1、名詞解釋：品牌：是體現商品服務個性和消費者認同感，象征生產經營者的信譽，被用來與其它商品或服務區分開來的名稱、標志、包裝符號等組合，適用于區別不同商品或服務的標志。品牌管理：運用各種內外資源，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能創立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。品牌定位：是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，樹立產品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需求。品牌經理制：指的是每一個品牌設置一名經理，以全面負責品牌創建、維護和提升的一種品牌管理組織模式。品牌延伸：指的是企業利用現有成功的品牌，推出新產品，擴大品牌所覆蓋的產品集合

2、或者延伸產品線，使其盡快進入市場的整個品牌管理過程。品牌資產：品牌資產是與某種品牌名稱或標志相聯系的品牌資源或保證，它能夠為企業和顧客提供超越產品和服務本身的利益之外的價值。品牌危機：是指由于組織內外部突發原因造成的、始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態。品牌個性：是指與品牌相連的一整套人格化特征，是品牌與現在和將來的消費者相聯系的紐帶，能與消費者和潛在消費者進行情感方面的交流。品牌傳播：是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程。整合品牌傳播：是一個整體性的傳播策略，整個了所有傳播活動，如公共關系、廣告、投

3、資者關系、互動或者內部傳播，用這樣的策略來經營企業最寶貴的資產品牌。品牌授權：指授權者利用自身的品牌優勢，以合法的協議形式允許的被授權者使用品牌，在一定的時間和地理范圍內，生產銷售某類產品或提供某種服務，并向品牌擁有者或代理者支付授權費用的經營方式。品牌核心價值：是品牌的內核，是與其他品牌特別是競爭品牌相區別的根本所在，是品牌最突出、最鮮明的個性。產品：企業為滿足某種社會需求而設計、生產，并向社會提供的物化的勞動成果和服務。商標：指商品生產者或經營者為使自己的商品在市場上與其他商品或經營者的商品相區別，而使用于商品或者包裝上，有文字、圖案或文字和圖案的組合所構成的一種標記。廣告：是廣告主通過付

4、費的方式，采用非人際的傳播形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。品牌聯合：指具有相近價值取向，并且是兩個強勢品牌聯合在一起，品牌的強強聯合，才有意義；聯合的兩個品牌的地位應該是相同的，不是主副品牌關系，也不是來源品牌或擔保品牌關系。選擇、簡答、分析：品牌的功能特征：1. 品牌是區別的標志，具有識別功能；2. 品牌是對消費者的承諾和保證，具有擔保功能；3. 品牌是產品與消費者的關系，具有溝通功能；4. 品牌是無形資產，具有價值功能。品牌的含義可分為六個層次： （1） 屬性。產品本身的性質和特點。例如奔馳意味著昂貴、做工精湛、馬力強大等等。 （2） 利

5、益。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性需要轉化成功能性或情感性的利益。質量可靠的屬性可轉化為功能性的利益，“使用過程中安全可靠，減少返修次數”；昂貴的屬性可轉化成情感性利益：“這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重。” （3） 價值。品牌也體現了一些生產者價值。例如奔馳牌代表著高績效、安全、聲望及其他東西。 （4） 文化。品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國文化：高度組織、效率和高質量。 （5） 個性。品牌也反映一定的個性。奔馳可能會讓人想到一位嚴謹的老板、一只獅子或莊嚴的建筑。 （6） 用戶。品牌暗示了

6、購買或使用產品的消費者類型。 品牌六個方面內涵之間并不是一種并列的關系，它們之間的關系如下圖，可以看到，品牌內涵的六個方面其實是歸結與三個層次的：             品牌的核心價值類型：功能型；性感型；社會型品牌與產品的區別：1. 產品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知里。2. 產品生成于車間，而品牌形成于整個營銷組合環節。3. 產品貴在質量，而品牌貴在傳播。品牌與產品的聯系：1.產品是品牌的載體和基礎；2.品牌的價值需通過產品的使用來兌現；3.

7、品牌的價值的提煉以產品的功能利益為基礎。品牌與商標的區別：1. 商標的構件小于或等于品牌的構件。2. 商標權有國界，品牌使用無國界。3. 品牌可以延伸，商標則需重新申請注冊。品牌與品類的區別：品類是同類產品的集合，而品牌是某個具體產品的區隔符號。品牌管理特征：系統性；全面性；外腦性；長期性品牌管理的流程：1. 識別和確立品牌定位和價值2. 計劃和執行品牌營銷活動3. 評估和詮釋品牌業績4. 提升和保持品牌資產品牌經理能力：領導能力；溝通能力；控制能力；專業能力品牌命名的原則：可記憶性原則；有意義性原則；可轉換性原則；可適應性原則；可保護性原則品牌命名程序：品牌標志設計原則：1. 簡潔鮮明原則；

