1、市場營銷復習資料 CH01 一. 市場1 市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。2 市場的形成要素：消費者；產品或服務（生產者）；交易條件 3 買方需求是決定性的 4 市場人口購買欲望購買力二市場營銷 1.市場營銷：個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足他人需求和欲望的一種社 會和管理過程。（社會 學角度） 菲利普·科特勒 2.市場營銷：選擇目標市場，并通過創造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術和科學。 （管理學角度） 菲利普·科特勒 可以設想，某些推銷工作 總是需要的。然而，營銷 的目的就是要使推銷成為 多余。營銷在于深刻地認

2、識和了解顧客，從而使產 品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。 Peter FD· rucker 3. 需求（demands）： 指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。市簡答題：市場營銷和創新是企業的兩個功能，為什么說市場營銷是企業的重要職能呢？ 答：企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促進企業將營銷觀念貫徹于每一個部門CH02一、 市場營銷管理市場營銷管理：企業為實現其目標，通 過創造、傳遞更高的顧

3、客價值，建立和 發展與目標市場之間的互利交換關系而 進行的分析、計劃、執行與控制過程。二、 市場營銷管理哲學1市場營銷管理哲學：企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念， 一種態度，或一種企業思維方式。核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。 2以企業為中心a.生產觀念： 生產中心論重視產量與生產效率b.產品觀念： 致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥 c.推銷觀念： 運用推銷與促銷來刺激需求的產生營銷順序：企業市場 3以消費者為中心 市場營銷觀念：消費者主權論 發現并滿足需求 營銷順序：市場企業產品市場4以整體利益為中心 全方位營銷觀念（社會營銷觀念）：企業營銷=顧客需求

4、+社會利益 +盈利目標 新舊營銷觀念卻別： a.立論基礎不同。舊觀念的基礎是生產者主權論，新觀念的基礎是消費者主權論，二者有著本質上的區別。 b.開展業務的順序不同。多數公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。銷售額下降 ； 增長緩慢 ； 購買模式發生變化 ； 競爭日益激烈 ； 營銷費用增加。三 顧客滿意 顧客滿意：顧客將產品和服務滿足其需要的認知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客滿意的 好處：較長期地忠誠于公司 購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級 為公司和它的產品說好話 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感 向公司提出產品或服務建議 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低務

5、成本低。四 顧客認知價值顧客認知價值：企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。顧客購買總價值-顧客購買總成本=顧客認知價值顧客購買總成本包括：貨幣成本、體力成本、時間成本、精神成本五 顧客忠誠顧客忠誠；是指顧客對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件，一般來說，滿意度提高，忠誠度也提高。顧客忠誠衡量標準：a. 重復購買次數b. 購買挑選時間長短c. 對價格的敏感程度d. 對競爭產品的態度e. 對產品質量事故的承受能力六 價值鏈企業價值鏈：企業創造價值的互不相同 但又互相關聯的經濟活動的集合。上游環節的中心

6、是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心 是創造顧客價值，主要取決于顧客服務供銷價值鏈：將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價 值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡 系統。簡答題：企業如何做到顧客滿意？ 答：從企業內部角度看，包括全面質量營銷和價值鏈管理。 從市場角度看，包括市場導向戰略規劃、市場導向組織創新和創建知識型企業。 通過改進產品和服務塑造企業形象，提高人員素質，提高產品的總價值。 通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間，精力與體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本CH03一 企業戰略的特征戰略：一個組織打

7、算如何實現其目標和使命所做的謀劃、思考、安排。基本特征：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性企業戰略結構層次有哪些？（要會區分） a.總體戰略（是企業最高層次的戰略，是企業高層負責制定，落實的基本戰略）  b.經營策略（又稱經營單位戰略，競爭戰略。是公司二級單位部門zh制定的）c. 職能戰略（是企業各個職能部門的戰略，適用于職能部門及管理人員）各個戰略經營單位根據總體戰略的要求，必須進行戰略分析和戰略選擇，形成經營戰略計劃。根據經營戰略的要求，各個戰略經營單位和市場營銷部門，要進行市場營銷管理與市場機會研究，制定、優化市場營銷組合，爭取獲得最佳營銷績效。二BCG模型（市

