1、Shopping Mall事業部2013預算答辯2022-3-1Shopping Mall 2013年1月Agenda2012業績及預算6+1策略需要其它部門支持2012業績及預算：平臺GMV 5.8億，13年預算：25億GMV，2億收入市場份額 （跟JD和TM 占比情況）招商策略現狀回顧：2012亮點：1）用1年招商，招商團隊搭建出來2）解決了初期招商難門檻3）TOP里，線下品牌入駐數量跟JD差異相對小4）Q4 在Top30底級類有一定突破，達到35% +不足：1）招商節奏Q2才真正開始。有延誤2）管理不夠細致，Top品牌更新度不夠3）招商入駐有季節滯后性4）跟JD仍有差距，尤其在男裝5）線

2、下品牌仍有一半未入駐6）部分底級類有重合度過低招商策略相對成熟品類（服裝/鞋/包/內衣）：主策略：1）主動招商為主，被動為輔；2）主動淘汰為主，被動為輔；3）區域化 ；4）招商會 ；5）DP 主動招為主，被動為輔:1、線下觸網品牌優先：按百貨商場+Mall 品牌規劃（新世界/天虹/王府井+大悅城），在TM入駐的必須招；入TM的，貨品和價格，人力有保證的，作為第1優先級。 在TM&JD入駐，DD還沒有的，作為第2優先級。Top100及2級類排名輔助。2、TM Top品牌還未入駐：TM一級類TOP100，重合度75%+，Q1完成2級類top30，重合度50%：必須縮短季節性2級品類上線時間

3、（1個月內招到上線）； 其中，入駐外賣場的，重合度80%3、補充/豐富類別：優先底級類重合度低的品類，如大碼，老年裝，關注天貓應季主推品牌4、潛力品牌的挖掘： 唯品會品牌（考慮銷售、知名度、其他平臺沒有）。20% 自主權交給品類5、被動招商：區域招商會，3種渠道：政府/行業協會/KA協助；符合中高端定位的。 主動淘汰為主，被動為輔： 客訴/差評率/發貨/服務/質量/價格，從續簽開始淘汰（10%汰換率）；被動通過續簽提扣點方式 區域化：超重/超體積/涉及線下服務支撐的，如：健身器材。幾個大區分別有主力商戶（TOP+區域結合） 階段性獨家：品類/物流特殊性（獨家可是2、3家），先發展擴充品類，如：

4、運動Adidas，Nike品牌招商策略相對成熟品類（服裝/鞋/包/內衣）：DP ： 培養出當當的帶運營，北上廣幾大區域都要有區域化招商會：Q1做3個大服裝專場：上海/杭州/蘇州； 廣州/深圳； 北京品類專場：鞋泉州、溫州；男女裝嘉興招商管理方法： 1) 目標名單精確到月，Q Review；2) 月度Update Top名單3) 招商任務跟獎金掛鉤；設立招商專項獎招商策略相對缺失品類（運動戶外/珠寶飾品/眼鏡手表）：原則：豐富品類/品牌為主 戶外：優先補充幾個大商；按6大類+Top100安排優先級；線下品牌優先：以三夫+火狐貍并集，觸網的品牌。優先TM+JD交集Top100重合度 50%優化渠道

5、：銷售主力品牌，向上游延伸品牌商入駐。 珠寶飾品：TM Top100+ 觸網的線下品牌 + TP 手表：B2C打底+重點品牌 重點品牌：參考TM 品牌top 30，覆蓋鐘表80%銷售額 中端/中高端： 卡西歐，西鐵城，賓格，海鷗，美度，斯沃琪 ，飛亞達，依波，羅西尼，精工，阿瑪尼。 時尚品牌： 聚利時，艾奇。冠琴，迪士尼， 品牌商和代理商階段性并存，如卡西歐：參考TM，目標招進的商家如下：卡西歐官方旗艦店，摩奇手表專營店，漢太普手表專營店，凱萊手表專營店，西英手表專營店，佰沃琪手表專賣，千度手表專賣， 垂直B2C： 滴答網，萬表網等，短期內引進國外中高端品牌，豐富品類搭建，更多的品牌和中高端的

