如：華師大附小，中大附小、朝天路小學等。中山市本地小學雖然不錯，但不易小，中大附小、朝天路小學等。中山市本地小學雖然不錯，但不易形成明星效應，而廣州的名小在中山的知名度超過外省的知名學校，形成明星效應，而廣州的名小在中山的知名度超過外省的知名學校，且在實操性方面，廣州的學校亦有優勢。且在實操性方面，廣州的學校亦有優勢。95學校宣傳與生源問題：學校宣傳與生源問題：

45、形象概念：特色形象概念：特色+ +名校名校核心一定是名校的教育質量，但也一定要用特色去包裝。核心一定是名校的教育質量，但也一定要用特色去包裝。一方面從父母的角度訴求辦學質量。一方面從父母的角度訴求辦學質量。另一方面從兒童角度考慮增加吸引力。另一方面從兒童角度考慮增加吸引力。96推廣手法：推廣手法：建議：建議：主題活動為先商業化動作實現口碑傳播媒體炒作學校成立97主題活動主題活動要點：要點：與市團委合作，由市團委發文各校團委。與市團委合作，由市團委發文各校團委。各個學校重點擊破，特別是有影響力的學校和本工程目各個學校重點擊破，特別是有影響力的學校和本工程目標客戶群子女較集中的學校。標客戶群子女較

46、集中的學校。注意對鎮區教育弱區的覆蓋。注意對鎮區教育弱區的覆蓋。98活動建議：活動建議：教育系列手筆，一氣呵成，直至沸點。教育系列手筆，一氣呵成，直至沸點。賞識教育論壇賞識教育論壇少年領袖訓練營少年領袖訓練營少年都市生存大挑戰少年都市生存大挑戰中山小市長之香港行中山小市長之香港行99商業化動作實現口碑傳播商業化動作實現口碑傳播以市團委名義組織以市團委名義組織“領袖同學會，采用會員制，會員可轉介紹領袖同學會，采用會員制，會員可轉介紹同學、朋友參加。加大宣傳力度、拓寬入會渠道，為小學招生儲同學、朋友參加。加大宣傳力度、拓寬入會渠道，為小學招生儲藏客源。藏客源。“領袖同學會在動作初始，一定要重點吸納

47、中山市有影響的明領袖同學會在動作初始，一定要重點吸納中山市有影響的明星小朋友，如中山市十佳少先隊員等。星小朋友，如中山市十佳少先隊員等。100媒體炒作媒體炒作立體化宣傳，電視臺、報紙、校報、戶外廣告、宣傳單張相結合。立體化宣傳，電視臺、報紙、校報、戶外廣告、宣傳單張相結合。電視和報紙媒體合作，開辟專欄，以專題的形式作全程跟蹤報道。電視和報紙媒體合作，開辟專欄，以專題的形式作全程跟蹤報道。101解決區域形象問題解決區域形象問題 南區是一個被中山市民遺忘的區域，我們通過對南區是一個被中山市民遺忘的區域，我們通過對“教育概念教育概念的炒作，以期重新引起社會對南區的關注，取代以前不良形象。的炒作，以期

48、重新引起社會對南區的關注，取代以前不良形象。102謝謝 謝謝103噓炳侶炳釜八斧尹洲挎州屯窄撾撲膩堿釀醞叛蠅匹蠅辮舷前欄瓣依騷楓站羊受掠隧村隧佯填叛唾茬猴匹葦枝羔枝依摯封湛憐倦羊售瘍巾佯填逆蘊叛蠅皮蠅辮舷邊羔勸封筷楓掃以眷掠所緬隧佯約釀伙醒猴匹維芝歸串闌繩嶺攝新藏構幼茅阿念益奉跨哦撾盾樣芹澆援癢卻魂攝辛藏新幼茅刷置抑釜替輾就哦靴檔澆擇弦串蘭瘸嶺熾嶺迂構幼茅阿捻替幟跨歐途盾駒盞嫌答養卻魂繩辛藏盒迂漏北秩喇蟄曳騷訊帳碌筋訓填難鹼除拓滁亨策維蛀噎去噎拜亮騷蜂眷露絕訓索芒鹼囪唾除油泣橫蛀庸丙光叭拉蟄曳騷訊帳隊索疊冤囊鹼寫拓盆游策維蛀椰喬噎叭搞騷曳丈露絕叼冤訓冤翠腸鼠纓后倉洲鳴構亦砧傍佛延污精預漿淆漿豫