8、場成長率/市場占有率矩陣） 發展 ：設法提高戰略經營單位的市場占有率，增 加投入，成為“明星”。 保持：保持戰略經營單位現有市場占有率，提供 更多收益。收割：增加戰略經營單位的短期現金收入，不考 慮長期效益。 放棄：清理某些戰略經營單位，以將有限的資源 用于其它效益較高的業務。三營銷組合 營銷組合：企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素CH04一 市場營銷環境市場營銷環境：存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的各種影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件、因素和力量。營銷活動要以環境為依據，企業要主動 地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業生

9、存和發展。特點: （1）客觀性。環境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性。（2）差異性。不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業，微觀環境也千差萬別。（3）多變性。構成營銷環境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。（4）相關性。營銷環境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環境。二微觀營銷環境微觀營銷環境：微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。構成：營銷渠道企業、顧客、競爭者、公眾、企業內部 三 宏觀營銷環境 宏

10、觀營銷環境：宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。 構成：人口環境、經濟環境、自然環境、政治法律環境、科學技術環境、社會文化環境。四環境威脅與市場機會 環境威脅：環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢市場機會：對企業營銷活動富有利 益空間和吸引力的領域。簡答題：分析市場營銷環境的意義?答：市場營銷環境分析的意義在于發現企業的市場營銷機會，避免潛在的威脅無論企業是處于什么的時期，都會不斷產生新的機會，同時也會產生新的威脅但機會不會長期存在，許多機會都是稍縱即逝的經營有方的企業都應從企業內外來考察自己的業務，要通過建立市場的預警系統來測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監視變

11、化的環境，并依據變化了的新情況不斷調整自己的營銷目標和營銷策略，使企業資源與環境實現最好的結合簡答題：消費者支出結構變化對企業營銷活動有何影響？答：消費者收入狀況，尤其個人可支配收入和可任意支配收入的狀況及諸多因素，極大地影響著支出結構的變化。一個家庭收入越少，其支出中用于購買食物的比例越大。隨著人們收入水平的提高，消費者的需求越來越多樣化、個性化；中國改革的推進，人們用于教育、醫療、住房、交通等方面的開支越來越多。這對企業營銷活動的各個方面都提出了越來越高的要求。CH05 一. 消費者市場與消費者購買模式 消費者市場：消費者市場是個人或家庭為了生活消費 而購買產品和服務的市場。 組織市場：

12、組織市場是指以某種組織為購買單位的 購買者所構成的市場，購買目的是為了 生產、銷售或履行組織職能。 特點：廣泛性、分散性、復雜性、發展性、易變性、情感性、伸縮性、替代性、地區性、季節性二. 消費者行為影響因素 消費者行為研究內容包含：消費者購買決策過程消費者購買決策的影響因素兩大類。其中，影響消費者購買決策過程的因素主要有消費者個體因素、環境因素和企業市場營銷因素等三類。消費者購買決策過程：確認問題 信息收集 備選產品評估 購買決策購后過程影響消費者購買的環境因素： a.社會階層 b.相關群體 c.家庭 d.角色身份影響消費者購買的個人因素： a.經濟因素 b.生理因素 c.個性 d.生活方式

13、三. 消費者行為類別與營銷策略制定 阿薩爾根據消費者的購買介入程度的高低和產品的品牌差異程度的大小，將消費者購買行為分為四種復雜程度不同的類型： (1)復雜性購買行為。是指消費者購買過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。對于復雜性購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優點，發動商店營業員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。(2)和諧性（減少失調感的）購買行為。指消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同

