1、.企業品牌策略研究摘 要 21世紀以來，隨著互聯網時代和移動互聯網時代的快速發展，國內民營企業高速的發展，品牌變成了一個企業的無形資產。企業通過品牌策略運用一系列的市場營銷方法，讓消費者牢牢記住企業的產品，在激烈的市場競爭環境中獲得優勢。但隨之中國入世后國內企業總體競爭力較弱，中國品牌面臨著嚴峻的考驗。如何提高國內企業尤其是民營企業的綜合競爭力，擺脫國外品牌對中國市場的占有力的困境，已成當務之急。如何做好品牌策略來提升企業的競爭力是現階段我們的任務。雖然這個挑戰是巨大的，又是困難的，但是我們沒有過不去的坎。正如凱文·萊恩·凱勒所說的：“品牌不是尖端科學，它是一門藝術，也是一

2、門科學。”關鍵詞：品牌；品牌策略；企業；目 錄摘要.第1頁關鍵詞.第1頁一、品牌的相關概念及理論界定.第4頁（一）品牌的概念.第4頁（二）品牌的作用.第4頁（三）品牌策略.第4頁二、品牌策略實例論述.第5頁（一）老干媽品牌.第5頁（二）案例分析.第5頁(三）成功啟示.第6頁三、品牌策略對企業的發展作用.第7頁（一）品牌對營銷的作用.第7頁（二）品牌對企業的作用.第7頁四、我國企業對品牌策略存在的問題.第8頁（一）品牌產品質量.第8頁（二）廣告成品牌的利器.第8頁（三）品牌缺乏核心價值.第8頁（四）品牌缺乏整合規劃.第8頁五、對國內品牌策略的建議.第9頁（一）制定長期的品牌策略.第9頁（二）新產

3、品的導入及謹慎品牌延伸.第9頁 1.新產品的導入.第9頁 2.品牌延伸的優點.第9頁 3品牌延伸的缺點.第9頁主要參考文獻.第11頁致謝.第12頁1、 品牌的相關概念及理論界定(1) 品牌的概念品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,多層次、多角度、多領域地參與競爭。品牌指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。品牌概念：品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌與市場

4、優勢地位的觀念。品牌概念應該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統一和完整，具體包括企業業務領域、企業形象、企業文化、產品定位、產品風格。 品牌概念的主體是品牌。品牌概念是品牌的核心組成部分，是品牌傳播中的一個亮點。品牌概念既來自品牌產品的品質，又對其產品進行約束。品牌因為具有概念而使其與其它品牌有了本質的區別。（2） 品牌的作用品牌具有非常深遠的意義。品牌與消費者之間的關系可以視為一種合同或協定。對于消費者而言，品牌可以滿足消費者情感和精神寄托，對于品牌和非品牌的產品，消費者更愿意選擇的是品牌的產品，因為品牌可以給消費者信心和保證。對于企業而言，品牌代表了一份價值連城的合法資產，做企業

5、的都知道有這一句名言：“四流企業殺價格，三流企業搞服務，二流企業拼品牌，一流企業定規格。”可想而知品牌的重要性。（3） 品牌策略品牌策略是對消費者的品牌體驗，品牌的口碑效應以及企業的品牌傳播具有深刻的影響。正確的品牌策略能使自己的產品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費者選擇和接受，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤。品牌策略主要分為品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃以及品牌管理規劃。2、 品牌策略實例論述（1） 老干媽品牌陶華碧老干媽牌油制辣椒是地區漢族傳統風味食品之一。幾十年來，一直沿用傳統工藝精心釀造，具有優雅細膩，香辣突出，回味悠長等特點。是居家必備，饋贈親友

6、之良品。1984年，陶華碧女士憑借自己獨特的炒制技術，推出了別具風味的佐餐調料，令廣大顧客大飽口福，津津樂道。1996年批量生產后在全國迅速成為銷售熱點。老干媽是國內生產及銷售量最大的辣椒制品生產企業，主要生產風味豆豉、風味雞油辣椒、香辣菜、風味腐乳等20余個系列產品。在大多數國外購物網站上老干媽都直接譯成“Lao Gan Ma”， 也有譯成“The godmother”。2012年7月，美國奢侈品電商Gilt 把老干媽奉為尊貴調味品，限時搶購價11.95美元兩瓶。美國“老干媽”絕對算的上是來自中國的進口奢侈品。（2） 案例分析 近年來不少昧心商家生產的“問題食品”已給人們心頭留下了難以愈合的