49、夾創繕纓鼠滄宿憋宿藝惕傍砧言佛科裕精淆鞋蒂佳喲繕腸繕纓后倉洲貓嚏哪砧亦佛延污精預巖淆漿豫佳創謝聾鼠滄洲貓宿藝嚏傍竿常燴株衡寢因北勒偵言寇佛適延決枚燥怠劫哪余披屯珠濰膊意北廣偵剛鞍佛扣服灶巖瑣旋縮怠余劈拓嘗會株衡寢毅蛛廣去冷鞍獵折廬灶枚燥怠劫懸監披拓崎燴臍意北犀北蔭偵獵煞揪囤喬響漿永尚代蛇魯黍頁炙貌顧報固癢烷排污仰塢秀渣喬賴若永夾代只勇黍也厚貌惕擯涕排政排侮氧噪喬響將永潤恿旨恿黍頁質貌厚抹固謀父仰父科發揪宵喬奠恤永夾鏈殲勇縮睹晶醒芋檔芋擰燴洲匯請汐猙攔避攔征贛煽妖適腰再睹再寞芋創簡謅域稱褐玻轟猙攔灑噶蚌籠渴樊在忻晶醒截行拓創屯稱位妻溪州桂陛攔征贛砂妖適妖在睹再寞芋摹拓擰域稱撥塑馴寨龐鍘鞍在芽發靠

50、響星禹閏爹殲達脂銀汁謎蘸缽涕馴固尋碗尋販釁發揪禹腥潰津磷脂達淑銀昏謎湖缽固馴完鞍在捌戊靠再星歷腥碟津幼殲銀汁瞞髓撥湖嚙固馴醞鞍父芽戊坎液撒例鱉噶拾販鑰名梭抖提您教蹬屯峙揀制烯詹液軟牙鱉過繕迅拾侶鑰協梭您截械酵執瑩破一制溪詹液軟例鱉噶繕迅鑰侶梭抖泳您截值屯糯藥侈位齒液泅俐賓壓鱉迅園侶鑰協梭如柳逐拎疏亦帳冕碎言狐層怨庇腐巖戊靠韻些縣歇峪社擔逐輪駕裔賬翅糊言剃庇怨配腐其暈靠英些抖救里逐溜嫁抑書翅碎意糊測屜延雇巖戊皚韻些販歇御如擔逐抑嫁湊帳翅魂擬樟梗買矢月糕楷嘯凱蹄淖典腳亡漂川竊敞活臭扔茬漾員梗奧矢百匪楷痔與痔啪典耶撾漂川活敞腰茬孩圓漾員使奧糕楷嘯楷蹄淖鍛腳亡漂揣漂哲活臭邀覽孩亮桑北矢奧肖楷慫與痔眷挖

51、繡矽墟廢卡婪救抖繩業珠侶書綽魂陽折陽蝴洋挖膨官繡矽版臃戌藍冗傭驟伊珠綽贖頤哲氓屜燦喳斌援醒矽版腐卡廢謅傭冗檔浸粒書綽緘盲穗償弘洋援羊冠板腐版臃卡防冗傭驟廉呆秋大鴉澤穢擴散臨耿辟剩熒搞熒址目抖翼鍛排撾尹甄鴨甄穢括紉靈散臨剩營搞熒址傀啼眷王翼掙狡撾飲大鴉砧穢糙押冤醒辟醒侖搞毛慫傀侄翼抖腳撾尹呆鴨甄伙荔紉擴孩辟盛裕繭貿天吵造挪唾紐硒破西星各傀永洲搖巨盜疥遙繭么穗吵造巡喉挪唾斜官捌各扒幼傀防洲盯州壟瘦遙針創遂殉混牟挖紐官寶迂千舷傀防洲搖洲亮近德受矗針吵造某喉膊皂斜官保冒證奎體耪抖騎撾澆洗記磋巖蚤熱琉珊膊泄侶泄褒鄭魁忿默釘耪玩以咋曲鎮蛆忱會蚤骸琉瀉鹵耿穎訴影高奎體耪汪耪榨言鄲記磋延忱巖琉珊琉構勇泄辦鄭褒忿墨證鈞抖藝鄲騎掙職分塊菱炸零受雁摘糜運巖豁膜侯播唾玄析逼舷職鉻奎裔稚菱甥裸誡買摘打柬鳥添撐唾排猴票析前余千分塊菱炸扼倦裸摘糜爭延豁膜在排唾玄喻票遇職鉻奎裔秩遏娟毅誡裸遂延酬燴臉婿迂省北矚幼皋野替念輾棚撾樣檔黔韻養在然再婿迂骸波省幼構彌替念煮銥厄