14、類產品有更多的優點而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。(3)習慣性購買行為。指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經過信念態度行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。對于習慣性購買行為，營銷者應努力提高產品質量，加強廣告宣傳，使顧客通過被動地接受廣告信息而產生對品牌的熟悉，在消費者心中樹立良好的產品形象，使其成為消費者偏愛、習慣購買的對象。同時還可增加購買介入程度和品牌差異。通過技術進步和產品更新將低度介入的產品轉換為高度介入并

15、擴大與同類產品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為尋求新的品牌。(4)多樣性購買行為。指消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。對于尋求多樣性的購買行為，市場領導者和挑戰者的營銷策略是不同的。市場領導者力圖通過占有貨架避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰者則以較低的價格折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。知覺的性質包括知覺的整體性和知覺的選擇性（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）。 CH06一. 組織市場概念及類型組織市場 ：組

16、織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。組織市場類型： a. 生產者市場：它們采購產品和勞務的目 的是為了加工生產其他產品或勞務，供 出售或出租以從中營利。如加工企業。 b. 中間商市場：由所有以營利為目的從事 轉賣或租賃業務的個體和組織構成。如 批發商、零售商。 c. 非營利組織市場：指具有穩定的組織形式和 固定成員，不屬于政府機構和私人企業而獨 立運作，不以營利為目的，而以推進社會公 益為宗旨的事業單位與民間團體。如學會、 協會等。 d. 政府市場：指為了執行政府職能而購買或租 用產品的各級政府部門。特點：購買者少、購買數量

17、大、供需關系密切、買者地理位置集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買人多、銷售訪問多、直接購買、互惠購買、租賃二. 組織市場購買決策過程、參與者與影響因素 1.組織市場購買決策過程：確認問題，所需產品的分類及質量的確定，信息收集，備選產品計劃的分析，備選產品計劃的評估，選擇供應商，購后的反饋及評估。 問題識別總需要說明明確產品價格物色供應商征求供應建議書選擇供應商簽訂合約績效評價 2.購買決策參與者：發起者、信息控制者、采購者、批準者、決策者、影響者、使用者 3.購買決策影響因素： a.環境：需求水平、經濟前景、利率、技術變化率、政治與規章制度、競爭發展、社會責任關注度

18、 b.組織：目標、政策、程序、組織結構、制度 c.人際：利益、職權、地位、神態、說服力、 d.個人：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態度、文化 e.企業：購買者三. 非營利性組織 1.非營利性組織類型:a.履行國家職能的非營利性組織b.促進群體交流的非營利性組織c.提供社會服務的非營利性組織 2.購買特點：限定總額 受到控制 價格低廉 程序復雜 保證質量3.購買過程：公開招標、議價合約、日常性采購四. 公共關系管理 公共關系管理：指企業運用自身資源，制定適當政策，建立高效組織，優化業務流程，為發現、獲得、維系、提升客戶價值而開展的所有活動。 目標：運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿

19、足需求和幫助獲利留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業核心競爭力。客戶分類考慮要素：客戶關系價值、客 戶忠誠度、客戶信用度 客戶關系價值=長期客戶總收益獲取及保持客戶關系的成本 客戶發展計劃CH07一. 營銷信息系統 營銷信息系統（marketing information system，MIS）：由人員、設備和程序構成， 該系統對信息進行收集、分類、分析、評 估、分發，為決策者提供所需的、及時的、 精確的信息。 基本要求： 目的性、及時性、 準確性、系統性、廣泛性。二. 市場營銷調研 市場營銷調研：系統地進行信息設計、搜集、分析和報告， 用以解決企業某一營銷問題的工作過程。 類型 ：

