1、 在品牌戰(zhàn)略中導(dǎo)入工業(yè)設(shè)計(jì)的必要性-雷華平（天津工業(yè)大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系）隨著我國改革開放的進(jìn)一步深入和發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)已基本取代了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這樣形成了一個(gè)明顯的特征就是社會(huì)產(chǎn)品供大于求，買方市場已基本形成。以下是國內(nèi)商務(wù)部市場運(yùn)行調(diào)節(jié)司2003年下半年對600種商品供求總量的調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查結(jié)果顯示了買方市場的形成：*轉(zhuǎn)引自2003年下半年主要商品供求排隊(duì)分析報(bào)告與此同時(shí)，我國改革開放所取得的成績也是有目共睹的。經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、快速、協(xié)調(diào)發(fā)展，人們生活水平進(jìn)一步提高，人們的消費(fèi)觀也隨之發(fā)生了重大變化。以下是我國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化圖表，可顯示我國人民消費(fèi)觀的改變：*轉(zhuǎn)引自中國市場發(fā)展報(bào)告，馬

2、洪主編 ，中國發(fā)展出版社2004-4-12003年我國城鎮(zhèn)居民用于吃穿用等基本生活需求的支出占53.21%，比1992年下降了21.79個(gè)百分點(diǎn)；而用于醫(yī)療保健、交通通訊、娛樂教育等方面的支出份額則不斷增長，分別上升4.83、8.44和5.53個(gè)百分點(diǎn)。這些都為我國人們的認(rèn)牌消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。雖然在改革開放二十多年后的今天 , 我國已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國家 ,并取得了很多很大的成績， 但我國企業(yè)的平均壽命只有 73 年 , 本土品牌的生命周期很短 , 生命力十分脆弱。而一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本和建設(shè)成本 , 能提高品牌溢價(jià)能力。著名的星巴克咖啡每杯的溢價(jià)至少有 2 美元。索尼彩電

3、在中國一年 50 萬臺(tái)的銷量所獲得的利潤 , 超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。特別在我國加入WTO后，國外產(chǎn)品如洪水般涌入我國，給我國本地產(chǎn)品帶來了很大的威脅，國外品牌以其高傲的姿態(tài)，以高價(jià)、高附加值占領(lǐng)著中國的市場，國內(nèi)企業(yè)的SKD、CKD、OEM模式明顯落后了。在國內(nèi)企業(yè)日益全球化的今天 ,國內(nèi)企業(yè)建立自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)建自己的國際化品牌已是迫在眉睫的事情。毫無疑問 , 我國企業(yè)要想大步走出國門 , 融入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中 , 品牌戰(zhàn)略勢在必行。國人也已認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)建品牌的重要性，各大、中、小企業(yè)紛紛在創(chuàng)建自己的品牌。政府各級部門也出臺(tái)了相應(yīng)的措施、頒布了相關(guān)法律，以規(guī)范市場，給企業(yè)營造良

4、好的政治、經(jīng)濟(jì)、文化新環(huán)境。各大學(xué)也相繼開設(shè)品牌管理、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播的課程，回應(yīng)社會(huì)，為企業(yè)培養(yǎng)后備軍。同時(shí)與品牌相關(guān)的研究機(jī)構(gòu)、咨詢公司也都出現(xiàn)了。可以說，國內(nèi)掀起了"品牌熱"。在創(chuàng)建品牌及其以后的品牌維系和保護(hù)過程中，工業(yè)設(shè)計(jì)都應(yīng)發(fā)揮重要作用。但是目前，國內(nèi)企業(yè)的管理層似乎未曾認(rèn)識(shí)到它的重要性。下面就在品牌戰(zhàn)略中導(dǎo)入工業(yè)設(shè)計(jì)的必要性與各位進(jìn)行探討：（一）工業(yè)設(shè)計(jì)是將企業(yè)科技物化，進(jìn)而產(chǎn)品化、利潤化、品牌化的需要企業(yè)(這里的企業(yè)特指工業(yè)制造企業(yè)industrial company,以下的也是本意)擁有的高新科技是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但這不是企業(yè)的最終目的。企業(yè)擁有高科技的

5、最終目的是要將科技物化、進(jìn)而產(chǎn)品化、最終利潤化。那么怎樣將科技產(chǎn)品化呢？這當(dāng)然需要企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)努力。工業(yè)設(shè)計(jì)作為聯(lián)系企業(yè)技術(shù)部門technology department、市場部門marketing department、制造部門manufacturing department、營銷部門sales department的紐帶，在其中扮演著多種角色，起著重要作用。工業(yè)設(shè)計(jì)師industrial designer以其對生活的敏銳性，對未來社會(huì)生活的高度嗅覺感，為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略product strategy-planning phase指引了方向，是企業(yè)的引航者。在產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)階段conc

