1、 中國傳統文化對消費者行為的影響 服裝與藝術設計學院 09廣告學 周清麗 40906050141 摘要：消費是人類生存的根本條件，是人類社會經濟活動的重要組成局部。消費觀的形成，不僅受到收入水平、物價水平等因素的影響，而且受到每個人所處的家庭和社會經濟環境以及民族傳統文化、個人文化素質、宗教信仰等非經濟因素的影響。中國傳統文化源遠流長，其根本精神為講究中庸，注重倫理，好面子，當今社會傳統文化對消費的影響日趨明晰，文化悄悄成為消費的新噱頭。因此，重新認識我們的傳統文化，開掘傳統的新價值，對社會經濟，文化的開展都將起到不可估量的作用。關鍵詞：文化、中庸、好面子、茶文化、風俗習慣一、對中國消費者產生

2、影響的文化價值觀、生活方式、風俗習慣文化是指人們通過社會實踐活動，適應、利用、改造世界客體而逐步實現自身價值的過程。任何一種文化的產生，都離不開特定的自然條件和社會歷史條件，中華民族在悠久的歷史開展過程中，積淀和形成了自己獨特而偉大的民族性格和民族精神。這些悠久的歷史文化對當代中國文化以及中國人的行為產生了深遠的影響，從歷史的角度分析，當代中國文化仍然具有濃厚的傳統歷史文化特色。1、文化價值觀中國文化價值觀是造成中國消費者行為差異的深層原因。研究說明，有數千年歷史文化的中華民族在價值觀，認知觀，處世方式，生活態度，風俗民情等方面都不同于西方人，中國人有其自己的行為邏輯，這種邏輯甚至是西方人無法

3、理解的。按文化三要素的理論價值觀、行為標準、象征圖騰，比擬消費價值、消費行為和消費象征這三方面，中國與西方都有不同，而且，中國的區域亞消費文化和世代亞消費文化也呈現不同。從文化的深層面，對中國消費者行為影響最大的文化價值觀有：1、以“根為本的文化重家、族、國；生命血統延續；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫。2、中庸文化陰陽平衡的行為導向；不過為好；禍福相依。3、關系文化禮尚往來，來而不往非禮也。4、和文化和諧、和氣、和睦、和平、和滿、和貴；天時地利人和。5、面子與從眾有臉有面；群體輿論。6、地位與禮孔子強調舉止行為與地位要一致。2、生活方式生活方式，生活方式是文化所賦予的一種社會活動方式。文化與生

4、活方式有著極為密切的聯系，文化規定了人們一定的生活樣式，教育人們以什么樣的方式，方法生活。例如：衣食住行等，即使在不同的歷史時期，經過長時間不斷篩選流傳下來的行為依然為人們所倡導。像“酒文化“茶文化。給人們帶來的更多的是一種精神上的愉悅，感官上的享受，喜歡外鄉的，適合自己的生活方式。3、風俗文化民族的特色消費表達著民族傳統文化，中華民族深沉含蓄，表現為服裝風格嚴謹樸實，中國漢族過春節吃餃子，吃年糕，放鞭炮；元宵節吃元宵，耍龍燈；端午節吃粽子；中秋節吃月餅等等。中國其他民族如藏族的藏歷年，傣族的潑水節，水族的端節，拉祜族的擴塔節，柯爾克孜族的諾勞孜節都相當于漢族的春節，都需要有各自富有民族特色的

5、節日商品。不同民族的消費習俗都是由于各自民族傳統文化所決定的，深入研究民族文化才能使廠商對市場作出正確判斷和決策，生產出適應不同民族特色的商品來。這就要求外來產品再跨文化傳播過程中，要充分考慮我國的風俗文化。這些根深蒂固的中國傳統文化，深深影響著消費者價值取向，這些都告訴我們：不能無視消費者做出選擇時的文化背景而簡單理解他們的選擇。文化是一面“透鏡，人們正是通過這塊透鏡來看待產品。二、中國傳統文化觀念對消費者行為的影響中國傳統文化的核心價值就是中華民族在一定歷史時期內形成并被廣泛持有的居于主導地位的一些根本的價值觀念。在對中國文化特點的討論中，許多思想就涉及中國文化的核心價值觀，這些觀念很大程

