1、12o市場調研的概念與功能o調研在創業中的地位與作用o市場調研的內容o市場調研的步驟o市場調研的方法o調研抽樣的方法o調研問卷的設計o調研報告的寫作3o又叫市場調查或市場研究，指通過科學的方法，系統、高效地收集、整理、分析與企業營銷活動有關的信息資料信息資料，為企業營銷策略和營銷戰略的制定提供科學依據。4o描述：收集并陳述事實n你今天的晚餐是在哪個地方吃的？你今天的晚餐是在哪個地方吃的？o診斷：解釋信息或活動n為什么不去第一食堂？為什么不去第一食堂？o預測：判斷發展趨勢n假如我們推出假如我們推出5元元/份的配菜，份的配菜，2葷葷2素，注重素，注重營養、顏色和口味的配比，并且送餐上門，你營養、顏

2、色和口味的配比，并且送餐上門，你是否會選用？是否會選用？5o有利于發現市場營銷機會n就業信息網就業信息網o有利于制定正確的市場營銷策略n產品、價格、渠道、促銷產品、價格、渠道、促銷o有利于提高企業的市場競爭能力o有利于企業對營銷策略進行有效控制6o營銷環境研究o產品研究o市場競爭研究o消費者研究o渠道研究7oPEST分析法nPolitical 政治（法律）nEconomical 經濟nSocial 社會（文化）nTechnical 技術8o產品概念發展及測試o定價研究o名稱研究o包裝研究o買櫝還珠的故事買櫝還珠的故事9o我們的競爭對手是誰？o他們的競爭優勢何在？o他們的營銷策略如何？o他們有什

3、么營銷動向？識別競爭對手識別競爭對手分析競爭對手分析競爭對手學習競爭對手學習競爭對手超越競爭對手超越競爭對手10Who誰購買誰購買What購買什么購買什么Why為什么購買為什么購買When什么時候購買什么時候購買Where什么地方購買什么地方購買o人口統計特征o購買心理動機o購買行為特點o購買/使用滿意度How何種方式購買何種方式購買How Much購買多少購買多少11o渠道類型n生產者-代理商-批發商-零售商-消費者o經營某類產品的零售商店有多少？o有哪些商店類型？每種類型的商店有多少？o主要銷售渠道是什么？1251314o又叫案頭調研法，或叫二手資料分析法，是市場研究人員對現成的數據、報告

4、、文章等信息資料進行收集、分析、研究和利用的一種市場營銷調研方法。o內部資料o外部資料l互聯網互聯網1516o調查者在現場對被調查者的情況進行觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調查方法o神秘顧客法：調查者扮作顧客，偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務時發生的情況，以發現商家在經營管理中存在的各種缺陷o肯德基的神秘顧客調查17o采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者，在主持人的組織下就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解的一種調查方法o使參與者對主題進行充分而詳盡的討論o了解人們對一種產品、觀念、想法或組織的看法1819o街頭攔截式面訪調查n訪問員在事先選定的地點，按照一定的

5、程序和要求，選取調查對象，征得其同意后，在現場按照問卷進行簡捷調查的一種方式o入戶調查n敲門-甄別-訪問20o調查員對相關領域的專家進行面對面的深入的訪談，以揭示對某一問題的潛在動機、態度、信念和情感 n訪談圍繞一條主線 n訪談中要注意 n訪問員必須持中立的態度 n訪談用語要貼切、恰當 n掌握好訪談的時間（30分鐘1小時）21o普查：對調查總體的每一個個體都進行調查o抽樣調查：從總體中抽取一部分樣本進行調查，以推算總體特征n等距抽樣：每隔5人n方便抽樣：街訪n判斷抽樣：典型消費者n配額抽樣：性別/年齡n雪球抽樣：推薦22o問卷的一般結構o常見問題形式o問卷設計中應注意的問題23o問卷標題o問卷

6、說明o問卷主體n甄別問卷甄別問卷n正式問卷正式問卷n背景資料背景資料24 威海市居民保險意識調查問卷威海市居民保險意識調查問卷 尊敬的女士小姐先生： 您好！我們是山東大學威海營銷管理研究中心的訪問員，正在進行一項有關保險意識的調研，想請教您一些看法。您的回答正確與否無關緊要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您的個人資料完全保密，敬請放心。請您在百忙之中抽出一點時間，給予合作。我們將在訪問結束時送您一份禮品，表示對您的感謝！25 1是（繼續訪問） 2否（中止訪問，表示感謝） S2 請問您的家人中有在保險公司工作的嗎？請問您的家人中有在保險公司工作的嗎？ 1有（中止訪問，表示感謝） 2否（繼續訪問）

7、正式問題正式問題：Q1、請問您知道威海有哪幾家保險公司？、請問您知道威海有哪幾家保險公司？ 甑別問題甑別問題： S1 請問您是威海地區居民或長住戶（三年以上，每年請問您是威海地區居民或長住戶（三年以上，每年10個月以上）嗎？個月以上）嗎？ B1、您的居住地屬于哪個地區？（單選）、您的居住地屬于哪個地區？（單選） 1環翠區2榮成3乳山4文登 背景資料：背景資料： 26o二項選擇法（是否/有無） 是 否o多項選擇法（答案不宜過多，不應超過10個）防止意外事故 投資 養老保障建立子女教育基金 儲蓄 醫療保障 其他 27o回憶法 o態度量表Q4 請對第一食堂的下述各方面作出評價：請對第一食堂的下述各方

8、面作出評價：飯菜口味飯菜口味 非常好 比較好 一般 比較差 非常差飯菜價格飯菜價格 非常好 比較好 一般 比較差 非常差服務態度服務態度 非常好 比較好 一般 比較差 非常差環境衛生環境衛生 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 5 4 3 2 128o答案要窮盡 1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家） o答案要互斥1、周末 2、假日 3、平時 4、五一 5、國慶 6、暑假 29o措辭準確Q7 請問您經常喝牛奶嗎？（每周3次以上）o避免引導 Q8 您覺得蒙牛是中國乳業的老大嗎？o調查問題應易于回答Q9 你一個月用幾管牙膏？30o敏感問題的設計n對于一些涉及到個人隱私的敏感性

9、問題，往往放到后面，而且把答案進行定距化o問題答案用阿拉伯數字編號，便于數據錄入與處理Q10 請問您的家庭月總收入大概為：1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元7、4501-5500元 8、5501元以上31o報告的格式o調研結果的分析威海市XX市場調研報告山東大學調研中心2007年10月22日32一、封面二、目錄三、執行摘要 四、詳細介紹五、詳細分析和結果六、詳細結論和建議七、研究方法論八、局限性九、附錄33o解釋調研結果：n先把調查結果分類，然后分析一維表，再分析交叉表o具體對數據分析方法：nABC法 兩段論o形成結論