6、eptualization phase,設(shè)計(jì)師發(fā)揮著絕對核心的作用。現(xiàn)在的工業(yè)設(shè)計(jì)師已不再是"溫室"的設(shè)計(jì)師，他們而是到市場的最前線去發(fā)掘、去尋找。設(shè)計(jì)師會(huì)積極地與市場部門、營銷部門合作，探討現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢，并同他們一起與顧客親密接觸（通過采訪interview、與消費(fèi)者討論focus group、觀察observing the product in use、問卷調(diào)查written survey、網(wǎng)上調(diào)查web-based survey、親身體驗(yàn)experience等手段）獲得市場第一手資料，為產(chǎn)品的定位、定義提供有力的依據(jù)。接下來是概念產(chǎn)生concep

7、t generation。設(shè)計(jì)師根據(jù)其對市場的準(zhǔn)確把握、對顧客的深刻了解、對美的獨(dú)到認(rèn)識(shí)、對材料加工工藝的熟知，利用超前的設(shè)計(jì)思維進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。這其中設(shè)計(jì)師將與制造部門和技術(shù)部門通力合作，就功能、材料、制造和加工等領(lǐng)域進(jìn)行分析討論，并進(jìn)一步深入市場研究，選出優(yōu)秀的概念設(shè)計(jì)concept selection。設(shè)計(jì)師們在現(xiàn)有概念設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)對市場的最新研究和對結(jié)構(gòu)的改進(jìn)，進(jìn)一步對概念設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，并采用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式（如文字verbal discription、草圖sketch、照片或者效果圖photos and renderings、故事板storyboard、視頻video、模擬simu

8、lation、交互多媒體interactive multimedia、樣機(jī)模型physical appearance models、實(shí)機(jī)模型working prototype）在目標(biāo)消費(fèi)者中完成對概念設(shè)計(jì)的測試concept testing。在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)階段detail designing，設(shè)計(jì)師將根據(jù)獨(dú)特的企業(yè)文化和其產(chǎn)品戰(zhàn)略，運(yùn)用點(diǎn)、線、面、色彩、材質(zhì)等視覺要素，將企業(yè)中最深層的東西毫不保留地從產(chǎn)品中展現(xiàn)出來，為企業(yè)文化的傳播、品牌的推廣提供有效途徑，是企業(yè)文化物化的選擇之一。同時(shí)，設(shè)計(jì)師們運(yùn)用人類工程學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等知識(shí)，真正地了解消費(fèi)者的心理和生理需求，使設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品更富人

9、性化，更符合大眾口味，成為消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品。在產(chǎn)品銷售時(shí)，工業(yè)設(shè)計(jì)師將為營銷部門提供完美的銷售終端，他們通過利用一些視覺，甚至聽覺、觸覺、嗅覺元素，把握顧客心態(tài)，建立與消費(fèi)者的溝通元素和提示元素，熟知市場，對營銷終端引入設(shè)計(jì)元素，形成銷售終端的獨(dú)特性設(shè)計(jì)和差異性風(fēng)格。豐田汽車的開發(fā)前期步驟實(shí)例能很好地證實(shí)了工業(yè)設(shè)計(jì)在將企業(yè)科技產(chǎn)品化的重要性。豐田公司的工業(yè)設(shè)計(jì)師共有四百多人（其中不包括模型制作人員），他們在歐洲、北美、阿拉伯都設(shè)有研究所，這些研究人員從當(dāng)?shù)氐奈幕霭l(fā)，根據(jù)他們對社會(huì)發(fā)展趨勢、人們生活方式改變的正確把握，進(jìn)行概念設(shè)計(jì)和形式設(shè)計(jì)。他們的研究成果會(huì)在總部匯總，通過嚴(yán)格的審查、測試

10、后，將成為未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向的依據(jù)。當(dāng)確定的研究方向下達(dá)到技術(shù)部門后，技術(shù)研究人員、工藝研究人員、形式設(shè)計(jì)人員（工業(yè)設(shè)計(jì)師）和技術(shù)部門、生產(chǎn)部門協(xié)力合作，新技術(shù)、新材料、新工藝會(huì)被迅速采用，新的形式要求迫使技術(shù)人員在利用現(xiàn)有新技術(shù)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，發(fā)明創(chuàng)造。形式設(shè)計(jì)人員依據(jù)概念設(shè)計(jì)所確定的方向，展開大膽的豐富的想象，并及時(shí)與技術(shù)、工藝、制造人員協(xié)調(diào)。經(jīng)過一段時(shí)間的研究，進(jìn)入將有大量的樣式人員（工業(yè)設(shè)計(jì)師）參與的設(shè)計(jì)實(shí)施階段.直至最終完成整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。從豐田汽車產(chǎn)品開發(fā)過程來看，設(shè)計(jì)師處于絕對指導(dǎo)地位。他們以其對生活的敏銳感、觀察力和豐富的想象力、創(chuàng)造力作為設(shè)計(jì)前提來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。這樣,產(chǎn)

