1、第三章第三章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析主要內(nèi)容主要內(nèi)容p 行業(yè)分析行業(yè)分析p 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析p 典型案例典型案例第一節(jié)第一節(jié) 行業(yè)分析行業(yè)分析一、行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征分析一、行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征分析p 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征是指特定行業(yè)在某一時(shí)期的基本屬性，行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征是指特定行業(yè)在某一時(shí)期的基本屬性，反映行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢(shì)反映行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢(shì)p 它包括行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征、需求特征、技術(shù)特征、增長(zhǎng)它包括行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征、需求特征、技術(shù)特征、增長(zhǎng)特征、盈利特征等特征、盈利特征等p 這些特征都會(huì)以各種各樣的方式影響財(cái)務(wù)報(bào)表的內(nèi)在這些特征都會(huì)以各種各樣的方式影響財(cái)務(wù)報(bào)表的內(nèi)在關(guān)系以及指標(biāo)的意

2、義關(guān)系以及指標(biāo)的意義行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的影響因素行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的影響因素 競(jìng)爭(zhēng)特征需求特征技術(shù)特征增長(zhǎng)特征盈利特征競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)需求增長(zhǎng)率技術(shù)成熟程度生產(chǎn)能力增長(zhǎng)率平均利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)戰(zhàn)略顧客穩(wěn)定性技術(shù)復(fù)雜性規(guī)模經(jīng)濟(jì)平均貢獻(xiàn)率行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)周期相關(guān)技術(shù)的影響新投資額平均收益率資源的可得性替代品可接受性技術(shù)的可保護(hù)性多元化速度潛在進(jìn)入者需求彈性研發(fā)費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)互補(bǔ)性增長(zhǎng)率產(chǎn)品差異化程度技術(shù)進(jìn)步的影響二、行業(yè)生命周期分析二、行業(yè)生命周期分析p 行業(yè)生命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會(huì)行業(yè)生命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間p 行業(yè)生命周期的長(zhǎng)短主要由社會(huì)

3、對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品需求行業(yè)生命周期的長(zhǎng)短主要由社會(huì)對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品需求狀況決定，一般要經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰狀況決定，一般要經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段退期四個(gè)階段p 通過對(duì)行業(yè)生命周期的分析，企業(yè)可以決定在某一行通過對(duì)行業(yè)生命周期的分析，企業(yè)可以決定在某一行業(yè)中是進(jìn)入、維持還是撤退，以及進(jìn)入某一行業(yè)是采業(yè)中是進(jìn)入、維持還是撤退，以及進(jìn)入某一行業(yè)是采用并購(gòu)的方式還是采取新建的方式用并購(gòu)的方式還是采取新建的方式生命周期生命周期投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期建立品牌信譽(yù)，建立品牌信譽(yù)，開拓銷售渠道開拓銷售渠道成熟期成熟期保護(hù)既有市場(chǎng)，保護(hù)既有市場(chǎng)，滲入其他市場(chǎng)滲入其他市場(chǎng)衰退期衰退期市場(chǎng)

4、拓展市場(chǎng)拓展廣告宣傳，知名廣告宣傳，知名度，銷售渠道度，銷售渠道選擇市場(chǎng)區(qū)域，選擇市場(chǎng)區(qū)域，維護(hù)企業(yè)形象維護(hù)企業(yè)形象投資需求投資需求很大很大大部分利潤(rùn)用于大部分利潤(rùn)用于再投資再投資再投資減少再投資減少不投資或收回不投資或收回生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提高生產(chǎn)效率，提高生產(chǎn)效率，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種增加花色品種鞏固客戶關(guān)系，鞏固客戶關(guān)系，降低成本降低成本削減生產(chǎn)能力，削減生產(chǎn)能力，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)人力資源人力資源培訓(xùn)員工適應(yīng)新培訓(xùn)員工適應(yīng)新的生產(chǎn)和市場(chǎng)的生產(chǎn)和市場(chǎng)培育生產(chǎn)和技術(shù)培育生產(chǎn)和技術(shù)能力能力提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)向新的增長(zhǎng)領(lǐng)轉(zhuǎn)向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域域

