1、雀 巢 咖 啡 C I S 戰 略 分 析 目 錄 一、企業品牌簡介二、品牌CIS 1 MI(理念識別系統)2 BI（行為識別系統）3 VI（視覺識別系統）4 AI（聽覺識別系統） 3、 CIS戰略的根本任務 1、 企業品牌簡介 發展簡史： 雀巢集團的起源可以追溯到1866年的瑞士。 雀巢公司，由亨利·內斯特萊（Henri Nestle)于1867年創建，總部設在瑞士日內瓦湖畔的沃韋（Vevey)，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的。1雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產嬰兒食品起家。 1867年，瑞士籍化學師亨利·雀巢先生率先發明了世界第一種嬰兒食品牛奶麥片。一天，一

2、位當醫生的朋友帶來一個早產了一個月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利·雀巢先生收留了這個孩子，喂他吃自己開發的牛奶麥片。小生命獲救了。這個好消息很快在當地傳開來，被媽媽、助產士和醫生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長的優質食品，引領他們走向美好生活“優質食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質、選雀巢”的承諾。1 當這種咖啡首次被研制出來后，這種新產品被命名為Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢與咖啡的完美結合。我們首次將雀巢咖啡推向瑞士市場是在1938年4月1日。而在隨后五年里，第二次世界大戰阻礙了雀巢咖啡在歐洲的成功拓

3、展。企業現狀： 雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，擁有適合當地市場與文化的豐富的產品系列。 雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“國際化的跨國集團”。 雀巢產品分類雀巢茶品雀巢經典檸檬冰爽茶雀巢烏梅味普洱茶雀巢金橘蜜味綠茶雀巢果維C+系列雀巢果維橙c雀巢果維檸檬c雀巢果維芒果c雀巢果維蘋果c雀巢咖啡機A850-CoffeeA850-TEA雀巢冷飲機雀巢熱

4、機雀巢咖啡雀巢金牌咖啡100g雀巢精選純咖啡雀巢咖啡1+2、純咖啡、雀巢黑咖啡雀巢咖啡絲滑拿鐵雀巢美祿雀巢奶茶系列雀巢原味奶茶雀巢奶茶榛仁味雀巢奶茶抹茶味雀巢港式奶茶雀巢糖果雀巢寶路薄荷糖雀巢巧克力威化雀巢趣滿果3軟糖2、 品牌CIS MI(理念識別系統) 理念識別系統屬企業高層的思想系統，包括企業宗旨、企業精神及信條、經營哲學、管理模式、市場戰略等等。企業的MIS，是指能夠體現企業個性的、反映企業家的經營思想或觀念，并能促使企業長期發展的、社會公共普遍認同的價值體系。 1、 經營管理理念：雀巢公司的經營管理理念是“Good food, Good life ”亦即“通過提供優質的食品，為人類的

5、健康生活做出貢獻” 以人和產品為先的企業哲學 徹底將權限分散化 放眼長期戰略 重視直線人員 重視人性的“雀巢精神” 透過產品，來服務貢獻社會 重視對消費者的態度 追求員工和商品“品質” 培養中階層管理人員 大企業對員工的社會責任 文化和傳統的異同 真理存在于相互理解中 2、企業價值觀 最有價值的財富-人 自第一代領導集體以來，雀巢的管理層始終認為員工是雀巢最有價值的財富。雀巢公司為此形成了一套獨特的人力資源管理制度 一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵因素。也正是這種“人”的精神引領雀巢從一個鄉村的作坊發展成今天領先世界的是食品公司。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優秀業

6、績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產優質食品，創造美好生活的公司，雀巢也十分關心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。一個公司擁有這么多國籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅信，只有將本土和國籍人才相結合，才能更好的發揮他們的潛質和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優質的產品和品牌。 3、傳播理念 滿足客戶需要，提高質量水平 4、雀巢公司的危機處理理念 “遠交”“進政” 5、企業使命 追求以品質為基礎、為核心，透過產品，來