11、品就有了未來概念感，區(qū)別于同類市場的其他產(chǎn)品，形成產(chǎn)品的差異性，同時(shí)又滿足了消費(fèi)者的需求，將企業(yè)的科技產(chǎn)品化，又推動(dòng)了企業(yè)科技的開發(fā)。從產(chǎn)品整個(gè)開發(fā)流程來看，工業(yè)設(shè)計(jì)師是企業(yè)不可或缺的重要部門，從把握市場到產(chǎn)品定位，到開發(fā)，一直到營銷無不有工業(yè)設(shè)計(jì)師的身影，工業(yè)設(shè)計(jì)是企業(yè)中最活躍的因子，是聯(lián)系企業(yè)各部門的紐帶，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部與外部交流的窗口。缺少工業(yè)設(shè)計(jì)，企業(yè)將不能很好地將其新科技產(chǎn)品化，不能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)對新科技的探索。缺少工業(yè)設(shè)計(jì)的企業(yè)不能成為一個(gè)完整的企業(yè)，同時(shí)缺少工業(yè)設(shè)計(jì)的企業(yè)也將不能成功地創(chuàng)造自己的品牌。( 二）工業(yè)設(shè)計(jì)是企業(yè)文化物化的唯一途徑，是企業(yè)文化產(chǎn)品化、品牌化的需要。企業(yè)

12、文化是一個(gè)企業(yè)長期形成的一種共同的價(jià)值觀念、道德觀念、經(jīng)營宗旨、生活方式、企業(yè)精神的總和。企業(yè)文化的積累可能經(jīng)過幾十年甚至上百年的時(shí)間，是企業(yè)發(fā)展最寶貴的財(cái)富，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的靈魂。它包括企業(yè)精神價(jià)值文化、企業(yè)制度文化、企業(yè)物質(zhì)文化，主要體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營管理哲學(xué)、企業(yè)精神和企業(yè)形象中。如何把企業(yè)文化特別是企業(yè)精神傳播出去，這是企業(yè)文化社會(huì)化，并進(jìn)一步成為企業(yè)重要"無形資產(chǎn)"的關(guān)鍵一步。當(dāng)然通過公關(guān)、公益、廣告、贊助等營銷手段可能會(huì)達(dá)到一定的效果，但不完善，或進(jìn)一步說，這不具備社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在所需要的"體驗(yàn)消費(fèi)"，(體驗(yàn)營銷的作者斯密斯認(rèn)為"體驗(yàn)

13、消費(fèi)"是"從理性到理性加感性（娛樂、消費(fèi)的關(guān)系）的購買；利用感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等五種策略，用體驗(yàn)來建構(gòu)與顧客者的關(guān)系"。)因?yàn)檫@都是虛的，不實(shí)際。沒有產(chǎn)品的支持，人們就不會(huì)相信只有"概念"而沒有"實(shí)物"的各種"游說"。最實(shí)際、最有效、成本最低的方法便是把它物化，進(jìn)而產(chǎn)品化，把企業(yè)的文化寓于產(chǎn)品之中。產(chǎn)品是最有說服力的，產(chǎn)品中的文化是消費(fèi)者從體驗(yàn)中得出的，是最深刻，最直接的，這是任何公關(guān)和廣告活動(dòng)都無法比擬的。要把企業(yè)的文化物化，進(jìn)而產(chǎn)品化、品牌化，自然需要工業(yè)設(shè)計(jì)師了。工業(yè)設(shè)計(jì)師把企業(yè)中最感人、

14、最真摯的文化通過點(diǎn)、線、面、體、材質(zhì)、色彩等視覺語言，和親切友好、人性化的交互界面，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了持久的美、舒適和深厚的企業(yè)文化，體驗(yàn)到了企業(yè)對消費(fèi)者無微不至的關(guān)懷。同時(shí)，由于設(shè)計(jì)師們對材料的精心選擇，對產(chǎn)品操作的簡易性和舒適性的考慮，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了企業(yè)對人類、對社會(huì)、對環(huán)境的責(zé)任。人們通過對沃爾沃觀察或駕駛，沃爾沃在設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)處理上對乘客安全無微不至的關(guān)懷，會(huì)讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生非常深刻的印象，甚至永遠(yuǎn)不會(huì)忘記，沃爾沃真正把企業(yè)核心文化"安全"寓于產(chǎn)品之中。同樣，SONY隨身聽的使用者也不會(huì)忘記SONY產(chǎn)品的短小輕薄、美觀大方、高質(zhì)量和人性化設(shè)計(jì)。我們知道品牌中最重要的是