5、研究和開發(fā)研究和開發(fā)大量用于產(chǎn)品和大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程生產(chǎn)過程對(duì)產(chǎn)品的研究減對(duì)產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過少，繼續(xù)生產(chǎn)過程研究程研究很少，只有必要很少，只有必要時(shí)進(jìn)行時(shí)進(jìn)行除非生產(chǎn)過程或除非生產(chǎn)過程或重振產(chǎn)品有此需重振產(chǎn)品有此需求，否則無支出求，否則無支出成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，研發(fā)投入，技術(shù)研發(fā)投入，技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和贏得消費(fèi)質(zhì)量和贏得消費(fèi)者信任者信任爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，建立品牌信額，建立品牌信譽(yù)，開拓銷售渠譽(yù)，開拓銷售渠道道鞏固市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)份額，降低成本，提高降低成本，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品生產(chǎn)效率和產(chǎn)品功能功能控制成本或退出控

6、制成本或退出，轉(zhuǎn)向新的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域領(lǐng)域利潤(rùn)利潤(rùn)虧損或微利虧損或微利迅速增長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)開始下降開始下降下降或虧損下降或虧損現(xiàn)金流現(xiàn)金流沒有或極少?zèng)]有或極少少量增長(zhǎng)少量增長(zhǎng)大量增長(zhǎng)大量增長(zhǎng)大量至衰竭大量至衰竭三、行業(yè)盈利能力分析三、行業(yè)盈利能力分析 p 波特波特“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型” 認(rèn)為，現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)為，現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入企業(yè)的威協(xié)、替代產(chǎn)品的威協(xié)、購(gòu)買方的討、新進(jìn)入企業(yè)的威協(xié)、替代產(chǎn)品的威協(xié)、購(gòu)買方的討價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，這五種競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，這五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利能力量共同決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利

7、能力現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)增長(zhǎng)速度行業(yè)增長(zhǎng)速度 行業(yè)集中度行業(yè)集中度 產(chǎn)品差異化與轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品差異化與轉(zhuǎn)換成本 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本結(jié)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本結(jié)構(gòu) 剩余生產(chǎn)能力與退出障剩余生產(chǎn)能力與退出障礙礙實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)程度實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)程度新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者威脅 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 先行優(yōu)勢(shì)先行優(yōu)勢(shì) 分銷渠道分銷渠道 公共關(guān)系公共關(guān)系 法律障礙法律障礙替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅 相關(guān)價(jià)格相關(guān)價(jià)格 相關(guān)性能相關(guān)性能 客戶轉(zhuǎn)換意愿客戶轉(zhuǎn)換意愿行業(yè)盈利能力行業(yè)盈利能力購(gòu)買方的談判能力購(gòu)買方的談判能力 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品成本和質(zhì)量的重要性產(chǎn)品成本和質(zhì)量的重要性 購(gòu)

8、買方的數(shù)量購(gòu)買方的數(shù)量 單個(gè)購(gòu)買方的購(gòu)買量單個(gè)購(gòu)買方的購(gòu)買量供貨方和供貨方和購(gòu)買方的購(gòu)買方的談判能力談判能力供貨方的談判能力供貨方的談判能力產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的重要程度供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的重要程度供應(yīng)商的數(shù)量供應(yīng)商的數(shù)量單個(gè)供應(yīng)商的供應(yīng)量單個(gè)供應(yīng)商的供應(yīng)量四、行業(yè)盈利能力分析案例四、行業(yè)盈利能力分析案例 個(gè)人電腦行業(yè)出現(xiàn)于個(gè)人電腦行業(yè)出現(xiàn)于1981年。年。1997年，美國(guó)共安裝年，美國(guó)共安裝1億臺(tái)個(gè)人電腦。僅在億臺(tái)個(gè)人電腦。僅在1997年，交貨量總計(jì)年，交貨量總計(jì)3000萬萬集裝箱，比集裝箱，比1996年上升年上升21。盡量取得了如此驚人。盡量取得了如此驚人的增長(zhǎng)，但該

