1、安徽建筑工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）題 目 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 姓 名 班 級 學(xué) 號 指導(dǎo)教師 房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究摘 要：信息社會新經(jīng)濟的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用對企業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新型營銷方式，在克服傳統(tǒng)營銷方式的缺陷、協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客關(guān)系、促進企業(yè)發(fā)展等方面起著重要作用。網(wǎng)上市場的擴大，對傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)模式、管理理念、組織方式及營銷手段等都是一種挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)帶來了新的運作天地，不僅影響房地產(chǎn)企業(yè)的營銷，同時對企業(yè)的內(nèi)部管理、運作流程甚至產(chǎn)品本身帶來了深遠(yuǎn)影響。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于縮短了企業(yè)與消費者之間的空

2、間距離，滿足了新的形勢下企業(yè)的發(fā)展需要，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的雙贏，使企業(yè)得以生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層次上的觀念革命。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；房地產(chǎn)；房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷 The Research on Internet Marketing Strategy of Real Estate EnterprisesABSTRACT: The development of E-marketing has supplied the Real Estate Corporations with a new running sky， and it has had an effec

3、t not only on the enterprise s marketing， but also changes people s development pattern，management pattern，marketing pattern and life style in a deeper 1evelThe enlargement of the network marketing is a11 a kind of challenge to management idea and marketing meansAs a result， it is important to make

4、the study on the Emarketing of the Real Estate CorporationsThe advantage of Emarketing has lain in shortening the distance of space between enterprises and consumers， and has realized the winwin between enterprises and consumers after meeting the new situationKey Words: network Marketing; Real Estat

5、e; Real Estate Online Marketing目 錄1 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述11.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征11.2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概述11.2.1 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義1 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)11.2.3 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征31.3 網(wǎng)絡(luò)營銷對房地產(chǎn)營銷產(chǎn)生的影響31.3.1 從開發(fā)商的角度31.3.2 從消費者的角度42 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本過程42.1 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略制定42.1.1 基礎(chǔ)工作42.1.2 進行市場調(diào)研，確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)52.1.3 確定目標(biāo)客戶52.1.4 制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃62.

6、2 房地產(chǎn)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程62.2.1 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施環(huán)境評析62.2.2 建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)62.2.3 積極應(yīng)用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的服務(wù)72.3 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工具72.3.1 搜索引擎營銷72.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷72.3.3 許可Email營銷82.3.4 網(wǎng)站資源合作（交換鏈接）82.3.5 新聞組與論壇92.3.6 個性化營銷93 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題93.1 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述93.2房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢93.3 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷103.4 當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題114 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的改進措施11

7、4.1 加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)先進技術(shù)的開發(fā)運用114.2 完善相關(guān)技術(shù)以保證網(wǎng)上信息安全124.3 建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)124.4 培育消費群體134.5 加強網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人才培養(yǎng)力度13總結(jié)13參考文獻(xiàn)15后記161 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是以實現(xiàn)企業(yè)總有經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。籠統(tǒng)地說是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交換媒介平臺進行的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90 年代，發(fā)展

8、至今，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費者價值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，通過一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動， 更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。他是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標(biāo)所進行的。1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征可以概括為以下幾個方面:（1）公平性: 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上；（2）模糊性: 互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊；（3）復(fù)雜性: 由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟活動變得撲朔迷離，難以分辨；（4）壟

9、斷性: 網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的；（5）多重性: 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關(guān)系；（6）正反饋性: 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，形成了不斷強化的正反饋機制。1.2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.2.1 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)進行房地產(chǎn)銷售，是為實現(xiàn)每一個具體項目的銷售目標(biāo)所進行的，或最終實現(xiàn)銷售，或以這個項目為基礎(chǔ)打造公司品牌形象的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上銷售環(huán)境的各種活動。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量在急劇擴大，鑒于網(wǎng)民的整體素質(zhì)較高，收入水平較高，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商、營銷代理機構(gòu)已將網(wǎng)絡(luò)營銷視為重要的營銷手段。 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營

10、銷理論基礎(chǔ)（1）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論菲利浦·科特勒說，企業(yè)4P（所謂的4P:即產(chǎn)品（Product），價格（Price），促銷（Promotion），地點（Place）的每個決策都應(yīng)該給顧客帶來價值，因為顧客不會選擇沒有價值或價值很小的商品。從購買者的觀點看，任何一種營銷手段都是以顧客利益出發(fā)，即所4C（消費者需求（Consumer wants and needs），消費成本（Cost），消費者方便（Convenience）， 消費者溝通（Communication）。企業(yè)從消費者出發(fā)，而不僅僅從利潤最大化出發(fā)，則可能同時達(dá)到利潤最大和滿足顧客需求這兩個目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模型為：營銷決

11、策是在滿足顧客需求的前提下實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。營銷過程的核心是顧客需求。每個消費者的個性不同導(dǎo)致需求也有所不同。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)符合顧客需求時，他會第二次需求這種產(chǎn)品，而對先前的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，從而重復(fù)購買。如此循環(huán)，顧客的品牌忠誠也就建立起來了，因為顧客的個性化需求得到了滿足。由于每個顧客的個性差異很大，最終形成了一對一的營銷系統(tǒng)。這個理論框架就稱為網(wǎng)絡(luò)營銷理論。它始終以顧客為出發(fā)，整個決策過程是一個雙向的鏈。（2）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論“軟營銷”理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者主動接

