1、佛山科學技術學院20072008學年第一學期實踐教學環節：市場調研課外作業名稱：廣東啤酒市場調查報告班級:姓名:學號:*佛山科學技術學院20072008學年第一學期廣東啤酒市場調查報告作業班級：*姓名：*學號:*成績：廣東啤酒市場調查報告概況1、廣東啤酒市場容量大，發展潛力大，已成為啤酒兵家必爭之地。作為國內啤酒最富活力和潛力的市場，廣東省以及珠三角地區的啤酒銷量占到全國總量的近8%。其啤酒容量，從1992年的65萬千升也增加到了2003年的175萬千升。2004年,廣東省啤酒行業產量254萬噸，禾I潤近6個億，占全國啤酒行業利潤總額30億元的19%按照廣東酒類專賣局的估計，3年后廣東啤酒產量

2、將突破500萬噸。廣東啤酒市場，以其巨大的容量和誘人的利潤吸引了全國廠商。綜觀廣東啤酒，盡管有了近20年的快速發展，啤酒滲透率仍然只有48.41%,就啤酒的人均消費量而言，目前只有16升，與全國啤酒的人均消費量不相上下，與其他沿海?。ㄊ校┑?0多升比較相距較遠，從市場的角度看，仍有很大的發展空間。可以預見，廣東啤酒仍然有著誘人的發展前景。2、市場化程度高，市場規范，競爭最為激烈。廣東的啤酒市場化程度為全國最高，在廣東市場上比較少出現價格戰和地方保護主義。國內的產品、國外的品牌進入廣東市場沒有障礙，廣東成了國內外啤酒競爭最激烈的市場之一。經過多年的磨練，廣東省內的啤酒業均具有一定的實力和競爭力特

3、別是營銷能力極強，其中珠江、金威、藍帶、生力、嘉士伯等在全國甚至是海外有一定的知名度。但近年來，隨著洋啤和外省品牌的進入，省內一些啤酒企業不同程度地出現了問題，珠啤市場由70%以上降到60%左右，藍帶品牌明顯老化，市場下滑得更為厲害。3、消費市場復雜，市場差異性大，呈現出大家族消費類型。廣東是個移民省份，珠江三角洲每年都有眾多的外來人群涌入，來自五湖四海，高中低階層都有。消費人群的多樣化決定了廣東啤酒市場的差異性極大，市場復雜，從而也為新品進入提供可能。4、消費周期長，無明顯季節性差異廣東除粵北地區外，無明顯的秋冬季節，一年四季溫差不大，處于熱帶地區，比較炎熱，消費周期長，無明顯的消費淡旺季之

4、分。因此幾乎一年到頭來各個啤酒商家神經都繃得緊緊的，生怕一不小心就丟了市場。5、高消費在珠江三角洲地區，高檔酒價位市場零售價在10元以上甚至更高。與其他地域相比，廣東市場上的啤酒價格高利潤豐厚。據廣東省啤酒行業協會的有關統計：啤酒銷量只占全國市場總量8的廣東，利潤卻占整個行業的近13。高消費特性意味著高端產品進入的可能性。消費需求特征一、消費者總體特征1、消費者以男性居多（71.32）。2、年齡層次主要分布為中青年，特別是25-34歲，占據37.65。3、個人月收入主要分布為中等收入，在1000-3000元之間。4、啤酒屬于大眾化消費，消費者的文化程度差異性不大，主要為中等偏上教育水平（中專到

5、大學本科）。5、在生活消費形態上，總的說來消費者比較善于交際，追趕潮流，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒。同時這些消費者對未來充滿了信心，對廣告比較認可，受廣告的影響比較大。（資料來源：2006年廣東群體調研）二、消費人群的劃分1、本地消費者和外地消費者的劃分。相對來說，本地消費者與外來消費者是兩個不同的啤酒消費群體，在飲酒習慣上有所不同。其中本地消費者對本地品牌的口味和品牌認同程度比較高，而外來人群對品牌的認同程度并不高。2、不同場合消費群體的劃分。啤酒產品是與消費場合緊密相連的產品，在不同場合的購買群體也有所差異。比如夜場（酒吧）就非常明確的指向年輕消費群體。3、品牌選擇習慣。廣東消費者對啤酒品

