1、“紅樹林度假酒店”營 銷 推 廣策劃方案*策劃部目 錄一、項目概述 41.1、項目名稱1.2、項目地址1.3、項目占地、四至及周邊環境1.4、項目規劃技術指標1.5、陵水新村中心漁港及項目開發建設單位情況介紹二、項目定位 42.1、項目的提出2.2、項目的發展方向2.3、項目的經營管理模式2.4、項目的主題2.5、項目五大特征三、“紅樹林度假酒店”分析 83.1、項目優勢3.2、項目劣勢3.3、項目機會3.4、項目威脅四、目標市場定位 94.1、“上海”市場界定分析4.2、“大同”市場界定分析4.3、“哈爾濱”、“沈陽”市場界定分析4.4、鎖定目標市場五、目標消費群定位 105.1、目標消費群

2、年齡定位5.2、目標消費群家庭收入定位5.3、目標消費群其它特征定位5.4、鎖定目標消費群六、項目營銷、推廣策略106.1、項目銷售策劃6.2、項目營銷推廣渠道6.3、項目營銷推廣活動6.4、項目銷售計劃七、項目營銷用 12八、結尾12一、項目概述：1、項目名稱：紅樹林度假酒店。2、項目地址：中國海南省陵水縣新村中心漁港綜合區。3、項目占地、四至及周邊環境：“紅樹林度假酒店” 地處陵水新村中心漁港整體規劃圈內，第8號地塊，占地面積： 畝，合計： 平方米。（暫無本項目總體規劃技術指標）4、項目規劃技術指標： 總建筑面積：15516 m2（其中 ：酒店公寓建筑面積： ？ 平方米，別墅建筑面積： ？

3、 萬平米）   容積率：？ 密度：？ %     綠化率：？ %（暫無本項目總體規劃技術指標）。5、 陵水新村中心漁港及項目開發建設單位情況介紹：（1）陵水新村中心漁港是經國家發展和改革委員會批準立項的重點建設工程，將建成一個集生產、加工、貿易、旅游、商業、居住為一體的綜合性漁港。漁港一期工程已于2008年11月1 8日竣工，二期工程將重點對港區陸域進行全面開發，陸域范圍東連新村瀉湖，西至新村鎮臨高村，南至南灣猴島旅游景區，北至新村鎮雨傘村，規劃面積為45714畝。漁港的總用地面積為304760平方米，根據建設所體

4、現的功能分為：生產功能觀光區、蛋家文化體驗區、海洋休閑娛樂區、旅游度假公寓區、酒店會所服務區五個不同的經濟區域，總建筑面積為269312平方米，容積率為0.88，建筑密度為l9.3，綠地率45。該漁港完全建成后，能充分呈現南海特有的海洋文化氛圍又能為中國的海洋漁業現代化運作模式起到領頭作用，打造“陵水特色文化品牌”。（2）新村中心漁港及本項目開發建設單位為陵水縣城鄉投資有限公司，是陵水縣政府直屬國有企業，肩負著陵水縣政府的總體規劃開發、投資建設、招商融資、及城市資本運營管理工作。自有資金和通過銀行融資形式也使其具有了強大的抗風險能力，同時也具備雄厚的經濟實力，為開發建設新村中心漁港及“紅樹林度

5、假酒店”項目奠定了堅實的基礎。二、項目定位：1、項目的提出：結合陵水海洋經濟、旅游房地產市場的發展戰略，確立在新村中心漁港地綜合區啟動開發建設大規模、港灣紅樹林特色的，集旅游度假、會議、休閑娛樂等功能為一體的綠色生態、港灣海景度假酒店項目；旨在利用自然景觀及旅游資源優勢加強新村中心漁港地區在會議及商業服務等方面的配套服務功能，完善新村中心漁港綜合區的旅游、休閑、度假功能，提升新村中心漁港地區的整體形象，帶動周邊經濟增長和板塊升值。2、項目的發展方向：  “紅樹林度假酒店”項目將建設成為以“旅游度假+投資收益+生態養生”產權式酒店接待為主題的綠色生態、港灣海景度假酒店，項目建

