1、福特野馬營銷方案院（系）：石家莊理工職業學院專業班級：汽車技術服務與營銷（1）班學號：60學生姓名：張路實一、 概述福特汽車公司是世界上最大的汽車生產商之一，成立于1903年，旗下擁有福特（Ford）和林肯（Lincoln）等汽車品牌，總部位于密歇根州迪爾伯恩市（Dearborn）。繼1948年推出汽車史上是最成功的汽車系列F系列皮卡之后，又在1954年推出Thunderbird車型。這是美國歷史上迄今為止最成功的小型運動車。近年來福特汽車公司生產的"紅雀"牌汽車銷售情況時發現，"紅雀"太小，沒有行李箱，雖然省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一部新型車，公

2、司將被競爭對手擊敗。隨著歐洲經濟的復興已經美國本土經濟的大繁榮，汽車市場正急劇擴大。鑒于此，公司打算推出一款新車，該車具有款式新，性能好，能載4人，輕便，價格便宜的特點。二、 當前狀況（一）自身分析目前的主打車型“紅雀”因為太小，沒有行李箱，外形也不漂亮，如果不盡快推出新的車型，很可能會被競爭對手打敗。公司依靠之前的業績，在業界和消費者眼中形成了良好的品牌效應。公司也需要一個新的車型打入市場以鞏固自己在世界汽車業的地位。（二）優勢分析福特具有生產能力強，品牌知名度高，擁有完備的生產線，豐富的經驗積累。擁有美國這個巨大的本土市場。同時擁有專業的金融服務公司為自己服務。無可比擬的低成本優勢。對新產

3、品有著清晰的定位，公司領導層的鼎力支持。（三）劣勢分析各國之間因為文化和政策方面的原因使得新產品的進入和推廣方式不盡相同，不僅對營銷人員提出了要求而且也延長了新產品的推廣時間。（a）、目前汽車市場狀況在分析愛迪塞爾的慘淡銷售量時，我們不得不看看在1957年后汽車市場的大體狀況。1958年正值美國經濟蕭條時期，中檔車市場縮小，微型車走俏。而1960-1979年這一階段，正是消費者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型，傳統而保守的造型蔚然成風，以甲殼蟲未代表的小型汽車大為流行，這一切都意味著小型汽車開始增長。是而且美國國會還準備制定所得稅減免法案，可支配所得開始增加，所有的跡象都顯示美國處于高度自信和樂

4、觀的狀態。（b）、消費者需求1960年肯尼迪當選美國總統，他的成功被視為年輕一代的勝利，于此同時，63、64經濟情況也開始強勢反彈。63年全年汽車銷量約為700萬輛。與此同時，美國的人口調查表明，到1970年，美國20-24歲的人口將增加54%，而15-19歲的人口將增加41%。這一切的一切都意味著市場已經形成，這將是一個將大量消費青春朝氣型跑車的時代。這使一個饑餓的充滿生機的市場。（c）、競爭狀況從50年代開始，美國人就開始對歐洲跑車型的小轎車越來越著迷，而在整個汽車市場上，雪佛蘭汽車則一直是福特公司的最大競爭者。雪佛蘭汽車注重性能和動力，多數雪佛蘭汽車均裝備功率強大的V8發動機。同時，雪佛

5、蘭汽車能滿足美國人多種多樣的駕駛品味，即自信睿智，又親和友善，同時充滿活力，進而在60年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見雖然市場情況和消費者需求發生了很大的變化，但競爭依舊相當激烈。（d）、公司營業狀況 在野馬汽車未面向消費者之前，福特公司曾于1957年推出過一款名為愛迪塞爾的大馬力跑車，目標顧客是年輕的經理及白領職員，目標銷售量為年20萬輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費了5000萬元的廣告費用來宣傳這款新車，然而在1957-1960年間，這款新車僅售出將近11萬輛，福特公司損失巨大。三、 目標（1）、營銷目標我們對企業的營銷目標做了初步的預測：我們擬定該新型車應在投放當年達到3.3