12、受企業(yè)的營銷活動。在電視，報紙，雜志等傳統(tǒng)廣告和人員推銷中，消費者是被動的接收大量信息的“轟炸”，通過不斷的信息刺激強化該產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的形象，而不考慮消費者的想法，不關(guān)注他們是否愿意接受。傳統(tǒng)營銷手段的最大弊端就是信息的單向傳輸使得消費者總處于被動地位。生活中最常見的就是電視劇被分割為幾個時段強行插播廣告，迫使觀眾接受。可信息傳遞的效果就可想而知了。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷則全然不同。因為網(wǎng)上提供信息必須遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，其基本信條是“不請自到的信息不受歡迎”，這樣就使得傳統(tǒng)的營銷雙方的位置巧妙地發(fā)生了“移位現(xiàn)象”，使得消費者成為尋找商品信息的主動方。這樣，消費者就會在某種個性化需求的驅(qū)動下自

13、己到網(wǎng)上尋找相關(guān)信息和廣告，商家則是在那兒靜悄悄地等待著消費者的尋覓，恭候其“光臨”。（3）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是通過與顧客的交流與互動，保持與顧客的長期關(guān)系從而獲得長期的利潤。實施關(guān)系營銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價的，根據(jù)研究，爭取一個新顧客的營銷費用是保持一個老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益的。它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略。互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢便是企業(yè)與顧客之間的溝通與交流非常廉價，它有效的雙向溝通渠道是企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系的必要條件。（4）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任

14、何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。企業(yè)與顧客之間通過Internet 更好地溝通與互動，Internet 就像一座橋梁連接著顧客的訂貨，付款，然后安排生產(chǎn)。基于Internet的直復(fù)營銷更加體現(xiàn)直復(fù)營銷的理念： 傳統(tǒng)市場營銷是以“單向信息交流”的方式溝通營銷者與顧客。直復(fù)營銷強調(diào)的是營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”。 直復(fù)營銷不受時間地域的限制，在任何時間點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動。 直復(fù)營銷活動的效果是可以測量的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有可測試性，可度量性，可評價性和可控制性。 直復(fù)營銷為顧客與企業(yè)之間開辟了一條渠道。企業(yè)可以根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)整不

15、足，為下一次的營銷活動打下基礎(chǔ)。1.2.3 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征目前，我國房地產(chǎn)市場營銷的特征有五個方面：（1） 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，是一種跨時空、交互式的營銷；（2） 房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷，雖然可以很方便地實現(xiàn)資金交易的網(wǎng)絡(luò)化，但由于房地產(chǎn)價值額巨大，消費者對網(wǎng)上交易的安全性和信用還存在疑慮，所以資金交易一般在網(wǎng)下完成。這在一定程度上成為了房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷發(fā)展的一個障礙；（3） 房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷不需要一般網(wǎng)上營銷的物流配送環(huán)節(jié)；（4）房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷中設(shè)計的每一件具體的房地產(chǎn)商品都是唯一的，并且商品內(nèi)容復(fù)雜，質(zhì)量不可簡單確定，這就要求房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷不僅要為消費者提供網(wǎng)上看房服務(wù)，還要提供現(xiàn)

16、場看房服務(wù)；（5）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷理論密切相關(guān)，是傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的應(yīng)用和發(fā)。1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷對房地產(chǎn)營銷產(chǎn)生的影響在當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)激烈的市場競爭中，各房地產(chǎn)企業(yè)都在各顯其能，用多種有效的手段宣傳自己的產(chǎn)品，以吸引更多的消費者。隨著IT時代的到來，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用日趨廣泛，對房地產(chǎn)業(yè)的影響也日漸深遠(yuǎn)。 從開發(fā)商的角度（1）網(wǎng)絡(luò)使房地產(chǎn)產(chǎn)品更符合市場的需求在房地產(chǎn)開發(fā)階段，網(wǎng)絡(luò)有助于開發(fā)商在調(diào)研過程中獲取大量的市場需求信息，為市場細(xì)分及設(shè)計項目結(jié)構(gòu)奠定堅實的基礎(chǔ)，為房地產(chǎn)項目開發(fā)做出良好的導(dǎo)向，從而為市場提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品。在房地產(chǎn)銷售階段，由于開發(fā)商與購房者可以通過網(wǎng)絡(luò)進行