6、成后一座設計風格獨特、洋溢濃郁熱帶濱海港灣度假特點、功能配置齊全的規模化度假酒店將展現在世人面前，以高星級、高標準的軟硬件環境，必將吸引眾多來海南陵水旅游度假的游客，使之成為游客的首選下榻地。 “紅樹林度假酒店”項目的投資及經營方式將采用“產權式酒店”的方式，這種起源于歐洲20世紀70年代的一種新型酒店經營模式，風行于世界上著名的旅游城市和地區（如美國的夏威夷、加利福尼亞、佛羅里達、亞利桑那、澳大利亞黃金海岸等地尤為盛行）。此種酒店經營模式經過30多年的發展已被發達國家廣泛接受，許多國家還為此專門立法并成立行業協會以規范市場，約束市場參與者的行為。這種將房產與旅游投資相結合的投資模式在目前國內

7、形式下是極具發展潛力的投資品種。國內產權式酒店的開發已經由初期集中在國家級的政治、經濟、文化中心和沿海旅游度假城市，但正在逐漸向二、三線中小城市轉移，這其中又以海濱類城市和集具歷史價值的文化古城為主，同時以商務交往為主功能的產權式酒店業在蓬勃興起之中，整個產權式酒店的開發熱潮正處在前所未有的興起之中。產權式酒店經營模式是適合海南旅游房地產業發展的經營創新品種，此經營模式擴大了游客入住休閑度假酒店的需求，為游客提供了更多選擇入住高檔次度假酒店的機會，另外該模式還可帶動陵水及周邊房地產市場的持續穩步發展，賦予海南 “旅游房地產”市場更多活力和發展空間，這種新型的旅游房地產投資和消費方式，符合現代經

8、濟資源共享的基本原則，是房地產業和旅游酒店業的高效結合，極具市場潛力和生命力；再者該模式還使高端消費人士的保有量始終保持在較高水平，為陵水經濟及就業問題拓寬渠路，為陵水創造著源源不斷財富。 產權式酒店的投資客戶（也即固定游客）的市場定位于中產階級家庭、成功人士、專業旅游房地產投資者及企業公司，據有關資料分析，目前購買產權式酒店的60%是個人購買，其目的是保值和分紅，同時兼顧度假，采用的方式大多為銀行長期按揭；企業公司購買一方面用于投資，另一方面用于節省企業經營（招待）成本或員工度假、年會及業務會議專用。近年來一批產權式酒店已在沿海發達地區及大城市逐步興起，相信該旅游品種將成為適合海南陵水這座熱

9、帶濱海旅游城市的新型酒店房地產經營模式。3、 項目的經營管理模式：產權酒店大多分為純產權式酒店、返租式產權酒店。（1）、純產權式酒店純產權酒店（分紅式）的終身產權歸購買者所有，購買者通過酒店的經營盈利分紅，在不改變使用性質的情況下（不影響酒店整體經營）購買者有權轉讓、抵押、繼承、租賃，自主權利極大，依據開發商的要求不同，分紅的方式和分紅的時間以及監督運營的制度都略有不同。純產權酒店（分紅式）的基本運營模式為：、聘請專業的酒店經營管理公司負責經營。、開發商履行日常經營監管義務。、在業主大會監督下成立業主委員會或直接委托開發商進行財務監管。、對營業收入全部營業成本和營業費用后的純利進行分紅。、分紅

10、周期以每個季度為最短期限，最長不超過一年。、每季財務報告受監督者認可授權的會計師事務所嚴格審核。、開發商依據客房的價格或面積計算每個房間的收益比數（又叫分紅比數），購買者依據所購客房的收益比數享受收益：收益的計算方式為：分紅總額×該房間收益比數 收益比數的計算方式為：房間總價款/全部房間總價款    或 房間面積/營業總面積、購買者只享受收益、不對虧損負責，營業虧損由開發商負責或由酒店經營管理公司轉嫁。、酒店精裝修、開發商配全套家具、家電并負責酒店第一期經營啟動所須的全部投入。、酒店經營管理公司經營不佳，業主大會有權通過業主委員會或開發商進行酒

11、店經營管理公司更換，此條款一般以盈利標準為要求明確寫進對酒店經營管理公司的聘用合同。（2）、返租式產權酒店其基本的開發模式與分紅式產權酒店基本相同，但是在收益方式上與之存在根本差異，分紅式產權酒店是以經營收益為依托，以利潤為總分紅標的，購買者投資收益大小與酒店的經營業績好壞息息相關，而返租式產權酒店的投資收益與酒店的經營沒有任何關系，其以每年固定的投資回報（一般為68%為/年）為主要的收益體現形式，再就是坐享每年的地產升值，在這一形式下，購買者的收益計算辦法一般為：房產總價×年回報率（一般為68%）在這一形式下，酒店的定價方法也是與純產權式酒店是不一樣的，因為收益與經營效益掛鉤的原因

