1、三星游戲手機用戶消費行為研究報告前言：在中國手機市場有著這樣的說法：諾基亞做智能，索尼愛立信做音樂，三星做時尚。可見，這三家廠商各有特色，而三星顯得與前兩家不同，其以時尚特征就做到在中國手機市場與諾基亞、索尼愛立信形成三分天下的格局。如果三星進入細分的游戲手機市場，它又將如何呢？它能否得到用戶支持，打破消費者對三星只能“做時尚”的看法呢？互聯網調研中心ZDC將通過調查，為您揭秘三星用戶特征一、報告說明1、調查說明2008年6月，互聯網消費調研中心ZDC對中國游戲手機市場進行調查，詳細見報告游戲手機欲勃發 新市場誰主宰？。由于三星與諾基亞和索尼愛立信形成三足鼎立之勢，因而本次就三星手機用戶進行分

2、析。(注：由于三星目前沒有推出定位于游戲手機市場的機型，因而本次調查主要針對的是三星手機中用手機玩游戲的用戶，通過對這些用戶的信息發掘，來分析三星進軍游戲手機市場前景及用戶消費習慣、需求特征等。)2、主要觀點通過調查，ZDC發現三星手機用戶在分布上呈現以下主要特征：首先，從用戶分布特征來看：三星手機用戶中女性用戶所占比重勝于諾基亞與索尼愛立信。三星主流用戶集中在26-35歲年齡段，與諾基亞和索尼愛立信不同。 其次，從用戶消費習慣來看：消費者對手機功能利用率較低，娛樂功能中除了玩游戲外其他功能使用較少。三星用戶對游戲的粘度較低，這將增加三星游戲手機推廣的難度。三星用戶最喜歡的內置游戲為益智類，非

3、內置游戲則為角色扮演類。電池續航能力與手機反映速度的快慢是三星用戶玩游戲過程中最關注的兩個方面。再次，從用戶游戲手機市場前景來看：七成以上消費者有購買游戲手機的計劃，八成用戶支持三星推出游戲手機。三大因素將阻礙三星游戲手機在市場上的推廣。1000-3000元價格段產品最具有市場購買潛力。三星用戶品牌忠誠度較低，六成以上用戶流向諾基亞旗下。三星用戶最期望游戲手機具有較大顯示屏幕。二、三星手機用戶分布狀況1、調查對象性別分布(圖) 性別分布對比通過對調查對象的性別統計結果顯示，雖然男性用戶仍占據主流，比例達到67.2%，但是女性用戶仍占據了三成以上的比重。與諾基亞和索尼愛立信用戶相比，三星手機用戶

4、中女性消費群體的比重更高。這主要是由于三星手機對產品的外觀設計較為看重，手機時尚特質較濃，因而深受女性消費者喜愛。在ZDC看來，這是三星的優勢，因而其需要繼續維護女性用戶市場，并在設計上保持一貫的時尚特征。2、調查對象年齡分布(圖) 不同年齡段用戶分布比例調查顯示，三星手機用戶中年齡在26-35歲的所占比例最高，達到47.7%，同比高出18-25歲年齡段用戶達到12.9個百分點。ZDC認為26-35歲的用戶在收入支配上相對更為自由，因而對時尚產品更為青睞。36-45歲的用戶所占比例為10.8%，其他用戶所占比例較低，均在5個百分點以內。據此分布，ZDC認為三星的產品時尚定位為其贏得了不少主流消

5、費群體，即年齡在26-35歲之間的用戶。三星與諾基亞和索尼愛立信市場主流用戶形成差異，后兩家廠商的主流消費群體集中在18-25歲這個年齡段。因而，相對來看三星的消費群體更為成熟，在市場購買力方面更強。但是年輕用戶對游戲功能更為關注，且三星對18-25歲年齡段的用戶明顯“照顧不周”，無法做到與諾基亞和索尼愛立信的對抗。ZDC認為，三星要推游戲手機，首先要抓住26-35歲這個年齡段用戶特征，其次要開發出更符合年齡較輕的用戶的產品，來開拓新的市場。三、三星手機用戶消費習慣調查以下主要針對已經購買三星手機的用戶進行的調查。1、使用情況調查(圖) 三星用戶手機主要用途調查除通話功能外，九成以上的消費者還