7、創傷。對于有實力的行業領導者而言，富于挑戰性的遠大目標不僅是保有顧客忠誠的必需，更是凝聚內部員工的動力。基于此，老干媽應把“為顧客提供爽口、健康的產品”作為自己忠貞不渝的使命，努力從原料到生產的所有環節提升自己的標準，從源頭保障產品的健康和安全。這不僅是保有顧客忠誠的必需，也是凝聚人才的內在動力。并且，要從戰略高度把握新農村建設的有利契機，在實現業產業化的基礎上發展產業的生態化，促進經濟與環境、社會的和諧發展。老干媽的致命弱點在于，它并沒有特別高的技術含量，只有特殊工藝和配方，因而非常容易仿冒。在貴陽老干媽與湖南老干媽的訴訟案中，后者被判為侵權并被要求停售。然而判決之后湖南公司不但沒有停售，反

8、而加緊促銷。更奇怪的是，北京某商場索性把貴州老干媽的產品都撤出來，換上湖南老干媽的商品，是因為湖南廠家給了商場 3 年 18 萬元的廣告贊助費，并承諾支付由此引發的所有官司費用。出現這種狀況主要有兩點原因：其一，反不正當競爭法的相關法律條文對于判斷是否假冒仿冒的標準不明確，法律尺度不好把握；其二，地方保護主義盛行，各地的執法標準不統一。在如此不健全的市場機制和惡劣的生存環境中，老干媽要加強知識產權保護意識，做好自身產品的防偽工作；要積極溝通政府有關部門及調味品協會，參與建立行業標準，構筑行業堡壘；還要配合各地工商行政部門開展持續打假維權活動。 作為我國調味品行業的龍頭企業，老干媽經歷了快速發展

9、的歷程。在進一步的發展中，它依然面臨著經營戰略缺失的現實問題。明確企業使命、加強技術創新和生產鏈管理、加大品牌營銷與保護力度、建立健全危機干預機制、拓寬融資渠道等措施，才是保障其品牌常青的制勝之道。（三）成功啟示 企業創業之初，僅憑幾個人的苦干、巧干，甚至有一點蠻干就可以，但往后呢"企業員工多了，就要大家擰成一股繩，很多優秀企業配有股權激勵，異曲同工，陶華碧有“情感投資”，以情感人。陶華碧不識字，不懂算賬，這都不要緊，她請來自己的兒子，更放膽請來很多專業管理人員，還將他們送出去培訓、進修等等。如何才能讓錢生錢"只認識三個字的陶華碧，每一點心路都暗合最新最全的管理大全。因而，

10、“老干媽”的成功是神奇的。3、 品牌策略對企業的發展作用 (一)品牌對營銷的作用品牌，簡單來說，就是區別于其他競爭企業、獨立于產品功能屬性之外的，能夠給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。它的外部表現形式是名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。增值的源泉來自于消費者看法。品牌可以是個人的、產品的、組織機構、團體的等等。 好的品牌可以帶來利潤、增值，不好的品牌可以損壞銷售，最終可能導致企業的滅亡。 品牌策略簡單來說就是塑造消費者對于自己品牌的看法，建立無形資產的戰略辦法。大多數公司是把市場部和銷售部相互獨立出來，實際上營銷包括市場和銷售兩方面。市場部的目標是樹立品牌，擴大品牌知名度、提升

11、美譽度，給消費者提供購買產品的信任和激情，而銷售部的工作目標就是如何把產品送到消費者的面前，并成功的回收資金，實現商品的價值。 市場部的工作大多數集中在品牌方面，可想而知品牌對于營銷是多么的重要了。 (二)品牌對企業的作用 品牌戰略對企業可持續發展具有重要的作用。而且，市場競爭越激烈，其貢獻就越大。主要作用可歸納為以下四點:1.有利于提高產品質量和企業形象，有利于產品參與市場競爭； 2.有利于保護消費者利益； 3.有效的降低企業的營銷成本； 4.對企業的建設起促進作用。4、 我國企業對品牌策略存在的問題 (一)品牌產品質量 近年來，隨著互聯網時代和移動互聯網時代的快速發展，淘寶、天貓、京東等一

