1、網絡營銷復習資料1、 名詞解釋P26 1.網絡營銷：從營銷的角度來看，網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，視為實現企業(yè)整體經營目標所進行的，以互聯(lián)網為基本手段，營造網上經營環(huán)境，實施各種營銷策略的活動，網絡營銷的核心思路是“營造網上經營環(huán)境”。網上經營環(huán)境的營造，主要是通過建立一個以營銷為目的的網站，并以此為基礎，采用具體的策略對網站進行推廣，從而建立并擴大與其他站點、用戶之間的關系，其主要目的是提升企業(yè)品牌形象。、進行客戶關系管理、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售，提高企業(yè)利潤。(P3)2.直復營銷：直復營銷即“直接回應的營銷”。它是以營利為目的，通過個性化的溝通媒介或溝通方式向目標市場

2、成員發(fā)布產品信息，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管理過程。所謂“直”，就是企業(yè)利用各種廣告媒體直接刺激。推動及引發(fā)消費者的購買欲望；所謂“復”，就是廣告受眾做出響應，以多種方式將購買意愿直接反饋給企業(yè)，企業(yè)以郵寄、送貨上門等方式完成商品配送，最終完成交易。(P14)3.關系營銷：關系營銷是網絡營銷過程中要處理好的一個階段，主要包括兩個基本點：在宏觀上，應認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，應認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變

3、到注重保持長期的關系上來。關系營銷的核心是保持現有顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系，并在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷活動，實現企業(yè)的營銷目標。實施關系營銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價的，相關研究表明，爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略。(P16)4.網絡整合營銷：與“以產品為中心”的傳統(tǒng)營銷相比，網絡整合營銷則更強調“以客戶為中心”，它強調營銷即是傳播，即和客戶進行多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。網絡整合營銷理論的

4、核心是4C（需求、成本、便利和溝通），其核心思想是將“消費者請注意”轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”。網絡整合營銷的定義是在深入研究互聯(lián)網各種媒體資源的基礎上，精確分析各種網絡媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，根據企業(yè)的客觀實際情況為企業(yè)提供最具性價比的一種或者多種個性化的網絡營銷解決方案就稱為整合式網絡營銷，也稱為網絡整合式營銷。簡言之，就是整合各種網絡營銷方法，和客戶的客觀需求進行有效比配，給客戶提供最佳的一種或者多種網絡營銷方法。(P18)P50 1.動機：是指推動人們進行活動的內部原動力，即激勵人們行為的原因。網絡消費者的購買動機，是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的動

5、力。網絡消費者的購買動機基本上可以分為需求動機和心理動機兩大類。(P42)2.網絡消費者的需求動機：網絡消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機，在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需求：一是興趣需求；二是聚集；三是交流。(P42) 3.網絡購買決策：網絡購買決策是指網絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意的商品的過程。網絡消費者在完成對自己所需商品的比較選擇之后，便進入購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網絡購買者在購買決策時體現出以下三個方面的特點，即網絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小；網絡購物受外界影響較小；網絡購物的決策行為與傳統(tǒng)購買

6、決策相比速度較快。(P46)4.惠顧動機：惠顧動機是建立在理智經驗和感情之上，指對特定的商品或特定的商店產特殊的信任和偏好而形成的，習慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經常性和習慣性的特點，變現為嗜好心理。(P43)P78 1.市場調研：市場調研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場調研，就無法了解市場。(P54) 2.網絡市場調研：通常把基于互聯(lián)網而系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究稱為網絡市場調研。(P56)P106 1.網絡營銷市場細分：市場細分是現代市場營銷觀念的產物，是指按照消費者需求的差異性，把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。網絡市場細分是指企業(yè)在調查研究的基

7、礎上，依據網絡顧客的需求、購買動機和習慣、愛好的差異性，把網絡市場劃分成不同類型的顧客群體，其中每個顧客群體就是企業(yè)的一個細分市場。(P87)2.網上市場定位：網上市場定位是指針對競爭者現有產品在網絡市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特性的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而確定該產品在網絡市場上的適當位置。(P101)3.“針鋒相對式”定位：把企業(yè)的產品或服務定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。(P103)4.“另辟蹊徑式”定位：當企業(yè)意識到自己無力與強大的競爭者相抗衡時，可以根據

8、自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產品和服務上取得領先地位，與競爭者劃清界限。(P104)2、 填空關系營銷的核心是保持現有客戶，為顧客提供滿意的產品和服務價值。網絡消費者需求購買動機，基本上可以分為需求動機和心理動機兩大類。網絡市場調研的內容包括市場需求的調研、消費者購買行為調查和營銷因素調研。關于網絡營銷產品的分類通常情況下把網上銷售的產品分為有形產品和無形產品兩類。影響企業(yè)定價的外部因素有市場需求和競爭狀況，消費者對茶農的價格和價值的理解和法律限制。3、 單項選擇P27 1.（D）屬于網絡營銷的微觀環(huán)境。 A.經濟環(huán)境 B.人口 C.社會環(huán)境 D.消費者