6、表示習慣使用手機發送端信。其次是選擇玩游戲的用戶，超過六成用戶表示喜歡用手機玩游戲。在拍照方面三星手機一直走在前沿，從500萬像素機型到800萬等，三星均處于領先地位，因而還有一半以上的消費者表示用手機拍照。選擇平時使用上網、GPS導航、聽音樂的用戶分布均較少。根據這一數據判斷來看，三星手機用戶經常通過玩游戲來休閑娛樂，這與三星手機時尚定位的契合度并不是很高，值得三星思考。2、使用習慣調查以下主要針對的是用手機玩游戲的用戶。(1) 玩游戲的頻率(圖) 三星用戶每周玩游戲的頻率調查調查顯示，雖然六成以上的消費者將玩游戲視為手機平時經常使用的功能之一，但是消費者對游戲的黏度并不是很高。經常玩手機游

7、戲的用戶中，僅有5.5%的消費者對游戲黏度較高，39.1%的用戶屬于中度用戶，每周10次以下黏度較輕的用戶占據了大半江山。從這個數據結果來看，三星的手機用戶對游戲黏度較低，要提高用戶黏度則需要在游戲的吸引力度方面作出努力。此外還值得注意的是，諾基亞、索尼愛立信等用戶對游戲的黏度也都不是很高，因而要提升這個黏度，則需要培育用戶習慣。而較低的用戶黏度也是目前很多廠商不推游戲手機的重要因素，這個數據同時還反映出用戶更青睞于PC游戲，這不可避免的是必會增加游戲手機的推廣難度。(2) 玩游戲花費的時間(圖) 三星用戶平均每次玩游戲花費的時間調查由于消費者對游戲的整體黏度不高，導致用手機玩游戲的時間均不是

8、很長，在10分鐘以內的用戶占據了22.2%的比重。10-30分鐘的用戶占據主流，為55.6%。超過30分鐘以上的中度黏性用戶所占比例僅為16.4%，而高度黏性用戶所占比例累計不足7個百分點。從這個角度來看，消費者對手機游戲的“上癮”度并不突出，這也必將增加廠商游戲手機的市場推廣難度。(3) 玩游戲的場合(圖) 三星用戶玩游戲的場合調查調查結果顯示，消費者玩游戲的場合都存在很大的不確定性，50%左右的消費者表示往往會看情況而決定是否玩游戲。還有27%的消費者表示會在工作休息時，用手機玩游戲來做休閑。選擇在公交車上與課余時間玩游戲的用戶較少，都在10個百分點左右。從這個角度來看，用戶玩游戲的場合較

9、為分散，且多受時間分散的限制。3、三星用戶喜歡的游戲調查(1) 喜歡的游戲屬性(圖) 三星用戶喜歡的游戲屬性調查調查結果顯示，三星用戶中同時喜歡內置游戲和下載游戲的占據40.2%的比重。其次是喜歡下載游戲的用戶，所占比例為35.3%。內置游戲則不敵下載游戲，僅占據19.6%的比重。這主要是由于內置游戲數量有限，容易出現眾口難調的現象，因而更多的消費者傾向于自助選擇性較強的下載游戲。(2) 內置游戲(圖) 三星用戶喜歡的內置游戲調查 調查結果顯示，在內置游戲中，喜歡益智類的三星手機用戶占據六成以上的比重，處于市場絕對的主流。選擇賽車類、體育類與格斗類的用戶所占比例均在30個百分點以內。因而三星要