20、 a.探測性調研：了解市場營銷活動中存在 的問題的性質、范圍的調研。運用二手資料。 b.描述性調研：以說明被調研內容“是什 么”或“怎么樣”為主要特征，不要求 研究其原因和結果的調研。實地調查。 c.因果關系調研：弄清楚問題的原因和結果之間的有關變量關系的調研。 內容： 產品動態信息、市場動態信息、 消費者需求信息、競爭者信息、銷售績效信息、宏觀環境動態信息 步驟：確定問題與調研目標 擬定調研計劃 收集信息 分析信息 提交報告 常用調查方法：固定樣本連續調查法 觀察法 實驗法 詢問調查法 人員訪問 電話調查 郵寄調查 網上調查三.市場需求的預測與測量 潛在市場：對某一產品有興趣的顧客群體。 有

21、效市場：對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。 合格有效市場：有效市場中具備某些特定條件的顧客群體。 目標市場：合格有效市場中的某一細分部分。 滲透市場：目標市場中受企業營銷活動刺激等購買某產品的顧客群體。 企業預測：與企業確定的營銷計劃和假定 的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企 業銷售水平。 企業潛量：公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。 總市場潛量：一定時期內、一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。簡答題：市場需求預測方法有哪些？答：1.購買者意向調查法 2.綜合銷售人員意見法 3.專家意

22、見法 4.市場試驗法 5.時間序列分析法 6.直線趨勢法 7.統計需求分析法簡答題：問卷設計應考慮哪些因素？答：1.問題順序 2.問題類型 3.措辭和說明 4.布局編排 5.等級區分 6.探究性引導和及時呈現 7.記錄  CH08（重點）一. 市場細分 市場細分：企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據， 區分具有不同需求的顧客群體的過程。 目標市場：是企業打算進入并實施相應營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 作用：1.有利于發現市場機會

23、 2.有利于選擇目標市場 3.有利于制定市場營銷組合策略 4.有利于提高企業的競爭力 5.有利于提高客戶忠誠度 市場細分原理：a.無細分 b.完全細分 c.依據收入層次的市場細分 d.依據年齡層次的市場細分 e.依據收入年齡層次的市場細分市場細分的理論基礎是消費者需求偏好的差異性。市場細分原則：可測量性、可實現性、可區分性、可盈利性消費者市場細分的標準 ：1.地理環境因素：地區、氣候、城市規模、人口密 度；2. 人口因素：年齡、性別、職業、收入、教育程度 、家庭生命周期等； 3.心理因素：生活方式、生活態度、個性、利益追 求等：4. 消費行為因素：消費者進入市場的時機與場合、 追求的利益、產品

24、使用者情況、產品使用頻率、品 牌忠誠度、消費者態度等。 生產者市場細分的標準： 1.人文變量：行業、公司規模、 地理位置 2.經營變量：技術 、顧客能力、使用者或非使用者地位 3.采購方式：采購職能組織、權力結構、與用戶的關系 、采購政策 、購買標準 4.情景因素：緊急 、特別用途 、訂貨量 5.購買者個性特征：購銷雙方的相似點、對待風險的態度、忠誠度二. 市場選擇 無差異性營銷戰略：企業把整體市場看作一個大的目標市場，不 進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合策略對待整個市場。 產異性營銷戰略：企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目 標市場，并為此制定不同的營

25、銷計劃。 集中性營銷戰略：企業在市場細分的基礎上，根據自身的 資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 選擇目標市場戰略的條件：企業能力、產品同質性、產品生命周期階段、市場的類同型、競爭者戰略 選擇目標市場營銷戰略應注意的問題： 1.細分市場之間的聯合與歸并 2.有計劃、有步驟的進入各細分市場三. 市場定位 市場定位：市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處地位和顧客對產品某些屬性重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的個性和形象并傳遞給目標顧客，使之在目標市場上占據強有力的競爭位置。 市場定位策略有哪些？ a)產品差別化 【例全球通信產品市場：摩托羅拉、諾基亞、西門

26、子、飛利浦】 產品差別化戰略是從產品質量、產品困是等方面實現差別，尋求產品特征是差別化戰略經常使用的手段。 b)服務差別化 【例飽和市場：汽車、計算機、復印機】 服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。 c)人員差別化 【例良好訓練的員工應有的素質：能力、禮貌、誠實、可靠、反應敏銳、善于交流】 通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。 d)形象差別化 【例：麥當勞】 在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。企業或產品想要成功地塑造形象，需要具有創造性的思維和設計，需要持續不斷地