15、品牌文化，而品牌文化中最重要的是企業(yè)文化，工業(yè)設(shè)計(jì)把企業(yè)文化產(chǎn)品化，把它整合到企業(yè)的產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者通過視覺和體驗(yàn)理解企業(yè)文化，從而宣傳了企業(yè)文化，產(chǎn)品把企業(yè)中最深層的東西根植于消費(fèi)者心中。所以說，企業(yè)文化要產(chǎn)品化離不開工業(yè)設(shè)計(jì)。（三）工業(yè)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其差異化的需要美國哈佛大學(xué)教授羅伯特曾經(jīng)說過："企業(yè)以前是價(jià)格的競爭，現(xiàn)在是質(zhì)量的競爭，今后是工業(yè)設(shè)計(jì)的競爭。"但這句話現(xiàn)在應(yīng)該改了，"企業(yè)以前是價(jià)格和質(zhì)量的競爭，而現(xiàn)在是工業(yè)設(shè)計(jì)的競爭。"下面的圖表是目前國際國內(nèi)家具市場最主要競爭要素的遞變過程：上表表示目前國際國內(nèi)家具市場的最主要競爭要素的遞變過程。隨

16、著家具在"質(zhì)量"和"售前售后服務(wù)"上的同質(zhì)化，"質(zhì)量"和"售前售后服務(wù)"已不是企業(yè)競爭的優(yōu)勢，市場淘汰一批 光以這兩項(xiàng)為競爭優(yōu)勢的家具生產(chǎn)商，或只允許它們在低端市場殘喘。接下來又由于家具市場中的家具在"材質(zhì)"、"價(jià)格"和"賣場"上的趨同，市場淘汰一批光以這五項(xiàng)為競爭優(yōu)勢的家具生產(chǎn)企業(yè)，或只允許它們在中端市場存活。這樣，在家具市場中，也就只剩下了設(shè)計(jì)、品牌和文化這三大最主要的競爭要素了。而這三項(xiàng)又是以設(shè)計(jì)為手段、以品牌為軸心的一個(gè)大文化或廣義文化的概念。所以

17、企業(yè)在家具市場要想有競爭力，要想創(chuàng)造自己的品牌，其唯一途徑也就是設(shè)計(jì)，只有設(shè)計(jì)才能使家具有差異性，才能使產(chǎn)品有特色，也就只有設(shè)計(jì)才能創(chuàng)造自己的品牌的差異性、品牌的特色。其實(shí)不光在家具行業(yè)，在其余的絕大多數(shù)行業(yè)中都有如此同質(zhì)化的現(xiàn)象，如手機(jī)、電視機(jī)、電冰箱、汽車、MP3、飲料、電腦、化妝品等行業(yè)同質(zhì)化都特別嚴(yán)重。以下是雀巢公司前任執(zhí)行副總裁，曾負(fù)責(zé)雀巢國際品牌發(fā)展的卡米羅.帕加諾（Camillo Pagano)對營銷領(lǐng)域變化的總結(jié)： 營銷領(lǐng)域的變化情況 50-70年代80年代以后技術(shù)差異大消費(fèi)需求大產(chǎn)品產(chǎn)量高 市場增長率高競爭溫和無貿(mào)易集中消費(fèi)者"大眾化&

18、quot;廣告的理性功能："告知和說服" 媒體結(jié)構(gòu)簡單媒體使用集中生產(chǎn)者決定消費(fèi)者應(yīng)該買什么技術(shù)差異小生產(chǎn)供應(yīng)多產(chǎn)品傾向細(xì)分化市場處于停滯化狀態(tài)競爭激烈高度貿(mào)易集中消費(fèi)者個(gè)性突出廣告的感性功能："吸引和理解我"媒體數(shù)量激增媒體使用多樣化消費(fèi)者選擇所需要什么賣方市場買方市場可以看出，現(xiàn)在企業(yè)在技術(shù)上的差異性越來越小，產(chǎn)品越趨于同質(zhì)化。而面對"生產(chǎn)供應(yīng)多"、"市場處于停滯化狀態(tài)"、"競爭激烈"、"消費(fèi)者突出個(gè)性"的現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境，企業(yè)要想繼續(xù)存活或仍想處于領(lǐng)導(dǎo)地位，不得不