10、開拓游戲手機市場，需抓住用戶喜愛的游戲狀況這個特征。(3) 非內置游戲(圖) 三星用戶喜歡的非內置游戲調查數據顯示，接近八成的三星用戶表示在非內置游戲中青睞于角色扮演類游戲。選擇休閑類游戲的用戶其次，射擊類、動作類與策略類游戲所占比例較低，且彼此差距較小，但是均與選擇角色扮演的用戶有著較大的懸殊。這反映出消費者對互動性的游戲更為感興趣。4、關注的產品性能調查(圖) 三星用戶較為關注的產品性能調查數據顯示，三星手機用戶對電池的續航能力較為關注，這與諾基亞和索尼愛立信用戶都存在較大的差異。但是也反映了一個現象，對于三星手機在電池續航能力方面更需要下“功夫”。其次是選擇“手機反映速度的快慢”這個選項

11、的用戶，65.8%的消費者對這個性能也較為關注。選擇“戶外顯示效果的好壞”與“是否有專用的游戲快捷鍵”的用戶所占比例相當。從這個調查數據來看，三星需要在兩個方面加強：一方面是要提升電池的續航能力，另一方面是需要提升手機的處理速度。四、游戲手機市場前景調查1、市場預購率調查(圖) 三星用戶中購買游戲手機的用戶調查由上圖可見，接近八成的三星手機用戶表示希望購買游戲手機，而不計劃購買的用戶所占比例較低，與有購買計劃的用戶懸殊50個百分點以上。這反映出三星如果推游戲手機，其原有的用戶群中將有不少消費者表示支持。2、市場前景調查(1) 對市場前景的看法(圖) 三星手機用戶對游戲手機市場前景的看法調查雖然

12、沒有購買計劃的用戶占據了近四分之一的比重，但是卻有更多的消費者表示，對游戲手機市場前景較為看好，這一比重達到了80.2%。還有13.6%的消費者處于觀望的狀態，表示不看好的用戶僅有6.2%。(2) 市場阻礙因素調查本題主要針對市場前景不看好的用戶進行的調查。(圖) 市場阻礙因素調查對于不看好游戲手機市場的用戶來說，市場阻礙因素是多方面的，其中“游戲畫面和音效不如PC游戲”是三星用戶對游戲手機市場前景最為擔憂的方面。這個信息值得廠商關注，因而三星需要加大力氣在游戲畫面和音效方面下功夫，以提升用戶體驗度。與這一比重接近的是選擇“PSP與掌上游戲機對游戲手機的擠壓”的用戶，這反映了游戲手機要在市場推

13、廣，其還要面對市場競爭者PSP與掌上游戲機的對抗。雖然手機作為集合功能的產品發展趨勢，但是目前狀況下市場競爭對手是多方面的，這些將影響著游戲手機市場推廣，甚至將游戲手機的發展期、成長期向后推延。位居第三的是“不同操作平臺的游戲不能兼容阻礙發展”這個選項，這是導致47.8%的用戶對游戲手機前景不看好的因素。雖然在2007年Google聯合廠商、運營商等組成的Android聯盟目的就在于建立一個開放的操作系統聯盟，以打破不同操作平臺導致的資源浪費等。但是至今沒有一款產品出現在終端市場上，因而消費者對不同操作平臺間的游戲不能兼容仍表示擔心。此外，考慮游戲手機價格制約因素的用戶所占比例最低，這反映出三

14、星消費者對產品的價格考慮并不是很突出。且隨著市場的推廣與產品豐富，三星消費者更確定價格的走低成為市場永恒不變的規律。3、市場購買潛力調查主要針對有購買計劃的用戶。(1) 可接受價位調查(圖) 三星用戶購買游戲手機可接受的價格區間調查調查結果顯示，55.1%的消費者認為能接受的產品價格在1000-3000元區間，其次是選擇3001-4000元的用戶，所占比例達到25.8%。由此可見三星消費者對手機的價格承受能力較強。此外，還有8.6%的消費者表示能接受4000元以上的產品，但這個比例相對于諾基亞和索尼愛立信來說仍然偏低。(2) 品牌預購率調查(圖) 三星用戶計劃購買不同品牌的游戲手機調查調查結果