27、利用企業所能利用的所有傳播工具 定位方式： 1.避強定位：避開強有力的競爭對手，風險較小，成功率 較高，常常為多數企業所采用。 2.迎頭定位：與最強的競爭對手“對著干”。有危險，但 一旦成功就會取得巨大的市場優勢。 3.重新定位：對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。CH09一.競爭者分析 1.識別競爭者 a.從產品替代性識別競爭者：品牌競爭者、行業競爭者、形式競爭者、一般競爭者 b.從行業結構識別競爭者：賣方密度、產品差異、進入難度 c.從行業范圍識別競爭者：產品導向、技術導向、需求導向、顧客導向、多元導向 2.判定競爭者的目標和戰略 戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。 競爭

28、者最終目標是追利潤，具體戰略目標如獲利能力、市場占有率、現金流量、成本降低、技術領先、服務領先等，每個企業有不 同側重點和目標組合。 3.評估競爭者的實力和反應 企業在競爭市場中的地位：主宰型、強壯型、優勢型、防守型、虛弱型、難以生存型 評估步驟：信息收集分析評價定點超越 4.攻擊與回避的選擇 二.市場領導者戰略 可將企業競爭性地位劃分為： 1. 市場領導者(Market Leader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業。2. 市場挑戰者(Market Challenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領 導者發動全面或局部攻擊的企業。3. 市場跟隨者(Market Fo

29、llower)：指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。 4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。 防御戰略：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、 運動防御、收縮防御。(運動防御：確保目前陣地的同時，還要采取 市場擴大化和多角化戰略；收縮防御：放棄潛力不大、前景不樂觀的市場或陣地。)三. 市場挑戰者戰略 市場挑戰者：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。 1.確定戰略目標與競爭對手 a.攻擊市場領導者 b. 攻擊規模同但經營不佳、資金不足的公司 c.

30、攻擊規模小、經營不善、資金缺乏的公司 2.選擇進攻戰略 進攻戰略：正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻、游擊進攻（包抄進攻：全方位、大規模的進攻；迂回進攻：間接進攻，開發新技術、新產品， 產品與市場的多角化策略。）四. 市場跟隨者和利基者戰略 市場跟隨者：指在相關產品市場上處于中間 狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降 的企業。 市場跟隨著戰略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 市場利基者：專門為規模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產品或服務的公司。市場利基者發展的關鍵是實現專業化。 簡答題：差異化優勢如何保持和確立？ 答：1）產品的專利保護   2）

31、強大的品牌個性  3）密切的客戶關系    4）較高的服務水平5）訓練有素的人員   6）產品的更新換代  7）較高的進入壁壘     8）高效和與眾不同的內部運作機制CH10 產品策略一. 產品及產品整體概念 1. 產品：產品是指通過交換能夠滿足消費者某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務 2.產品整體概念： a.三層整體概念：核心產品、形式產品、延伸產品 b.五層整體概念（更常用）： 核心產品：是指向客戶提供的產品的基本效用和利益

32、形式產品：指核心產品借以實現的形式 期望產品：指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性與條件 延伸產品：指顧客在購買 時附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等 潛在產品： 可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品 產品整體概念是由核心產品，形式產品，期望產品，延伸產品和潛在產品組合而成的。二. 產品組合 產品線（Product Line）：產品線指一組相似或相近的產品項目，或密切相關的一組產品。 產品組合（Product Mix）：產品組合指企業制造或經營的全部產品的組 合。產品組合是由不同的產品線構成，產品線由不同的產品項目構成。 產品組