19、使自己的產(chǎn)品具有差異性。這樣，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面。工業(yè)設(shè)計(jì)作為企業(yè)中最活躍的因子，是企業(yè)創(chuàng)新的重要部門之一。工業(yè)設(shè)計(jì)師以設(shè)計(jì)為手段，在對市場、企業(yè)文化深刻理解的基礎(chǔ)上，利用其正確的前瞻性，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新材料，為企業(yè)創(chuàng)造絕對獨(dú)一無二的產(chǎn)品，是企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的非常重要的手段。三星在其發(fā)展的三大戰(zhàn)略（改進(jìn)企業(yè)管理層、樹立全球化觀念、重視設(shè)計(jì)的價(jià)值）中，把"重視設(shè)計(jì)的價(jià)值"作為其中之一，并且把"重視設(shè)計(jì)的價(jià)值"作為"樹立全球化觀念"的一個(gè)重要手段，也把"重視設(shè)計(jì)的價(jià)值"應(yīng)用于"

20、;改進(jìn)企業(yè)管理層"中，運(yùn)用世界最先進(jìn)的設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)，大大增加了工業(yè)設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品開發(fā)、營銷等領(lǐng)域的參與度。在三星中，工業(yè)設(shè)計(jì)被提高到了一個(gè)基于核心的高度。蘋果也是這方面的典范，在蘋果處于市場低迷的時(shí)候，企業(yè)運(yùn)用設(shè)計(jì)的"武器"使其在市場上重新站起來。IMAC電腦終端的設(shè)計(jì)一改以前蘋果沉悶、單調(diào)的設(shè)計(jì)，大膽運(yùn)用新材料、新色彩、新視覺語言；利用人機(jī)工程學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)，完美創(chuàng)造了絕對新的產(chǎn)品。產(chǎn)品的差異性使得蘋果的形象鮮明，品牌個(gè)性獨(dú)特。在品牌的構(gòu)成要素中，一個(gè)很重要的元素就是品牌的個(gè)性，創(chuàng)建了品牌的個(gè)性，這種個(gè)性才能帶來相關(guān)的情感的暗示，滿足了不同人的需要，從

21、而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。手機(jī)，一個(gè)國內(nèi)大手機(jī)生產(chǎn)商一年都要生產(chǎn)三四十款手機(jī)，其實(shí)其功能也就大同小異，但卻有幾十種款式，為什么？工業(yè)設(shè)計(jì)師賦予了企業(yè)有"變"魔術(shù)，能夠在功能、性能同質(zhì)化的行業(yè)中，通過一個(gè)操作方式、交互界面、色彩、造型的變化，推出一系列讓消費(fèi)者垂涎的產(chǎn)品。所以，工業(yè)設(shè)計(jì)是活躍市場的酶，是企業(yè)打破產(chǎn)品同質(zhì)化，建立品牌差異性的必要手段。（四）工業(yè)設(shè)計(jì)是企業(yè)建立自己獨(dú)特企業(yè)形象（企業(yè)DNA）和設(shè)計(jì)形象（Design identity)的需要企業(yè)形象是企業(yè)的"招牌"，最主要的是指企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。企業(yè)形象在消費(fèi)者心中的"

22、正面性"有多少，直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。每個(gè)企業(yè)由于其經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、價(jià)值觀、道德規(guī)范等差異，都會(huì)形成企業(yè)的特定文化，這是企業(yè)的DNA，具有特殊性。而企業(yè)形象同樣也是獨(dú)特的，具有DNA性，是企業(yè)向外宣傳的窗口。企業(yè)形象的樹立需要企業(yè)各部門、各員工的共同努力，通過廣告、公關(guān)、贊助、公益等活動(dòng)形式和，產(chǎn)品的高質(zhì)量、設(shè)計(jì)的美觀和實(shí)用性、企業(yè)良好服務(wù)態(tài)度等體驗(yàn)方式來營造。樹立世界一流品牌形象的杠桿-規(guī)劃高附加值產(chǎn)品識(shí)別。產(chǎn)品是品牌識(shí)別的主要載體，規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識(shí)別可以迅速提升品牌價(jià)值，不斷累積品牌資產(chǎn)。三星卓越的品牌戰(zhàn)略管理，就是基于成功構(gòu)筑了"技術(shù)領(lǐng)先、時(shí)尚簡約、高檔

23、高價(jià)值、數(shù)碼e化"的產(chǎn)品識(shí)別，無論是三星手機(jī)、數(shù)字電視、顯示器還是MP3、筆記本電腦、投影儀，無一不體現(xiàn)出"設(shè)計(jì)時(shí)尚簡約、氣質(zhì)尊貴高雅、功能強(qiáng)大先進(jìn)、操作簡單方便"的特色，無一不體現(xiàn)出領(lǐng)袖群倫的卓越品質(zhì)，無一不體現(xiàn)出業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、無人企及的高價(jià)值、高檔次，無一不體現(xiàn)出年輕時(shí)尚、引領(lǐng)潮流、事業(yè)有成的產(chǎn)品使用者形象。三星成功的產(chǎn)品識(shí)別，僅僅體現(xiàn)在追求技術(shù)領(lǐng)先上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正如三星全球市場營運(yùn)部經(jīng)理EricKim先生所說的"我們?nèi)〉贸晒Φ淖钪匾稽c(diǎn)，就是從我們的競爭對手的'比你更酷'的營銷策略中汲取了經(jīng)驗(yàn)"，三星更在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能