6、價格選擇。 中高端： 天梭，浪琴 高端：雷達，名士，歐米茄，萬國，積家，勞力士 江詩丹頓、百達翡麗 時尚品牌：阿瑪尼，CK，TIME，FORCE，GUESS，COACH 眼鏡：線下大型專賣店+重點品牌TM Top100線下大型專賣店：寶島、眼鏡88、世紀大明眼鏡等，便于一次性引進多品牌框架和國外一線太陽鏡，迅速豐富品類太陽鏡 ： 雷朋 ，暴龍 ， 雷蒙德， 威古氏，寶麗來框架眼鏡 ：依視路 ，Pulais，Reedoon，佐川藤井，億超 排名品牌10-12月銷售1Victorinox/瑞士軍刀 4,722,198 2Rayban/雷朋 3,909,756 3依視路 2,317,557 4Bol

7、on/暴龍 2,272,277 5Gucci/古奇 1,993,892 6Pulais 1,275,939 7CD/克里斯汀迪奧 945,001 8凱達 903,248 9Reedoon 755,038 10Bolon/暴龍 746,841 11佐川藤井 682,978 12億超 661,739 13Prada/普拉達 611,467 14Adous/愛斗仕 591,063 15怡康電子煙 496,998 16Oakley/奧克利 488,034 17TOS 472,769 18歐凡爾 431,559 19Levis/李維斯 423,297 20NVDAYA/英威蒂亞 390,499 21zo

8、bo/正牌 390,220 22鄭走鬼 387,558 23Seiko/精工 374,013 24潮韻軒 369,627 25Prosun/保圣 361,537 26依視利 350,790 27BLS BLUES/藍眸 345,844 28樂享 328,340 29Bertha 325,513 30眾煙客 325,061 TM 10-12月手表排名排名品牌10-12月銷售占比1卡西歐 60,687,324 29%2西鐵城 8,668,083 4%3阿瑪尼 7,747,560 4%4賓格 7,171,170 3%5海鷗 6,453,990 3%6美度 5,610,215 3%7斯沃琪 5,492

9、,365 3%8冠琴 4,887,806 2%9迪士尼 4,815,258 2%10依波 4,306,952 2%11飛亞達 4,225,465 2%12聚利時 4,049,865 2%13艾奇 3,733,505 2%14羅西尼 3,489,325 2%15梅花 3,428,173 2%16天王表 3,423,577 2%17精工 2,819,262 1%18阿帕奇 2,619,119 1%19萊斯特 2,460,633 1%20Emporio Armani 2,340,518 1%21CK 2,299,705 1%22時諾比 2,209,395 1%23Guess 2,035,409 1%

10、24松拓 1,823,852 1%25漢米爾頓 1,689,498 1%26尼維達 1,625,988 1%27上海 1,565,982 1%28JIANIANHUA 1,489,157 1%29卡斯曼 1,459,746 1%30賓倫 1,434,357 1%sub ttl 166,063,255 80%grand ttl 207,579,068 運營策略基礎建設分類屬性優化、搜索優化分類屬性：Q1完成運動戶外、珠寶飾品、眼鏡、手表的品類分類、屬性重建；繼續優化增加屬性值（如戶外抓絨衣的克數，溫度）搜索優化，組織/流程保證：事業部內部建立項目組，按雙周提問題/跟蹤反饋；小步快跑分類和搜索，商

11、業權重，每月度改進：線下品牌加權-整個賣場氛圍的營造，中到中高端的定位重點合作大KA加權-大商策略，無論是商品、價格、后端服務都能提供更好的支持新品加權-主動提高新品的曝光展示，提升客單賣場重建/動線優化：給品牌/店鋪 做TAG，據此建自動化賣場運動，按運動項目做賣場重建單品頁的模板優化：規范化、加入視頻、功能類商品增加對比度評論維度重建；評論導購型賣場（模塊）設計：顧客體驗賣場區隔：品牌維度、尾貨維度、新品維度：高端、線下品牌商場、奧萊、新2012亮點：1）團隊成長，運營跟招商相對獨立，運營可真正承擔銷售； 2）做了分類和屬性優化，頁面改版，商家打散；3）做了KA運營試點和精準化推廣嘗試（茵

