1、現(xiàn)代經(jīng)濟信息商業(yè)銀行個人客戶服務(wù)營銷體系建設(shè)的思考梁宇箭 湖南省審計廳摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟體制改革進程的加快，我國的個人金融資產(chǎn)快速增長，個人客戶的金融需求日趨多元化，個人金融市場也進入了一個加快發(fā)展的時期，個人金融業(yè)務(wù)對商業(yè)銀行的貢獻度不斷提高。截至2009年底，全國居民儲蓄存款余額已達26萬億元；從國際上一些大銀行看，個人金融業(yè)務(wù)的利潤普遍占到了利潤總額的30-70%。因此順應(yīng)市場的變化趨勢，各家商業(yè)銀行紛紛將個人金融業(yè)務(wù)擺到了優(yōu)先發(fā)展的重要位置。特別是在我國金融業(yè)對外資銀行擴大開放后，個人客戶必將成為各家商業(yè)銀行競爭的重點。如何贏得客戶，從而贏得市場，是國內(nèi)商業(yè)銀行的重

2、要課題。本文認(rèn)為，我國商業(yè)銀行建立和完善個人客戶服務(wù)營銷體系是贏得客戶、贏得市場的當(dāng)務(wù)之急。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷；客戶服務(wù)中圖分類號：F832.33 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2011）03-0188-01一、當(dāng)前商業(yè)銀行個人客戶服務(wù)營銷中存在的缺陷二、建立和完善個人客戶服務(wù)營銷體系的對策和措施(一)經(jīng)營模式比較落后。長期以來，大多數(shù)商業(yè)銀行實行的是以針對個人客戶服務(wù)營銷中的缺陷和不足，商業(yè)銀行應(yīng)主要采取以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理模式，網(wǎng)點實行的是以自我為中心的、封閉下對策和措施。的、一字排開式的產(chǎn)品推銷方式，業(yè)務(wù)流程以業(yè)務(wù)處理為中心，網(wǎng)點(一)建立和完善個人客戶服務(wù)營銷的組

3、織體系。在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)人員忙于應(yīng)付大量的記賬和現(xiàn)金工作，客戶的價值沒有得到應(yīng)有的重上，要以“市場為導(dǎo)向”、“以客戶為中心”的經(jīng)營理念來改造現(xiàn)有視。很多網(wǎng)點沒有對目標(biāo)客戶進行有效區(qū)分，習(xí)慣于對所有客戶都提分散的組織體系，對各部門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分工應(yīng)重新組合，建立起專門供一視同仁的服務(wù)，傳統(tǒng)的工作方式、服務(wù)方式根深蒂固，忽視了不行使市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、營銷培訓(xùn)、產(chǎn)品營銷、廣告推介等職能的同客戶群體的不同需求，缺乏競爭優(yōu)質(zhì)客戶的意識。一定程度上存在部門、崗位。在營銷組織體系上，實施科學(xué)的服務(wù)營銷管理。建立著低效客戶驅(qū)逐高效客戶的現(xiàn)象。總行、分行、基層行和理財中心或營業(yè)網(wǎng)點的服務(wù)營銷保障體系，(二)經(jīng)營資

4、源沒有得到有效整合。不少銀行雖然設(shè)置了個人理財在業(yè)務(wù)上實行垂直管理，在服務(wù)客戶上上下聯(lián)動。總行、分行客戶服中心、貴賓服務(wù)室等針對優(yōu)質(zhì)客戶的專屬服務(wù)區(qū)，但多數(shù)是停留在硬務(wù)中心以開發(fā)產(chǎn)品為主，從戰(zhàn)略高度對市場需求進行分析研究，按照件層次上，造成網(wǎng)點服務(wù)嚴(yán)重落后于客戶的需要，一些理財咨詢區(qū)處區(qū)域、行業(yè)、收入水平對客戶進行市場細(xì)分，根據(jù)不同客戶群體的需于閑置狀態(tài)。個性化、增值性的業(yè)務(wù)沒有廣泛開展起來。一些行的個求選擇目標(biāo)市場，開發(fā)具有較強針對性的產(chǎn)品服務(wù)，提高金融創(chuàng)新水人理財、數(shù)據(jù)倉庫等系統(tǒng)投產(chǎn)后，沒有得到足夠的重視和有效的利平。基層行和理財中心、營業(yè)網(wǎng)點以服務(wù)營銷為主，根據(jù)不同的目標(biāo)用，這些信息系統(tǒng)