6、%-3.5%的汽車市場占有率，以美國汽車市場一年銷售600萬輛汽車的平均數據來看，我們將銷售目標定在年售出20萬輛。（2）、財務目標：由于我們目前的市場定價及成本并未確定，我認為按照目前的預算來看，銷售20萬輛車，單價初定為2500美元，各項費用加和為1億元，則初步的營業利潤為3億元。（不包括稅收及貨幣因素）四、 市場營銷行動策略1)、目標市場確定在目標市場確定之前，我們需要先進行一步市場細分：我們主要按年齡對消費者進行了市場細分：a. 2030歲的消費者中，我們主要將其視為收入并不高但有知識品味的年輕人，同時兼顧有一定的事業基礎，心態年輕、追求時尚。可能是大學剛畢業之后工作了2、3年的白領。

7、b. 3145歲 這些消費者，他們的潛在背景特征為：受過高等教育，是中高級管理人員，這可能是他們的第二輛車。有一定的駕駛經驗和愛好，是目前福特車的消費者，有成就感和責任心。追求品味，空間和用途，更具實用性。在之前我們曾經提過目前的美國是一個年輕的美國，20-25歲的年輕人在60年代會這增加到50%。同時經過調查發現，目前的市場正在發生轉變，有兩輛車的家庭正在快速增長，越來越多的女性買車，單身的人買車也越來越多。因此我們將目標市場顧客群定在年輕的一代或者可接受新鮮事物追求刺激的中青年消費者，他們或者單身，或有一個小家庭，其中還包括很多女性，他們大多為中產階級，能負擔較低售價的車型。2)、營銷組合

8、策略（1）產品開發根據以上的分析，我們提出適合這個市場的車應當是：車型要獨樹一幟，容易辨認；為使于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行及滿足小家庭的需求，新車要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。為了提高新型車對顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，我們建議為它準備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合她得偏好的個性化來。顧客既可以將車裝扮成風馳電掣的跑車，也可以保持它的樸素經濟。在產品的取名上，也應慎重再三，我們認為該車款命名應是一個地道的充滿生氣的美國名字，給人帶來地地道道的激情。我們在此基礎上篩選出的名字包括：獵鷹、美洲豹、雷鳥和野

9、馬。在這四個名字中，我認為野馬作為二戰時期美國空軍的戰機之名，更具有勝利的意味和天高地遠的激情，所以我們將該產品定名為野馬號。（2）定價由于年輕人中有很多消費者剛剛參加工作，收入有限，那么新車必須便宜。又由于此次我們銷售的一切出發點都源自顧客需求，因此我們擬將采用需求導向定價的方法來確定最終價格。因此在定價時我們需要進行市場調研，確定一個合適的市場價格。進一步實施時，我們將采用認知價值定價法。找到消費者可接受的定價上限，使得消費者技能順利購買，企業也將有利可圖。我們將采用抽樣調查的方法，選取各階層不同職業的夫妻若干，對其進行價格敏感測試。如在為“野馬”車進行價格設計的過程中，在底特律選定52對

10、有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。根據其不同的反應來確定最終消費者可接受價格。（3）促銷1、銷售方案：a.在初期采用 “低價高享受”的策略在投入市場初期，消費者對新型車的了解度較低，僅從外觀和介紹上了解產品特點。在進入市場初期，我們需要先入為主，瓤消費者認為野馬車就是福特汽車公司首推的一款功能強勁的新型跑車。同時目標消費群對價格十分敏感，因此只要在低價位時提高產品滿意度，就能夠廣泛的提高產品的聲譽和知名度。b.在產品推出中期主要采用“加大固定資本的投入“策略 在以往的調研中我們發現，消費者樂于將汽車改造，重新更換部件，使汽車的功能更好，更符合自身的需求，因此，在產品成功邁入市場

11、之后，我們就可以將消費線拉長，除汽車本身售價外，加大汽車部件的銷售投入，以求更大利益。2、廣告宣傳我們為了推銷野馬汽車，我們需要將廣告做到最大，力求在最短的實踐內讓野馬的形象覆蓋到美國的每一寸土地，家庭、婦女、年輕人都是我們目標顧客。廣告初投市場的時間我們將定為產品投放市場的前兩周，在美國三大電視網投放內容相異的野馬汽車廣告。力求使得美國95%的家庭收看到野馬廣告，平均收看8次以上。除此之外，還要在報紙上大規模投放廣告，尤其是在生活觀察讀者文摘等全美發行的大型雜志上刊登彩頁廣告。除此之外，我們將與假日飯店下屬的200多家旅店合作，在其營業大廳擺放野馬，并為其飯店經理配備野馬。我們還將選擇最顯眼