17、快速、直接的溝通，開發(fā)商可以收集到購房者及潛在購房者對現(xiàn)有項目的反饋意見，實時掌握市場需求、消費者偏好以及對價格的承受能力等，從而能提高企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力，從而提高決策的正確性和預(yù)見性，最終達(dá)到增強市場競爭力。（2）網(wǎng)絡(luò)降低了房地產(chǎn)的價格網(wǎng)絡(luò)有助于開發(fā)商在采購過程中降低造價，從而降低產(chǎn)品價格。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)獲得建筑材料的價格信息，在對各種采購價格比較的基礎(chǔ)上，擇優(yōu)采購。另一方面，還可以借助于網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)行業(yè)聯(lián)盟，形成采購的規(guī)模經(jīng)濟，達(dá)到降低采購價格的目的。例如：自萬科集團建立了“建材采購中心網(wǎng)絡(luò)”后，萬科各地產(chǎn)公司每年總計約10億元的建材采購項目已經(jīng)全部在該網(wǎng)絡(luò)上招標(biāo)采購。據(jù)

18、該公司的研究報告指出，通過網(wǎng)上集體采購，最高可節(jié)省成本25%。（3）網(wǎng)絡(luò)有助于房地產(chǎn)項目的宣傳與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)宣傳的優(yōu)勢很明顯：網(wǎng)絡(luò)廣告實時、成本低，傳播范圍廣，針對性強，交互性強，有助于雙向溝通。房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的前、中、后期有計劃地制作和發(fā)布樓盤相關(guān)信息，可以使購房者隨時地了解樓盤的整體概況及基本框架，從而使購房者感受到開發(fā)商及產(chǎn)品的可靠性，從而獲得購房者的信賴、增強購房者對該樓盤的購買信心，同時也可能為開發(fā)商贏得更多潛在客戶。（4）網(wǎng)絡(luò)使房地產(chǎn)營銷方式多樣化利用網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)企業(yè)可以提供多種售房模式，如：網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上定制、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上辦理購房手續(xù)等，以方便客戶。其中網(wǎng)上定制

19、是先由客戶將其對戶型、外形、地段、結(jié)構(gòu)等的需求信息在網(wǎng)上發(fā)布，再跟開發(fā)商進行協(xié)商和確認(rèn)，然后在網(wǎng)上交付定金，監(jiān)督和了解施工進程，由開發(fā)商按照其需求和指示為其提供產(chǎn)品的售房模式。 從消費者的角度（1）網(wǎng)絡(luò)為消費者提供更豐富的信息通常，消費者在正式買房之前，往往需要考慮眾多問題，如價位、位置、樓層、按揭付款計算方式、產(chǎn)權(quán)證辦理手續(xù)、土地產(chǎn)權(quán)是否合法、公共設(shè)施是否完備、物業(yè)管理是否優(yōu)良等等。這些都可以在網(wǎng)上找到答案。網(wǎng)絡(luò)提供豐富信息的同時，也使開發(fā)商的產(chǎn)品之間的差異更為直觀、全面。過去由經(jīng)紀(jì)人和房地產(chǎn)企業(yè)壟斷的信息資源在網(wǎng)絡(luò)上都可以查到，一些專業(yè)類的房地產(chǎn)交易網(wǎng)站，如成都市房屋管理局推出的“成都房管

20、局公眾信息網(wǎng)”、“房產(chǎn)114”等信息網(wǎng)站，都已建立了龐大的數(shù)據(jù)庫并提供了條件搜索功能，搭建起房地產(chǎn)交易的咨詢平臺，為購房者提供了更多更準(zhǔn)確的選擇機會。（2）網(wǎng)絡(luò)為消費者提供更直觀的信息房地產(chǎn)開發(fā)商利用三維技術(shù)可以把期房及小區(qū)規(guī)劃在網(wǎng)絡(luò)上虛擬地展示出來，使購房者身臨其境地感受到房間內(nèi)部及小區(qū)的未來空間面貌；利用動畫技術(shù)可以模擬購房者在乘車時看到的小區(qū)沿途景象，借以展示樓盤的便利交通等等。這些直觀的信息感受可以使消費者對產(chǎn)品有更清楚的了解，往往更能打動消費者購房。同時，對開發(fā)商和消費者來說，網(wǎng)絡(luò)的方便快捷還打破了區(qū)域性的限制，縮短了信息流通的時間，降低了信息傳遞和處理的成本，也帶來了更透明、更公平

21、的市場競爭環(huán)境等優(yōu)勢。2 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本過程房地產(chǎn)企業(yè)為了更好地應(yīng)對其所面對的顧客的特殊性，就應(yīng)該引入網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，利用先進的技術(shù)為其顧客提供商品。具體的房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)經(jīng)歷如下過程：2.1 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略制定 基礎(chǔ)工作為了很好的將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與房地產(chǎn)營銷過程結(jié)合起來，企業(yè)必須做好以下基礎(chǔ)工作：（1）建立企業(yè)局域網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)，實現(xiàn)公司內(nèi)部信息交流網(wǎng)絡(luò)化。具體來講，是建立公司自己的網(wǎng)站、主頁及項目信息庫，開發(fā)企業(yè)的MIS（管理信息系統(tǒng)-Management Information System）系統(tǒng)，實現(xiàn)公司內(nèi)部的信息共享。（2）積極應(yīng)用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的現(xiàn)有服務(wù)，

