1、產品成長的期風險分析及其防范摘要：產品的成長期是指產品或商品在市場上初步站穩腳步并逐步拓展市場的時期。此時期，產品質量有了較大提高，市場競爭開始出現，銷售量和利潤逐步增加，生產與推銷成本不斷下降，產品展現出光明的前景。消費者對產品有了初步認識，購買興趣和欲望日益增強，購買者增加。如果說導入期的市場等待企業去開發，而成長期的市場就已被大部分的占領，企業發揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進入。在成長期，企業面臨的任務是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導思想是：在競爭中開拓市場，擴大產品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位，只要有可

2、能就加以擴大，即在擴張的市場上成長。關鍵字：產品成長期 風險 風險管控 1文獻綜訴產品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農1966年在其產品周期中的國際投資與國際貿易一文中首次提出的。費農認為：產品生命是指市上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映場了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。產品成長期企業營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長。而國內對產品生命周

3、期的研究承襲了國外的研究成果，然而對成長期產品風險的研究，則相對較少。主要的研究方向集中在了產品市場策略的研究上。2產品成長期的風險分析2.1產品成長期的特點21.1市場特點1消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快。產品已經進入市場一段時間，加之經過市場導入期企業的大力營銷促進，消費者對于該產品逐漸熟悉，企業的產品銷售量增速顯著。2大批競爭者加入，市場競爭加劇。新興的市場因其所具有的潛力，吸引了大批競爭者進入本行業或者原有企業轉產競爭產品，這都加劇了市場競爭的激烈程度。3產品已定型，技術工藝比較成熟。經過一段時間的消費者廣泛使用，不斷消除出現的問題，產品已經基本成熟。 4建立了比較理想的營銷渠

4、道。5市場價格趨于下降。隨著大批競爭者加入市場競爭，競爭加劇，產品的市場價格逐漸趨于下降。6促銷費用水平基本穩定或略有提高。7單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。由于企業的生產規模相對于成長期有了明顯的增加，產生了規模效益，單位生產成本迅速下降，同時產品市場銷售量增長明顯，企業的利潤率會迅速增加。2.1.2消費者特點由于產品進入市場時間尚短、產品變化較大，因而消費者在購買心理上尚有較多疑慮，認為還存在著一定的購買風險。在消費者的價格心理上，消費者在對產品的認識過程中，也存在對產品價格進行分析，認為產品已批量生產，成本下降，價格亦應有所下降，若此時價格上調則顧客在心理上是難以接受的。2.2成

5、長期產品面臨的風險2.2.1產品風險新產品投入市場時，多數都是有缺陷的即便是沒有缺陷，那也不夠完善。你的核心產品沒有缺陷，你的附加產品一定有缺陷。在導人期，附加產品你可能顧不得想，但是成長期的產品出現瑕疵將嚴重影響產品的銷售和產品形象。當新產品投人市場, 銷售局面逐漸打開, 產品贏得越來越多的消費者時越來越多的企業開始參與市場角逐, 市場競爭日趨擴大化和激烈化。處于產品成長期的企業, 其營銷目標往往面臨著“ 高利潤率”和“ 高市場占有率” 的兩難選擇。同時，由于產品基本定型，已形成大批量的生產能力，分銷渠道順利暢通，劇烈的競爭局面尚未出現，生產和銷售費用較之引入期相應下降，產品市場前景看好，盈

6、利的機會增加。但是，也正是看漲的行情和豐厚利潤的吸引力，競爭者逐漸加入，資源大量地投入該領域，生產能力和廠商的數目不斷增加，從而市場上該種產品供給也相應增加，競爭趨向激烈。公司將面對的現實情況是：產品的未來大有前途，但本公司卻不一定有希望，自己殫精竭慮、苦心經營的成果有可能被后進入廠商撈去。產品進入成長期后，市場需求量急劇增加，企業要向擴充市場，必須投入大量的資金生產，而銷售資金的回籠需要一定的周期，在這個時間內，企業為了或許更大的市場份額，容易采取激進的做法，容得資金，從而使企業負債增加。當企業資金中的自有資金和借入資金比例不恰當，就會造成企業資本結構不合理，從而引發財務風險。如果舉債規模過

7、大，會加重企業支付利息的負擔，企業的償債能力會受到影響，容易產生財務風險。如果企業不舉債，或者舉債比例很小，導致企業運營資金不足，則會影響企業的盈利能力。更嚴重的是，如果企業在此時出現資金鏈斷裂的情況，不但會對企業的正常運營產生巨大影響，甚至會威脅到企業的生存。產品成長期隨著產品被市場接受的程度加深，產品營銷渠道擴大，市場對該種產品的需求增長非常迅速，變化的幅度是所有產品生命階段中變化最大的因此對于供應物流系統而言，如何適應這種巨大的變化就成為這個階段物流系統首先要考慮的問題，即考慮采用具有較大物流能力、對物流需求響應能力強的物流方案。在打開市場后，企業如果不能有效占領市場，前期的所有投入都將

