1、在線教務輔導網：在線教務輔導網：http:/教材其余課件及動畫素材請查閱在線教務輔導網教材其余課件及動畫素材請查閱在線教務輔導網QQ:349134187 或者直接輸入下面地址：或者直接輸入下面地址：http:/第二章第二章 汽車市場營銷環境分析汽車市場營銷環境分析 企企業業 企業企業人口環境人口環境經濟環境經濟環境社會文化環境社會文化環境科技環境科技環境自然環境自然環境政策法律環境政策法律環境供應者供應者顧客顧客競爭者競爭者有關公眾有關公眾中介中介第一節第一節 汽車市場營銷環境概述汽車市場營銷環境概述 一、汽車市場營銷環境的概念汽車市場營銷環境的概念 指那些對汽車企業營銷活動產生重要影響的指那

2、些對汽車企業營銷活動產生重要影響的全部因素。包括微觀環境和宏觀環境。全部因素。包括微觀環境和宏觀環境。 微觀環境微觀環境指與企業關系密切的內部因素（經指與企業關系密切的內部因素（經營能力、經濟實力、企業文化等）和外部的活營能力、經濟實力、企業文化等）和外部的活動者等因素（經銷商、競爭者、用戶等）。動者等因素（經銷商、競爭者、用戶等）。 宏觀環境宏觀環境指對企業營銷活動產生重要影響而指對企業營銷活動產生重要影響而又不被企業所能控制的全部因素（經濟與市場又不被企業所能控制的全部因素（經濟與市場環境、政治與法律環境、自然與人口環境等）。環境、政治與法律環境、自然與人口環境等）。 二、汽車市場營銷環境

3、的特點二、汽車市場營銷環境的特點 1不可控性不可控性 2動態多變性動態多變性 3相關性相關性 4差異性差異性 5可利用性可利用性三、汽車市場營銷環境的分析三、汽車市場營銷環境的分析 1利用市場情報和市場調研等方法搜集營銷環利用市場情報和市場調研等方法搜集營銷環 境的信息。境的信息。 2 .采用定性和定量相結合的方法對環境因素的采用定性和定量相結合的方法對環境因素的 變化趨勢作出科學預測。變化趨勢作出科學預測。 3分析環境因素的變化對企業可能造成的影響分析環境因素的變化對企業可能造成的影響 ，預測企業未來一個時期可能受到的威脅及，預測企業未來一個時期可能受到的威脅及 發展機遇。發展機遇。 4.

4、結合企業現狀，提出營銷環境分析結論及企結合企業現狀，提出營銷環境分析結論及企 業未來適應環境變化設想，為企業營銷戰略的業未來適應環境變化設想，為企業營銷戰略的 制定提供有價值的依據。制定提供有價值的依據。第二節第二節 汽車市場營銷宏觀環境汽車市場營銷宏觀環境 一、政治環境一、政治環境 指企業汽車市場營銷的外部政治形勢和狀況指企業汽車市場營銷的外部政治形勢和狀況給企業市場營銷帶來的影響。給企業市場營銷帶來的影響。二、法律環境二、法律環境 指對企業汽車市場營銷產生重要影響的各項指對企業汽車市場營銷產生重要影響的各項法律、法規、條例等。法律、法規、條例等。新政策的主要導向內容：新政策的主要導向內容：

5、 12010年前使中國的汽車工業發展成為國民經年前使中國的汽車工業發展成為國民經濟的支柱產業，成為世界主要汽車制造國。力濟的支柱產業，成為世界主要汽車制造國。力爭爭2010年跨入世界年跨入世界500強企業行業。強企業行業。 2鼓勵汽車私人消費。鼓勵汽車私人消費。3強調市場化產業整合，提高準入門檻。（投強調市場化產業整合，提高準入門檻。（投資總額不得低于資總額不得低于20億元人民幣，其中自有資金億元人民幣，其中自有資金不低于不低于8億元人民幣，另外研發機構投資不低億元人民幣，另外研發機構投資不低于于5億元人民幣。）億元人民幣。）4鼓勵自主開發與技術引進相結合，大力發展鼓勵自主開發與技術引進相結合

6、，大力發展自主知識產權技術。控制散件及整車進口。自主知識產權技術。控制散件及整車進口。5汽車產業要結合國家能源結構調整戰略，鼓汽車產業要結合國家能源結構調整戰略，鼓勵小排量、新型燃料車開發使用。勵小排量、新型燃料車開發使用。6（06年起）汽車產品實現品牌銷售和服務。年起）汽車產品實現品牌銷售和服務。三、經濟環境三、經濟環境1宏觀經濟發展水平宏觀經濟發展水平 我國公車消費是缺乏彈性的市場，而私車消費我國公車消費是缺乏彈性的市場，而私車消費則發展前景廣闊。則發展前景廣闊。86年為年為8%，96為為26%，部，部分地區達分地區達40%。2國民收入水平國民收入水平 決定汽車擁有程度、汽車更新速度、車型

7、選擇、決定汽車擁有程度、汽車更新速度、車型選擇、付款方式。付款方式。3消費者儲蓄、支出模式消費者儲蓄、支出模式四、自然環境與汽車使用環境四、自然環境與汽車使用環境 1自然資源自然資源 2環境保護環境保護 3使用地氣候與地理因素使用地氣候與地理因素 4燃油供應燃油供應 5道路交通建設道路交通建設 五、人口環境五、人口環境 1 人口數量與素質人口數量與素質 2 人口結構與分布人口結構與分布六、文化環境六、文化環境七科學技術環境七科學技術環境 第三節第三節 汽車市場營銷微觀環境汽車市場營銷微觀環境 微觀環境指與企業關系密切對汽車企業營微觀環境指與企業關系密切對汽車企業營銷活動產生重要影響的全部因素。

8、銷活動產生重要影響的全部因素。 一、汽車企業本身一、汽車企業本身 1企業的經濟實力企業的經濟實力 2企業的經營能力企業的經營能力 3企業文化企業文化 二、企業汽車的營銷渠道企業汽車的營銷渠道 三、競爭者三、競爭者 四、顧客四、顧客 五、社會公眾五、社會公眾第四節第四節 入世對我國轎車市場營銷的影響入世對我國轎車市場營銷的影響 一、一、GATT關貿總協定關貿總協定對我國轎車工業影響主要有：對我國轎車工業影響主要有： 1 最惠國待遇原則最惠國待遇原則 2 國民待遇原則國民待遇原則 3 取消數量限制原則取消數量限制原則 4 透明度原則：取消行政干預。透明度原則：取消行政干預。 5 關稅減讓原則：關稅減讓原則： 6 保護條款：（保護條款：（1）幼稚工業及實施保障條款）幼稚工業及實施保障條款 （2）保護國際收支條款。）保護國際收支條款。 7 照顧發展中國家原則照顧發展中國家原則二、入世后我國轎車工業發展面臨的局面二、入世后我國轎車工業發展面臨的局面 1汽車企業數量減少汽車企業數量減少 2外國轎車整車裝配廠可能在中國設立外國轎車整車裝配廠可能在中國設立 3跨國采購零部件將是轎車廠商的主要選跨國采購零部件將是轎車廠商的主要選擇擇 4轎車開發面臨更大壓力，開發機構格局轎車開發面臨更大壓力，