24、配置、滿足消費(fèi)者對時(shí)尚、品位、精神體驗(yàn)方面的需求上煞費(fèi)苦心。可以看出工業(yè)設(shè)計(jì)是企業(yè)形象樹立和維護(hù)的很重要的環(huán)節(jié)。工業(yè)設(shè)計(jì)通過視覺元素和人性化設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)懷和信賴，提高企業(yè)的"正面性"。在你駕駛寶馬后，你將永遠(yuǎn)不會(huì)忘記其設(shè)計(jì)師對你無微不至的關(guān)懷。同時(shí)工業(yè)設(shè)計(jì)將在長期的設(shè)計(jì)實(shí)踐中形成企業(yè)的設(shè)計(jì)形象（Design identity)。企業(yè)設(shè)計(jì)形象（DI)是指由制造企業(yè)推向市場的多樣產(chǎn)品因其卓越的工業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新系統(tǒng)的嚴(yán)密策劃和逐步推進(jìn)，在市場與消費(fèi)者心目中建立起風(fēng)格統(tǒng)一、特色鮮明的產(chǎn)品形象。為形成企業(yè)的DI，設(shè)計(jì)師從系統(tǒng)論的高度推行設(shè)計(jì)管理，把產(chǎn)品開發(fā)從孤立的、

25、單獨(dú)考慮某一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題提升到系統(tǒng)層面上，從"產(chǎn)品群"的角度對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各大類產(chǎn)品、同類中的不同檔次、不同市面的產(chǎn)品之間的設(shè)計(jì)關(guān)系進(jìn)行周密策劃，系統(tǒng)控制，循序漸進(jìn)的分部實(shí)施而體現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展觀和企業(yè)形象鮮明性。設(shè)計(jì)師們根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上既有創(chuàng)新，又會(huì)保留企業(yè)獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使得消費(fèi)者在沒有看到商品的標(biāo)志便可認(rèn)出產(chǎn)品的品牌，這樣便會(huì)給消費(fèi)者帶來驚喜和信賴，企業(yè)形象的"正面性"也得到了提高。我們很明顯不會(huì)把諾基亞的手機(jī)當(dāng)成三星的；我們也同樣能在眾多的車中一眼便能識(shí)別哪些是寶馬（BMW)車，哪些是奔馳(BENZ)。這種無提示的喚

26、醒對于產(chǎn)品營銷也將具有巨大作用。消費(fèi)者在體驗(yàn)到某公司鮮明的企業(yè)設(shè)計(jì)形象和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)關(guān)懷后，會(huì)對這種關(guān)懷有冥冥的依賴，這些消費(fèi)者便不會(huì)"移心別戀"，成為該品牌的忠實(shí)用戶了。他們同時(shí)希望企業(yè)在以后的創(chuàng)新中，仍然保留此種風(fēng)格。所以設(shè)計(jì)師通過創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)有的設(shè)計(jì)形象，提高企業(yè)形象、品牌形象的"正面性"，成為企業(yè)必不可少的重要組成部分。設(shè)計(jì)在線.中國（五）工業(yè)設(shè)計(jì)是品牌推廣的需要品牌形成過程的實(shí)質(zhì)是品牌在消費(fèi)者心中傳播過程，也是消費(fèi)者對該品牌逐漸認(rèn)識(shí)的過程。離開了傳播推廣，品牌的塑造和成長幾乎是不可能的。但是有一個(gè)前提，品牌必須首先質(zhì)量好，有特色，有優(yōu)勢，這樣通過品

27、牌的推廣，品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度、忠誠度和消費(fèi)者的滿意度得到提高，最終轉(zhuǎn)化成品牌力。在品牌推廣中，有一個(gè)重要的因素就是品牌需要品牌個(gè)性，也就是品牌要有特色、有優(yōu)勢，如果沒有特色、沒有優(yōu)勢，也就沒有品牌推廣的意義了。那么怎樣形成品牌的優(yōu)勢和特色呢？從工業(yè)設(shè)計(jì)角度來說，無疑是創(chuàng)造品牌特色和優(yōu)勢的一大亮點(diǎn)。設(shè)計(jì)師根據(jù)認(rèn)真的市場調(diào)查分析、結(jié)合獨(dú)特的企業(yè)文化，在現(xiàn)有的設(shè)計(jì)形象的基礎(chǔ)上，運(yùn)用新材料和新視覺語言，進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。這樣產(chǎn)品一定具有縱橫平行市場的差異性和消費(fèi)者熱切需要的優(yōu)勢。在企業(yè)長期設(shè)計(jì)實(shí)踐中形成的設(shè)計(jì)形象，更是品牌的特色和優(yōu)勢。企業(yè)設(shè)計(jì)形象（DI)所傳達(dá)的是透過"風(fēng)格"表