15、顯示，三星用戶的品牌忠誠度并不是很高，僅有14.3%的消費者表示繼續支持三星。而在諾基亞和索尼愛立信用戶中，表示繼續支持的用戶比例則分別達到了87.0%與27.6%。可見，三星有必要加強其的品牌忠誠度。同索尼愛立信一樣，諾基亞成為分流三星用戶的最大競爭對手，有63.3%的三星用戶轉向支持諾基亞游戲手機。可見在游戲手機方面，三星遠不是諾基亞的對手，這就為三星鞏固年輕用戶市場增加難度。其次是索尼愛立信，它分流了三星7.2%的用戶。蘋果成為三星第三大競爭對手，雖然僅有5.2%的三星用戶轉向支持蘋果，但是蘋果憑借時尚特征足以在追求時尚的用戶群中與三星對抗。從這個角度來看，蘋果也是三星潛在的強大對手。摩

16、托羅拉、多普達等廠商對三星用戶的分流不是很突出，但是三星仍不能小覷這些廠商。3、對游戲手機的期望(圖) 希望游戲手機具有的特征調查調查結果顯示，對于三星手機的用戶來說，超過八成的消費者表示希望三星如果出游戲手機，則希望有較大的顯示屏幕。其次是選擇內置豐富游戲的用戶，六成以上的消費者表示希望手機有這個方面的提升。選擇支持3D游戲、有專門的游戲按鍵等選項的用戶所占比例依次降低，但是彼此懸殊不大，這反映出消費者對這四個方面的需求并不迫切。根據這個數據調查結果來看，對大屏幕產手機的渴望成為消費者普遍關注的內容，尤其是對于游戲手機來說更是如此。因而三星如果細分推出游戲手機，其需要注意消費者這個方面的需求

17、。五、ZDC市場建議 1、市場策略從用戶群的細分來看：雖然諾基亞是分流三星用戶最強有力的競爭對手，但是三星在用戶特征方面卻與諾基亞和索尼愛立信有差異，主要體現在支持三星的女性用戶偏多，且三星消費群體的主流年齡集中在26-35歲之間，而諾基亞和索尼愛立信男性消費群體占據多數，且更傾向于年輕的18-25歲消費者。從這個角度來看，三星對女性市場不應當放松，繼續以時尚的產品特征來獲得更多的消費者支持。而26-35歲的年齡在市場購買力方面更強，三星應當大力開發這個年齡段的用戶，根據他們的消費特征來細分市場。從市場前景來看：三星存在開拓的難度，一方面是由于用戶對游戲手機的黏度較低，整體手機市場開發游戲手機

18、存在共同的難題：如不同操作系統之間的不兼容導致內容不能分享，手機電池的續航能力等，而要培育一個市場不是靠一個廠商能完成的，因而市場培育的難度教大。另一方面雖然七成以上用戶有購買計劃，八成以上消費者看好游戲手機市場，但是則由于三星面對的競爭對手太過于強大，且其品牌忠誠度偏低。因而游戲手機對于三星來說開拓難度較大。針對這兩個問題，三星如果推游戲手機，則需要加入一個聯盟共同培育市場，另一方面則需要提高產品性價比，增加用戶忠誠度。2、產品策略在產品方面主要從以下幾個方面來看：其一，產品的外觀設計方面。時尚是三星的象征，且也是獲得女性消費群體大力支持的原因，因而從這個角度來看三星消費者更需要在產品方面延續時尚的特性，繼續為擴大在女性消費群體中的影響力。其二，從產品的價格定位區間來看，1000-3000元價格段是大多