6、度上影響我們現在的消費行為和習慣。本文就淺析中國傳統文化觀念對消費者行為的影響。1、“腦白金案例 1)、案例描述提起腦白金，早已家喻戶曉；談到腦白金的營銷，業內人士莫不拍案叫絕。作為單一品種，腦白金以快速啟動市場、迅速拓展全國領域的特點，導演了該領域的神奇現象，常勝不衰。1998年開始，保健品“腦白金在極短時間內迅速啟動了中國市場，在2到3年內創造了十幾億元的銷售奇跡，雖然腦白金從產品到廣告營銷籌劃都遭到了廣泛的爭議，但這些都不能掩蓋腦白金的成功。腦白金在中央電視臺等強勢媒體投放全國范圍的電視廣告，堅持不變的廣告語“今年過節不收禮，要收只收腦白金，引起消費者的注意，在逢年過節，腦白金的銷量節節

7、攀升。為什么會有如此大的效應，這就不得不分析中國傳統文化對消費者行為的影響。2、案例分析、消費行為的群眾化傳統文化中“人本主義與“中庸之道的特點反映在消費行為中就是，群眾化的商品有一定的市場。顧客的消費行為有明顯的社會趨向和他人取向，以社會上大多數的一般消費觀念來標準自己的消費行為，喜歡隨大流，趕潮流。例如中國人在婚喪嫁娶等方面的消費互相攀比，送禮成風。“腦白金一上市便密集地在各大媒體投放廣告，使之成為家喻戶曉的明星產品。從而滿足消費者在購置時追求新奇，追求潮流的心理，并因為消費者的大量購置而滿足了消費者的從眾心理。、“人情消費比重大中國顧客但凡在涉及“面子的消費活動中格外小心謹慎，注意遵從各

8、種禮儀標準，甚至為不失體面而不顧自身的經濟狀況，進行超前超高消費，攀比消費，炫耀消費。人情消費在消費支出中所占比重較大，且逐年增長。腦白金作為新型禮品保健品在市場中高調出現，既滿足消費者的需求，也滿足了消費者的攀比心理，炫耀心理。因此獲得消費者青睞。、以家庭為主的購置原則家庭倫理觀念，儒家思想及倫理道德觀念在中華民族的社會道德傳統中有著很大影響。中國的消費者歷來都非常重視家庭成員及家族之間的關系。由于強烈的家庭觀念，因而在消費行為中往往以家庭為單位來購置商品。傳統的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關系很是明顯。中國人的家庭觀念，家庭依賴感，家庭責任感都比西方人強，中國人的家庭往往就是

9、一個消費單位。如“腦白金產品在廣告中提出送爺爺送奶奶，說明了其以人倫為特色的禮品概念。這是受中國傳統文化影響的禮品特征，在多種消費品身上皆有表達。、品牌意識比擬強中國人在賣商品是比擬注意商品的品牌，尤其是對于禮品，高檔消費品。一方面是由于中國人愛面子，名牌商品代表了一定的質量和價格，可以滿足人們的炫耀心理，另一方面，中國人一般對商品的知識了解得比擬少或者是不愿意去了解，只注重對商品的總體印象，所以購置名牌商品減少了購置時認知商品性能的麻煩，也減少了購置風險。腦白金高調上市，其鮮明的品牌形象與產品形象在消費者心中留下深刻印象，其相對較高的定價也滿足了消費者的炫耀心理。2、雀巢紅茶在中國的營銷1、

10、案例描述可口可樂公司與雀巢公司成立BPW全球飲料合作伙伴時，首先推出的是雀巢PET瓶即飲茶非袋泡茶和茶粉。而在2002年上市時，雙方明確的概念是，西方是沒有綠茶的，雀巢公司只提供紅茶口味的產品銷售。并且當時BPW還有著重要培植一個新的茶的定位 “西式青年、西式生活-西式茶。BPW不會去賣綠茶，也不需要像當時國內一樣，大家都去賣綠茶，BPW就是要走不同的路，建立西式紅茶概念，并且要占領中國市場。因為酷兒果汁和冰露純潔水在中國短期內的大獲成功，BPW的負責“雀巢茶品牌的人員一直非常著急：BPW的雀巢茶本應該是更受雙方寵愛的“寶貝，更應該所向披靡，但西式茶的概念推廣不力以及紅茶在中國不及綠茶的影響力