28、露出的企業(yè)深厚文化底蘊(yùn)，消費(fèi)者因鐘愛這種風(fēng)格，并購買其中的某件產(chǎn)品。不僅在使用中，因發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點(diǎn)而為自己的選擇感到自豪，而且繼而產(chǎn)生購買品牌統(tǒng)一風(fēng)格的其他產(chǎn)品的欲望，以協(xié)調(diào)自己的生活環(huán)境，達(dá)到追求"高尚生活"品位的目的，逐漸成為品牌的忠實(shí)用戶。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，一個(gè)用戶對某一品牌的熱愛平均至少影響其周圍的15人的消費(fèi)習(xí)慣，而培養(yǎng)一個(gè)新的消費(fèi)者卻要數(shù)百美元（在美國）。這樣，通過工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造出的產(chǎn)品差異性和設(shè)計(jì)風(fēng)格對品牌便有了較大的推廣作用。此種推廣作用是最深層次的，消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)或間接體驗(yàn)得到的感情會(huì)在消費(fèi)者心中根植，任何其他形式的推廣都無法達(dá)到這種效果。在品牌推廣中，推廣策

29、略必不可少。在當(dāng)今時(shí)代，作為最重要的品牌推廣手段：1，情感導(dǎo)入策略。2，專業(yè)權(quán)威導(dǎo)入策略。3，心理定位策略。4文化導(dǎo)入策略。這四種策略中有三種都少不了工業(yè)設(shè)計(jì)的參與。設(shè)計(jì)師會(huì)給企業(yè)提供根植于企業(yè)文化和產(chǎn)品戰(zhàn)略的銷售終端。銷售終端對企業(yè)來說至關(guān)重要，它直接影響到銷售業(yè)績和品牌的推廣。麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)25%的消費(fèi)者通常是在進(jìn)店前5分鐘才決定消費(fèi)的，所以麥當(dāng)勞將成千上萬的連鎖店用鮮艷的紅黃色、明朗的麥當(dāng)勞音樂作為標(biāo)志。這樣不但銷售上升了，品牌也得到了更深一步地推廣。設(shè)計(jì)師通過一系列的視覺要素，甚至嗅覺、聽覺、觸覺要素來與顧客溝通交流。同時(shí)也是品牌在銷售終端上形成差異性，增加產(chǎn)品的附加值，給消費(fèi)者提供一

30、個(gè)理解企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化的舞臺(tái)。同時(shí)提高了市場競爭的門檻，規(guī)避了"假冒偽劣產(chǎn)品的搶、圍、逼"，進(jìn)一步保護(hù)了品牌，企業(yè)為自己品牌的推廣創(chuàng)造良好的條件。設(shè)計(jì)在線.中國（六)工業(yè)設(shè)計(jì)是品牌維系和品牌保護(hù)的需要企業(yè)在經(jīng)歷千辛萬苦，創(chuàng)出成功的品牌后，榮譽(yù)和利潤便隨之而來。但是企業(yè)如果不思進(jìn)取，不會(huì)維系和保護(hù)品牌這一易碎品，今日的品牌便會(huì)成為明日的黃花。品牌的維系和保護(hù)是一個(gè)大概念，包括品牌危機(jī)處理、常規(guī)品牌維系、積極性品牌維系、品牌保護(hù)等方面，是企業(yè)創(chuàng)造品牌后企業(yè)的重要職責(zé)。保護(hù)和維系品牌的方法有很多，很多，是企業(yè)家見仁見智之處。工業(yè)設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代企業(yè)的重要組成部分，如何在企業(yè)保護(hù)品牌

31、中發(fā)揮其作用呢？首先必須明白，在品牌維系和保護(hù)中企業(yè)不應(yīng)該處于被動(dòng)狀態(tài)，而應(yīng)居安思危，主動(dòng)采取"攻"勢，這是普遍的經(jīng)營哲學(xué)。"攻"勢的來源是企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新、形象更新、定位更正和科技革命等，要求企業(yè)采取提升企業(yè)形象和品牌形象的傳播經(jīng)營手段，以及內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量管理等方式，積極開拓市場，加強(qiáng)品牌形象的進(jìn)攻性戰(zhàn)略，其核心是追隨消費(fèi)者和市場變化，不斷創(chuàng)新。由此可以看出，在品牌維系和保護(hù)中，主動(dòng)的追隨消費(fèi)者心理和市場變化，不斷創(chuàng)新是關(guān)鍵，是企業(yè)變"守"為"攻"，采取"主動(dòng)"態(tài)勢，以"主人翁&