22、如各個ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商- Internet Content Provider）服務(wù)商和ISP（因特網(wǎng)服務(wù)提供商-Internet Service Provider）服務(wù)商所提供的服務(wù)，如各個房地產(chǎn)網(wǎng)站和綜合型網(wǎng)站。由于他們具有各種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)能力，能夠發(fā)揮聚集效應(yīng)，使得房地產(chǎn)企業(yè)能夠以更低的價格享受到同等的服務(wù)。同時消費者也可以在一個網(wǎng)站上就可以查到更多的房地產(chǎn)信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時間。 進行市場調(diào)研，確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)房地產(chǎn)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮：網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算、網(wǎng)絡(luò)營銷方案的設(shè)計及執(zhí)行、反饋信息的管理、保持企業(yè)網(wǎng)上形象

23、的一致性等。所以房地產(chǎn)企業(yè)要進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動，也要進行網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略策劃，一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點來確定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)制定要建立在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。根據(jù)所定的目標(biāo)來確定網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，在營銷部門建立專門的管理部門或協(xié)調(diào)人員來進行營銷信息的控制和客戶管理。在此基礎(chǔ)上，制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。企業(yè)首先進行市場調(diào)研，才能制定好市場營銷總體戰(zhàn)略。利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研具有一般媒體調(diào)查無法比擬的優(yōu)勢，這是因為網(wǎng)絡(luò)在市場調(diào)研方面具有信息的及時性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點。利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研，其基本過程與原來的市場調(diào)研并無多大的差別，同樣也具有調(diào)查目的與調(diào)查

24、對象的確定、調(diào)查問卷設(shè)計、調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果整理分析、形成調(diào)查結(jié)果等過程。與傳統(tǒng)的調(diào)查方法不同的是，利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)查，可以將調(diào)查問卷設(shè)計成電子表格的形式，由網(wǎng)頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動地存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫里，調(diào)查結(jié)果直接存入電腦，免除了傳統(tǒng)的調(diào)查問卷的人工輸入數(shù)據(jù)的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現(xiàn)有的統(tǒng)計分析軟件即可以自動的進行有效問卷的篩選，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到調(diào)查結(jié)果。由于調(diào)查過程采取在線的方式，甚至可以超越時間和地域的限制，省卻了大量的人工勞動，調(diào)查成本大大降低。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)主要為在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為顧客

25、提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低費用，改進營銷效率，改善營銷管理和提高企業(yè)競爭力。 確定目標(biāo)客戶在目標(biāo)客戶的定位問題上，運用網(wǎng)絡(luò)提供的針對性強、篩選速度快、能夠判斷被調(diào)查者的來源地等技術(shù)手段來對市場進行細(xì)分。市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用，有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略，有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據(jù)消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。針對某個特定年齡、某個特定社會階層、某個特定職業(yè)、某個特定區(qū)域甚至某個特定家庭來提供

26、個性化的房地產(chǎn)產(chǎn)品。在目標(biāo)客戶確立后，可以開始收集目標(biāo)客戶最近在市場上的一系列市場行為，研究其最近的營銷需求，充分了解了這群客戶的購房需求，為這群客戶量體裁衣，所設(shè)計的產(chǎn)品充分滿足他們的需求喜好，以開發(fā)適應(yīng)目標(biāo)客戶的房地產(chǎn)產(chǎn)品。例如，可以設(shè)計專門針對22-27歲量身定做的單身公寓，或者針對廣告人，自由職業(yè)者等設(shè)計的辦公居住合二為一的彈頭居室住宅等。因為把握了市場需求，準(zhǔn)確的對市場進行了細(xì)分，清楚的知道目標(biāo)客戶的特點，市場唱片的營銷也比較容易進行。 制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃明確了網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，確定了目標(biāo)客戶后，就可以制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。房地產(chǎn)企業(yè)制定營銷計劃必須考慮企業(yè)的營銷目標(biāo)、規(guī)模、產(chǎn)品的類型、競爭地

27、位等因素，如果是針對樓盤個案產(chǎn)品的營銷，要考慮到產(chǎn)品的類型。同時還要考慮公司是否能支持技術(shù)投產(chǎn)，以及決策時的技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用情況等。制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃包括下列步驟：（1）對本企業(yè)的營銷環(huán)境進行分析評估，對網(wǎng)絡(luò)營銷實施的優(yōu)勢和劣勢進行分析，做出可行性分析說明，分析實施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進該企業(yè)的市場增長，通過改進實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；（2）根據(jù)給企業(yè)的營銷目標(biāo)，參考企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的實際狀況，制定出可行的實施戰(zhàn)略和步驟，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體校戰(zhàn)略的競爭優(yōu)

28、勢；（3）根據(jù)具體的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，進行實施，并對營銷效果進行評估。2.2 房地產(chǎn)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施環(huán)境評析在房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷建立前要進行房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施環(huán)境評析。研究網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的目的在于為建立有效的營銷策略提供指導(dǎo)，如怎樣建立以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站等。評析內(nèi)容主要是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素，有廣義和狹義之分。廣義內(nèi)容包括：企業(yè)的財務(wù)狀況、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工對待網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度、擁有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員的狀況等。而狹義 內(nèi)容則是：企業(yè)是否建有網(wǎng)站，如果有，要了解網(wǎng)站的專業(yè)水平、對網(wǎng)站推廣的方法和力度，另外還要評析企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的擁有和利用狀況。對以上內(nèi)容進行了