7、服務貢獻社會 6、產品開發理念 雀巢公司的標志“Nestle”，意思是“小小鳥巢”這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，深受消費者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關愛、安全、自然、營養、用長期與雀巢公司合作的智威爾遜的客服人員的話來說，雀巢品牌的一個核心理念就是雀巢的產品能夠給大家提供這樣一種讓人們喜愛自己生活的感覺。 7、品牌宗旨 “活出感性” 雀巢咖啡在上海的媒體發布會上隆重推出“活出敢性”品牌活動，并邀請80后知名作家兼職業賽車手韓寒擔任雀巢咖啡內地品牌代言人，出演由香港知名導演關錦鵬執導的“雀巢咖啡”全新廣告片。 在“雀巢咖啡活出感性”廣告片中，韓寒出演一個關于挑戰自我、追尋夢想的故事

8、，廣告片傳達了年輕一代積極地人生態度，倡導有勇氣把握自己的人生和夢想。 8、雀巢公司企業關愛精神 雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，緊急協調各合資公司，陸續調集了價值約200萬元的即食食品和特殊醫務食品，并按民政部門的要求送往災區。對在此次災難中人民群眾生命財產蒙受的巨大損失，雀巢公司表示最深切的同情與哀悼。 雀巢中國攜手惠氏營養品、太太樂、銀鷺、徐福記、大山和豪吉，向四川災區捐贈了價值200萬元的物資。所捐食品包括瓶裝飲用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪瑪和威化等，均為災區急需用品。同時，雀巢營養健康科學集團還捐贈了用于重傷恢復的特殊產品小百肽和佳膳。這些捐贈體現了雀巢大家庭所有成

9、員強烈的關愛精神。BI(行為識別系統) 企業形象的塑造，必須把企業理念化作具體的、可操作性的行為。通過一套企業特有的行為模式，達成企業內部共識，從而使企業內部產生整體性和一致性。同時向外展示企業的魅力，以獲得社會大眾的認同和好評。 一、 企業內部行為識別系統的管理 （一）、企業內部的組織管理 有著以人和產品為先的企業哲學 徹底將權限分散化 重視直線人員 追求員工和商品的“品質” 培養中階層管理人員 有著大企業對員工的社會責任 雀巢公司不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的員工。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結合，才能最好的發揮他們的潛質和能力。 （二）、企業內部的知識管理1 制定企業知識管

10、理戰略 ，建立知識創新激勵機制，塑造知識共享的企業文化氛圍。2 設置知識主管專門負責企業知識管理工作，開發知識創新能力。3 與企業的業務流程相結合。調整企業知識結構。4 建立企業知識管理系統，管理知識生產、交換、整合和內化。5 對知識管理體系制定評價方法和原則，以期改進。 （三）、員工培訓 1、態度、思維和領導力 從雀巢開始使雀巢新員工盡快了解雀巢的歷史、文化、管理和領導的原則，業務原則，行為規范，制度政策，公司的藍圖及10年路線圖，幫助員工適應變革并加速融入雀巢團隊和文化。 2、管理發展 學員通過參加雀巢中國管理發展培訓的10個模塊的學習，能夠更全面的了解雀巢公司的業務，增加對不同職能部門的

11、專業知識和技能的了解，開闊視野，為承擔更多、范圍更廣的管理職能做準備。 3、專業核心能力和技巧 覆蓋所有業務和職能部門，包括：市場營銷培訓、銷售培訓，人力資源方面的培訓有：人力資源管理-人力發展指南；人力資源；產業關系培訓；高級面試技巧培訓-目標選材培訓；有效地面試技巧培訓以及人力資源-薪酬與福利等； 技術方面:提高他們在生產、工程、安全、衛生、質量管理、財務和人力資源等方面的培訓技能。 微軟應用程序培訓，為員工提供全面的電腦技能培訓。 二、企業外部行為識別系統的設計 1、市場營銷活動 市場營銷活動主要走模塊組合營銷戰略 將公司的營銷部門劃分成直接用作于市場的多個規模較小的經營業務部門，靈活作