9、 2.營銷的最終目的是占有（A）。 A.市場份額 B.資源 C.銷售渠道 D.技術 3.網絡營銷產生的技術基礎是（B）。 A.付款手段 B.互聯(lián)網 C.計算機 D.營銷策略 4.網絡營銷使企業(yè)與消費者之間的距離（C）。 A.增加 B.無法判斷 C.減少 D.沒有變化P51 1.在傳統(tǒng)的商務活動中，消費者對于整個流通過程的影響往往在（B）才能顯現出來。 A.初始階段 B.最后階段 C.支付前 D.支付后2.網絡消費者的行為是（C）消費與社會消費交織在一起的復雜行為。 A.集團 B.提前 C.個人 D.娛樂3.營銷模式發(fā)生變革的根本原因在于（A）。 A.消費者 B.企業(yè) C.網站 D.社會變革4.

10、定期型和運動型的網絡使用者通常都是被（A）所吸引。 A.網站的內容 B.網站的價格 C.商品的款式 D.網站的知名度5.網上商店的營業(yè)時間一般為（D）。A.8小時 B.12小時 C.16小時 D.24小時P79 1.和傳統(tǒng)調查相比，網絡調查問卷的填寫是（A）。A.自愿的 B.強迫的 C.隨意的 D.沒有區(qū)別2.網絡問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在（B）分鐘左右回答完畢。 A.20 B.15 C.10 D.30P106 1.網絡營銷目標市場定位的起點是（B）。 A.網民的消費心理 B.網民的消費行為 C.網民的收入 D.網民的消費習慣2.在網絡市場中（C）將成為企業(yè)確定價格的主要方法。 A

11、.成本導向定價法 B.需求導向定價法 C.競爭導向定價法 D.對等定價法3.市場細分的依據是（C）。 A.市場之間的差異性 B.產品之間的差異性 C.顧客需求之間的差異性 D.營銷方式之間的差異性4.網絡市場與現實市場的根本區(qū)別是（C）。 A.全球性 B.即時性 C.虛擬性 D.開放性5.一個好的網絡目標市場應具備一下條件：該網絡市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ黄髽I(yè)有能力滿足該網絡市場需求；企業(yè)有開拓網絡市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢；同時還應（A）。 A.有一定購買力 B.有一定人口密度 C.有一定購買欲望 D.有一定人口數量P149 1.目前網絡上應用最廣泛的一種廣告形式是（C）。在互

12、聯(lián)網上建立介紹公司及產品的ETP來發(fā)布廣告向廣告服務商租用空間，建立自己的站點，自己進行廣告運作在熱門站點上做網絡廣告在互聯(lián)網上建立介紹公司及產品的WWW廣告服務器來發(fā)布廣告2.在選擇網絡廣告站點時，一般首先考慮網站的（A）。 A.受眾群體 B.網頁設計 C.經營策略 D.網頁瀏覽次數3.最經典、最常用的網站推廣手段方式是（B）。 A.在搜索引擎上注冊 B.建立關鍵詞列表 C.充分利用友情鏈接 D.在媒體上做廣告4.下列選項中屬于“軟體產品”的是（C）。 A.股市行情分析 B.農產品 C.電子圖書 D.遠程醫(yī)療5.在傳統(tǒng)市場營銷與網絡營銷中產品的最主要的不同是以（C）。 A.滿足顧客實質性的要

13、求 B.滿足顧客質量的要求 C.滿足顧客個性化的要求 D.滿足顧客使用的要求P185 1.瑞星殺毒軟件公司進行病毒性營銷的目的是（B）。 A.殺毒 B.銷售殺毒軟件 C.傳播計算機病毒 D.計算機病毒免疫2.通常電子郵件應該在（A）工作日之內回復客戶。 A.1個 B.2個 C.3個 D.4個3.博客營銷中的博客內容應以（A）觀點為基礎。 A.企業(yè) B.社會 C.個人 D.領導4.提供手機號碼屬地查詢服務屬于（D）的主要形式。 A.博客營銷 B.搜索引擎營銷 C.交換鏈接 D.病毒性營銷5.電子郵件營銷中，是否需要征得接受者的同意。（A） A.必須 B.不必 C.無所謂 4、 判斷P27 1.