29、解分析，可以總結(jié)出房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣所在，根據(jù)評析的結(jié)果來打造適合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部資源及實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的技術(shù)環(huán)境。 建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實現(xiàn)公司內(nèi)部信息交流網(wǎng)絡(luò)化。具體來講，建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是建立公司自己的網(wǎng)站、主頁及項目信息庫，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)展開網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上建立的一個向客戶發(fā)布信息、進行交流溝通的“大本營”，其核心目的就是準(zhǔn)確、快速、有效地利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息。企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)制定，不受傳媒時間、版面等的限制，伴隨企業(yè)的發(fā)展適時更新：企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實等媒體手段吸引大眾注意，并與訪問者雙向交流，及時、有效地傳遞并獲得有關(guān)信息。企業(yè)網(wǎng)站

30、的信息、服務(wù)、功能是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件。為此，要進行域名申請、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)站推廣以及網(wǎng)站的管理和維護等工作，以之建立起企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并擴大其影響力。還應(yīng)重視企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部資源開發(fā)和應(yīng)用，在對企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)信息的有效期，盡可能提供對用戶有價值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。用戶通過對網(wǎng)站信息的獲取，以及對各種功能和服務(wù)的應(yīng)用，達(dá)到對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源包括網(wǎng)站訪問量、注冊用戶信息，以及各種有效的信息發(fā)布渠道等，擁有這些資源是向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息的基礎(chǔ)條件。2.2.3 積極應(yīng)用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的服務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的現(xiàn)有服

31、務(wù)，即利用各個ICP服務(wù)商和ISP服務(wù)商所提供的服務(wù)。例如：房地產(chǎn)企業(yè)可以加入行業(yè)信息網(wǎng)，通過各個房地產(chǎn)專業(yè)信息網(wǎng)站或者一些綜合型網(wǎng)站發(fā)布自己網(wǎng)站消息，對自己的網(wǎng)站進行推廣，將自己的站點與其鏈接。由于這些房地產(chǎn)行業(yè)的門戶網(wǎng)站具有各種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)能力，有匯集了整個行業(yè)的資源，能讓房地產(chǎn)企業(yè)以較低的價格達(dá)到網(wǎng)站推廣和信息發(fā)布的目的。同時消費者也可以在一個網(wǎng)站上查到大量的房地產(chǎn)信息，提高了信息檢索的全面性，降低搜索信息的時間。另外，房地產(chǎn)企業(yè)也可以與其他具有互補性、相關(guān)性或者潛在客戶的站點以交換鏈接、交換廣告燈方式，鼓勵其他站點復(fù)制房地產(chǎn)企業(yè)站點的內(nèi)容或創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)鏈接，實現(xiàn)對房地產(chǎn)企業(yè)營銷網(wǎng)址的

32、推廣，爭取跟多的潛在客戶。也可以直接向潛在客戶發(fā)送企業(yè)信息、或者參加網(wǎng)上拍賣等服務(wù)方式。2.3 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工具網(wǎng)絡(luò)營銷需要營銷信息傳遞的工具，只有借助于這些網(wǎng)絡(luò)營銷工具，網(wǎng)絡(luò)營銷才可以實現(xiàn)信息的發(fā)布、傳遞、與用戶的交互，以及為實現(xiàn)銷售營造有利的環(huán)境。對于房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具大致概括為以下六種： 搜索引擎營銷搜索引擎推廣是指企業(yè)出于擴大宣傳的目的，將自己網(wǎng)站的信息提交到搜索引擎數(shù)據(jù)庫，以增加與潛在客戶通過互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系的機會。搜索引擎主要用于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面。搜索引擎營銷有兩種基本形式：搜索引擎登錄及排名和基于搜索引擎檢索內(nèi)容定位的關(guān)鍵詞廣告。國內(nèi)外調(diào)查報告表明

33、，一般企業(yè)網(wǎng)站的訪問來源有85%以上都是來自各種搜索引擎，其重要性可見一斑。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，利用搜索引擎來提升自己的品牌知名度是非常重要的。另外，搜索引擎上的信息針對性強，用搜索引擎查找資料的人都是對某一特定領(lǐng)域感興趣的群體。 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷網(wǎng)絡(luò)廣告是一種常用的網(wǎng)站推廣手段，是利用超文本鏈接功能而實現(xiàn)的一種宣傳方式，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有標(biāo)志廣告（BANNER）、文本廣告、電子郵件廣告、分類廣告等，網(wǎng)絡(luò)廣告本身并不能獨立存在，需要與各種網(wǎng)絡(luò)工具結(jié)合才能傳播信息。標(biāo)志廣告是最早使用及最通用的，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率的不斷下降，網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在不斷的創(chuàng)新，除了各種文本和圖片廣告之外，富媒體廣告和視頻廣告也