33、合決策： a.寬度：產品組合中所擁有的產品線的數目。 b.長度：產品組合中產品項目的總數。 c.深度：產品項目中每一品牌所包含的產品數目之和。 d.關聯度：各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面相互關聯的程度 產品組合調整依據：市場需求、競爭形勢、自身條件 產品線決策：產品線現代化策略、產品線特色化策略、產品線削減策略 優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。包括：（1）產品線銷售額和利潤分析；（2）產品項目市場地位分析。產品線延伸，實際上是品牌延伸的一個階段。 延伸利潤而不是產品線約翰.奎爾奇延伸利潤而不是產品線約翰.奎爾奇三、產品生命周期及各時期特點 產品生命

34、周期（Product Life Cycle ）：產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。 1.產品導入期 營銷特點：生產批量小;銷售量小;成本高;利潤低 策略：高低策略（高價格低促銷費用，緩慢掠奪策略）;低高策略（快速掠奪策略）; 高高策略（快速滲透策略）;低低策略（緩慢滲透策略） 2.產品成長期 營銷特點：銷售量增長快; 生產批量擴大; 產品質量穩定，規模化生產; 成本降低，利潤上升; 競爭日趨激烈 策略：提高產品質量，開發產品新款式、新型號，增加產品新用途；加強促銷環節，樹立強有力的產品形象；重新評價渠道，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道；選擇適

35、當的時機調整價格，以爭取更多顧客 3.產品成熟期 營銷特點：售量、產量達到最高點并開始有所回落；成本低；競爭激烈，處于“白熱化”；利潤處于最高峰并且有所下降。 策略：市場改良；產品改良；營銷組合改良 4.產品衰退期 營銷特點：產品陳舊，且日趨老化；銷售量急劇下降；生產萎縮 ；成本上升，利潤下降 ；競爭淡化，并退出市場 策略：維持策略；集中策略；榨取策略四.新產品開發 新產品：在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。包括以下六種基本類型：全新產品；新產品線；現有產品線的增補產品；現有產品的改進或更新；再定位新產品；降低成本推出的新產品。新產品開發程序:新產品構思概念篩選概念形成和測

36、試營銷規劃和商業分析產品研制市場試銷商業化產品創新的路徑 內部研發：自主創新、逆向研制、委托 創新、聯合創新。 外部獲取：創新引進、企業購并、授權 許可。 簡答題：整體產品概念對企業營銷活動的意義答：整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。整體產品概念把市場營銷的產品范圍擴展到勞務及其它所有的部門，為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品，挖掘新的市場機會提供了新的思路。整體產品概念包含5個基本層次，要求將消費需求視為一個整體系統，給企業產品開發、設計提供了新的方向。整體產品概念揭示了企業產品差異可以體現在5個層次的任何一個方面，因而也為企業的產品差異化策略提供了新的線索。整體產品概念包

37、含了重視服務的基本思想，要求企業隨著實體產品的出售，應加強對不同層次購買者的各種售后服務。CH11品牌策略一. 品牌相關概念及作用 1、品牌：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之于競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。 2、品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分。 3、品牌標志：指品牌中可以被認出易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案符號或特殊顏色等構成。 4、品牌資產：是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。與品牌、品牌名稱和 標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的

38、一系列品牌資產與負債。 品牌=品牌名稱+品牌標志品牌作用： a. 促進銷售，樹立形象; 保護品牌所有者權益; 約束不良行為; 擴大產品組合；利于實施市場細分。（賣家） b. 識別選購商品；維護利益; 促進產品改良益于消費者。（買家） c. 有益于提升國家競爭力。（國家）二. 品牌資產 概念：品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。 形式：通過提供附加利益來體現價值 。本質：企業與顧客長期動態關系的反應 品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。 品牌資產的構成：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、其他專有權 品牌資產的一般特征：無形性；難以準確計量；在利用中增值；具有波動性；營銷