14、網絡營銷就是網上銷售。（×）企業(yè)可以通過互聯(lián)網實現一對一促銷。（）獲得必要的網站訪問量是網絡營銷取得成功的基礎。（）企業(yè)要開展網絡營銷，必須建立網站。（×）在網上建立并推廣企業(yè)的品牌不屬于網絡營銷的主要任務。（×）網絡營銷必將取代傳統(tǒng)的市場營銷。（×）P78 1. 網絡調查在信息采集過程中不需要派出調查人員。（×）和傳統(tǒng)調查相比，網絡調查問卷填寫可靠性高。（）在線問卷法不可以委托專業(yè)公司進行。（×）網絡市場間接調研指的是網上一手資料的收集。（×）網絡調查問卷中所問問題不應是被調查者難易答復的問題。（）P106 1. 市場細分

15、研究的目的是為客戶找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。（）消費者消費主動性的增強來源于現代社會競爭的加劇。（）網絡購買過程的起點是滿足需求。（）消費者對其購買產品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（）P149 1. 促銷的基礎是買賣雙方信息的溝通。在網絡上，信息的溝通渠道是單一的，所有的信息都必須經過線路的傳遞。（×）網絡促銷雖然與傳統(tǒng)促銷的最終目的有較大差別，但它們在促銷觀念和手段上是相同的。（×）定價是營銷活動中最活躍的因素。（×）一般來說，所有的產品都適宜采用地位價格策略。（×）網上拍賣是目前發(fā)展較快的領域，是一種最市場化、最

16、合理的方法。（×）P184 1. 企業(yè)博客具有明確的企業(yè)營銷目的，博客文章或多或少會帶有企業(yè)營銷的內容。（）為了在同行之間建立自己的地位，不應該和同行業(yè)企業(yè)網站交換鏈接。（×）網絡營銷中吸引客戶注意力的根本原因在于網站的內容。（×）為了降低交換鏈接帶來的風險，可以采取鏈接圖片本地化的方法。（×）Web2.0營銷就是博客營銷。（×）電子郵件營銷中不同的郵件發(fā)送對象可以使用不同的簽名。（）5、 簡答P27 1.網絡營銷的特點有哪些？(P4)跨時空 多媒體 交互式 人性化 整合性 超前性 高效性 經濟性 技術性2.網絡營銷的職能有哪些？(P5)網絡品

17、牌 網站推廣 信息發(fā)布 銷售促進 網上銷售 顧客服務客戶關系管理 網絡調研 網站流量統(tǒng)計分析3.簡述網絡營銷的宏觀環(huán)境。(P10)政治法律環(huán)境 經濟環(huán)境 人文與社會環(huán)境 科技與教育水平 自然環(huán)境人口 P51 1.消費者決策的原則有哪些？（P48） 最大滿意原則 相對滿意原則 遺憾最小原則 預期滿意原則 2.網絡消費者在購買過程中主要經歷哪幾個階段？（P44） 產生需求 收集信息 比較選擇 購買過程 購后評價 3.網絡消費者有哪些類型？（P33） 簡單型 沖浪型 接入型 議價型 定期型和運動型P79 3.網絡市場調研的內容有哪些？（P58） 市場需求調研 消費者購買行為調查 營銷因素調研 4.營

18、銷因素調研內容包括哪些？（P59） 產品調研 價格調研 分銷渠道的調研 廣告策略調研 促銷策略調研 5.網絡市場調研的基本步驟有哪些？（P60） 明確問題與確定調研目標 制定調查計劃 收集信息 分析信息 提交報告 P107 3.網絡營銷所定位的目標市場，應具備什么條件？（P87）網上市場行為的差異性及由此決定的購買者動機和行為的差異性網上市場需求的相似性買方市場的形成迫使企業(yè)進行市場細分4.網絡營銷市場細分的重要意義。（P88）有利于鞏固現有的網上市場有利于企業(yè)發(fā)現新的網上市場機會，選擇新的網上目標市場有利于企業(yè)的產品適銷對路有利于企業(yè)制定適當的營銷戰(zhàn)略和策略6、 綜合題P107 1.目標市場

19、營銷包括哪幾個相互關聯(lián)的過程？（P86）目標市場營銷也稱STP營銷，包括市場細分、選擇目標市場和產品定位三個相互關聯(lián)的過程。市場細分是指企業(yè)根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細分市場輪廓的行為。選擇目標市場又稱為市場覆蓋戰(zhàn)略，是指企業(yè)選擇要進入的一個或多個細分市場的行為。產品定位是指企業(yè)為產品和具體的營銷組合確定一個富有競爭力、與眾不同的位置的行為。 2.討論網絡市場定位的依據和思路。（P102）網絡市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型，一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供產品或服務的特色來滿足顧客的特定偏好。分析網絡目標市場的現狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢。準確選擇競爭優(yōu)勢，對網絡目標市場初步定位。顯示獨特的競爭