1、精選優質文檔-傾情為你奉上題目：福州市大學生化妝品消費調查報告姓    名： 鄭光院    系：福建經濟管理干部學院摘要：當今世界，人們的生活水平日益提高，消費者的購物層次也逐漸上升，日常生活的開支，已不滿足于吃、穿、住、行，更加關注的是自己的形象了。而作為當代大學生，更是應該注重提高自己的禮儀與形象。所以，大學生中使用化妝品的人數也逐步攀升。因此，為了能更清晰地了解洛陽市在校大學生的化妝品消費情況，我們作了這樣一次調查。本次調查主要是針對洛陽市在校學生化妝品的消費情況進行調查分析，并對學生的實際購買行為和選擇傾向等進行研究。另外本次調查報告是從化妝品企

2、業的角度出發，這樣可以更好地為企業制定市場戰略提供參考依據。關鍵詞： 福州市大學生  化妝品消費  市場調查  福州市大學生化妝品消費調查報告校園作為一個特殊的生活環境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規律可循的，我們就可以通過一次關于化妝品市場的調查來使問題更具體化。一、調查目的（一）了解福州市大學生化妝品消費情況（二）分析福州市大學生購買化妝品的影響因素和主要渠道，為今后福州市化妝品行業發展提供參考（三）培養我們查閱資料、調查采

3、訪、信息處理及相關統計軟件的使用能力二、調查方法（一）調查對象采用隨機抽樣方法于福州市三大院校（福建經濟管理干部學院、福建農林大學、福州科技學院高專）抽取被試者，共發放問卷300份，其中收回300份，回收率為100%（二）分析工具采用 Excel軟件進行數據匯總、分析（三）調查形式采用問卷調查和訪談相結合的形式，在第一輪問卷結果分析基礎上，和導師一起，對結果進行論證。三、調查結果分析與結論（一）、市場容量在談到福州市大學生的化妝品市場容量前，我們先提及一個“先導消費群”的概念，即在某一類消費行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于性別的不同，其消費行為上存在很大的差異，從

4、數據上顯示，經常使用化妝品甚至每天都在使用化妝品的人比例占到69%。但在數字的背后，我們可以看到，女生中使用化妝品的比例可高達80.5%以上，而男生的比例僅僅為23%左右。市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設為G，市場份額設為N，如果針對全體消費者，福州大學生的市場容量大約為69%GN，而只是面對女大學生來看，市場容量為80.5%GN。比較而言，80.5%GN>69%GN。從數字上我們可以看出，如果把目標市場針對女大學生，我們的數據會更加有針對性，而且化妝品企業在宣傳活動上也會相應的減少開支。在這次調查中，我們把女大學生暫定為先導消費群，如果我們能夠讓女大學生帶

5、動男大學生這個相對落后的市場消費群體，那么整個大學生群體會因此而受到影響，從而參與其中。之所以把女大學生定為先導消費群，是因為她們的愛美之心和對自身形象的關心程度導致了她們特殊的消費習慣，在追求時尚，美化形體上花重金，她們比男大學生有更為迫切的需求。在調查中我們發現，女性對自己皮膚的了解要遠遠大與男性，52%的男生表示不了解自己皮膚狀況，而女生僅有8.5%（如圖二）。因此，化妝品在進入校園之時，商家應多在女生方面做營銷宣傳，首先打開女生市場，從而取得女生消費群體的認可，進而帶動整個校園消費。（二）、購買心理在選擇化妝品品牌時影響最大的因素上，選擇“廣告宣傳”的占10.6%；促銷活動占20%；美

6、容講座占3.25%；人員推銷為0.52%；口碑流傳占55%；專家/美容師推薦占6.6%。（如圖三）圖三：對選擇化妝品品牌影響最大的因素這里我們可以看到，在學生這個特殊的群體中，55%的學生受口碑流傳的影響最大，這就是說，由于對產品知識的缺乏和購買的高度介入導致了購買行為發生時眾多學生往往看中了產品的口碑高低，這就要求商家在進入學校市場時要時刻注意自身形象，保持良好的服務以及在學生群體中建立良好的企業形象，這將決定產品的覆蓋度和銷量。另外，學生對促銷活動（即實際價格）的關注程度占了20%，這就說明學生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點不容忽視。在調查中我們發現，學生群體對短期的利益關注遠遠超乎了我