8、化為泡影。由于企業產品在市場上銷售存在引入期、成長期、成熟期和衰退期的周期，渠道管理的重點也應該隨著產品的不同階段而有所不同。然而我們很難看到企業會隨著產品生命周期的不同階段對企業做出相應的調整，結果造成中間商的動蕩與流失，從而帶來渠道風險。在產品引入期的時候企業應該確保有足夠的渠道成員，以保證充分的市場覆蓋面，確保對渠道成員的供貨；在產品的成長期則應該加強對渠道的梳理和控制。產品成長期，鋪貨增加，如果不能有效打通已建立的渠道則會對企業的銷售有所影響，進而影響企業的經營。3成長期產品的風險防范3.1產品風險防范從廣告、人員等方面，擴大推銷所覆蓋的范圍，將產品引入尚被忽視或未被開發的市場領域，爭

9、取該市場消費者；推出多種包裝，推廣新用途，利用價格折扣等方式吸引顧客，增加其購買與使用頻率；增加經銷點，充分及時地供應和補充其存貨，方便消費者的購買；在適當時機降低價格，適應大量市場購買能力，并利用自己已有的實力，限制潛在競爭者進入該產品市場，盡可將已有的競爭者擠出市場。3.1.2加強品牌地位廣告策略的目標應從建立產品知名度轉向建立產品信賴度，增加和宣傳本公司產品的特色，使其在消費者心目中與眾不同，刺激顧客對本公司產品的偏愛和購買欲望。從質量、性能、式樣等方面，對已有產品加以改進，以對抗競爭產品，擴大產品用途，針對某些特定市場區域，鞏固和發展銷售陣地。3.2財務風險防范財務風險客觀存在與財務管

10、理的各個工作環節，要提高財務人員的風險意識，培養財務人員對風險的判斷和應對能力，準確及時的發現潛在的財務風險。設置一些敏感性和可靠性高的財務指標，并構建指標體系，通過觀察這些財務指標的變化，企業可以對將要面臨的財務危機進行預測和預報。財務預警系統是以企業信息化為基礎，對企業經營管理活動中潛在的風險進行實時監控，并貫穿于企業經營活動的全過程。預警系統依賴于對企業信息全面而精確的搜集，包括財務報表、經營計劃及相關財務資料，利用財會、企業管理、金融等理論，采用數學模型的方法，發現企業潛在的財務風險，并向經營者示警。3.2.3完善財務風險管理制度管理的職能分為決策、計劃和控制，財務管理的職能包括財務決

11、策、財務計劃和財務控制。在財務管理的各個職能中，必須及時的識別、分析和測試財務風險，采取科學方法防范和化解風險，并對財務管理的效果作出客觀評價。3.2.4建立科學的投資決策機制在進行長期投資決策時，既要對投資項目未來收益進行比較和評估，同時，為確保資本投資決策的正確性，必須認真分析風險因素，并反映在項目的評估之中。投資決策的前提是企業投資目標，明確了投資目標之后，可以擬定具體的投資方向，制定多個投資方案，對投資方案進行評價，最后選擇最優的投資項目。對企業的投資方案進行評價時，運用一些定量的評價指標，如凈現值、內部報酬率等，切忌主觀臆斷。3.3物流風險防范產品成長期，占領市場的關鍵是整個企業對市

12、場需求的快速響應因此物流系統的響應時間也是這個階段追求的一個重要因素。相對而言物流系統的可靠性和物流成本只能退居次要的位置。在滿足物流需求大幅度變化的情況下，企業外物流資源提供方組成的物流系統無疑占據了絕對優勢。這在客觀上要求企業必須注意研究企業外的物流資源提供方，注意收集相關的基礎資料。可供選擇的范圍越大，企業越能夠占據主動。由于本階段物流系統的響應時間依然是一個要加以重點考慮的因素，擁有響應速度優勢的企業自有物流能力依然是不可缺少的一個重要組成部分。3.4競爭風險防范企業的策略以快為主，便抓住市場機會，擴大生產能力，以取得最大的經濟效益。企業為了盡可能長久地維持較高的市場增長，可采取下列策

13、略：1努力提高產品的質量，增加產品的品種、款式和花色，改進產品的包裝，創立自己的名牌，順應消費者偏好。不斷提高和改進產品的質量，對成長期的產品尤為重要。2進一步細分市場，發現新的細分市場，不斷改進和完善產品，進人新的目標市場。3增加新的分銷渠道，積極開拓新的分銷市場，擴大產品的銷售量。4改變廣告的宣傳方針，建立企業產品的形象，進一步提高企業產品的社會聲譽，突出品牌，勸說和誘導消費者接受和購買產品。5在適當的時候調整產品的價格，從而提高企業的競爭力，擴大企業的市場占有率。3.5渠道風險防范渠道成員主要包括中間商和渠道銷售人員, 分銷活動的順利進行需要每一個環節的配合與協調, 這就使得營銷渠道成員