12、曼、DM），創造了妖精一天沖百萬銷售的成功案例不足：1）基礎建設依舊弱 2）在資源位配給上，依舊缺乏提前性 ； 3）新商戶易被忽略運營策略商家分級運營【老商戶】KA：每個品類20-40個商戶，80%銷售產出；月Review聯合計劃；雙月汰換品類運營：所有其他商戶，類目活動，巡店，基礎分類建設【新商戶】3個月獨立團隊獨立資源：幫助商戶熟悉平臺，并盡快找準定位新商戶孵化器（組織結構）；精準營銷描摹用戶輪廓（年齡層、地域、消費水平、消費傾向），嘗試同類品牌推薦，以及服裝鞋包內部的匹配推薦服裝類用戶在非服裝品類上的消費特點（品類偏好、品類關聯性），嘗試跨類關聯銷售資源使用CTR較于平均值 提袋率較于平

13、均值UV價值低于平均值無價格優勢換品規則新款主推款首發款價格優勢主推品規則運營管理方法： 1) KA商家聯合商業計劃書，月度Review2) 最少每Q必須跟KA 當面溝通3) 設立創新/高效運營專項獎品類策略整體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月禮品器材女裝夏裝T恤/短褲T恤/短褲嬉水秋裝運動戶外戶外滑雪器材情侶裝文胸鞋連衣裙連衣裙箱包鞋婚紗禮服跑步保暖保暖箱包珠寶手表運動箱包中老年泳衣T恤/短褲箱包西服西褲衛衣/外套家居服羊絨羊毛保暖春裝健身戶外徒步親子文胸連衣裙情侶裝箱包羽絨服羽絨服羽絨服鞋戶外運動服皮具運動運動珠寶手表毛呢外套毛呢外套運動純棉T恤婚紗禮服禮品珠寶手表西

14、服西褲跑步重點品類：鞋、運動、戶外各個月，根據品類季節特點，針對性傾斜其它：在市場聲音上，希望打造：結婚上當當，第一提及率親子/家庭裝上當當，第一提及率2012亮點：1）服裝鞋包基本搭建全不足：1）羊絨品類搭建不全，第一提及率沒做到 2）依舊有品類不豐滿，如老年裝；婚紗等 3）新品類缺失嚴重品類策略缺失嚴重的運動戶外品類運動主力銷售品牌基本全了。招商不是核心重點，重點在運營。問題：同品牌多少家？ 品類Top50挨個過一下，要不要誰，原因；TM Top國內低單價品牌，定義？做大10-20家年銷售500-1000萬的商家，是運動的重點，通過運營提升單店產出招商重點：招專業項目專業品牌提升運動專業形

15、象，提高專業運動及日常穿著的運動生活單品銷售招商策略：戶外已有三夫打底。所以品牌不缺。缺SKU深度。優先線下品牌（三夫及火狐貍涵蓋品牌并級），綜合考慮銷售額/品牌知名度（它們在TM不算大商）品類豐富度，季節性優先；單一項目的專業性短期招淘品牌Top10貢獻銷售額。品類策略：戶外品牌產品重復性較大，通過品牌檔次區分招商先后順序，通過淘品牌穩定中端銷售額的前提下，拉高品牌層次，培養高端消費人群通過迪卡儂這樣的全品類綜合店完成小類目的全面化通過鐵三健身等專項高端戶外運動提升當當形象品類策略缺失嚴重的運動戶外品類品類策略：器材品類要求全面，可買到任何運動需要的器材，小到跳繩，大到綜合健身器。目前品類基

