1、基于新經濟特性的互聯網商業模式研究郭強海南大學旅游學院,海口,摘要為了克服以往互聯網商業模式研究中的過于“模栩”與缺乏理論基礎的缺點,本文在歸納了互聯網的兩種基本技術功能的基礎上,總結了互聯網經濟的新特性,建立了基于互聯網企業新經濟特性的商業模式分類,并進一步指出了商業模式必須與價值鏈相結合,以獲得真正的底利潛力。關健詞管理經濟學互聯網商業模式新經濟特性盈利潛力曰雀旨、,二二二網絡公司在一段時間內經歷了繁榮與低芥,但互聯網仍舊像以前一樣迅速影響著人們的生活方式。根據中國互聯網絡信息中心發布的第次中國互聯網絡發展狀況統計報告,截至到年月日,我國的上網用戶總人數已經達到萬人互聯網的巨大潛力與互聯網

2、企業,尤其是公司經歷的曲折,使我們必須冷靜思考網絡公司的商業模式及其贏利潛力。根據德克薩斯大學與思科公司的研究者在文獻中的分析,互聯網經濟可以被分為四層一是,互聯網基礎層、,主要指互聯網的物理基礎。二是,互聯網應用基礎層,主要包括使互聯網的物理基礎層能發揮商業作用的軟件應用、技術支持等。只是,互聯網中介層,主要使得互聯網上的買賣雙方能更好、更方便地連通、交流和從事商業活動。四是,互聯網商務層,主要指通過互聯網從事產品或服務的銷售或商務活動。前兩層總稱為基礎層,后兩層總稱為經濟活動層。女同決大多數討論互聯網經濟商業模式的文獻一樣,本文的主要討論對象是經濟活動層。二、研究互聯網商業模式及其分類的文

3、獻綜述許多文獻研究了互聯網商業模式及其分類問題二一,但由于互聯網自身包括技術的和經濟的高速發展,以及研究缺乏堅實的理淪基礎和采用不同的分類方法,所以這一問題仍被認為是電子商務領域內研究的最多但最不容易理解的領域“。本節綜述這些文獻的成果,為重新劃分商業模式提供參照。文獻【定義商業模式為“產品服務和信息流的體系結構,包括不同商業活動及其角色的描述對不同商業角色潛在獲利的描述,收入來源的描述。”文獻定義與文獻類似“對企業顧客、顧客、聯盟者以及供應者的角色和互相關系的描述,它說明了主要的產品流、信息流和貨幣流,以及參與者的主要利益。”本文的研究遵從這些定義。關于商業模式的分類,文獻認為首先經過價值鏈

4、解構,然后利用互聯網提供互動模式,進行價值鏈重構就可以創造出新的互聯網商業模式,并把這些商業模式分為十種電子商店、電子采購、電子拍賣、電子商城、第方市場、虛擬社區、價值鏈服務提供商、價值鏈整合商、協作平臺、信息經紀商。在此基礎上,再將這種模式放到由職能整合與創新程度構成的矩陣中。其中,電子商店僅包含營銷職能,且創新程度最低,因此處在左下角而價值鏈整合的職能整合和創新程度最高,因而處在右上角。文獻提出了八種基本的原子商業模式內容提供、指向消費者、全服務提供、中介、分享基礎、價值網整合、虛擬社區、接觸單點認為所有的商業模式都是這八種原子商業模式的組合。文獻則提出電子商務模式的二個組件內容、結構和交

5、易治理。文獻辨識出了種基本形式的商務模式,經紀模式、廣告模式、信息中問人模式、商人模式、制造商模式、會員模式、社區模式、訂閱模式和效用模式。文獻從新的商務模式與舊經濟中的商務模式的差異角度出發,將互聯網商務分為兩個大的類型移植的真實世界的商務模式和互聯網與生俱來的商務模式。文獻更是描述了種網絡經濟創新模式,但其中有些是屬于文獻所指的互聯網基礎層。以上文獻均提出了有意義的觀點,但正如文獻所批評的現有的這些對商業模式的研究和分類都過于“模糊”,并缺乏理論基礎。有鑒于此,下文將吸取以上一些文獻的思想,并將商業模式的劃分建立在網絡基本技術功能和新經濟特性的基礎卜。三、網絡的基本技術功能和網絡企業的新經

