1、樂事薯片的案例分析樂事薯片的案例分析 金融金融1202 陸曉燕陸曉燕21.消費者購買行為分析消費者購買行為分析從消費者購買心理的角度來看，消費者購買薯片的心理主要有：從消費者購買心理的角度來看，消費者購買薯片的心理主要有：買味道：買味道：普遍人認為口感好重要，所以味道是薯片商生產首先顧及的重普遍人認為口感好重要，所以味道是薯片商生產首先顧及的重點。點。 買名氣：買名氣：在同一檔次的產品中，那個品牌響就購買那個品牌的產品，在在同一檔次的產品中，那個品牌響就購買那個品牌的產品，在公共場所公共場所 群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，

2、與自豪感。我們的調查顯示，一部分人認為品牌是主導他們購買產品的最主要因感。我們的調查顯示，一部分人認為品牌是主導他們購買產品的最主要因素之一。素之一。 買情節：買情節：薯片是閑暇生活的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。薯片是閑暇生活的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。營銷環境分析營銷環境分析3可比克薯片可比克薯片，福建達利食品有限公司創建于，福建達利食品有限公司創建于1989年，以生產膨化食品、蛋黃年，以生產膨化食品、蛋黃 派、薯片、休閑食品等產品為主，旗下有好吃點、可比克等食品品牌。上世紀派、薯片、休閑食品等產品為主，旗下有好吃點、可比克等食品品牌。上世紀90年代中期以來，年代中期以來，“達

3、利達利”連續連續8年以年均年以年均30%的高速率增長，是國內發展最快的的高速率增長，是國內發展最快的食品制造企業之一。，可比克薯片由當紅歌手周杰倫代言，分為食品制造企業之一。，可比克薯片由當紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆薯我脆”、“薯我辣薯我辣”、“薯我香薯我香”和和“薯我鮮薯我鮮”4種口味。種口味。品客薯片品客薯片，由美國寶潔公司在，由美國寶潔公司在1970年首創發明的品客薯片，至今已有年首創發明的品客薯片，至今已有34年的歷年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸成為風靡世界的

4、一種休閑食品。從品客逐漸成為風靡世界的一種休閑食品。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位，并且已經成為年輕人零食的最佳選擇之一。直維持著市場第一品牌的地位，并且已經成為年輕人零食的最佳選擇之一。卡樂卡樂B，始于，始于1976年，日本卡樂年，日本卡樂B食品株式會社與香港四洲貿易限公司攜手合作，食品株式會社與香港四洲貿易限公司攜手合作，利用一系列的電視廣告，成功引進日本高質素的小食，以真心關懷顧客的需要為利用一系列的電視廣告，成功引進日本高質素的小食，以真心關懷顧客的需要為本，掀起新穎的小食熱潮，結束單調的食品年代。取而代之的是營養、精美、健

5、本，掀起新穎的小食熱潮，結束單調的食品年代。取而代之的是營養、精美、健康的現代美食文化概念。康的現代美食文化概念。2.競爭者分析競爭者分析451.市場定位市場定位 產品定位為中高檔產品。以健康、好味道為產品的特性。產品定位為中高檔產品。以健康、好味道為產品的特性。2.廣告定位廣告定位 廣告以情感訴求為主廣告以情感訴求為主,主要表現樂事薯片是健康的主要表現樂事薯片是健康的,好吃的，自信的好吃的，自信的,有活力。有活力。3.價格定位價格定位 樂事薯片的定位中高端，定價適中，是目標人群有能力承受的價格（物美價廉心理）樂事薯片的定位中高端，定價適中，是目標人群有能力承受的價格（物美價廉心理） 以價格長

6、期不變為大前提，允許其他形式的價格促銷以價格長期不變為大前提，允許其他形式的價格促銷 （不盲目降價（不盲目降價 不引發價格戰不引發價格戰 維持單位盈利能力維持單位盈利能力 維護原有目標市場）維護原有目標市場） 以全國統一價的方式銷售，允許小范圍地區差價以全國統一價的方式銷售，允許小范圍地區差價4.品牌定位品牌定位 只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。定位策略定位策略6廣告設計廣告設計 在知名度迅速建立的同時，要求在知名度迅速建立的同時，要求