12、用于市場，及時做出應變決策，各經營業務部門雖具有獨立性，但服務于企業的總戰略。在雀巢公司的模塊組合戰略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作與所在的市場，有權采取獨特的策略，但又接受公司總部的協調。2、廣告宣傳 利用各種媒體（電視、電臺報刊和雜志）大力宣傳公司產品，使得“雀巢”目前已經成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。 大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝嗇花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。 為了確保雀巢廣告傳播的質量，更好的實現品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構。VI(視覺識別系統

13、) 即通過圖形、色彩、文字等的有機組合將企業的經營理念、管理模式等抽象的理念轉化為具體的視覺符合，讓受眾易于接受并產生認同的一整套符號系統。 1、雀巢標志設計 “nestle”的德文意思是“小小鳥巢”，英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，深受消費者的熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關愛、安全、自然、營養。 以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的雀巢品牌。可見，輕而易舉而來的雀巢品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合商品定位的基本要求。雀巢標志的設計完全符合VIS設計的原則： 以MI為核心的原則 美學原則 動情原則

14、習慣原則 統一原則2、 雀巢的第一支廣告以“味道好極了”這富有人情味和誘惑力的口號，以家庭溫馨、朋友友誼為主題，語言具有強大的沖擊力，樹立了良好的品牌形象。 3、 雀巢用廣告釋放，有意來宣傳咖啡是一種時尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡，與年輕人的生活形態吻合。4、 雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色，讓人享受到豐富情感的氣氛。5、 媒介策略 電視廣告為主：各大電視頻道播放，電視公交視頻網絡 平面廣告為輔：主流雜志，公交車身 以報紙雜志廣告為補充：向消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。 以櫥窗、車體廣

15、告為擴展：進一步的增加了視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。6、 雀巢咖啡新logo 新logo設計以原有的咖啡色為背景，體現了咖啡獨有的顏色，以白色而特殊的字母加以點綴，給人一種特有的奶香與溫馨。圓的造型代表了圓滑，像喝進嘴的咖啡的感覺，想到雀巢咖啡這感覺，就有一股特濃的香在牽引著我的思維，它仿佛讓我分享著夢想、希望，只要你想，總有光芒指引著你，“雀巢咖啡”指引你。夢該醒了，一杯雀巢讓人精神百倍，味道好極了。相信我的品位，雀巢你我共同的選擇。7、 雀巢咖啡的紅杯文化 紅色，代表激情、奮斗、時尚，而“雀巢咖啡”紅杯，就像“雀巢咖啡”本身一樣，時刻見證著年輕人的勵志人生。AI（聽覺識別系統） 聽覺

16、是公眾接受信息的一個重要的渠道 AI是指將企業精神、企業宗旨、企業目標、企業經營方針等抽象的企業理念轉換為公眾可以識別的聽覺符號，以塑造企業形象、推動企業發展為目的的一整套符號體系。 1、雀巢宣傳廣告語設計 品位醇香，品味生活 點滴皆是愛，溫馨到永遠 愛在唇齒間旅行 美味濃情，你我共享 雀巢-只與最愛的人分享 愛上你，愛上生活的味道 就是選擇你-雀巢 用一杯咖啡的時間來想你 味道好極了 以簡單、溫馨的廣告語讓消費者在聽見這個廣告語時就能感覺到雀巢傳達關愛、信任等的美好情感，讓消費者懂得，雀巢不止是咖啡，更是表達關愛、傳遞情感的紐帶。三、CIS戰略的根本任務 在當前的市場競爭中，企業形象的塑造至

17、關重要，它以成為推動企業發展的一種動力。這種動力的大小取決于企業理念識別MI、活動識別BI、行為識別VI三個要素的高度一致。而實施CIS戰略的目的就在于進一步加強這一動力，使企業通過完整地系統創意將企業的經營觀念、企業的個性，通過靜態和動態的傳播方式，引起大家的注意，樹立良好的形象，使廣大消費者產生對企業及其產品的信賴和好感的心理效應，這就是CIS戰略的根本任務。 讀書的好處1、行萬里路，讀萬卷書。2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。3、讀書破萬卷，下筆如有神。4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的。達爾文5、少壯不努力，老大徒悲傷。6、黑發不知勤學早，白首方悔讀書遲。顏真卿7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