8、2.優美典雅原則；3.創意原則；4.情感原則品牌標志的類別：文字標志；圖案標志；圖文標志品牌口號原則：1.體現一種精神；2.站在消費者的立場上；3.獨特，與眾不同；4.簡練；5.一句話，而不是兩句話以上；6.消費者愿意在生活中重復口號品牌音樂作用：1. 通過品牌音樂加深消費者對品牌名稱的記憶；2. 有助于消費者自行傳播；3. 跨越文化差異；4. 增強品牌感染力。品牌包裝作用：1. 助銷功能2. 引導功能3. 體驗轉移功能4. 增值功能5. 崇敬功能6. 教化功能凱勒的品牌層級理論：（從上到下）公司品牌、家族品牌、個體品牌、修飾品牌統一品牌決策P59：優點：（1）有利于新產品進入市場，縮短投入期

9、；（2）能降低產品的廣告宣傳和促銷費用；（3）統一品牌有利于增強企業知名度，樹立良好企業形象。多品牌決策P61：（1） 產品品牌優點：1.當廠商對一個特定的市場具有戰略上的需要時；2.能凸顯產品的個性，鎖定目標消費者；3.當公司對創新具有強烈的欲望時，能夠為公司強先獲得有利的定位。4.能給的品牌忠誠者提供更多的選擇（2） 產品線品牌優點：1.提高了品牌的銷售力，有利于創造鮮明持久的品牌形象；2.便于更進一步的產品線延伸；3.減少了推廣的費用缺點：1.產品線的擴展總是有限的，只能生產與現有產品密切相關的新產品；2.如果產品線中有一個非常強勢的創新產品，將導致產品線的發展速度減慢。（3） 范圍品牌

10、優點：1.避免了傳播的隨機分散，建立起來的品牌知名度能為所有產品所共享；2.推出新產品的成本不需要花費很大。缺點：1.由于在一個品牌下集中了太多的產品，難免會出現與品牌概念不同的產品，導致對品牌個性產生負面影響；2.具體產品的傳播信息難免與整個品牌的承諾產生不一致。（4） 傘狀品牌優點：1.節省廣告費用；2.有利于解除顧客對新產品的不信任感；3.能壯大企業的聲勢等缺點：1.導致品牌定位的稀釋；2.不同產品部門總是致力于傳播自己產品的特殊優勢；3.品牌延伸越多，品牌的杠桿力可能變得越弱。（5） 來源品牌優點：1.有能力把一種差別化感覺強加于子品牌上；2.通過子品牌名稱的修飾和豐富，母品牌可以加強

11、自己的價值和識別。3.子品牌和母品牌相互影響、互相促進，最終吸引一個特定的細分市場。缺點：超越母品牌核心識別的限制。（6） 擔保品牌優點：1.能夠獲得很大的自由；2.可以向來源品牌轉化。品牌定位的歷史發展：品牌定位原則：1. 心智主導原則；2.差異化原則；3.穩定性原則；4.簡明原則品牌定位分析：1. 目標消費者分析找位；定位；到位2. 競爭者對手分析對同行業的競爭者的相關情況進行細致分析；確定自己的競爭對手；競爭者的強勢研究；在競爭對手的對立面確定自己的品牌定位。3. 產品的共同點和差異點品牌定位策略：品牌的個性特征：1. 品牌個性的差異性；2.品牌個性的穩定性；3.品牌個性的對應性品牌個性

12、的五大個性維度：神經質、外向性、開放性、和悅性、謹慎性（美國：真誠、興奮、能力、教養、強韌；中國：仁、智、樂、勇、雅）品牌個性塑造的原則：持續性；簡約；協同性品牌個性的來源：產品本身；品牌使用者；品牌代言人品牌個性的塑造方法：1.“按圖索驥”，消費者個性與品牌個性的匹配2.根據品牌核心價值，塑造品牌個性整合品牌傳播的載體：1.品牌設計傳達品牌形象；2.創業歷史傳達品牌本源；3.企業信條傳達品牌核心價值；4.品牌領袖傳達品牌個性與精神氣質；5.品牌接觸點傳達品牌綜合信息。（接觸點：經過設計的品牌信息；產品信息；服務信息；未經設計的信息）品牌傳播策劃方案的步驟：1. 確定目標受眾2. 確定傳播目標

13、3. 設計信息4. 選擇傳播渠道5. 編制促銷預算6. 決定促銷組合7. 衡量促銷結果8. 管理和協調整合營銷傳播過程品牌傳播的階段性選擇：1.“贏眼”階段；2.“贏情”階段；3.“贏心”階段；4.“贏崇”階段品牌傳播的途徑：廣告、促銷、公共關系廣告媒體：電視；廣播；報紙；雜志；戶外媒體；POP；網絡媒體品牌延伸動因：1.開發品牌“金礦資源”；2.提升品牌內涵；3.捍衛主品牌；4.占領更多細分市場；5.防止顧客流失；6.降低營銷成本品牌延伸的影響因素：品牌優勢、延伸產品與母品牌的相似度、品牌定位度、外部市場機會品牌延伸的原則：1. 主品牌與延伸品牌具有共同的主成分；2. 具有共同的服務體系；3

