1、消費者的品牌認知度及營銷策略選擇摘 要：在現代企業市場營銷中，品牌是一個以消費者為中心的概念。企業要想打造成功的品牌必須了解消費者對品牌的認知程度。影響消費者品牌認知度的三個維度是提高消費者對品牌認知度的營銷策略。關鍵詞：消費者 品牌認知度 營銷策略一、引言隨著商品經濟的發展，市場競爭正越來越體現為品牌的競爭。品牌已成為企業的核心價值，也是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力法寶。企業生產的產品能否成為品牌的最終裁判者是消費者。消費者對品牌由知之甚少到認同以至最終內化過程就是品牌的成長過程。即品牌經歷了品牌認知、品牌聯想、品牌美譽、品牌忠誠幾個發展階段。顯然，品牌認知是品牌發展過程的基礎。試想如果

2、一個消費者對品牌不認識，不了解，又何談該消費者對品牌的滿意度、忠誠度呢？因此，我們有必要了解消費者對品牌認知度，以便為品牌的發展提供理論依據和指導。二、文獻綜述1. 品牌美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其營銷管理分析、計劃與控制一書中表述道：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”2. 品牌認知度品牌認知度是指消費者對品牌的了解、記憶和識別程度。具體表現為消費者在想到某一類別的產品時，在腦海中想起或辨別某一品牌的程度。品牌認知度是評價品牌社會影響力大小的重要指標。根據品牌

3、被想起的難易程度，將品牌認知度劃分為四個層級：無認知度（Unaware of Brand）、提示認知度（AidedAwareness ）、未提示認知度（UnaidedAwareness ）和第一提及認知度（Top of Mind）。四個層次呈金字塔形，從底層往上發展，實現難度逐漸加大。（1）無認知度，是指消費者對品牌沒有任何印象。（2）提及認知度，是指消費者在經過提示或某種暗示后，想起某一品牌，但不十分了解，只是在消費者大腦里有一個粗略或不清晰的印象。（3）未提示認知度，是指消費者在不需要任何提示的情況下能夠想起來某種品牌。比如，談到電視機，我們馬上想到松下、康佳、TCL ；提到汽車，奔馳、寶

4、馬、本田、大眾等品牌可能浮現在我們的腦海里。顯然，消費者對這些品牌有較深印象。他們在選購這類產品時，首先會考慮這些品牌。（4）第一提及認知度，是指消費者在沒有任何提示的情況下，所想到或說出的某類產品的第一個品牌。一般來講，消費者對這類產品有較強烈的偏好，進而形成了一定的品牌忠誠感。在消費者的心目中它總是處于其它品牌前面的位置。如可口可樂、IBM 等。三、消費者對品牌認知度的分析在生活中面對眾多的品牌，每一位消費者不可能對所有品牌加以注意。從理論上來說，影響消費者對品牌認知度的因素既包括品牌自身客觀因素，也包括消費者主觀因素。客觀因素包括品牌獨特性、品牌傳播、品牌行為等；主觀因素主要包括消費者需

5、要、消費者經驗、消費者特征三個維度。下面，筆者將詳細地從主觀因素來談消費者對品牌認知度。1. 消費者需要現代心理學認為，人類的一切活動，包括消費者行為，總是以人的需要為基礎的。需要是在定條件下，有機體對客觀事物的需求。對人類來說，需要是人們為了延續和發展生命并以一定的方式適應生存環境而產生的對客觀事物的要求和欲望。在市場經濟條件下，消費者的需要直接表現為購買商品或使用服務的愿望。如果消費者對某種產品需要很小甚至沒有，那么消費者就不會主動搜集該種產品的信息，對該種產品的品牌了解程度會很低，即使該種產品品牌通過某種途徑進入消費者大腦，也會很容易被遺忘。相反，消費者對某種產品的需求迫切，對這種產品的

6、品牌就越關注，品牌認知的積極性和品牌認知度就越高。2. 消費者經驗消費者經驗是消費者獲取信息的一種來源，是消費者的內部信息。消費者經驗大多數是來自于消費者親身感知或體驗所獲取而存儲于消費者記憶中的信息。認知心理學中的。個研究成果是：與陌生的信息相比，熟悉的信息更容易從記憶當中獲取，被認為更實際或更相關。因此，那些品牌經驗豐富的消費者對某一品牌的認知比品牌經驗缺乏的消費者更全面、更深入。當然由于信息不對稱，不同地域的消費者對品牌認知度有很大差異。與中小城市和農村相比，那些生活在大城市中的消費者的品牌經驗更豐富，對品牌認知更多一些。3. 消費者特征消費者特征是一個復雜因素。它包括消費者性別、年齡、