16、本搭建全面，新入的幾大商：愛購是綜合店鋪形式的代表，好家庭是器材國內領先大牌的代表，LP，McDavid是護具代表，崔克大行等是騎行代表招商重點：區域性商戶的組合。目前尚未覆蓋地區：東北，是未來招商工作的重點品類策略缺失嚴重的運動戶外品類促銷策略大服裝促銷：服裝大促必帶童裝、自有品牌深入打造3個促銷品牌：7日7大牌（擴充10個品類）、秒殺、新上線品牌借力（雙11，12）、品類節打造、換季/清倉/反季錯峰：時間錯峰、品牌錯峰精細化促銷：促銷效果的跟進：EDM、禮券會員購買頻次：一個月至少買一次需求：禮券支持促銷價使用打通B券促銷短代碼店鋪級VIP2012亮點：1）內部流程相對順暢； 2）促銷全場

17、參與度和價格控制；3）整體性，視覺一致性； 4）通過促銷提升客單價和提袋率不足：1）效果缺乏引爆點；2）節奏計劃性不夠；3）資源整合不足，外部同步不夠2013年 服裝事業部 促銷活動規劃 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 事業部級主題/事件營銷跨年上新SHE年備名品女人最大牌五一出行必備6.1全家福鉅惠服裝年中慶服裝館2周年慶開學季服裝節國慶/保暖季雙11 雙12圣誕/新年季節性促銷 冬裝清倉開學季春裝上新 春裝清倉夏裝上新Show!我來瘦游泳季秋裝上新結婚季 冬裝上新保暖季冬裝清倉品類節運動戶外清倉戶外登山季牛仔控&連衣裙特輯 休閑服飾節T

18、恤文化節內衣節戀愛季飾品節鞋靴節羽絨服/羊絨專場滑雪季促銷品牌 7日7品牌/每日秒殺在線/每月最佳新秀/團購/奧萊需要：1、技術手段支持2、 用嚴格懲罰機制避免價差；大促期間，價差雙倍返還顧客。平臺收10倍價差。整體策略價格分級梯度實施競爭定價促銷定價40% off節日大促20% off日常促銷常規定價95% 不高于競爭對手衡量標準梯隊定價策略常規定價日常促銷節日大促團購降價幅度95%以上商品遵循“不高于”競爭對手原則活動商品最高8折活動商品最高6折活動商品必須為全網最低價免運費非必須視活動需求而定必須必須買贈及其他形式促銷非必須非必須視活動需求而定非必須強制虧本非必須非必須部分核心及重要合作

19、伙伴強制要求非必須價格策略2012亮點：1）開始對大促嚴格執行價格管制 2）雙11大促時，確實談到低于競爭對手的單品做拉動不足：1）缺乏技術比價工具，人肉覆蓋面不足 2）缺乏工具：鎖定價格、比價后直接改價 系統功能類：及時/提前、月度組織新商戶培訓；區域化培訓： 運營類：1）月度 ：F2F+ 電子文檔+ 視頻 2）內容：自身運營培訓+大商戶經驗分享 培訓文檔：系統化，定期更新。1）新商戶手冊 ；2）廣告/直通車手冊 Key Point：調動KA作MBA講師；區域化培訓；月度；新商戶搭建日常監控體系商家管理策略建立培訓體系當當MBA 品類管理&優化 商家激勵體系梳理內部流程商家評分季度優秀商家評選月度優異新商戶評選月度銷售排名發出率：COD、在線，區分統計監控；處罰價格：堆頭比價；巡店抽檢質量/服務：“匿名”顧客抽檢 系統穩定性：1）日/周/月Bug統計及分析； 2）解決時效監控客訴：客訴解決的監控，2次抽查 Anti-Spam 惡意顧客：商家給顧客打分（技術支持）商家服務& 監控技術需求：半月度Review合同管理及流程優化2012亮點：1）價格監控 2）發出率監控不足：1）培訓體系、激勵體系缺失；2）停留在處理Bug層面； 3）管理工具缺失導致的無法執行對顧客：前端展示一致性快遞服