9、行業(yè)盈利能力卻很差，即使是該行業(yè)的的增長(zhǎng)，但該行業(yè)盈利能力卻很差，即使是該行業(yè)的巨頭如巨頭如IBM、康柏、戴爾和蘋果公司，也不例外。究、康柏、戴爾和蘋果公司，也不例外。究竟是什么原因?qū)е氯绱说偷挠芰δ兀侩娔X行業(yè)的竟是什么原因?qū)е氯绱说偷挠芰δ兀侩娔X行業(yè)的未來盈利能力如何呢？未來盈利能力如何呢？第二節(jié)第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析p 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)：的起點(diǎn)： 行業(yè)吸引力（五力模型）行業(yè)吸引力（五力模型）p 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指采取進(jìn)攻性或防守型行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指采取進(jìn)攻性或防守型行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，從立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，

10、從而為企業(yè)贏得超常的投資收益。為了達(dá)到這一目的，而為企業(yè)贏得超常的投資收益。為了達(dá)到這一目的，各企業(yè)會(huì)根據(jù)所處的環(huán)境和自身特征，制定出不同的各企業(yè)會(huì)根據(jù)所處的環(huán)境和自身特征，制定出不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源的來源基于資源基于資源基于資產(chǎn)基于資產(chǎn)基于能力基于能力 使用獨(dú)特的原材料或地理位置使用獨(dú)特的原材料或地理位置 擁有管理機(jī)構(gòu)的許可擁有管理機(jī)構(gòu)的許可 特許獲取信息特許獲取信息特許獲得供應(yīng)商特許獲得供應(yīng)商 特許獲得廉價(jià)資本特許獲得廉價(jià)資本 由于累積數(shù)量形成的低成本態(tài)勢(shì)由于累積數(shù)量形成的低成本態(tài)勢(shì) 由于專有加工技術(shù)形成的低成本由于專有加工技術(shù)形成的低成本/ /高質(zhì)量態(tài)勢(shì)高質(zhì)量態(tài)勢(shì)

11、 由于已建立的基礎(chǔ)形成的低成本態(tài)勢(shì)由于已建立的基礎(chǔ)形成的低成本態(tài)勢(shì) 銷售網(wǎng)絡(luò)的管理銷售網(wǎng)絡(luò)的管理 良好的品牌良好的品牌/ /聲譽(yù)聲譽(yù) 專利專利 專有的科技知識(shí)專有的科技知識(shí) 集中專門知識(shí)的杰出能力集中專門知識(shí)的杰出能力 管理重要工藝的杰出能力管理重要工藝的杰出能力 時(shí)間管理方面的優(yōu)越性時(shí)間管理方面的優(yōu)越性 更快的產(chǎn)品開發(fā)更快的產(chǎn)品開發(fā) 更好的信息管理更好的信息管理成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略同樣的產(chǎn)品或服務(wù)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)成本低成本低 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 高效率生產(chǎn)高效率生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單 投入成本低投入成本低 銷售成本低銷售成本低 研發(fā)和廣告費(fèi)少研發(fā)和廣告費(fèi)少 嚴(yán)格的成本控制嚴(yán)格的成本

12、控制差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略在顧客可接受的價(jià)格下提供獨(dú)特的在顧客可接受的價(jià)格下提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù) 高質(zhì)量的產(chǎn)品高質(zhì)量的產(chǎn)品 眾多的產(chǎn)品種類眾多的產(chǎn)品種類 優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù) 靈活的送貨方式靈活的送貨方式 優(yōu)良品牌形象投資和研發(fā)投入優(yōu)良品牌形象投資和研發(fā)投入 創(chuàng)新的控制系統(tǒng)創(chuàng)新的控制系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)及關(guān)鍵成功因素與實(shí)施的戰(zhàn)略匹配核心優(yōu)勢(shì)及關(guān)鍵成功因素與實(shí)施的戰(zhàn)略匹配公司的價(jià)值鏈及相應(yīng)活動(dòng)與實(shí)施的戰(zhàn)略匹配公司的價(jià)值鏈及相應(yīng)活動(dòng)與實(shí)施的戰(zhàn)略匹配保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義與選擇（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義與選擇p成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是

