1、商品銷售貢獻分析思路與方法【原創】全面、科學、客觀地分析商品給企業帶來的價值，既包括盈利價值，也包括吸客價值，這樣才能充分發揮每一個商品的潛力，使商品的效益最大化。在瑞商網連鎖藥店數據發布會上，筆者曾和某連鎖的采購部經理交流，談到21 金維他由 60 粒裝變為100 粒裝的替換銷售問題時，筆者認為兩種包裝的商品若同時存在對門店更有利，如果直接把60 粒裝下架，門店會有損失；這位經理則明確指出：“我們沒有損失啊，不僅銷售額沒有減少，毛利額還有所增加”。那么，門店真的沒有損失嗎？商品和品類再定位俗話說 “貨賣堆山 ”，門店的商品越是琳瑯滿目、豐富多彩，吸客能力就越強。不同價格帶的商品， 服務于不同

2、消費能力的人群； 不同毛利區間的商品， 則服務于對品牌有不同認知度的人群。 從零售藥店的商品配置來說， 我們要明確不同商品的定位， 明確不同商品帶來的價值，才能做到商品結構的合理配置與合理營銷。商品的定位可以簡單分為吸客性的競銷品和盈利性的高毛品，再細分的話還需要關注滿足顧客多樣需求的常規性商品和便利性商品。相對應的， 品類上也有類似的定位。表 1 是四家連鎖藥店各功能主治中類的毛利率排序情況，從中可以看到， 不管整個連鎖綜合毛利率的高低，分品類看的時候，毛利率的排名有明顯的共性，那就是抗感染類、感冒類、婦科等，是明顯的盈利品類，而心腦血管類、 糖尿病類，是明顯的吸客品類。單獨從毛利率并不能確

3、定該品類到底給企業賺了多少錢，還需要結合毛利額和周轉率指標綜合分析，但這個指標可以作為該品類賺錢能力和吸客能力的判定依據。其實，企業可以主動地對品類進行定位調整，比如可以將兒科藥類定位成吸客性品類，因為其品種是否齊全、 吸客能力是否強， 直接影響到門店主力顧客群也就是中青年顧客群的客流量和忠誠度。 從銷售貢獻來說， 用兒科藥帶來更多客流貢獻，比帶來毛利貢獻要更重要，而且兒科藥在中西成藥總銷售額通常只占5%以下，讓其發揮客流貢獻會更有價值。銷售貢獻需綜合考量對商品進行數據分析時，除了關注銷售額和毛利額指標，還要關注商品的客流量指標。也就是說， 如果某商品能夠帶來較大客流量時， 即使其毛利率不高，

4、 也同樣是能帶來較大銷售貢獻的商品。 這些商品。 通常是一些顧客耳熟能詳的品牌藥。 目前普遍存在的品牌藥攔截現象，就是由于藥店只關注商品的毛利貢獻而忽視其客流貢獻，導致從總部的績效考核體系到店員的銷售培訓， 都在片面追求毛利貢獻，最終導致客流下滑、 門店的綜合競爭實力下降。如何才能全面客觀地評價商品的銷售貢獻，進而在營銷過程中盡量避免攔截傷客呢？除了合理的績效考核方法、 正確的店員培訓、 合理的商品配置與商品陳列等具體措施之外，全面客觀的商品銷售貢獻分析尤其重要，也可以說這是所有整改措施的基礎。瑞商網提倡企業基于商品綜合排名指數進行重點品種的梳理，即依據商品的綜合銷售貢獻，而不僅僅是依據毛利率

5、來確定重點品種。具體來說， 就是分別分析每一個功能主治分類下的所有商品， 關注銷售額、毛利額、銷售數量和客流量等4 個核心指標， 并對該品類的所有商品進行各指標的分別排名，然后進行加權合計，得到的數值就是綜合排名指數。最后按照綜合排名指數由小到大，對該品類的所有商品進行排名，前20%的商品就是企業的重點品種。（參看表2）關聯銷售：提高毛利貢獻好方法在綜合考慮商品銷售貢獻時，我們要把一些帶來較大客流效益的品牌藥劃到重點品種目錄。那么，如何通過這些商品產生毛利效益呢？換句話說，即如何把“用品牌藥吸客，用高毛品賺錢 ”從理念落到實踐呢？最好的方法就是加強商品的關聯銷售，尤其是低毛利品牌藥和高毛品的關

6、聯銷售。“替換傷客、 關聯賺錢 ”。很多藥店之所以拼命地去做商品的替換銷售，就是因為關聯銷售的能力較差， 無法通過品牌藥和高毛品的關聯來提高商品的毛利貢獻， 所以只好把焦點放在替換銷售上。如何做好關聯銷售的具體方法， 不是本文的重點， 筆者在此只分享三個關鍵點： 一是保證品牌藥的門店鋪貨率； 二是做好品牌藥與高毛品的關聯陳列； 三是做好店員的關聯銷售培訓。如果用數據來檢核門店關聯銷售能力的強弱，有一個重要分析指標-客品數，即平均每位顧客購買商品的數量。 根據瑞商網所做的數據調研， 中西成藥客品數的行業平均值是 2.88。而在我們服務的近 70 家連鎖藥店中，還發現了這樣一個規律，那就是客品數越

7、低的門店，攔截傷客現象越嚴重。需要注意的是， 進行客品數分析時， 要將中藥飲片排除在外， 原因在于飲片通常以 “克 ” 為計量單位。購物籃分析：尊重顧客的選擇購物籃分析， 是與關聯銷售關系非常密切的一個數據分析方向，目的在于了解顧客的購物習慣。針對顧客的購物習慣，結合相對應的醫學、藥學知識，來設計關聯用藥話術，并將之培訓給店員，提高其關聯銷售技能。購物籃分析， 實際上就是用數據來分析顧客在購買某種商品的時候，通常會同時購買哪些商品。這種同時購買的比率，我們稱為關聯度。關聯度分為關聯深度和關聯寬度，前者是指某商品與另一個商品關聯銷售的數量，一般來說兩種商品的關聯深度超過10% 的時候，我們稱其為強關聯。 數據分析發現， 強關聯