32、quot;的姿態(tài)來維系和保護(hù)企業(yè)的品牌。工業(yè)設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)就是在種種的約束限制下，協(xié)調(diào)創(chuàng)新，解決問題。它作為企業(yè)的重要組員，理應(yīng)在此方面有所貢獻(xiàn)。福特（ford)作為世界最著名的汽車供應(yīng)商，有著最悠久的歷史，積累了深厚的企業(yè)文化，品牌非常堅(jiān)實(shí)。但在上個(gè)世紀(jì)80年代中期，其銷售額和品牌價(jià)值明顯下滑，趨勢不容樂觀。ford通過對市場消費(fèi)者的深入調(diào)查研究，重新定位，利用大膽的設(shè)計(jì)，在汽車中注入新的設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用新的設(shè)計(jì)語言，成功地完成了Taurus的設(shè)計(jì)，在市場上引起轟動(dòng)，使ford成功漂亮地從低迷中走出來。蘋果電腦公司（apple)在市場上也同樣有此經(jīng)歷。90年代早期，由于蘋果只注意產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，

33、而忽略了市場和消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)上沉悶、單調(diào)，使得apple喪失了許多忠實(shí)的消費(fèi)者，市場份額下滑，品牌價(jià)值萎縮。apple公司在認(rèn)識(shí)到問題的根源后，向世界最著名的品牌公司咨詢，高薪聘請了著名英國設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)。apple經(jīng)過對消費(fèi)者和市場的重新細(xì)分和定位，推出了imac系列計(jì)算機(jī)終端。imac無論在材料運(yùn)用，還是在色彩和造型方面都是那么的新，那么的平易近人。人機(jī)工程學(xué)的運(yùn)用使得電腦的布局更合理、使用更方便、更舒適。imac在世界上掀起了半透明塑料運(yùn)用于設(shè)計(jì)的狂潮，其大膽的色彩應(yīng)用給設(shè)計(jì)師帶來了新靈感，人們這才知道，原來在高科技產(chǎn)品上也能運(yùn)用半透明塑料和如此鮮艷的顏色。apple運(yùn)用了大膽的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

34、，使企業(yè)走出了困境。無論是ford還是apple，在品牌維系和保護(hù)中都非常重視設(shè)計(jì)的重要性，在品牌創(chuàng)新、重新定位中運(yùn)用設(shè)計(jì)語言向消費(fèi)者昭示其品牌的新界定。作為設(shè)計(jì)師，無論是駐廠設(shè)計(jì)師，還是獨(dú)立設(shè)計(jì)師，都可以在品牌維系和保護(hù)中發(fā)揮其重要作用。設(shè)計(jì)師負(fù)有幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變企業(yè)現(xiàn)有的陳舊的觀念，重新確立新的發(fā)展戰(zhàn)略，維系和保護(hù)品牌的責(zé)任。（七）品牌戰(zhàn)略延伸和創(chuàng)新離不開工業(yè)設(shè)計(jì)通過一次對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，過去十年的成功品牌有三分之二屬于品牌延伸，而不是品牌上市。品牌延伸是指企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)入新領(lǐng)域，獲得更大利潤，求得進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑；同時(shí)也是企業(yè)應(yīng)對市場競爭加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)

35、者需求多樣化等問題的積極策略。品牌延伸將某著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，借以憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力，事半功倍的形成系列名牌產(chǎn)品的一種創(chuàng)立策略。有人形象地稱為"搭品牌列車"策略。比如將雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，將"萬寶路"品牌使用到箱包皮革制品上，國內(nèi)TCL擴(kuò)展到了手機(jī)、電腦終端、機(jī)頂盒等領(lǐng)域等。品牌延伸有搭品牌列車"的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢歸功于名牌的輻射力。而從工業(yè)設(shè)計(jì)角度來說，企業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格沒有變，設(shè)計(jì)師同樣根植于企業(yè)文化，在現(xiàn)在企業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，由于視覺語言的基本沒變，這樣原品牌的消費(fèi)者看到新產(chǎn)品時(shí)會(huì)有熟悉、驚喜、自豪的感覺，引起消費(fèi)者的購買欲望。這是一種不用標(biāo)志而單靠產(chǎn)品的視覺語言便可識(shí)別的品牌延伸方法，與我們常說的產(chǎn)品識(shí)別（Product identity簡稱PI)相似。企業(yè)不