13、指企業(yè)以較低的成本提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的產(chǎn)品成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)以較低的成本提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。獲取成本領(lǐng)先的方式，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高生產(chǎn)效率、或服務(wù)。獲取成本領(lǐng)先的方式，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高生產(chǎn)效率、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、降低投入成本和銷售成本等簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、降低投入成本和銷售成本等p成本領(lǐng)先可以迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)、接受較低的收益或從行業(yè)中退成本領(lǐng)先可以迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)、接受較低的收益或從行業(yè)中退出。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不意味著僅僅獲得短期成本優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)獲得出。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不意味著僅僅獲得短期成本優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑

14、p 簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)p 優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)過程優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)過程p 利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)p 降低采購(gòu)成本降低采購(gòu)成本p 降低銷售成本降低銷售成本 p 建立嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng)建立嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng) （三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)p 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)p低成本可以有效抵擋現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗，也是企業(yè)進(jìn)行價(jià)低成本可以有效抵擋現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗，也是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件格戰(zhàn)的良好條件p成本領(lǐng)先企業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入者形成了進(jìn)入障礙成本領(lǐng)先企業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入者形成了進(jìn)入障礙p成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過降低價(jià)格提高現(xiàn)有產(chǎn)品的性價(jià)比，可以降成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過降低價(jià)格提高現(xiàn)有產(chǎn)品的性價(jià)比，可以降低或緩解替

15、代品的威脅低或緩解替代品的威脅p在防御購(gòu)買者的力量方面，低成本能夠?yàn)槠髽I(yè)提供部分的利在防御購(gòu)買者的力量方面，低成本能夠?yàn)槠髽I(yè)提供部分的利潤(rùn)率保護(hù)，防御來自強(qiáng)有力的買方的議價(jià)能力潤(rùn)率保護(hù)，防御來自強(qiáng)有力的買方的議價(jià)能力p在抵御供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)方面，處于低成本地位的企業(yè)可以在抵御供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)方面，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決由于供應(yīng)商供給的生產(chǎn)要素漲價(jià)所帶有更多的靈活性來解決由于供應(yīng)商供給的生產(chǎn)要素漲價(jià)所帶來的困境來的困境p 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)p行業(yè)新加入者或追隨者通過行業(yè)新加入者或追隨者通過模仿模仿使得整個(gè)行業(yè)盈利能力下降使得整個(gè)行業(yè)盈利能力下降p顧客需求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重企業(yè)的顧客需

16、求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重企業(yè)的品牌品牌形象，使得企業(yè)原形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)有的優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)p與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異，使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異，使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)p為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過于專一化，適為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過于專一化，適應(yīng)性差應(yīng)性差p技術(shù)進(jìn)步或通貨膨脹的影響會(huì)使原有的成本優(yōu)勢(shì)喪失技術(shù)進(jìn)步或通貨膨脹的影響會(huì)使原有的成本優(yōu)勢(shì)喪失二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的含義與選擇（一）差異化戰(zhàn)略的含義與選擇 p差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)能夠以低于客戶愿意支付的價(jià)格提供某一獨(dú)差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)能夠以低于客戶愿意支付的價(jià)

17、格提供某一獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)試圖在客戶高特產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)試圖在客戶高度重視的某些方面保持獨(dú)特性度重視的某些方面保持獨(dú)特性p企業(yè)必須確定產(chǎn)品或服務(wù)的一種或多種受客戶重視的特性企業(yè)必須確定產(chǎn)品或服務(wù)的一種或多種受客戶重視的特性p它必須定位于以獨(dú)特的方式滿足所選定的客戶需求它必須定位于以獨(dú)特的方式滿足所選定的客戶需求p它必須以低于客戶愿意支付的價(jià)格實(shí)現(xiàn)其獨(dú)特性。產(chǎn)品差異它必須以低于客戶愿意支付的價(jià)格實(shí)現(xiàn)其獨(dú)特性。產(chǎn)品差異化可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性、產(chǎn)品捆綁銷售等方式實(shí)化可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性、產(chǎn)品捆綁銷售等方式實(shí)現(xiàn)，也可通過投資于商標(biāo)