12、，純產權式酒店一般采用無區分的定價方法，既每個銷售單位，不論朝向、面積大小和位置優劣，往往以同一價格進行銷售，不做區分，但返租式產權酒店則不一樣，其每年的投資回報是由其起初的投資總額直接決定的，所以，以此種模式運作的產權式酒店，其不同的房間依據其朝向、位置、面積大小，定價是不同的，這一點直接決定了購房者的收益大小，而且相對固定。（3）、開發商城投發展戰略規劃中欲涉及酒店經營管理業，建議采用分紅式，可為后期打造、儲備管理人才奠定基礎，如暫無規劃，可待本項目總體規劃方案出爐后基于開發商最大化利點、最小化風險原則與資深酒店管理公司洽定，利用其專業的酒店經營管理經驗，賺取酒店正常的經營管理的超額利潤（

13、除去投資者所得），開發商其目的是盡快完成投資、回收其開發投資、賺取地產開發利潤，并且有利于增強投資者的投資信心，提升品牌價值。4、 項目的主題：（1）主題一：旅游度假+投資收益+生態養生 = 寧靜人生、超凡享受紅樹林港灣，有疲憊心靈的泊位。在天然氧吧中寧靜休閑、分享紅樹林生態效益、與大自然候鳥為鄰。（2）主題二：寧靜人生、品質享受港灣深處、撣灑俗塵、海上紅樹林畔、棲息疲憊的心靈、天然氧吧中寧靜休閑垂釣、與大自然候鳥為鄰。（3）訴求受眾對象即目標消費群體均為投身社會打拼二十年左右的中高端人群；歷經二十年的社會責任、工作壓力、快節奏生活、人際關系維系身心已然疲憊，具備用物質基礎改變生活狀態條件。5

14、、項目五大特征：（1）產權酒店，委托資深酒店管理公司經營，固定高額投資回報率；（2）板塊綜合配套相對完善，后續服務管理細致，具有旅游地產的明顯優勢；（3）搭載漁港綜合板塊平臺，具有明顯升值潛力；（4）生態紅樹林、港灣海景特色，環境卓越；（5）旅游度假+投資收益+生態養生主題；三、“紅樹林度假酒店”分析1、項目優勢（1）地理環境優越，位于新村漁港綜合版塊；坐擁港灣及生態紅樹林群自然景觀。（2）獨具一格環境規劃，符合現代人情景交融的投資度假要求。（3）市政重點項目，得到政府大力支持。（4）項目板塊業種豐富，各業種之間互補。（5）該項目板塊在陵水及島內已經形成了一定的號召力。（6）目前陵水產權酒店剛

15、起步，有非常大的市場空間。（7）毗鄰國際級酒店匯聚的一線海岸、旅游生態度假區、南灣猴島旅游景區、漁港等眾多可橫向聯合資源。（8）委托資深酒店經營管理公司經營，如：國際假日、喜來登、萬豪。2、項目劣勢（1）開發商屬市級品牌，無品牌繼承性；（2）目前板塊地段尚不被高價值認可，需要引導其投資。針對消費者投資、購買行為日益理性化，使其產生就低不就高的心理性引導。（3）目前項目所在區域人氣不足，未形成成熟度假區概念。本土消費者對產權酒店了解并不多，需要引導其投資。3、項目機會（1）項目為發改委批準的重點工程，其號召力將吸引較多目標消費群體關注。（2）島外再次投資置業者將成為項目的重要目標消費群。（3）投

16、資者投資途徑正在潛移默化的改變，受全球金融危機影響，資本縮水，一些抗風險低的投資者，懷著對股市的恐懼心理，從而開始轉向投資風險較低具有升值潛力的二、三線房地產市場，但住宅市場投資空間緊縮，加以引導必會將目光轉向產權酒店/商業地產。（4）借助資深酒店管理公司品牌，進行品牌整合。4、項目威脅（1）建成期有可能過長，與周邊支持系統的建設時間存在節奏脫節問題。（2）陵水周邊及三亞不斷涌現的投資型項目，將造成銷售分流現象。（3）雅居樂、富力灣、香水灣等知各品牌已推出部分現房，并全面展開大手筆營銷和傳播攻勢，后期建設出盤在穩步推進中，本項目將面臨較為嚴峻的競爭局面，需要慎選入市推盤時機。（4）基于目前無品