7、們的想象，(如圖四)選擇現場打折為39.25%；送實物禮物占20%；現金返還貴賓卡（可長期打折）占16.75%；選擇抵價券的占10%；美容券/美容顧問的建議僅占14%。而學生對企業長期的品牌維護工作似乎并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質的品牌宣傳活動。所以商家在后期的營銷行為上，不宜死守價格陣地，應該放長線，用價格或其他性質的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。在調查中，很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴

8、望心態，也許太過理想化，但也是學生群體購買化妝品時的一種訴求。例如有一個被訪問者說：“物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產品。”這句話無疑是代表了大部分人的購物心態，分析這句話，可以看到有三層意思：第一層是“物美價廉基本是沒有的”她似乎用代表了許多消費者的口吻對現實里的一些商品產生了不信任的或是一種警覺的心態，認為物美價廉基本是沒有的，更是表明了大學生的購物觀消費觀的成熟。調查數據顯示，66.8%的學生對某品牌的忠誠度形成是由于該品牌合適個人肌膚，而因為價格適中的名列第二，占17.2%；另外因朋友介紹和品牌知名度高的都不足10%，（如圖五）這都表明

9、了現代大學生消費觀念越來越趨于理性與成熟。圖五：品牌忠誠形成的主要原因第二層是“當我有錢的時候.”說明了大學生手頭上的閑錢不是常年都有，不是時時刻刻都有僅憑興趣購買產品的機會，管你一個月生活費有多少錢，學生還只是純粹的消費者，而且主要任務不是為了消費而是求學讀書，雖然不是每個人都這樣清楚的認為，但大部分的人潛意識都是這樣認為，所以價格仍然是學生胸口上永遠的痛。第三層是“買名牌”。這里我還要引用一個被訪問者的話：品牌知名度可以反映出產品受歡迎的程度和此產品的質量是否過關。這說明了消費者對名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實也是追的是質量，尤其在化妝品上，32.8%的大學生表示購買化妝品時主要考慮的

10、因素是產品的質量，另外31.6%的學生認為價格因素比較重要，而考慮產品的功效和品牌效應的學生都只占16.8%。（如圖六）幾乎所有的被訪問者都認為質量是很重要的，化妝品目前的品牌差異已經日益縮小，在同質化已經愈演愈烈的今天，質量在各品牌之間已經沒有太大的差別，消費者購買時候只能靠品牌來區別，雖然有很多人都說：“他們不看中品牌，只能看質量，用后效果好，品牌自然形成.”，但是這只是表面的意思，并非由決策購買的潛意識得出的結論，商家不應該被它迷惑，其實一個沒聽過的品牌，就算質量再好，消費者也不敢輕易使用。即是說，兩個品牌同時面臨選擇，沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌，況且化妝品這種特殊

11、商品在一般人意識里都是認為有刺激傷害皮膚的可能的，現在有些謹慎的學生消費者都避免使用除護膚品外的其他類的化妝品，所以商家在宣傳上必須保證首先要強調質量，讓人放心，然后價格上配合營銷，這才是商家進入大學校園的有效方法。圖六：大學生購買化妝品主要考慮因素（三）、購買渠道對于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費者為4.8%；選擇在商場專柜購買的消費者為29%；而在超市購買的占52%，在校園代理處購買的占14%；其他方式購買的為0.2%。（如圖七）專賣店 商場 超市 校園代理 網購 其他男013%78%009%女6%33%455%155%00總計48%29%52%14%002%圖七：購買渠道選

12、則這提醒了商家應該抓住這樣的信息，走好超市銷售這條渠道。首先應該讓欲望購買者清楚產品銷售所在地點，并且能輕松購買到需要的產品，這促使她們上街購買化妝品的時候有較強的購買欲，這也是洛陽市大學生購物的一大特點。即使沒有打算購買，在逛街中如果易于讓她們發現產品的所在地，并借助從前的宣傳印象，這樣就會更容易引起他們的購買欲望并產生購買行為。而商場專柜的從業者一般具有美容護膚的專業知識，能夠為消費者提供詳細的產品介紹和咨詢，并且商場專柜提供的化妝品品種比較豐富，所以也有一大部分的人是在商場購買化妝品。這點商家不應忽視，建立完善的商場營銷渠道不僅僅是營銷需要，也是建立良好的產品形象的需要。這里我們還要談到