6、濟特性互聯網經濟中出現了一些被廣泛討論的新經濟特性,經過總結,主要包含以下五個新經濟特性”。信息技術功能價格比的摩爾定律。按此定律,計算機芯片的功能每個月翻一番,而價格以減半數下降。該定律的作用從世紀年代以來已持續多年,預計還會持續年。它揭示了信息技術產業快速增長的發動機和持續變革的根源。信息網絡擴張效應的梅特卡夫法則。、。按此法則,網絡的價值等于其節點數的平方。這說明網絡效益隨著網絡用戶的增長而呈指數增長。信息活動中優劣勢強烈反差的馬太效應。在信息活動中由于人們的心理反應和行為慣性,在一定條件下,優勢或者劣勢一旦出現,就會不斷加劇而自行強化出現滾動的累積效果。因此,某個時期內往往會出現強者越

7、強、弱者越弱的局面,而且由于名牌效應還可能發生強者統衰、勝者統吃的現象。那么如何從互聯網的基本技術功能角度理解這些新經濟特性呢文獻認為,互聯網的基本技術功能是互動性和連通性。連通性是建立信道的能力互動性是信道建立后,信源和信宿之間實時、有效地信息溝通的能力。我們認為,由于構建互聯網的主體計算機具有智能能力,所以互聯網的基本技術功能可以被進一步描述為智能的互動性和智能的連通性。智能的連通性是指信道的建立可以智能化的選擇。互聯網的高速并及使得網上的信源和信宿難以計數,互聯網只是使這些信源和信宿之間的信道建立成為可能,信道的真正建立還需要通過如瀏覽頁,一,等各種軟件平臺的應用。信源和信宿之間的信道可

8、以智能化的選擇建立,是網絡的重要功能。如網絡瀏覽中使用的搜索引擎技術。智能的互動性是指,作為經濟活動的主體人或企業,不一定自己進行實時響應,而叮以使用智能化的交流手段。如公司為了與顧客交流顧客的需求信息,在自己網站上建立了選擇板,可以自動地將顧客需求轉化生產參數二。正是由于互聯網的這兩種基本技術功能產生了互聯網企業的贏利基礎。根據文獻,企業要想增加獲利能力,只有兩種途徑一是減少自己或者顧客的成本二是增加顧客的效用。互聯網企業的魔利基礎分別來源于兩種成本減少和一種顧客效用增加。首先,互聯網的智能互動性減少了信息溝通成本。信息溝通的成本有時是巨大的。其次,互聯網的智能連通性使得信息產品的復制和傳送

9、成本兒乎降低到零。產品的復制成本在經濟學中就是產品的邊際成本。信息產品的復制成本本來就低數字化后信息產品的復制成本更是兒乎降到零。而互聯網的技術特性使得數字化信息產品的復制和傳送叮以同時進行。連通性使得卜網的用戶找到信源后,都可以復制和接收信息產品。連通的用戶越多,信息產品可被復制和傳送的次數就越多,大大降低了平均成本,形成了供給方規模經濟。最后,互聯網的智能連通性導致了網絡外部性。網絡外部性是指隨著消費者的增加,消費產品的效用會增加“。在瓦聯網上,信源越多,信宿可建立的信息通道、可獲得的信息也就越多,網絡對信宿的效用就越大。反之,信宿越多,網絡對信源的效用也越大。這樣就形成了正反饋。又由于網

10、絡的智能性可以有效地減少增加的信源和信宿帶來的選擇搜尋成本。這樣,網絡外部性就增加了顧客的效用,形成了需求方規模經濟。由互聯網的智能連通性帶來這兩種規模經濟和由妊聯網的智能魷動性帶來的信息溝通成本的減少被認為是網絡企業的新經濟特性的來源二”一”,它們構成了我們重新劃分商業模式的基礎。四、互聯網經濟商業模式的分類傳統的,分類實際上是按信息交流主體進行分類,在這一分類的基礎上加上上一節分析的網絡企業的新經濟特性就構成了新的互聯網經濟商業模式的分類如表所示。這些商業模式可以像文獻的原子商業模式一樣,進行任意地組合。“一”,“一多”,“多一多”表示信源和信宿的數量關系。只有在“多一多”的關系下,信源、

11、信宿的效用才能形成正反饋,使商業模式具有網絡外部性。因為只有在這種情況下,信源宿數量的增加才能增加信源宿效用。而“一多”情況下,信宿數量的增加只能增加信源的效用,而由于信源數量并不增長保持,信宿的效用不能增加,反饋循環中止。所以,只有開放的、“多一多”的商業模式才能享有充分的網絡外部性。“一多”的關系很容易實現,如在網上放上企業主頁,只要一些網民通過網絡瀏覽到這個主頁,就形成了“一多”的關系。“多一多”的關系的建立則需要一個平臺,以同時聚合信源信宿兩個方面見下表。表互聯網經濟商業模式的分類一一一一一溝通成本一多溝通成本,供給方規模經濟多一多溝通成本供給方規模經濟,需求方規模經濟基本沒有基本沒有