11、，雀巢茶一直都是BPW兩合資巨頭的痛買的不溫不火!雖然2004年推出了雀巢“冰極，仍未能牢牢的吸引消費者的眼球，讓消費者心甘情愿地掏錢購置雀巢飲料。 這幾年，BPW不再著力去培植“西式茶的概念，證明了BPW不再強硬的去實施原來的雀巢茶“國際化“全球化“西式等與外鄉化背道而馳的理念，而是定下心來先把市場做實再說。2、案例分析： 中國傳統的茶文化歷史悠久中國茶文化源遠流長，博大精深，中國人飲茶，注重一個“品字。“品茶不但是鑒別茶的優劣，也帶有神思遐想和領略飲茶情趣之意。在百忙之中泡上一壺濃茶，擇雅靜之處，自斟自飲，可以消除疲勞、滌煩益思、振奮精神，也可以細啜慢飲，到達美的享受，使精神世界升華到高尚

12、的藝術境界。飲茶要求安靜、清新、舒適、干凈。雀巢的西式茶，無視了中國幾千年來沉淀的茶文化內涵，中國消費者對茶道的理解和認知是根深蒂固的，茶文化在中國幾千年的沉淀積累中，所有關于茶的保健概念中國婦孺皆知，用茶的概念無法取信于中國消費者習慣的口感。沒有考慮中國消費者對茶文化的這種心境，貿然行動，沒有實施外鄉化營銷，與中國消費者的生活習慣相沖突，所以沒能占得市場份額。像類似于茶文化的這種文化觀念，生活方式，不容小覷。3、可口可樂中國化1、案例描述可口可樂在中國的外鄉化包括各個方面，從工廠、原料、人員到產品、包裝、營銷，99%都是中國的；無論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖、升值含量績效的檸

13、檬酸，都打下了中國造的烙印；在對手百事可樂大行國際化路線時，可口可樂卻將自己的產品打扮的越來越“國粹。70年代末開始，在可口可樂回到中國后的大局部時間里，中國的消費者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型，可口可樂以最典型化的美國風格和美國精神來打動中國消費者。這種策略一直沿用到1998年。1999年，是可口可樂廣告傳播由“標準化向“外鄉化轉變的一個里程碑。可口可樂的“中國新年廣告成為這種轉型的標志性事件：1999年春節，可口可樂公司在中國推出“風車篇電視廣告。廣告以中國東北地區村民慶祝新春佳節為題材，傳統樂器的旋律、飄飛的雪花、駕馭馬車去趕集的人們等中國特色的文化元素反復出現，片中歡

14、笑的兒童和迎風轉動的風車寓意桔祥。2000年春節，可口可樂公司在中國推出“舞龍篇電視廣告。廣告中呈現百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲。2001年春節，推出“福娃篇賀歲廣告。廣告表現了中國人傳統的辭舊歲、貼春聯的歡快情景。2006年春節，推出“可口可樂帶我回家篇，邀請著名田徑運發動劉翔出演，表現新春佳節游子歸來合家團圓的歡樂場景。 (2)、案例分析 、風俗習慣對消費者行為的影響風俗習慣作為一種社會標準，是各族人民在長期的歷史開展中形成的一種生活方式，具體表現在飲食、服飾、節慶、禮節、婚姻、喪禮等各個方面。中國人特別喜歡紅色，一根紅絲繩都蘊含著美好的祝福。特別是在中國傳統民族節日的時候，處處洋溢著紅色，這是因為在中國，“紅色寓意喜慶，桔祥。、可口可樂，通過這種外鄉化傳播，充分把握中國風俗習慣。在廣告的創意表現中，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用。大大的建立了與消費者之間的孰知感，真正的成為中國的可口可樂，成為中國消費者愿意購置的飲料。風俗習慣是中國傳統文化圖騰符號化的東西，被可口可樂在廣告中加以利用，直接反映人們的生活觀念、價值取向、文化傳統，直接誘發了消費者的購置欲望。 三、結語：中國傳統文化的開展與中