13、一個“購物影響者”的概念，我們在訪問一些女生情況的時候了解到，男友和女伴對她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在宣傳活動中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是化妝品市場的一個潛在消費群體，不容忽視。（四）幾點結論1、洛陽市大學生化妝品消費容量吸引力大，主要消費者為女生，男生消費潛力有待進一步挖掘。2、大學生在選擇化妝品品牌時對品牌口碑比較看中，喜歡選購品牌形象好的產品。3、大學生化妝品消費對于短期利益的關注比較大，尤其喜歡現場打折的促銷方式。4、大學生消費觀念日趨成熟，對化妝品的品牌形成忠誠度多是由于其適合個人肌膚。5、大學生選擇化妝品時對于化妝品的質量和價格比較關注。6、大學生選購化妝品

14、的渠道比較集中，多數于超市和商場購買。四、建議根據以上調查分析，商家在校園中的營銷策略我們建議應分為三個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護階段。第三為誘導購買階段。具體的講就是讓消費者先聽說這個品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產生購買行為。前期談到了把女生做為突破的重點，然后帶動整個校園消費。因此商家可以先推出一系列有針對性的活動，比如說pop宣傳海報設計大賽，產品標志征集大賽等等，就拿海報設計大賽來說，好處有二，其一是促使學生消費者以積極的姿態參與到活動中來，達到宣傳的目的。其二是利用參賽的作品，影響到其他學生。在評出獎項之后，在學校再舉行一次獲獎作品的展覽活動，并且在今后的宣傳

15、中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節省宣傳海報制作費用，而且由學生制作的宣傳畫在審美方面更接近學生消費者，更容易被他們接受。在一系列的活動過后，將進入品牌維護階段，這個時期學生已經對商家的品牌產生初步的印象，維護階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學校進行一次化妝品知識講座。在搞講座的同時，在校園內應該經常設立宣傳點，在宣傳點上擺設產品樣品，進行現場講解，現場化妝，并在宣傳點上擺出印有商家品牌介紹的宣傳板。最后的階段則是誘導購買階段，這一階段是直接體現效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費者產生購買行為。根據調查問卷分析我們了解到學生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷活動中可以采取入戶派

16、發樣品的宣傳手段，派發樣品并不局限于化妝品本身，也可以贈送一些化妝用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，讓消費者收到實在恩惠。在學校經常進行促銷活動也是必需的，我們建議在學校的超市設立銷售點，這樣學生足不出戶就可以輕松購買到產品。在“在購物影響者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我們談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用，同時提醒我們在發放宣傳單或贈品時不應忽略了男生寢室，并且在宣傳過程中，鼓勵他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中，我們要讓消費者積極融入進來，無論是搞宣傳活動還是促銷活動，都應該鼓勵學生消費者積極的參與。 最后，針對與大四學生這一板塊，我們建

17、議商家要努力爭取機會，大四求職對化妝品的需求是很大的，但大四學生的購物心理已趨近成熟，購物習慣已經定型，用一般的宣傳很難打動，這時候要抓住學生消費者的購物心理，比如說，在大四學生快要離校求職的時候，在學校據舉辦一次求職經驗交流會，邀請一些用人單位的人事經理，以及一些畢業生，現身說法的談談化妝品對求職的重要性，并現場請化妝師用專業的角度講講求職化妝方面應注意的事項，并現場鼓勵消費者以行動來嘗試，產生購買的欲望，最終達成交易。附錄（一）  調研流程圖接受市場調查任務書組成調查小組收集二手資料確定調查目的、區域、對象、調查方法個人單獨設計問題匯總、討論，確定問卷初稿初稿修改（經多次討論二手