12、基本沒有基本沒有電子商店,信息提供企業采購銷含網站個人主頁個人采購電子商城電子市場,企業”言裝霍城網絡社二求匯總,集體采。通過以上分析可以看出,只有最下面一行“多一多”的商業模式才能完全享受的網絡企業的三種新經濟特性,即降低的溝通成本、供給方規模經濟和需求方規模經濟。但是,“一多”的關系也不是完全不叮取。它的好處在于對于“一多”關系中的“”來說,擁有更大的控制能力,使信源信宿之間處于不對等的狀況。如果“”的主要收人來源于其原有的產品銷冉,這種模式也是可以考慮的。至于“一模式,則只能享受到互動性帶來的信息溝通成本的降低,而且,這類模式一般并不單獨存在,而是結合在其他模式之中的。所以,我們可以理論

13、上認為,對于“純”互聯網企業來說,表最下面一行的商業模式是烹利基礎最牢固的商業模式。同時,山于所有模式都需要互動性,互聯網企業需要在提高網站互動性方面多做工作。又山于只有數字化的信息產品才能充分享有供給方規模經濟,所以不論是互聯網企業還是傳統企業都應該努力數字化自己的產品服務,以便能更好地享有這一點利基礎。五、烹利潛力的獲得上節分析的商業模式的底利基礎還不是真正的贏利潛力,底利基礎需要作用于企業顧客的價值鏈上才能產生真正的贏利潛力習。因為如果商業模式對企業個人沒有價值的話,互聯網提供的互動性和連通性是沒有意義的。而幾,對于不同的企業個人以及不同的價值鏈活動,這些商業模式的貢獻和意義也是不同的。

14、所以,評估商業模式的直利潛力還需要考察商業模式對企業價值鏈的影響。對此,有許多文獻進行了研究,一”。文獻分析了企業各種活動中,哪些叮以經山電子商務的方式節約成本,創造價值。文獻分析了公司的價值鏈使用了哪些電子商務工具而得到改造。文獻提出了建立企業間信息門戶、以便于進行契約制造。的觀點。綜合這些觀點,本文認為企業的信息活動可以分為企業內部信息活動與企業與外部環境之間的信息活動。企業內部的信息活動一般由企業內部的信息系統包括,等來支持。企業與外部環境之間的信息活動,如企業與上游供應商,下游顧客,合作伙伴,竟爭對手等的信息活動則可以通過魷聯網來完成。這些信息活動是價值鏈中各種活動的重要組成部分,并可

15、以有效地改變價值鏈中的成本驅動因素,歧異因素,產生競爭優勢二。這樣,互聯網企業的衰利潛力就來源于利用互聯網的連通性和交互性,有效地選擇各種商業模式及其組合,溝通目標企業與外部環境之問的信息交流,改變善目標企業的價值鏈活動或結構,以創造新的價值。我們用圖來說明這種情況。其他企業或個人的價值鏈一一一任乙乙一一叢農沒有叢未漫有叢上沒有【叢立沒有一多多電了商店,借息提供供企業買勸俏售網站站個人生貶貶個人叉均均多多多多電了有城城電了畝場企業門戶戶個人丈眨城。網鉻鉻什什什什什區,媽天室室企業內部信息技術使用等爪衛,研只采購研發生產財務銷售分送上游企業價值鏈圖商業模式與價值鏈相結合六、收費的方式互聯網企業有

16、了贏利潛力,還需要通過各種有效的收費方式,將此底利潛力轉化為實際獲利。收費方式有多種我們認為,最重要的收費方式只有四種注冊費、信息交流使用費、廣告、信息產品服務費。由于本文不是專門探討收費方式的故不再做展開討論。關于“一多”模式中信息服務的收費的討論可見文獻。但這爪需要特別指出的是,不同的商業模式,收費的最佳方式是不同的。例如,其有強烈網絡外部性的商業模式的注冊費的收取,可能應該按照隨會員數增加而逐漸提高的定價方法,關于這點將數學證明見文獻。七、總結通過以上討論,我們分析了由于互聯網的基本技術功能而導致的二種新經濟特性。然后以此只種新經濟特性和傳統的,分類法相結合,提出了新的互聯網商業模式分類方法。并認為這些商業模式需要結合進原有企業個人的價值鏈中刁能真正獲得底利能力。這種分類方式能有效克服以往的分類方式過于“模糊”,和缺乏理論基礎的缺點,并能為以后的相關研究提供基礎。參考文獻中國互聯網絡信息中心第次中國互聯網絡發展狀況統計報告刀、,、,。,、,呂本富,張鶴種網絡經濟創新模式遼寧人民出版社丁乃鵝,黃麗華電子商務模式及其對企業的影響