1、編輯ppt編輯ppt第七章第七章 價格策略價格策略 教學目標教學目標 弄清影響商品定價的因素。 準確理解營銷定價目標。 掌握定價方法和定價策略。 能力目標能力目標 能根據企業情況正確確定營銷定價目標。 能正確運用定價方法、定價策略去占領目標市場，實現企業經營目標。編輯ppt第七章第七章 價格策略價格策略 教學重點教學重點 影響定價的因素；定價目標；定價方法；定價策略。 教學難點教學難點 需求價格彈性；盈虧平衡定價法；邊際貢獻定價法編輯ppt開篇案例開篇案例 一般牽引機的價格均在20000美元左右，而美國一家生產和銷售牽引機的公司，其牽引機卻報價24000美元，高出同類產品4000元，盡管如此，

2、它的銷路仍然很好。他們是這樣算帳推銷的： 20000美元是與競爭者同一型號的機器價格； 3000美元是因產品更耐用而必須多付的價格； 2000美元是產品可靠性更好而多付的價格； 2000美元是本公司服務更佳而多付的價格； 1000美元是保修期更長多付的價格； 28000美元是上述應付價格的總和； (減去4000元的折扣)24000美元是最后價格。 編輯ppt第一節第一節 價格影響因素分析價格影響因素分析定價目標定價目標產品成本產品成本營銷組合策略營銷組合策略組織因素組織因素內部因素市場和需求市場和需求競爭對手競爭對手其他環境因素其他環境因素 外部因素編輯ppt第二節第二節 定價方法定價方法一、

3、成本導向定價法一、成本導向定價法成本加成成本加成定價法定價法邊際貢獻邊際貢獻定價法定價法目標利潤目標利潤定價法定價法盈虧平衡盈虧平衡定價法定價法編輯ppt1、成本加成定價、成本加成定價法法 成本加成定價法，是在單位產品完全成本加成定價法，是在單位產品完全成本的基礎上，加上一定比例的利成本的基礎上，加上一定比例的利潤和稅金，構成單位產品的價格。潤和稅金，構成單位產品的價格。 產品單價產品單價 = 單位產品完全成本單位產品完全成本（1+成本利潤率）成本利潤率）計算公式：計算公式：第二節第二節 定價方法定價方法編輯ppt2、邊際貢獻定價法、邊際貢獻定價法 邊際貢獻是指產品銷售收入與產品變動成本的差額

4、邊際貢獻是指產品銷售收入與產品變動成本的差額單位商品銷售價格單位商品銷售價格 =（總的變動成本（總的變動成本+邊際貢獻）邊際貢獻）總銷量總銷量例題：例題：某企業的年固定成本為某企業的年固定成本為180000元，每件產品的單位變動成元，每件產品的單位變動成本為本為50元，計劃邊際貢獻為元，計劃邊際貢獻為150000元，當銷售量預計為元，當銷售量預計為6000件時，件時，其價格應定為：其價格應定為：（506000+150000）6000=75（元）（元）計算公式：計算公式：第二節第二節 定價方法定價方法。編輯ppt3、目標利潤定價法、目標利潤定價法目標利潤定價法即根據估計的銷售收入和銷售量目標利潤

5、定價法即根據估計的銷售收入和銷售量來制定價格的一種方法。來制定價格的一種方法。 計算公式：計算公式：單位產品價格單位產品價格=總成本總成本（1+目標利潤率）目標利潤率）預計銷售量預計銷售量第二節第二節 定價方法定價方法編輯ppt4、盈虧平衡定價法、盈虧平衡定價法 又稱收支平衡定價法。是指企業不盈不虧，收支平衡，又稱收支平衡定價法。是指企業不盈不虧，收支平衡，保本經營。保本經營。例題：例題：某企業某項產品年應攤固定成本為某企業某項產品年應攤固定成本為180000元，每件產品的單元，每件產品的單位變動成本為位變動成本為50元，如果銷量可望達到元，如果銷量可望達到6000件，其保本價格為：件，其保本

6、價格為：1800006000+50=80元元保本產量保本產量=固定成本固定成本（價格（價格單位變動成本）單位變動成本）保本定價保本定價 =固定成本固定成本損益平衡銷售量損益平衡銷售量+單位產品變動成本單位產品變動成本 計算公式：計算公式：第二節第二節 定價方法定價方法編輯ppt是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。定價方法。分類：分類：二、需求導向定價法二、需求導向定價法反向反向定價法定價法認知價值認知價值定價法定價法價值定價法價值定價法集團集團定價法定價法第二節第二節 定價方法定價方法編輯ppt是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價

7、格，計算自己從事經營是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。計算公式：計算公式：例題：例題：消費者對某種商品的價格為消費者對某種商品的價格為5000元，零售商的經營毛利率為元，零售商的經營毛利率為20%，批發商的批發毛利率為，批發商的批發毛利率為5%。則零售商可接受的價格為：。則零售商可接受的價格為：5000（1-20%）=4000元元批發商可接受的價格（出廠價）為：批發商可接受的價格（出廠價）為：4000（1-5%）=3800元元出廠價格出廠價格=市場可銷零售價格市場可銷零售價格

8、（1-批零差價）批零差價）（1-進銷差價）進銷差價）反向定價法反向定價法編輯ppt三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法競爭導向定價法是根據競爭者產品的價格來制定企業產品價格的一競爭導向定價法是根據競爭者產品的價格來制定企業產品價格的一種方法。種方法。 分類：分類：1、隨行就市定價法、隨行就市定價法隨行就市定價法即企業根據同行業企業的平均價格水隨行就市定價法即企業根據同行業企業的平均價格水平定價。在競平定價。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩妥爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩妥的定價方法，的定價方法，可避免風險。可避免風險。 1、隨行就市定價法、隨行就市定價法 2、密封