12、的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”，以強視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發消費者的購買欲望。這樣多管齊下，爭取達到人人都知野馬，忍忍都了解野馬的促銷效果。（4）渠道為達到更好的銷售效果，我們擬為其建立一個獨立的總部和銷售網，這將包括1200家經銷商，而且大部分經銷商只出售野馬汽車。這種方法使各分銷機構實施獨立核算，可以刺激生產和銷售的積極性。在挑選經銷商時，它的聲譽，設施，銷售，管理能力，種族觀念，競爭意識都是我們將要考量的因素。同時我們還準備為經銷商配備熟悉業務的助手以便為購車顧客提供更好的服務。五、 汽車市場細化分1 市場細分，就是企業根據市場需求的多樣性和購買者行為的差異

13、，把整個市場（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（即細分市場），以便執行目標市場營銷的戰略和策略。每一種產品都有購買者，由于種種因素，不同的購買者有著不同的需求，任何一個大企業都不可能全部給予滿足，為所有的購買者提供有效的服務。因此，每個企業都應當依據一定的標準對市場進行細分，確定自己在市場競爭中的地位，搞好銷售。 2 目標市場營銷 在現代營銷活動中，對任何企業而言，并非所有的環境機會都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業的營銷活動必然局限在一定的范圍內，確定具體的服務對象，即選定目標市場。企業選擇目標市場是在市場細分的基礎上進行的，通過分析細分市場要求滿足的程

14、度，去發現那些尚未得到的滿足的需求，相應確定準備為那些細分市場服務。 3 汽車銷售4S模式。 (1)售前、售中品味五星級服務的典范往里走，玻璃感應門會為您輕輕地打開，站在展示大廳門口，縷縷音樂在四壁和頭頂彌漫、飄逸，您會感到仿佛來到了一個“五星級的家”。幾步之遙有一臺電腦查詢觸摸屏，您可以查詢到全店所有的服務內容以及有關汽車知識的疑問。 (2)售前、售中讓您感覺家的溫馨 您可以要杯咖啡，邊品咖啡邊品車；也可以讓導購人員為你講解、演示，或讓你進入車內親身體驗一下駕駛的座感；累了可以去休息室的沙發上坐坐，茶幾上有糖果、茶，也有專為女士提供的她們所喜愛的雜志和鮮花。如果這時您有了明確的購車意向，填寫

15、一份登記表，然后，就可以好好地看車了。 (3)售前、售中讓您心動的微笑和便捷決定買車后，您只要到展廳后部的業務接洽處，有關事項的負責人員就會為您辦妥相關手續。三樓還有一個專為車主而設的培訓課，順便還可以參觀俱樂部的A文化館。另外，我們也會給您的汽車專門建一份詳盡的檔案。 (4)售后從此您將多了一個朋友 這些信息除了用來與你保持親密接觸，同時也將把它們連同你的意見，建議反饋到總部的信息中心，作為福特產品與服務改進的寶貴信息資源售后福特車的聲音在流動市場推廣部和公共關系部，將定期或不定期地在本店俱樂部或其他大型商場和購物中心，召開新車現場展示會，現場演示福特新款轎車的各種技術性能，講解福特新車與眾

16、不同的先進功能，宣傳福特理念。六、 預算1)、科研方面：通常情況下， 開發一種新車型大約需要花費3億到4億美元，但就我們目前的情況來看，要獲得較低的定價，就要大程度的減少成本，因此，我們在策劃中，與福特公司討論，決定使用現有的組件，引擎、變速器和軸承都使用福特公司的一款名為獵鷹的汽車。因此最后我們將開發汽車的預算定為7500萬元美元。2)、廣告宣傳：a. 三個月內，在三大電視網同時播出野馬廣告。b.在知名報紙上刊登彩頁廣告c.在假日酒店大廳中陳列野馬，為該飯店經理配備野馬 d. 在全美15個最繁忙的飛機場的后記大廳擺放野馬。e.美國500英里汽車大賽指定“野馬”為工作專用車。八、 控制在整個策劃中，可變因素很多，在實施過程中可能會對鎖定方案造成很大影響。以下是要進