7、職業、宗教信仰及個性等多種子因素。對于某一類產品，不同的消費者對該類產品的品牌認知程度不等。如對于衣服、化妝品等產品的品牌，女性消費者的了解程度要遠遠超過男性消費者。而不同年齡的女性消費者對衣服、化妝品的品牌認知度差異也很大。四、提高消費者對品牌認知度的營銷策略選擇基于以上分析，要提高消費者對品牌的認知度，應采取如下策略：1. 品牌延伸全球經濟一體化以及新經濟時代的到來，使得品牌生命周期越來越短，品牌的模仿率越來越高，消費者的消費偏好也變化多樣。按照馬斯洛的需要層次理論，消費者需求會隨著不斷滿足而逐漸提高，過去曾經合理的品牌特性或品牌承諾可能逐漸會被消費者拋棄甚至遺忘。因此，為了滿足消費者的多

8、樣化需求，豐富品牌的內涵，提升消費者對品牌認知度，企業應采取品牌延伸策略。企業可以對品牌進行橫向延伸，也可以對品牌進行縱向延伸。所謂橫向延伸是指企業對現有品牌向不同品類的延伸，增加產品差異性，以滿足不同消費者的需要。而縱向延伸是指現有品牌向同一品類的不同品種（性能、款式、規格、檔次等）的延伸，來滿足消費者不斷變化的個性需求。如聯合利華推出了以夏士蓮為名的護膚產品、個人潔膚品和護發產品，而其中護發產品又有多個品種：專為黑發而設計的夏士蓮黑芝麻洗發露，適合于中性發質的夏士蓮核桃仁洗發露，適合于受損干性頭發使用的夏士蓮橄欖油洗發露和用于油性發質的夏士蓮綠茶洗發露。這些不同特質的產品給消費者提供了個性

9、化的需求點，使消費者對“夏士蓮”品牌認知度加深。2. 品牌整合營銷整合營銷是一個新的商業模式，它可以幫助企業與消費者建立有效的溝通，通過對品牌進行傳播來提高品牌的認知度。品牌傳播的方式多種多樣，如廣告、公關、營銷、口碑等，企業可以根據具體情況加以選擇，以使消費者擁有某種品牌信息最大化。對于生活在發達城市中的消費者來說，他們獲取品牌信息渠道很多，為了增加他們對品牌認知度，企業可以實行促銷手段。在公共場所進行現場表演，讓消費者進行免費體驗，在特殊節日實行降價銷售，買商品搞贈送等多種活動，刺激他們購買欲望，增加他們消費經驗。而對于那些生活在不發達地區的消費者，增建銷售網點，利用電視、廣播等媒體宣傳，

10、抓住與消費者的每次接觸機會，來增加他們對品牌的記憶。在這方面，海爾公司做得非常出色。除了在電視上做廣告宣傳海爾品牌，海爾公司的維修人員都穿統一服裝。這使得消費者在看到海爾維修人員時，頭腦中就會想起海爾品牌，通過與維修人員接觸，進一步了解海爾這個品牌。3. 品牌個性塑造及合理設計品牌認知度是消費者對品牌產生的一種整體感覺。由于消費者性別、年齡、個性等的差異，要提升所有消費者對某一品牌的認知度并不是一件容易的事。因此，企業要根據其產品使用者的特征來塑造品牌。如果企業生產的產品針對某一特殊消費群體，那么企業就要分析該類群體具有哪些特征，使品牌個性與該類群體相符。名稱、包裝設計方面也盡量顯現該類消費者的特征。如“百事可樂”品牌創建活動中所展示出來的個性年輕有活力和自我張揚，就迎合了新一代年輕人的個性。在包裝設計上，百事可樂把青年人喜歡的偶像圖片印在了包裝瓶上，從而獲得了青少年一代的高度認同。以上三種策略主要是針對影響消費者品牌認知度的三個維度提出的。在實際應用中，企業可以根據自身特點、實力來選擇，也可以綜合利用三種策略或采用其它策略來提高消費者的品牌認知度，實現企業利潤最大化。五、結論在競爭