9、投標定價法、密封投標定價法第二節第二節 定價方法定價方法編輯ppt在購買大宗物資、承包基建工程時，發表招標公告，在購買大宗物資、承包基建工程時，發表招標公告，由多家賣主由多家賣主或承包者在同意招標人所提出的條件的前提下，對或承包者在同意招標人所提出的條件的前提下，對招標項目提出招標項目提出報價，招標者從中擇優選定。報價，招標者從中擇優選定。密封投標定價法的定價程序：密封投標定價法的定價程序：2、密封投標定價法、密封投標定價法（1）招標）招標 （2）投標）投標 （3）開標）開標 編輯ppt第三節第三節 價格策略價格策略 定價策略是企業為了實現預期的經營目定價策略是企業為了實現預期的經營目標，根據

10、企業的內部條件和外部環境，對某標，根據企業的內部條件和外部環境，對某種商品或勞務，選擇最優定價目標所采取的種商品或勞務，選擇最優定價目標所采取的應變謀略和措施。應變謀略和措施。 編輯ppt第三節第三節 價格策略價格策略一、新產品定價策略一、新產品定價策略1. 1. 撇脂定價撇脂定價2. 2. 滲透定價滲透定價3. 3. 滿意定價滿意定價編輯ppt第三節第三節 價格策略價格策略二、折扣定價策略二、折扣定價策略 1. 1. 現金折扣現金折扣 2. 2. 數量折扣數量折扣 3. 3. 功能折扣功能折扣 4. 4. 季節折扣季節折扣 5. 5. 促銷折扣促銷折扣編輯ppt第三節第三節 價格策略價格策略

11、三、心理定價策略三、心理定價策略 1. 1. 尾數定價尾數定價 2. 2. 整數定價整數定價 3. 3. 聲望定價聲望定價 4. 4. 招徠定價招徠定價編輯ppt第三節第三節 價格策略價格策略四、差別定價策略四、差別定價策略1. 顧客細分定價顧客細分定價2. 產品式樣定價產品式樣定價3. 渠道定價渠道定價4. 地點定價地點定價5. 時間定價時間定價編輯ppt第三節第三節 價格策略價格策略五、產品組合定價策略五、產品組合定價策略 1. 1. 產品線定價產品線定價 2. 2. 選擇特色定價選擇特色定價 3. 3. 附屬產品定價附屬產品定價 4. 4. 兩段定價兩段定價 5. 5. 副產品定價副產品

12、定價 6. 6. 產品捆綁定價產品捆綁定價編輯ppt第三節第三節 價格策略價格策略六、地理定價策略六、地理定價策略 1.FOB原產地定價原產地定價 2.統一交貨定價統一交貨定價 3.分區定價分區定價 4.基點定價基點定價 5.運費免收定價運費免收定價編輯ppt3/3/202222發動價格變更生產過剩生產過剩企業市場份額降低企業市場份額降低產品成本降低產品成本降低降價降價提價提價產品成本提高產品成本提高產品供不應求產品供不應求通貨膨脹通貨膨脹第四節第四節 價格變動與企業對策價格變動與企業對策編輯pptq 產品的式樣老了，將被新型產品代替產品的式樣老了，將被新型產品代替q這種產品有某些缺點，銷售不

13、暢這種產品有某些缺點，銷售不暢q企業財務困難，難以繼續經營下去企業財務困難，難以繼續經營下去q價格還要進一步下跌價格還要進一步下跌q這種產品的質量下降了這種產品的質量下降了對對降降價價 顧客對價格變動的反應顧客對價格變動的反應對對提提價價 q 這種產品很暢銷，不趕快買就買不到了這種產品很暢銷，不趕快買就買不到了q這種產品很有價值這種產品很有價值q賣主想盡量取得更多利潤賣主想盡量取得更多利潤編輯ppt3/3/202224應付競爭者降價的價格反映方案應付競爭者降價的價格反映方案是長期的嘛？是長期的嘛？否否競爭者是競爭者是否已減否已減這價格對銷量這價格對銷量是否有重大影響是否有重大影響 跌跌2%2%

14、以下，以下，附帶提供下次附帶提供下次購買的折扣券購買的折扣券 保持現行價格不變，保持現行價格不變，關注競爭者價格動態關注競爭者價格動態它的價格它的價格跌了多少跌了多少 跌跌2%-4%2%-4%，降至競爭者降至競爭者降價水平的一半降價水平的一半跌跌4%4%以上，以上，跌到競爭者跌到競爭者的價格的價格否否否否是是 是是 是是 編輯ppt教學交流教學交流 商家的心理戰 1.只降2美分 一個炎熱的夏天,美國的一家日用雜貨品商店購進了一批單人涼席,定價每令1元.本來,這樣炎熱的天氣,涼席會很快銷售一空的,但結果購買并不踴躍.商店只得降價銷售,但由于進價過高,每令涼席只能降價2美分,奇怪的是,顧客馬上紛至沓來,涼席再也不愁銷不出去了.這位老板在有了這個驚喜的發現后,馬上照葫蘆畫瓢,大量進貨,居然每試不爽. 2.每件6美元 美國西部有一家商店特別引人注目,店門前掛著一塊醒目的招牌:本店各式服裝一律每件6美元.店內陳列的商品品種繁多,從內衣到外套應有盡有.因此,自開業以來,該店的生意十分紅火.編輯ppt教學交流 3.自動降價 美國的波士頓市中心有一家法林聯合百貨公司,在其商場上的地下室門口掛著法林地下自動降價商店的招牌.走進之后,你會發現貨架上的每一件商品除了標明售價以外,還標著該件商品第一次上架的時間,旁邊的告示欄里說明,該件商品按上