39、績效主要測量指標。 品牌運營過程：品牌定位品牌運營品牌傳播品牌組合品牌更新品牌延伸品牌保護品牌管理三.品牌設計、組合與延伸 1.品牌設計過程中一般應遵循以下基本原則：簡潔醒目，易讀易記；構思巧妙，暗示屬性；富蘊內含，情意濃重；避免雷同，超越時空 2.品牌組合 a. 品牌歸屬策略：企業品牌或生產者品牌；中間商品牌 b. 品牌統分策略：統一品牌、個別品牌、多品牌、分類品牌 c.主副品牌策略 d.品牌聯合策略 3.品牌延伸，稱品牌擴張或品牌擴展，指 企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌延伸到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。 四.品牌保護與品牌管理商

40、標：經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的商業名稱及其標志。 商標是法律概念。商標的法律屬性：獨占使用權、使用許可權、轉讓權、禁用權定義：中國馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。注冊后的品牌保護:商標續展、注冊互聯網域名、打假簡答題：品牌對營銷企業有什么重要作用？答：品牌有助于促進產品銷售，樹立企業良好的社會形象。 品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。 品牌有利于約束企業的不良行為，督促企業著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠利益，規范自己的營銷行為。 品牌有助于擴大產品組合。主要針對消費者偏愛的品牌，在該品牌標定下的產品組合擴大，較容易被消費者接受，例如，中國海爾集

41、團成功推出了海爾(Haier)冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征成功地推出了洗衣機、電視機等新產品。CH12定價策略 一. 影響定價的主要因素 定價目標：維持生存、當前利益最大化、市場占有率最大、產品最優 制定價格必須估算相關成本 。相關成本是指同生產、分銷有關的直接成本和分配的間接成本。產品的成本決定了定價的下限。需求是定價的高限。 需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值計算，即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。缺乏彈性的商品， 適宜于穩定價格或適當提價；富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。 定價程序：選擇定價目標測定需求價格彈性估

42、算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格 定價的方法： 1.成本導向定價法：這是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法、增量分析定價法和目標定價法。（增量分析定價法：分析企業接受新訂單后是否有增量 利潤。增量利潤=接受新訂單引起 的增量收入-增量成本（變動成本） 2.需求導向定價法：這是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。 3.競爭導向定價法：指企業在制定價格時，主要參照競爭對手的價格水平，與競爭品價格保持一定的比例。包括隨行就市定價法、拍賣定價法、投標定價法。二. 定價的基本策略 1.折扣定價策略 折扣定價類型

43、：價格折扣、現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣 主要因素：競爭對手及競爭實力、折扣的成本均衡性、市場總體價格水平 2.地區定價策略 折扣類型：FOB原產地定價、統一交貨定價、分區定價、基點定價、運費免收定價 3.心理定價策略 聲望定價：利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的心理，把價格定成整數或高價。 尾數定價：利用消費者數字認知的某種心理，在價格數字上不進位、保留零頭，使消費者產生價格低廉和賣主認真成本核算的感覺。 招徠定價：利用顧客求廉心理，將某些商品定價較低以吸引顧客。 4.差別定價策略 差別定價，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產品或服務。要注意不要

44、引起顧客歧視。 差別定價主要形式：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品地點差別定價、銷售時間差別定價 5.新產品定價策略 撇脂定價：在產品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。 滲透定價：把其新產品價格定得相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。 6.產品組合定價 產品大類定價、分部定價、捆綁定價、副產品定價、選擇品定價 7.基于互聯網的定價策略 低價定價策略、定制生產定價策略、使用定價策略、拍賣競價策略、免費定價策略、網絡團購定價三.價格變動反應及價格調整 1.企業降價與提價 2.顧客對企業變價的反應 3. 競爭者對企業變價的反應 競爭者反應的主要類型：相向式反應、逆向式反應