18、、產(chǎn)品外觀、信譽(yù)等方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，也可通過投資于商標(biāo)、產(chǎn)品外觀、信譽(yù)等方式實(shí)現(xiàn)（二）差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑（二）差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑p 增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和加大研發(fā)投入增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和加大研發(fā)投入p 生產(chǎn)眾多的產(chǎn)品種類和建立靈活的生產(chǎn)方式生產(chǎn)眾多的產(chǎn)品種類和建立靈活的生產(chǎn)方式 p 采購(gòu)高質(zhì)量的原材料采購(gòu)高質(zhì)量的原材料 p 樹立良好的品牌形象和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立良好的品牌形象和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)p 采用靈活的送貨方式采用靈活的送貨方式 p 采用創(chuàng)新的控制系統(tǒng)采用創(chuàng)新的控制系統(tǒng) （三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)（三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)p 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)p實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以增加客戶對(duì)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以增

19、加客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度品牌的忠誠(chéng)度，降低客戶，降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感性對(duì)價(jià)格的敏感性p由于產(chǎn)品獨(dú)具特色，顧客的忠誠(chéng)度很高，從而使?jié)撛谶M(jìn)入者由于產(chǎn)品獨(dú)具特色，顧客的忠誠(chéng)度很高，從而使?jié)撛谶M(jìn)入者必須克服這種獨(dú)特性才能與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必須克服這種獨(dú)特性才能與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)p差異化戰(zhàn)略通過提高產(chǎn)品的性能來提高產(chǎn)品的性價(jià)比，以抵差異化戰(zhàn)略通過提高產(chǎn)品的性能來提高產(chǎn)品的性價(jià)比，以抵御替代品的威脅御替代品的威脅p產(chǎn)品的差異性削弱了購(gòu)買方討價(jià)還價(jià)的能力產(chǎn)品的差異性削弱了購(gòu)買方討價(jià)還價(jià)的能力p差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)產(chǎn)生更高的邊際效益，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)產(chǎn)生更高的邊際效益，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的主動(dòng)性和靈活性

20、付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的主動(dòng)性和靈活性p 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)p競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻會(huì)使已建立的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻會(huì)使已建立的差異縮小差異縮小甚至轉(zhuǎn)向甚至轉(zhuǎn)向p企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的成本過高成本過高，從而與實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，從而與實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格差距過大，購(gòu)買者不愿意為具有差異的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格差距過大，購(gòu)買者不愿意為具有差異化的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格化的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格p市場(chǎng)需求發(fā)生變化，購(gòu)買者需要的產(chǎn)品市場(chǎng)需求發(fā)生變化，購(gòu)買者需要的產(chǎn)品差異化程度下降差異化程度下降，使，使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)p過度差異化過度差異化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高或差異化的屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過會(huì)

21、導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高或差異化的屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購(gòu)買者的需求購(gòu)買者的需求三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持p進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析時(shí)，財(cái)務(wù)分析者應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下問題：進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析時(shí)，財(cái)務(wù)分析者應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下問題：p與企業(yè)所選競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相關(guān)的成功因素和風(fēng)險(xiǎn)有哪些？與企業(yè)所選競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相關(guān)的成功因素和風(fēng)險(xiǎn)有哪些？p企業(yè)目前具有處理這些成功因素和風(fēng)險(xiǎn)的資源和能力嗎？企業(yè)目前具有處理這些成功因素和風(fēng)險(xiǎn)的資源和能力嗎？p企業(yè)是否采取了與其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相一致的行動(dòng)（如研發(fā)、設(shè)計(jì)企業(yè)是否采取了與其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相一致的行動(dòng)（如研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等）？、生產(chǎn)、銷售等）？p企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)嗎？企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)嗎？p存在可能削弱

