1、市場細分報告報告匯編 Compilation of reports 20_ 報告文檔·借鑒學習 word 可編輯·實用文檔市場營銷 -市場細分實訓報告 班級：園林 10-1 班學號：51020220024姓名：李云艷 【摘要】：p 】： 】企業的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰略。目的市場是企業營銷戰略制定的核心，企業要確立目的市場，就必須進展市場細分。市場細分的本質是細分消費者，認識消費者的需求、動機、購置行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當的效勞對象，確定目的市場，制定最正確的營銷策略，從而使企業最大限度的謀求利潤，使得企業

2、能長期特續的安康開展。在這種情況下，作為企業開啟市場大門-市場營銷，一直深受企業家和學者的關注。本文以市場營銷理論為理論根底，分析p 康師傅礦泉水的低價戰略及王老吉的品牌戰略，對市場營梢開展的街趨勢進展了一些討論。【關鍵詞】：p 】： 】營銷 目的市場細分 低價戰略營銷 品牌戰略 效勞營銷 創新 零售1市場細分的概念 市場細分也稱市場細分化，是20世紀50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細分，是指根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為根據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點相類似的顧客群就構成一個細分市

3、場(或子市場)。在各個不同的細分市場，顧客需求有較明顯的差異，市場細分對企業開展起著至關重要的作用。2市場細分的作用 2.1有利于企業開掘新的市場時機 尋找新的市場時機，占領新的目的市場是企業營銷的重要課題，可以影響企業將來的市場定位。而市場細分就是企業挖掘新的市場時機的技巧。2.2有利于中小企業開拓市場，在大企業的夾縫中求生存 顧客的需求是多變的，各不一樣，面對越來越細致的市場需求，大企業的資是有限的，他們不能滿足局部顧客的需求。出現了滿足特殊或者是局部顧客需求的中小企業，汽車美容、診療私人會所等。例如：如今許多的新興職業不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場細分的產物。2.3有

4、利于制定和調整營銷戰略與策略 對于企業來說，企業的營銷才能是有限的，把有限的資合理運用到最大化，創造最大的經濟效益，是現代企業經營的關鍵。2.4有利于企業合理配置和運用資 報告文檔·借鑒學習 word 可編輯·實用文檔 根據市場細分確定目的市場，揚長避短，合理的進展資配置，使人力、財力、物力等進展合理的搭配，用最小的經濟消耗創造最大的財富值。3市場細分的條件 對于不同的行業、不同類型的企業來說，實行市場細分必須具備一定的條件。3.1差異性 指某種產品整體市場中確實存在著購置與消費上的明顯差異,完全有細分的必要或某一因素足以成為細分的根據。例如，肉食品

5、、糕點等產品要按民族細分，而大米、食鹽就沒有必要按照民族來細分。3.2可衡量性 可衡量性是指市場細分的規模和購置力是可以估測商量的，即有明顯的區別，又有合理的范圍。3.3可進入性 可進入性是指企業進展市場細分時，要考慮企業本身的實力、規模、經濟狀況。細分市場中，必須有本企業能有效進入和為之效勞的市場局部。否那么，就失去市場細分的意義。3.4可盈利性 可盈利性質市場細分的容量可以保證企業獲得足夠的贏利。假如容量太小，分的過細，那么產品銷售量有限，不應作為細分的根據。3.5穩定性 穩定性是指所劃定的市場細分，必須具有相對穩定性，以證企業有足夠的時間施行營銷方案，目的市場已面目全非，這樣的市場細分也

6、就毫無意義。5王老吉的品牌戰略 5.1 背景20_ 年以前，從外表看，紅色罐裝王老吉以下簡稱“紅罐王老吉”是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比擬固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在 1 億多元。開展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克制一連串的問題，甚至本來的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題-紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 主要表如今以下幾個方面：1廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。許多的消費者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，假如說是涼茶，但

7、是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。報告文檔·借鑒學習 word 可編輯·實用文檔 2紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。許多消費者對涼茶的概念模糊，認為涼茶就是白開水或者是茶水。對涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，確實存在不小的障礙，加之紅罐王老吉 3.5 元的零售價，假如加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為為難的境地：既不能固守兩地，也無法