14、的選擇要正確, 所以要建立渠道成員選擇的評價標準, 包括分析其前期的銷售業績、財務績效、競爭能力、應變能力以及本產品的市場份額和顧客滿意度等, 目前對中間商的評估比較流行的方法是衡量經營能力和市場信譽度兩大指標; 營銷人員的選擇也同樣重要。其評價標準主要包括產品知識、工作態度、溝通能力、顧客關系、銷售表達技能、創造性、進取心和儀表等方面。廠家應對區域市場進行全面的終端門店普查, 詳盡了解該市場的渠道特性、客戶布局, 競爭格局及其他運作要點規劃出該市場的銷售政策、渠道結構、客戶布局、費用布局、終端網絡形式和推廣策略。其次要與經銷商深度合作, 幫助核心經銷商優化內部管理, 提升其業務員隊伍的綜合素

15、質, 以提高他們對終端網絡維護的能力。與競爭對手的博弈研究競爭對手的渠道策略, 研究其渠道競爭力, 為制定新的渠道策略奠定基礎。當競爭對手物流效率提高, 對中間商的物流支持加強時, 如果企業不能及時跟進, 就有可能使自己的中間商偏向或者轉向競爭對手。4以成長期金融產品為例談風險防范4.1成長期的金融產品特征41.1客戶對已有金融產品有一定的認識客戶通過金融機構在導人期內的大量廣告宣傳，或者熟人的實際結果介紹等手段對新的金融產品有了一定程度的了解，大部分客戶對金融產品的了解從導人期的對產品的陌生到逐步對新的金融產品有一些感性的、理性的認識，從而產生購買新產品的欲望。而且隨著購買產品的客戶的不斷增

16、加，也是新產品從導人期進入成長期的一個標志。產品的操作性，運作性趨于完善產品經過導人期技術上的調整，操作人員對產品的理解要比導入期深入，同時隨著大量客戶的出現，使操作人員的操作業務得以熟練。4.13同類的競爭產品出現當產品進入成長期時，除了客戶對產品有一定程度的了解以外，同行業的競爭對手或者是對利潤看好的新競爭者就會加入到同類產品的營銷行列中，出現同類的競爭產品，對不同的客戶進行營銷。于合理，為擴大市場占有率和正確地把握成本，在大量銷售過程中減低單位成本是金融機構在價格定位中的先決條件。營銷手段、渠道的形成帶來利潤的擴大4.2風險防范注意客戶的意見反饋。根據客戶的信息進行細化分類，發展固定客戶

17、層根據現有的客戶數據，利用CRM的管理技術，把客戶的性別、年齡、職業、居住地區、產品的推銷手段資料集中起來，對客戶做不同類型的分類，根據客戶分類營銷方法，通過大量宣傳，以最小的成本達到最大規模的市場開發。重視顧客的信息，盡量把客戶固定下來。產品風險防范根據客戶的需求和市場信息，發展同類產品的開發，增加產品種即便是提供單一產品，也必須根據客戶群體的興趣愛好，讓客戶有選擇余地，從而提高客戶的滿意度。根據客戶的需求和市場信息，發展同類產品的開發，增加產品種類 即便是提供單一產品，也必須根據客戶群體的興趣愛好，讓客戶有選擇余地，從而提高客戶的滿意度。金融機構應不僅僅提供單一的產品，而是把種產品組合起來

18、進行營銷；或讓客戶對幾種產品進行個人組合選擇，增加產品的附加價值。融機構的利率、手續費等對新客戶都相同的情況下，產品本身的區別并不大，但金融機構可以在其他方面進行差別區分。例如：在保險業中的車輛保險，每家保險公司對初學駕駛的私家車客戶的保險費用剛開始都基本是相同的，但隨著保險公司對客戶理賠的業務次數的增加，各個保險公司就可以根據駕駛員的駕駛年數，事故的有無大小來區別客戶。公司可按照客戶每年、甚至每半年的事故發生率，變更客戶的保險費。這樣可以使優質客戶得到實惠，事故多的客戶隨時必須增加費用。或者，有的保險公司從一開始就根據以往的平均數據，對不同的客戶制定不同的優惠客戶的策略。同樣在銀行業，銀行在信用卡的營銷中，其他條件雖然都相同，但對于高收入高消費的客戶，可以增加每個月的透資額度，或者免去年度手續費。在消費滿多少金額后，通過贈送其他物品等方式，對客戶進行分類，按不同客戶的需求，來細化金融機構的服務。42.4競爭風險防范產品的成長期是是市場競爭最激烈的一個階段。對新加入的金融機構，在產品成長期，必須不斷地擴大它的市場份額。而對于最先打人市場的金融機構而言，則不一定能擴