34、開始廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然具有強大的生命力。尤其對于房地產(chǎn)企業(yè)，采用富媒體廣告形式更利于消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品。新浪主管媒體銷售的副總裁鄧海麟認(rèn)為：“大型知名企業(yè)的品牌形象宣傳、市場容量大，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，附加值高的產(chǎn)品都很適合用網(wǎng)絡(luò)廣告，例如：手機、汽車、房地產(chǎn)等。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，首先要明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，根據(jù)不同的目標(biāo)制定廣告預(yù)算、進行廣告設(shè)計，有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。其次要確定廣告的互動程度，實現(xiàn)查找、咨詢、提意見等多種交流功能，加強房地產(chǎn)企業(yè)與顧客的雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體發(fā)布方式。企業(yè)應(yīng)偏重于咨詢性信息的提供，把樓宇結(jié)構(gòu)形式、材料選用、功能布局、環(huán)境品位、居家

35、文化、樓盤個性等內(nèi)容充分顯示出來，并將文字、圖片、色彩、聲響有機結(jié)合起來，增強渲染氣氛。網(wǎng)絡(luò)廣告的被動性表現(xiàn)在它只能等待消費者的光顧，因此企業(yè)就必須得在消費者購買決策前樹立品牌形象。只有這樣，消費者才會垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò)。 許可Email營銷電子郵件推廣是利用郵件列表，將信息通過Email訂發(fā)送到對方郵箱，以期達(dá)到宣傳推廣的目的。基于用戶許可的Email營銷與濫發(fā)郵件不同，具有明顯的優(yōu)勢，可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在用戶定位的準(zhǔn)確度、增強與客戶的關(guān)系、提高品牌的忠誠度等。Email營銷是目前使用最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它方便快捷，成本低廉，反饋率在5一15，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)志廣告的回應(yīng)率。

36、開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。根據(jù)許可Email營銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的形式，可分為內(nèi)部列表Email營銷和外部列表Email營銷。內(nèi)部列表營銷就是利用網(wǎng)站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式，常見的形式如：新聞郵件、會員通信、電子刊物等。外部列表Email訂營銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷，即以子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送消息。許可Email營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中相對獨立的一種，既可以與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法相結(jié)合，也可以獨立應(yīng)用。 網(wǎng)站資

37、源合作（交換鏈接）交換鏈接（也稱互惠鏈接）是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或者網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。其作用表現(xiàn)在獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等方面。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站在鏈接競爭者的網(wǎng)站之前，一定要慎重權(quán)衡其利弊。可以考慮和本企業(yè)服務(wù)內(nèi)容互補的網(wǎng)站來建立鏈接或交換廣告，這樣一來增加了雙方的訪問量，二來可以給客戶提供更加周全的服務(wù)，同時也避免了直接的競爭。此外，還可考慮與門戶或?qū)I(yè)站點建立鏈接，要確定鏈接對象的

38、影響力，并要征得對方的同意。但現(xiàn)實情況往往是，小型網(wǎng)站迫切希望與你做鏈接，而大網(wǎng)站卻不太情愿，除非在經(jīng)濟上或信息內(nèi)容上確能給它帶來好處。 新聞組與論壇互聯(lián)網(wǎng)上有大量的新聞組（Usenet）和論壇，通常由具有相同專業(yè)興趣的人們組成，他們經(jīng)常就某個特定的話題在上面展開討論和發(fā)布消息，其中也包括商業(yè)信息。實際上專業(yè)商業(yè)新聞組和論壇數(shù)量也很多，企業(yè)可以適當(dāng)利用它們來宣傳自己的產(chǎn)品。但是，由于多數(shù)新聞組和論壇是開放性的，幾乎任何人都能在上面隨意發(fā)布消息，所以其信息質(zhì)量比起搜索引擎來要遜色一些。 個性化營銷個性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)

39、置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個性化服務(wù)，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是丌展個性化營銷的前提。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，更重要的是選擇適合自己企業(yè)實際情況的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。現(xiàn)在已有的和新近出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具對于不同的企業(yè)和企業(yè)在不同階段的不同要求各有優(yōu)缺點，這些都會導(dǎo)致企業(yè)在具體使用何種網(wǎng)絡(luò)營銷工具有所偏向。房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷工具不可盲目，應(yīng)多從自己實際情況、所處的市場環(huán)境和要求考慮。3 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題3.1 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境

40、概述房地產(chǎn)企業(yè)作為獨立的房地產(chǎn)商品生產(chǎn)者和房地產(chǎn)商品交換者，與其他企業(yè)一樣，都是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的變化，使企業(yè)機會與挑戰(zhàn)并存。房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的成敗，不僅受到外部環(huán)境因素的影響，還受企業(yè)內(nèi)部條件的制約。房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場營銷活動時，要使企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境相匹配，及時把握和利用環(huán)境提供的機會，以在競爭中贏得先機。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析是整個營銷活動的首要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動是在一定的社會經(jīng)濟環(huán)境中進行的。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機遇，也會給企業(yè)帶來威脅。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要對市場環(huán)境進行分析研究，并對影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的各種因素及其作

41、用予以確定、評價，并作出反應(yīng)，從而使房地產(chǎn)企業(yè)能夠制定正確的營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)計劃、行動策略、決策措施等，以保證房地產(chǎn)市場營銷的順利進行。3.2房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費者可以有很大的主動權(quán)，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細(xì)的資料，房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：（1）真正做到以消費者為中心，增進房地產(chǎn)企業(yè)與消費者的溝通就傳統(tǒng)營銷方式而言，真正做到以消費者為中心還有