8、在全國范圍推廣。3推廣概念模糊。假如用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔憂其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到適宜的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常得意的小男孩為了翻開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“安康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不可以表達紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好可以填補這個位置。在中

9、國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在開展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？ 5.2 重新定位 為了理解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進展大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進展調查。以此根底，研究人員進展綜合分析p ，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置-即在哪個細分市場中參與競爭。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等，顯然是有才能占據“預防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老

10、吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位-“預防上火的飲料”，獨特的價值在于-喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 報告文檔·借鑒學習 word 可編輯·實用文檔2防止紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔3成功地將紅罐王老吉產品的優勢轉化為優勢4利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作 5.3 市場細分-顧客群 購置王老吉的大局部人群是為了預防上火的人們，所以其中沒有什么年齡、宗教、職業、文化程度等等的限制。主要針對是預防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還

11、未到要吃藥物來解決的時候，和一瓶涼茶是相當不錯的。同時他們近幾年來的廣告也做的相當的不錯，宣傳了其涼茶的特點，同時重點強調了其市場定位。在對學校周邊的經銷商的調查中，也感覺到他們對王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時在售后效勞方面也做的很好。同時他們希望價格方面可以下調一點，畢竟三塊五的零售價不是所有的消費者都可以承受的，價格的下調，有利于擴寬市場，翻開品牌知名度，進一步的調高銷售業業績。由此可見市場細分，影響其品牌定位。同時市場細分的重要性凸顯出來，所以一個企業要得到很好的開展，市場細分、市場定位是必不可少的。6 康師傅礦物質水的低價策略 6.1 背景 眾所周知康師傅被大家所熟知是因為方便面這個強

12、大的企業鏈。現今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料。康師傅礦物質水的成功那么在于在低廉的純潔水與高端的天然水之間巧妙地開發出本錢同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水-礦物質水。所謂的礦物質水，其實是在純潔水的根底上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對水沒有要求，廉價的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常廉價，一千克礦化液平均價格不到 80元，卻可以消費 5 噸礦物質水。而且據說康師傅礦物質水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有 2 種礦物質，因此將一瓶 550 毫升的純潔水變為礦物質水，康師傅追加的本錢不到 1 厘錢。6.2 低價策略 報告文檔&m

13、iddot;借鑒學習 word 可編輯·實用文檔 但是 1 厘錢卻為康師傅帶來了宏大的美譽度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點，生活更安康”的概念已經深深烙入了消費者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質和天然礦物質有什么區別。所以，康師傅礦物質水一問世，“成分”就比娃哈哈純潔水“紅”，帶有了安康水的色彩。康師傅礦物質水營銷手段上的高明還在于看準了群眾對安康水的需求，通過偷換概念，將農夫山泉 10 年來不遺余力的消費者教化成果據為己用。這些年來，農夫山泉一直致力于宣傳飲用水應該含有平衡的礦物元素。康師傅那么很聰明，它知道對于消費者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，

14、礦物質是否平衡那么在大局部消費的認知程度之外。因此只消添加廉價而單一的礦化液，便解決了純潔水不夠安康的問題，同時又防止了天然水的本錢壓力，可謂一箭雙雕，打了一個漂亮的擦邊球。同時康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質水輕 2-3 克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少本錢。是康師傅在礦物質水中占有一席之位。由此也可見，市場永遠不會飽和，永遠向那些擅長尋找夾縫的企業敞開著大門。6.3 康師傅市場細分-顧客群 康師傅的消費群主要是中國大局部炎熱地區的人群為主，因為水是每個人都不可缺少的，從而市場前景極大。特別是針對經銷商的優惠策略特別的多，所以許多的經銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質水，相對于哇哈哈、農夫山泉銷量比擬好，同時也可以盈利較多。但是經銷商希望廣告可以多打一點，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質水。同時希望康師傅礦泉水可以打破一元大關，使市場占有率提升，這樣可以使消費者比擬容的可以想到物美價廉這個詞。因為全球氣候變暖的緣故，很多地區的天