14、. 品牌定位度不高，與適應度較寬，高度定位的品牌不適合眼神；4. 質量檔次相當；5. 品牌名稱聯想所及。品牌延伸的策略：（一） 冠名與副品牌延伸策略1. 新產品直接冠以原品牌名稱或部分原品牌名稱2. 副品牌式的品牌延伸策略（二） 品牌組合與產品線延伸策略1. 品牌組合延伸策略2. 產品線延伸策略水平延伸、垂直延伸（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）品牌延伸的風險：1. 削弱主品牌形象2. 淡化主品牌原有的內涵3. 使消費者造成心理沖突4. 蹺蹺板效應品牌聯合類型：1.認知型品牌聯合；2.價值認可型品牌聯合；3.元素組成型品牌聯合；4.能力互補型品牌聯合。品牌聯合的原則：1. 根據實際需要選擇品牌聯

15、合的類型2. 合作者的品牌內涵，目標市場等要相吻合3. 合作品牌的產品類別要有一定的關聯性4. 合作者的資源要能互補5. 品牌在各自行業中的地位要均等品牌聯合的風險：1. 稀釋原品牌的價值2. 品牌個性的不和諧3. 破壞戰略協調4. 品牌危機的株連效應品牌授權的主要方式：1.商品授權2.促銷授權3.項目授權4.通路授權品牌授權的意義：（一） 品牌授權對授權方的意義1. 以較低的投入獲得主營業務之外的經濟回報2. 降低產品研發成本，豐富產品種類（二） 品牌授權對被授權方的意義1. 節約成本，快速認知2. 提高企業的利潤水平3. 獲得零售商（銷售渠道）即時的興趣及接納4. 促進出口，獲得學習經驗品

16、牌授權的步驟：1. 創造品牌形象2. 品牌形象傳播3. 通過品牌授權進行周邊商品的延伸開發4. 維護品牌知名度、不斷開發授權商品，延長品牌壽命品牌授權的風險：1. 授權品牌不受保護的風險2. 授權變“圈錢”的風險3. 授權產品沖突的風險4. 克隆仿冒的風險5. 授權監控的風險品牌資產的特征：價值型、波動性、積累性品牌資產構成的無形要素：品牌知名度、品牌品質認知、品牌聯想、品牌忠誠度、其他專有資產品牌知名度提升策略：1. 制作“第一”與“獨特”2. 利用名人效應3. 巧妙利用廣告策劃4. 利用非傳統方式進行宣傳品牌品質認知提升策略：1. 保證高品質2. 設計認知信號3. 價格暗示4. 有效使用廣

17、告、產品說明書5. 完善的服務系統品牌聯想提升策略：1.講述品牌故事；2.借助品牌代言人；3.建立品牌感動品牌忠誠度提升策略：1. 提高并保持產品或服務的質量2. 產品價格合理并保持穩定3. 完善服務體系，提供優質服務4. 塑造穩定的品牌個性，創建良好的品牌形象5. 提高人員素質6. 強化與顧客的溝通品牌危機特點：突發性、嚴重危害性、輿論關注性品牌危機產生的原因：內部原因：1. 產品質量缺陷2. 服務問題3. 盲目主觀外部原因：1. 政府檢查2. 媒體調查報道3. 競爭對手的攻擊品牌危機的影響：1 可能會導致消費者對品牌信任度的降低，以致顧客購買行為發生相應的改變。2 會給零售商的利潤帶來很大

18、的風險，零售商會蒙受因重新安排貨架空間造成的損失，利潤會因此減少。3 對上市公司來講會引起企業股票價值的波動，股東利益受損。債權人會依據企業的品牌組合，可能對企業提出更苛刻的條件，對持續的信貸或借貸將持謹慎的態度。4 競爭對手會堅決的與危及企業劃清界限或幫助企業化解危機。5 會給企業管理者造成沉重壓力。品牌危機的形成過程：品牌事件-事件升級-危機成型品牌危機的管理：（一） 建立品牌危機管理組織1. 核心領導小組2. 危機控制小組3. 聯絡溝通小組（二） 制定危機管理預案1 企業危機管理的指導原則和目標2 影響企業的各類潛在危機情形3 緊急情況下的工作程序4 危機報告和匯報結構，以及危機處理團隊、危機指揮中心、危機發言人等有關人員及其運作機制5 品牌危機預案要進行演練、修改、審計，并通過日常培訓貫徹危機安全意識，提高預案執行能力，確保危機發生時能即時、正確應