22、其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在變化（如新技術(shù)、來自國(guó)外存在可能削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在變化（如新技術(shù)、來自國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求的變化）嗎？競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求的變化）嗎？第三節(jié)第三節(jié) 案例分析案例分析一、國(guó)美電器的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析一、國(guó)美電器的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析 國(guó)美電器集團(tuán)成立于國(guó)美電器集團(tuán)成立于1987年年1月月1日，是中國(guó)最大的日，是中國(guó)最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國(guó)性連鎖企業(yè)。國(guó)以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國(guó)性連鎖企業(yè)。國(guó)美電器集團(tuán)在全國(guó)美電器集團(tuán)在全國(guó)280多個(gè)城市擁有直營(yíng)門店多個(gè)城市擁有直營(yíng)門店1200多多家，年銷售能力家，年銷售能力1000億元億元 低價(jià)是國(guó)美的戰(zhàn)略，也是國(guó)美受到消費(fèi)者青睞的主

23、要原低價(jià)是國(guó)美的戰(zhàn)略，也是國(guó)美受到消費(fèi)者青睞的主要原因。國(guó)美在采購(gòu)環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，通過新理因。國(guó)美在采購(gòu)環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，通過新理念、嚴(yán)管理和新科技實(shí)現(xiàn)了它的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略念、嚴(yán)管理和新科技實(shí)現(xiàn)了它的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 p 1.采購(gòu)環(huán)節(jié)采購(gòu)環(huán)節(jié) 國(guó)美采用包括全國(guó)合作協(xié)議、包銷、大定單、招標(biāo)定購(gòu)、定制在國(guó)美采用包括全國(guó)合作協(xié)議、包銷、大定單、招標(biāo)定購(gòu)、定制在內(nèi)的全新操作模式，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)美對(duì)國(guó)有、合內(nèi)的全新操作模式，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)美對(duì)國(guó)有、合資品牌有了一定的銷售能力和經(jīng)驗(yàn)后，它創(chuàng)造了一個(gè)新的營(yíng)銷模資品牌有了一定的銷售能力和經(jīng)驗(yàn)后，它創(chuàng)造了一個(gè)新的營(yíng)銷模式：

24、擺脫一切中間商，直接與制造商合作式：擺脫一切中間商，直接與制造商合作 國(guó)美經(jīng)過慎重考慮和精心論證，決定以承諾銷量向廠家表示合作國(guó)美經(jīng)過慎重考慮和精心論證，決定以承諾銷量向廠家表示合作誠(chéng)意。由于與生產(chǎn)廠家直接貿(mào)易，國(guó)美的商品成本比其他零售商誠(chéng)意。由于與生產(chǎn)廠家直接貿(mào)易，國(guó)美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市場(chǎng)上就是國(guó)美店內(nèi)的家電售價(jià)普遍便宜了幾低了很多，反映到市場(chǎng)上就是國(guó)美店內(nèi)的家電售價(jià)普遍便宜了幾十元，甚至幾百元、上千元。如此大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使國(guó)美的家電銷十元，甚至幾百元、上千元。如此大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使國(guó)美的家電銷售額逐年上升售額逐年上升p 2.物流環(huán)節(jié)物流環(huán)節(jié) 用現(xiàn)代物流流程取代傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)業(yè)務(wù)，