18、資料的整理與分析；問卷編碼、錄入與分析問卷回收、復核、整理正式實地問卷調查確定訪問人數及各項準備工作問卷打印問卷修改問卷試調查撰寫調查報告調查分析報告校對提交調查分析報告后續事項處理（二）  問卷調查時間安排、工作內容及人員安排一覽表時間工作內容主要工作人員12月19日同組討論宋哲、曾繁杰、李雅婷、高濤、馮文靜、鄧柳慧12月20日同老師討論許小平老師、宋哲、曾繁杰、李雅婷、高濤、馮文靜、鄧柳慧12月20日分組訂題目許小平老師、宋哲、曾繁杰、李雅婷、高濤、馮文靜、鄧柳慧12月22日晚上小組討論宋哲、曾繁杰、李雅婷、高濤12月23日早上問卷試調查 曾繁杰12月26日問卷打印曾繁杰12月2

19、7、28、29日問卷調查宋哲、曾繁杰、李雅婷、高濤12月30日數據匯總宋哲、曾繁杰、李雅婷、高濤12月30日晚上Excel數據分析宋哲、曾繁杰、李雅婷、高濤12月31日撰寫調查分析報告本組全部人員（其中進行了人員分工）1月2日分析報告匯總曾繁杰1月3日報告錄入電腦曾繁杰1月3日晚打印曾繁杰1月4日上交調查分析報告曾繁杰三）  經費支出 問卷印刷：62元其他費用：38元共支出： 100元（四）調查問卷洛陽市大學生化妝品消費調查問卷親愛的朋友：為加強對理論知識的理解和實踐應用，河南科技大學經濟與管理學院市場營銷專業特開展關于洛陽市大學生化妝品消費的調查，衷心感謝您對此次問卷調查的大力支持

20、！您只需要在選項上打 “ ” 即可。為方便我們的數據統計，請您填寫簡單的個人資料。您就讀的學校：1、河南科技大學  2、洛陽大學    3、洛陽工業高專您就讀的年級：1、大一 （  ）2、大二 （  ）3、大三（  ）4、大四（  ）您的性別：    1、男（  ）  2、女、（  ）您的家鄉是（        ）省（        ）市1、您使用化妝品的頻率：1、每天使用  2、經常使

21、用  3、很少使用  4、不使用2、您的皮膚類型是：1、干性      2、油性      3、中性    4、混合性    5、不太了解3、您每月生活費用是： 1、300元以內    2、300600元    3、6001000    4、1000元以上4、您每學期化妝品消費總支出平均為：1、100以內        2、100300元     

22、 3、300500      4、500以上5、請問您能接受的化妝品價位大致是：1、30元以內  2、3080元  3、80150元  4、150元以上6、您購買化妝品的渠道：1、專賣店  2、商場專柜  3、超市    4、校園代理  5、網購  6、其他7、您是否愿意在校園代理處購買知名品牌的化妝品（如美寶蓮、安利等）：1、愿意，經常購買  2、很少，除非同學推薦  3、從不，質量不保證8、您去購買化妝品時主要考慮的因素有（以下可多選）：1、功效

23、60; 2、價格  3、質量  4、時尚  5、品牌  6、其他        9、您現在所使用的化妝品中哪個品牌最多： 1、Adidas  2、雅姿  3、歐珀萊  4、資生堂  5、歐萊雅  6、雅芳  7、玉蘭油 8、美寶蓮9、佳雪10、丁家宜  11、小護士  12、大寶  13、李醫生  14、其他          10、選擇該品牌的原因（單選）： 1、品

24、牌的知名度高  2、價位適中  3、適合個人肌膚  4、朋友的介紹5、服務周到熱情  6、促銷活動  7、通過廣告宣傳8、其他        11、下列因素對您選擇化妝品品牌的影響程度最大的是：1、廣告宣傳  2、促銷活動  3、美容講座  4、人員推銷 5、口碑流傳  6、專家/美容師推薦12、您對化妝品是否具有品牌忠誠度：1、有新品牌出來會嘗試  2、一般  3、極少會嘗試新品牌  4、不更換品牌,忠誠于老牌子13、若您可以選擇您希望嘗試以下那些品牌（可以多選）：1、倩碧  2、雅姿（安利）  3、雅詩蘭黛  4、美寶蓮    5、SK-  6、CD  7、蘭蔻  8、高絲  9、玫琳凱  10、迪奧（DIOR）  11、其他    男： 其他 100%14、一般何時購買化妝品：1、春季