6、牌選擇的態度是不限于某一品牌，但是比較固定于飲用幾個品牌。而相比較而言，女性消費者對品牌選擇的范圍更大一些。廣東群體對啤酒品牌的選擇并不特別固定，這給新進品牌帶來機會。4、消費者購買考慮的因素。啤酒屬于非理性消費、沖動型購買，同一檔次的啤酒在價格上不具競爭優勢，口味同質化更使得消費者對啤酒的選擇以感性判斷為主，更多的是集中在對品牌的選擇上。品牌競爭將成為啤酒業的主要競爭方式，名牌更受消費者青睞。5、飲用場合。消費者飲用啤酒的場合主要是宴席、聚會、平時吃飯等，這說明他們喝酒較多的是為了溝通人際關系和休閑娛樂。同時，啤酒消費的場合亦有轉向家庭消費的趨勢。6、習慣口味。南方人群較偏愛低酒精度、清淡型

7、的啤酒。據有關調查表明，廣東大部分消費者最常飲用的口味是清淡型。由于人群的多樣性，醇厚型口味也有一定市場。市場競爭格局1、廣東啤酒市場競爭格局的三個特征第一、領導品牌不主導。珠江啤酒（珠啤、珠江純生啤酒）在廣東市場占據領導地位，除廣州擁有主要份額外，在各地級市場都有一定地位。但是珠啤在廣東也沒有占據主導地位，在各地都有其他的品牌占據一定市場，同時洋啤在廣東市場發展也不錯。第二、各路諸侯割據一方眾多的區域性品牌在各自市場占據主要位置。如深圳金威、肇慶藍帶、廣州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、順德龍啤、揭陽加丹、韶關活力等地產品牌。青島進入廣東市場后，在深圳、順德、珠海等地已經成功穩住陣腳，而洋啤則主

8、要集中在珠三角經濟發達地區。第三、品牌拉動終端促動雙管齊下。啤酒品牌紛紛采用了品牌拉動和終端促動相結合的推廣手法。國產強勢品牌采取品牌帶動策略；區域啤酒在品牌塑造上與本地文化緊密相連；洋啤則是產品與品牌并重。2、廣東啤酒市場的品牌格局華南市場將出現青島、華潤、燕京與珠江四大啤酒巨頭對決混戰的局勢，同時夾雜著深圳金威、廣東生力、藍帶集團、嘉士伯、廣西桂林漓泉和南寧萬力、福建惠泉、雪津等眾多強勢品牌的市場對決。珠江啤酒（珠啤、珠江純生啤酒）在廣東市場仍然處于領導地位，除占據廣州主要份額外，在各地級市場都有一定地位。但是已經受到了來自金威、青島以及洋品牌的威脅。而其他品牌相對來說則是在某一市場占據主

9、要位置。如深圳金威、肇慶藍帶、廣州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、順德龍啤、揭陽加丹、韶關活力等地產品牌。啤酒是大眾化消費品，消費者需求層次決定了啤酒市場的相對金字塔型格局。廣東市場的開放性和高消費能力使得各種檔次產品并存，各個品牌同在的市場分布。洋啤主要占據高端，區域品牌占據低端，而國產名牌則是高中低端三個市場都不放過。廣東市場思考1、市場機會點分析。利：市場容量大；市場開放性程度高，沒有地方保護障礙；消費差異性大，容易細分進入；消費包容性強，沒有太多的地域觀念；威脅：全面開放必然導致全面競爭；高手林立，洋啤、國內強勢品牌、區域品牌全都虎視眈眈；消費差異性大，意味著市場的復雜性也大；消費觀念成熟、理性，對進入者的產品品質、營銷能力要求也高；2、市場運作的方向。目前主要是資本運營。通過購并廣東本地二三線品牌，達到進入市場的目的。但是應該看到購并重組并非一蹴而就，地方品牌或已被購并，或者自力更生，或不入法眼，一時也無法找到合適人選；是高端之路。高端高利潤，低端微利甚至無利，不利于持續性發展；當地