42、很大難度。而網(wǎng)絡(luò)營銷是一種自下而上的營銷方式，它更強調(diào)互動式的信息交流。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動查詢感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌等有關(guān)信息，通過論壇提問并及時得到解答。房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。（2）減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者的選擇空間網(wǎng)絡(luò)營銷要求房地產(chǎn)企業(yè)的各種信息公開化，并受消費者的監(jiān)督，減少黑箱操作，逐漸縮減二者間信息掌握程度的差距。同時利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費者足不出戶，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶型、結(jié)構(gòu)、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進一步查詢建設(shè)

43、設(shè)計、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費者選擇。（3）目標(biāo)消費群集中，可以實現(xiàn)高效營銷報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷的實際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要針對上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)在全球僅次于美國，他們的主力年齡是25-35 歲。同時，消費者還可以對已購房地產(chǎn)進行評價，與別人一起分享消費體驗，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種驅(qū)動房地產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)提升的力量。（4）降低成本，提高效率網(wǎng)絡(luò)廣告與報紙廣告相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，且報紙廣告表現(xiàn)形式單一，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通

44、過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購房者展示項目的所有信息。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內(nèi)的營銷成本，并提高了營銷效率。3.3 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷：（1）缺乏信任感。眾所周知房地產(chǎn)是一件價值巨大的產(chǎn)品，它往往是一個人、一個家庭一生中金額最昂貴的一次購買，所以每個購買者都是非常小心謹(jǐn)慎的。人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷嵉挠^念，看不到實物，他們不可能將一大筆款項交給一個小小的鼠標(biāo)。況且我國的消費者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分

45、信任網(wǎng)上交易的。（2）無法提供親身體驗。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形，向消費者提供全部的理性購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗，感性的現(xiàn)場綜合感受對房地產(chǎn)這種特殊商品來說是非常重要的。即使房地產(chǎn)的所有技術(shù)指標(biāo)合格，消費者也可能因為窗外的視野，甚至是隔壁的鄰居而放棄購買。（3）浪費網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的特點是覆蓋面大，信息傳播速度快，但房地產(chǎn)具有不動性和客源地域性的特征，這樣的網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢就被大大削弱了，因此網(wǎng)絡(luò)雖然會極大推動房地產(chǎn)營銷的發(fā)展，但它不會帶來簡單的幾何級數(shù)的增長。 由以上對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的分析表明，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合、優(yōu)勢互補，才能使

46、房地產(chǎn)企業(yè)的整體營銷策略獲得成功。3.4 當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題（1）行業(yè)發(fā)展不規(guī)范由于房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)興起時間不長，從業(yè)人員資格認(rèn)證制度尚不規(guī)范，匆匆上崗的絕大多數(shù)人都沒有從事過相關(guān)經(jīng)營活動的經(jīng)歷。有些雖然取得了執(zhí)業(yè)證書，在要求的制度環(huán)境下也往往會走上歪路過分追求商業(yè)利益、不講誠信、為拉攏客戶行欺騙之能事等。整個行業(yè)雖蓬勃向上，但不規(guī)范的中介和開發(fā)商的欺詐必將影響行業(yè)健康發(fā)展。（2）房地產(chǎn)企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，但未能從企業(yè)

47、角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。（3）開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足。利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動的費用到底要多少，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒有一個準(zhǔn)確的概念，潛意識里不愿花太多的錢，認(rèn)為其可有可無，無足輕重。其實，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投

48、資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，不能取得良好的營銷效果。（4）企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。4 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的改進措施房地產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷雖然在現(xiàn)階段還受到許多限制，無法占據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷的主流模式地位，但是隨著法律的健全和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的

49、技術(shù)性限制因素的弱化，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)的出臺，網(wǎng)絡(luò)安全問題將得到有效的控制，房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也將隨著這些問題的解決而逐步成為人們關(guān)注的焦點。房地產(chǎn)企業(yè)為了更好的進行網(wǎng)絡(luò)營銷，可從以下幾個方面努力，以取得更好的營銷效果。4.1 加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)先進技術(shù)的開發(fā)運用（1）房地產(chǎn)企業(yè)要依靠政府部門采取相應(yīng)的有效措施來解決基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的問題。首先，政府應(yīng)進一步降低關(guān)稅，使得進口電腦的市場價格下跌，同時也使國產(chǎn)電腦的價格下降，如此將會激發(fā)消費者購買電腦和上網(wǎng)的熱情，使得更多的電腦進入家庭成為可能，進而提高我國的電腦普及率和上網(wǎng)率，為網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展奠定堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，政