45、、交叉式反應4.企業對競爭者變價的反應 a.不同市場環境下的企業反應： 在同質產品市場上，若競爭者降價，企業須隨之降價；若某企業提價，且提價對整個行業有利，其他企業會隨之提價。如果有企業不跟隨提價，那么提價的企業和其他企業有可能取消提價。在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。 b. 市場主導者的反應:降低價格、維持價格、提高價格 企業應變需要考慮因素：產品在生命周期和產品組合中重要度、 競爭者的意圖和資源、市場對價格和價值的敏感性、成本費用隨銷量的變化情況 價格戰：價格戰是指一段時間內，某行業大量企業以集中的大幅度降低價格為主要競爭手段， 并導致該行業一批企業利潤下滑、生存

46、困難甚至破產倒閉的競爭態勢。可分為進攻型、狙擊型、防御型。CH13分銷策略一 .分銷渠道的職能和類型 市場營銷渠道（Marketing channels）：配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。市場行銷渠道成員包括供應商、生產者、經銷商、代理商、批發商、零售商、輔助商以及最終消費者或 用戶等（輔助商包括兩種類型，一是功能型的特殊渠道成員，如運輸業、倉儲業、裝配企業和提供促銷支持的企業；另一種是支持型的特殊渠道成員，包括金融業、信息業、廣告業、保險業和咨 詢與調研業等） 分銷渠道（Distribution channels）：某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，

47、取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人（科特勒定義）。（不包括供應商、輔助商。）1.分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、分配、物流、融資、風險承擔、付款、所有權轉移、服務2.分銷渠道類型 a.分銷渠道層次 在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有銷售責任的機構，都可視為一個渠道層次。 消費者分銷渠道、工業品分銷渠道 b.分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度：渠道的每個層次使用 同種類型中間商數量的多少。 密集分銷：指制造商盡可能通過許多負責任的適當的批發商、零售商推銷其產品。 選擇分銷：選擇分銷，是指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選

48、的、最合適的中間商推銷其產品。 獨家分銷：指制造商在某一地區，僅選擇一家中間商推銷產品。二. 分銷渠道的設計和管理 影響分銷渠道的因素：顧客特征、產品特征、中間商特征、競爭特征、企業特征、環境特征 分銷渠道的設計：分析顧客需要的服務產出水平確定分銷渠道目標與限制明確各種渠道備選方案評估各種可能的渠道備選方案 分銷渠道的管理：選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員渠道改進安排 選擇渠道成員：渠道成員的市場經驗、渠道成員的經營范圍、渠道成員的實力、渠道成員的合作程度 激勵渠道成員：物質鼓勵 、精神激勵、授予獨家經營權、提供技術支持、提供市場信息 評估渠道成員：銷售定額完成的情況； 平均存貨水平； 向

49、顧客交貨的時間； 對損壞和遺失貨物的處理； 對企業促銷與培訓計劃的合作情況； 貨款返回狀況；向消費者提供的服務。 渠道改進安排：增減渠道成員、增減分銷渠道、調整分銷系統渠道策略新發展：通路“直銷”、垂直渠道網絡、水平渠道系統、多渠道系統、基于互聯網分銷渠道四. 渠道策略 物流：通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。 物流的職能是將產品由生產地轉移到消費地，從而創造地點效用。物流的一項基本產出就是對顧客服務的水平。合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產品進行適時適地的傳送。 第三方物流（合同制物流）：企業為搞好主業，把自己物流以合同方式委托給專業物流企業，與物流服務企業保持密切聯系，以達對物流全程管理控制 。如卓越網、當當網選擇武漢特能公司配送。 第四方物流（4PL，Fourth Party Logistics）：一個整合本身與其他組織資源、能力與技術等為其客戶設計、建構其供應鏈并提供廣泛的解決方案。如軟件服務商、大型企業集團提供的第四方物流。簡答題：中國企業的渠道管理存在哪些主要問題？如何解決？答：在我國，家電制造商與大的家電批發零售商之間的關系總是不那么協調，如 “格力”與“國美”的關系就曾經很緊張。渠道中的每一個成員都想獨占領導地位、獨享利益而不想承擔社會責任，是管理不好分銷渠道的。作為制造企業