12、大批購物網崛起，但是國內品牌的評價卻總是低于國外品牌，其關鍵因素在于國外品牌產品質量由于國內。并且，國內品牌參差不齊，劣貨太多，使得消費者對于國內品牌的信任太低。前段時間，一批網友綜合了所有購物網的劣貨數據，例如：淘寶假貨泛濫已是不爭的事實，比較準確的數據，出自今年4月美國跟蹤假冒產品公司NetNames的估算，稱淘寶商品中仍有20%至80%為假貨。既便是以20%這一最小的數字來計算，淘寶的假貨已經觸目驚心，這樣的品牌質量叫國人如何能信任。 (二)廣告成品牌的利器視頻營銷作為網絡營銷方式中，一種比較流行的廣告推廣途徑，其基本運作方法就是將企業或是品牌制作好的各種視頻短片，采用創新而富有吸引力的

13、方式，放在各大視頻網站上。其中的視頻短片主要包括企業品牌微電影、電視廣告片、網絡視頻、宣傳片等多種形式。視頻營銷是一種比較注重與用戶互動的營銷活動，成功的視頻營銷方式，首先需要制作吸引人的視頻內容，其次就是挖掘適合品牌的營銷點。例如：伊利安慕希一個以前完全不知道的產品，但是在跑男的宣傳下，成為了熱門飲品。 (三)品牌缺乏核心價值 品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹

14、，并豐滿和強化品牌核心價值。但是在大多數國內品牌中，很少有企業能體現品牌的核心價值。5、 對國內品牌策略的建議（1） 制定長期的品牌策略如今，市場的競爭力越來越大，一個品牌如何在激烈的社會競爭中做大做強.成為一個企業一個品牌的首要任務，制定一個長期的品牌策略是十分必要的策略。對于我國而言我提議以下幾點建議：強化品牌對于消費者的印象提高品牌產品的質量提升消費者對于該品牌的信任；調整品牌的組合；制定跨區域與細分市場的管理；制定對于消費者接受不傷產品成本的價格。（2） 新產品的導入及謹慎品牌延伸 1.新產品的導入對于市場的發展和競爭，企業也要與時俱進，對于消費者的需求，生產和創新新的產品，導入新產品

15、通常是一個企業的長期成功的關鍵所在。比如：iphone與摩托摩拉，iphone公司每年都勢必會研發一款新產品適應消費者的需求，而摩托摩拉沒有與時俱進，保守的生產老式手機迅速的被市場所淘汰。所以，一個企業要與時俱進，拓寬至新的消費市場，導入新產品是密不可分的。 2.品牌延伸的優點對于大多數的企業而言，精心策劃、良好實施品牌延伸有很多的優點，大致可以分為以下兩點：提高新產品對于消費者的可接受度；能為品牌或企業提供利益回饋。 3.品牌延伸的缺點 雖然品牌延伸的優點有很多，但是它也存在不少缺點。品牌延伸的缺點有一下幾個方面：品牌延伸可能會使消費者感到困惑或者遭受挫折；可能會遭到零售商的抵制；可能會失敗

16、并且破壞品牌的形象；破壞品牌旗下其它產品的銷售；可能成功會消弱品類的認同；可能會錯過新產品的開發機會；可能會消弱消費者對于企業品牌的含義。 所以，對于任何企業品牌來說，合理的品牌延伸才能，才能讓消費者接受并且認同。而企業盲目的品牌延伸會造成該企業失敗或者破產。參考文獻：1王虹.企業加強品牌策略研究J.經濟研究導刊. 20132艾·里斯/勞拉·里斯.品牌22律.機械工業出版社.20133凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理第四版.中國人民出版社，2014.94菲利普·科特勒.市場營銷原理第七版.北京清華大學出版社，1999.105葉茂中.廣告人手記.朝華出版社，2011.10致 感謝這三年來我的朋友以及同學們對我的學習，生活和工作的支持和關心。三年來我們真心相待，和睦共處。正是一路上