50、府應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷試點和探索，積極推廣培育和開發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)這一方面的需求，并對成功經(jīng)驗要及時總結(jié)，在全國范圍內(nèi)普及網(wǎng)絡(luò)意識，要讓企業(yè)深知：在知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)愈來愈成為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略、收集傳遞信息和推銷產(chǎn)品的主要途徑，是企業(yè)的一種生存手段，并在資金技術(shù)、研究和國際合作等方面提供支持，促使房地產(chǎn)企業(yè)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。最后，房地產(chǎn)企業(yè)本身也應(yīng)該大膽探索網(wǎng)絡(luò)營銷的新形式，力爭在經(jīng)濟效益上有所突破。（2）為了最終降低交易成本和用戶使用費用，使用戶方便、快捷、廉價地接入互聯(lián)網(wǎng)，提高購房者上網(wǎng)購房的積極性，房地產(chǎn)企業(yè)要加大技術(shù)研究，不斷進行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新，打破技術(shù)壁壘，提高互聯(lián)網(wǎng)接入速度

51、，并通過互聯(lián)網(wǎng)對供應(yīng)鏈進行重新整合，改變產(chǎn)業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)之間以及企業(yè)與政府之間的交往方式。（3）加強包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、金融電子化、以及政府電子化等網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建成較大規(guī)模的分銷渠道，建立大范圍的分銷網(wǎng)絡(luò)，以達(dá)到較大規(guī)模的營銷。同時還要建立起相關(guān)企業(yè)的信息高速公路，形成企業(yè)之間的信息鏈，在網(wǎng)絡(luò)上建立起房地產(chǎn)虛擬企業(yè)。4.2 完善相關(guān)技術(shù)以保證網(wǎng)上信息安全房地產(chǎn)企業(yè)，要保證網(wǎng)上信息數(shù)據(jù)安全，推進網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步開展，應(yīng)當(dāng)：（1）房地產(chǎn)企業(yè)本身要重視網(wǎng)絡(luò)安全，成立安全管理領(lǐng)導(dǎo)小組，結(jié)合企業(yè)實際網(wǎng)絡(luò)狀況，從人力、物力、財力做好部署與配置，可以利用企業(yè)本身或者聘請專業(yè)

52、安全顧問公司來完成，以加強網(wǎng)絡(luò)安全項目的建設(shè)和管理，監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)安全管理制度的執(zhí)行和貫徹。并督促有關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)用戶進行安全教育，監(jiān)督、檢查、指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)安全工作。（2）制定一套完整的安全管理制度。一、對網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)男畔⑦M行數(shù)據(jù)加密，并規(guī)范和加強對密碼的管理，使得即使信息中途被截獲，他人也無法理解信息內(nèi)容，保障網(wǎng)絡(luò)安全。二、建立并不斷更新防火墻，最大限度地阻止網(wǎng)絡(luò)黑客等外部入侵者，防止他們更改、拷貝、毀壞重要信息。三、加強企業(yè)內(nèi)部安全防范。進行信息分級管理，對于企業(yè)至關(guān)重要的信息必須嚴(yán)守機密，不得在網(wǎng)上隨意公布，高級機密的網(wǎng)址和密碼只限于高級主管使用，并定期和不定期更換網(wǎng)址和密碼，防止企業(yè)機密被員工竊取。

53、（3）建立完善的安全保障體系，包括管理人員安全培訓(xùn)、可靠的數(shù)據(jù)備份、緊急事件響應(yīng)措施、定期系統(tǒng)安全評估及更新升級系統(tǒng)等，為系統(tǒng)安全提供有力的保障，確保系統(tǒng)能一直處于最佳的安全狀態(tài)，即便受到攻擊，也能最大限度地挽回?fù)p失。4.3 建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)為加快我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須重視發(fā)揮政府的作用。突出政府的角色定位，應(yīng)盡量避免過度的行政干預(yù)，而是通過立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，相應(yīng)法律法規(guī)還不健全，必須加緊立法，就網(wǎng)絡(luò)市場的準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、交易監(jiān)督、廣告管制、數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)電文的可接受性和證據(jù)力等方面制

54、定規(guī)則，還應(yīng)結(jié)合我國的國情和國際的發(fā)展趨勢，積極參與國際對話，借鑒其他國家和國際組織成功的方法和經(jīng)驗，參考國外相關(guān)立法，盡快制定出我國房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律框架。為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。4.4 培育消費群體市場營銷活動的興旺離不開消費群體的支持，與傳統(tǒng)營銷不同的是網(wǎng)絡(luò)營銷主體的知識性。從目前網(wǎng)上消費人群分析，他們一般具有高學(xué)歷、高收入及高職務(wù)的傾向，他們選擇網(wǎng)絡(luò)消費的方式說明了這些消費者的應(yīng)用水平、物質(zhì)占有能力以及對新事物的接受能力。利用網(wǎng)絡(luò)進行信息搜尋使他們可以在任何時候、任何地點，以最小的成本獲得心目中最理想的商品或服務(wù)。毫無疑問，這些消費者是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷主要消費群體，應(yīng)是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要方向。開發(fā)企業(yè)不僅要以高科技的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)留住這些消費者，使其將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實，也應(yīng)采取優(yōu)惠卡、建立會員制、實行一對一行銷等手段，吸引更多消費者的參與。4.5 加強網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人才培養(yǎng)力度網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷方式，其科技含量較高，專業(yè)要求嚴(yán)格，從事這項工