17、牌狀況的市場空白，有效目標消費群相對不足。四、目標市場定位據資料表明：陵水周邊房地產市場的總銷售套數及總銷售面積，島外消費市場占82-91%。1、“上海”市場界定分析（1）上海是中國異地置業最活躍的地區，對海南整體概念已經認可；異地置業概念成熟，較易找到市場突破口。（2）該區域購房客戶選擇面極為寬廣，全國的旅游地產幾乎全部在此做市場，競爭異常激烈。（3）該區域異地購房者普遍有強烈的投資意識，所以訴求因項目所處漁港綜合板塊規劃而升值的產權酒店投資概念尤為重要。（4）生活節奏快、壓力大、收入高、生活理念時尚，消費觀念前衛是上海客戶明顯的特征，所以本項目旅游度假休閑的格調，生態紅樹林、港灣海景的優越

18、景觀環境，齊全的配套和完善的服務將很潛力地被接受和認同。2、“大同”市場界定分析（1）能源資源豐富，大規模開采帶動經濟增長的同時環境污染亦同步增長，新興異地置業的熱點區域，消費潛力巨大，置業概念相對成熟。（2）近年眾多海南的項目已經向該區域進攻聯合展銷，大多以海口、三亞的樓盤為主，故對海南整體已經有感性認識。（3）該地環境惡劣，目標客戶為健康尤為關注，這和本項目所訴求的生態紅樹林群、港灣海景概念形成合并，項目整體檔次和品位訴求更為重要，消費群體對價值尊貴感和品位高尚的感念容易接受。3、“哈爾濱”、“沈陽”市場界定分析因時間關系不再逐個分析目標城市。4、鎖定目標市場以上海、大同、哈爾濱、沈陽、北

19、京等北方氣候差異大，經濟發達城市為第一核心目標市場；以廣州、深圳、香港等南方氣候差異不明顯，經濟發達城市為遞補核心市場。五、目標消費群定位基于上述項目五大特征，對目標消費群進行分析定位：1、目標消費群年齡定位：主流消費群年齡在3060歲，核心層以年齡在3545歲的青壯年為主。2、目標消費群家庭收入定位：年收入15萬以上，家庭財政收入穩定。3、目標消費群其它特征定位：雙職工家庭，私營業主，已經有房、有車；高收入自由職業者，接受度假休閑消費文化；有投資置業計劃，具有超前消費思想；銀行按揭意識強，關注健康養生環境。4、鎖定目標消費群（1）     第一目標群有

20、能力進行二次或多次置業的投資者。這部分投資者注重投資的回報率，多看重房產的利益性，他們以投資做為財富積累的方式，賺取高額的年收益和分紅為目的。 （2）   第二目標群對旅游由衷熱愛的，具有一定資金實力的中外籍人仕。由于產權酒店除了每年能獲得收益和分紅，享有一定特權（如：每年可免費入住20天左右）外，還有豐富的旅游資源卓越的環境，所以能夠吸引其進行投資。（3）   第三目標群具備相當能力、資金的企事業單位的中高層人員。由于“紅樹林度假酒店”是高星級、高檔次酒店產業，因此投資在此將得以彰顯身份的尊貴，同時，投資收益和投資享受都可以得到滿足。六、項目營銷、推廣

21、策略1、 項目銷售策劃（1）、行銷模式：采用“售樓處+網售+區域分銷+大型房展會”的營銷模式。（2）、前期項目概念性宣傳： 項目所在板塊：海南 陵水新村中心漁港綜合區 經營模式上：集旅游度假+投資收益+退休養生為一體的“產權式酒店”； 產品上：港灣海景、生態紅樹林群、酒店細致服務特色、其他附加增值項目等；（3）、組織招標會：高調公開招標資深專業酒店經營管理公司或房產代理銷售公司，提升關注度。（4）、組織全國范圍內招聘、選拔房產銷售精英、高級家政服務專業人員，制造聲勢，間接為項目銷售做宣傳。（5）、賣場設立：在上海、大同、哈爾濱、沈陽、北京、太原、廣州、深圳、香港等城市設立賣場，或發展分銷商委托銷售。（6）、在美蘭機場、鳳凰機場及陵水、