7、提升美譽度達到知名度與美譽度提升美譽度達到知名度與美譽度的一的一致，避免知名度與美譽度兩者之間脫鉤。致，避免知名度與美譽度兩者之間脫鉤。 2009年年8月月15日日,孫燕姿將到內地開個人演唱會，演唱會主題叫孫燕姿將到內地開個人演唱會，演唱會主題叫“輕松輕松為你唱為你唱”，樂事薯片申請成為演唱會的贊助商樂事薯片申請成為演唱會的贊助商。推廣目的推廣目的：增加樂事薯片的知名度，提醒受眾增加樂事薯片的知名度，提醒受眾。更結合樂事薯片的。更結合樂事薯片的“一一口樂事不過癮口樂事不過癮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。推廣口號推廣口號：結合今年度：結合今年度“一口樂事不

8、過癮一口樂事不過癮”主題口號，以主題口號，以“輕輕松松為輕輕松松為你唱你唱”為該次贊助活動的主題口號。為該次贊助活動的主題口號。推廣內容推廣內容：在演唱會的背景幕掛上樂事薯片的標準和其他樂事薯片的信：在演唱會的背景幕掛上樂事薯片的標準和其他樂事薯片的信息內容。場內工作人員統一穿著是樂事薯片的制服。舞臺巨型主廣告板，息內容。場內工作人員統一穿著是樂事薯片的制服。舞臺巨型主廣告板，入場票廣告位，場外粘貼孫燕姿的海報，注明樂事薯片贊助。也與其他宣入場票廣告位，場外粘貼孫燕姿的海報，注明樂事薯片贊助。也與其他宣傳方式相結合。傳方式相結合。 7 定價依據定價依據是百事產品的市場定位和目標市場以及目標市場

9、消費者的價格承是百事產品的市場定位和目標市場以及目標市場消費者的價格承受能力。受能力。 樂事薯片定價策略是：樂事薯片定價策略是： 1.保持現有價格的長期不變的大前提下，根據目標市場的具體情況，允許有其他保持現有價格的長期不變的大前提下，根據目標市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷形式的價格促銷; 2.采取全國統一價的方法，允許存在小范圍內的地區差價。采取全國統一價的方法，允許存在小范圍內的地區差價。 原因原因有四：有四： 【1】樂事樂事定位中高檔定位中高檔，現有的主要消費者有能力承受當前的產品價格。，現有的主要消費者有能力承受當前的產品價格。 【2】市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的

10、市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發展潛力發展潛力。通過打壓對手，。通過打壓對手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。 【3】盲目的降低價格，會引發新的價格戰，造成市場混亂盲目的降低價格，會引發新的價格戰，造成市場混亂，產品單位盈利能，產品單位盈利能力下降，形成惡性循環。力下降，形成惡性循環。 【4】降低價格的最終目標是搶占市場占有率，但同時會冒著降低價格的最終目標是搶占市場占有率，但同時會冒著失去原有目標市失去原有目標市場的風險場的風險而新開發的市場卻不能達到原有市場的盈利能力。而新開發的市場卻不能達到原有市場的盈利能力。四. 定價策略8傳統售點傳統售點-一般雜貨店或小型超市一般雜貨店或小型超市 中型超市中型超市-連鎖超市或中型超市連鎖超市或中型超市 重要客戶賣場重要客戶賣場-家樂福家樂福/沃爾瑪等超市賣場沃爾瑪等超市賣場 餐飲渠道餐飲渠道-包括低檔餐飲包括低檔餐飲/中檔餐飲中檔餐飲/高檔餐飲高檔餐飲/西式餐飲西式餐飲/中式中式餐飲等餐飲等 網吧渠道網吧渠道-各種網吧各種網吧 批發渠道批發渠道-以批發為主要銷貨方式的售點以批發為主要銷貨方式的售點 教育渠道教育渠道-依附于大學依附于大學/中學中學/小學內部以及附近的售點小學內部以