25、大大壓縮了物流環(huán)節(jié)和費(fèi)用。用現(xiàn)代物流流程取代傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)業(yè)務(wù)，大大壓縮了物流環(huán)節(jié)和費(fèi)用。國(guó)美物流的供應(yīng)鏈目前有三種形式：工廠國(guó)美物流的供應(yīng)鏈目前有三種形式：工廠分公司分公司店鋪店鋪消費(fèi)者；工廠消費(fèi)者；工廠店鋪店鋪消費(fèi)者；工廠消費(fèi)者；工廠消費(fèi)者（網(wǎng)上銷售部消費(fèi)者（網(wǎng)上銷售部分）。從發(fā)展趨勢(shì)來看，第一種在向第二、三種過渡，這必然帶來分）。從發(fā)展趨勢(shì)來看，第一種在向第二、三種過渡，這必然帶來物流費(fèi)用水平的持續(xù)大幅下降物流費(fèi)用水平的持續(xù)大幅下降 國(guó)美采用集中進(jìn)貨的方式，把每個(gè)店將近國(guó)美采用集中進(jìn)貨的方式，把每個(gè)店將近400500平米的小庫(kù)取平米的小庫(kù)取消，集中到大庫(kù)，每個(gè)店將節(jié)省下來的店面作為營(yíng)業(yè)賣場(chǎng)，這

26、樣每消，集中到大庫(kù)，每個(gè)店將節(jié)省下來的店面作為營(yíng)業(yè)賣場(chǎng)，這樣每個(gè)店一年就可以節(jié)省幾十萬元的租金。據(jù)介紹，國(guó)美的物流配送成個(gè)店一年就可以節(jié)省幾十萬元的租金。據(jù)介紹，國(guó)美的物流配送成本已降到本已降到0.8，這為實(shí)施低價(jià)策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這為實(shí)施低價(jià)策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)p 3.銷售環(huán)節(jié)銷售環(huán)節(jié)p多管齊下，直接、間接地減少營(yíng)銷費(fèi)用，擴(kuò)大銷售規(guī)模。國(guó)美的店面一多管齊下，直接、間接地減少營(yíng)銷費(fèi)用，擴(kuò)大銷售規(guī)模。國(guó)美的店面一般不選在繁華的地段，占地也不特別大，一般在般不選在繁華的地段，占地也不特別大，一般在4000平米左右，所以平米左右，所以低租金是國(guó)美控制成本的方式之一低租金是國(guó)美控制成本的方式之一p

27、將樣品實(shí)行單品化管理，由工廠出資，這樣可節(jié)省巨額的流動(dòng)資金將樣品實(shí)行單品化管理，由工廠出資，這樣可節(jié)省巨額的流動(dòng)資金p實(shí)行多樣化、差別化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)：推出實(shí)行多樣化、差別化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)：推出80公里免費(fèi)送貨、免抬服務(wù)、開公里免費(fèi)送貨、免抬服務(wù)、開通通800免費(fèi)咨詢電話、建立顧客檔案、實(shí)施電話回訪、廠商聯(lián)保等服務(wù)免費(fèi)咨詢電話、建立顧客檔案、實(shí)施電話回訪、廠商聯(lián)保等服務(wù)措施等措施等p國(guó)美還為消費(fèi)者設(shè)立了維權(quán)保證金，在廠家不能及時(shí)或無法賠償?shù)那闆r國(guó)美還為消費(fèi)者設(shè)立了維權(quán)保證金，在廠家不能及時(shí)或無法賠償?shù)那闆r下，國(guó)美啟動(dòng)下，國(guó)美啟動(dòng)“先行賠付先行賠付”工程，為顧客解除后顧憂慮工程，為顧客解除后顧憂慮p低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不斷地?cái)U(kuò)大著國(guó)美的銷售量。正是這些超低的低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不斷地?cái)U(kuò)大著國(guó)美的銷售量。正是這些超低的價(jià)格、低價(jià)不低質(zhì)的品質(zhì)保證和超值服務(wù)，使國(guó)美在短短的十幾年成長(zhǎng)價(jià)格、低價(jià)不低質(zhì)的品質(zhì)保證和超值服務(wù)，使國(guó)美在短短的十幾年成長(zhǎng)為中國(guó)家電零售企業(yè)的領(lǐng)軍人物。無低價(jià)就沒有國(guó)美今天的成就，也不為中國(guó)家電零售企業(yè)的領(lǐng)軍人物。無低價(jià)就沒有國(guó)美今天的成就，也不會(huì)有國(guó)美明