5、在識別目標(biāo)客戶、實施客戶關(guān)系管理方面沒有發(fā)揮客戶，運用不同的產(chǎn)品，實施不同的營銷策略。應(yīng)有的作用。一些商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品雖然較多，但由于歸屬于不同(二)整合營銷手段，實行多渠道服務(wù)。銀行產(chǎn)品的營銷渠道與一的業(yè)務(wù)部門而處于相互割裂的狀態(tài)，不能形成對優(yōu)質(zhì)客戶的捆綁式營般產(chǎn)品一樣，都在朝著多樣化的趨勢發(fā)展。建立和完善適應(yīng)客戶需求銷，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不明顯。客戶經(jīng)理的數(shù)量和質(zhì)量都不能適應(yīng)競爭的營銷渠道，應(yīng)通過優(yōu)化、整合物理營業(yè)網(wǎng)點與電?詠灰濁潰箍涂突男枰澳蘢饔妹揮械玫匠浞址櫻植惴竦淖櫓逑得揮謝嬲硎艿揭?A(任何地點，Anywhere;?任何時間，Anytime;任何得到落實。總體而言，各家商業(yè)銀行對支撐

6、商業(yè)銀行核心競爭力的經(jīng)方式，Anyhow)式“跨時空”的服務(wù)，充分滿足客戶安全快捷和理財營資源仍處于零散狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和制度將這些資源進行協(xié)調(diào)增值的服務(wù)要求。實現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要以建設(shè)個人理財中心為重運用，難以形成競爭的合力，造成資源利用效率大打折扣。點，加大對不同層次營業(yè)網(wǎng)點的改造力度，使物理營業(yè)網(wǎng)點成為銷(三)營銷層次較低，手段落后。目前商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的營售增值金融產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的主渠道。在物理網(wǎng)點的內(nèi)部結(jié)銷主要還是習(xí)慣于等客上門和窗口服務(wù)式的營銷。不善于利用客戶經(jīng)構(gòu)上要實行分區(qū)服務(wù)，即在理財網(wǎng)點建立貴賓專區(qū)和綠色通道，明確理對客戶進行合理的引導(dǎo)和分流。電話銀行、網(wǎng)上銀

7、行、自助銀行等現(xiàn)金區(qū)和非現(xiàn)金區(qū)的業(yè)務(wù)分工，進一步發(fā)揮低柜臺、非現(xiàn)金區(qū)的服務(wù)高端營銷渠道沒有充分發(fā)揮應(yīng)有功能。在競爭方式上，往往還是依靠功能。為貴賓客戶配備專門的客戶經(jīng)理，通過個人客戶經(jīng)理采取的多社會關(guān)系和感情聯(lián)絡(luò)等傳統(tǒng)手段來進行，缺乏有針對性的注重客戶價種靈活的服務(wù)方式，建立為客戶服務(wù)的應(yīng)急機制，解決客戶提出的特值管理的個性化營銷手段。由于營銷的層次較低，渠道單一，加之缺殊性、臨時性、緊急性問題。其次要改革完善現(xiàn)有的電子銀行營銷渠乏高端產(chǎn)品對優(yōu)質(zhì)客戶的持久吸引力和約束力，極易出現(xiàn)業(yè)務(wù)波動較道和服務(wù)方式。加快發(fā)展以優(yōu)質(zhì)客戶為主要對象的新一代個人網(wǎng)上銀大的情況，在激烈的市場競爭中難以產(chǎn)生穩(wěn)定、持續(xù)

8、的營銷效果。行、電話銀行、自助銀行系統(tǒng)，同時改變現(xiàn)有電子銀行一視同仁的服(四)缺乏有效的客戶服務(wù)管理機制。不少銀行沒有組建起一支能務(wù)方式，為優(yōu)質(zhì)客戶開辟優(yōu)先快速的服務(wù)通道，提供特殊服務(wù)內(nèi)容；夠擔(dān)起重任、素質(zhì)高、能力強的個人客戶經(jīng)理隊伍，或現(xiàn)有的許多個在確保安全的前提下，優(yōu)化電子銀行服務(wù)界面和服務(wù)流程，使其更具人客戶經(jīng)理缺乏必要的專業(yè)知識和技能，不能滿足客戶不斷增長的業(yè)人性化和親和力，真正使優(yōu)質(zhì)客戶充分感受到“足不出戶”就能享受務(wù)需求。個人金融業(yè)務(wù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程很難適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，仍到各種金融服務(wù)。然停留在以產(chǎn)品和銀行為中心的舊模式上，比較單一，沒有按照業(yè)務(wù)(三)重視服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)揮品牌

9、效應(yīng)，打造核心產(chǎn)品。服務(wù)分區(qū)對流程進行設(shè)計、規(guī)劃，無法對客戶提供個性化和差異化的服品牌化是服務(wù)成為產(chǎn)品的顯著特征，也是服務(wù)行業(yè)差異化競爭策略的務(wù)。在機制上，缺乏有效的團隊化管理和溝通機制，從總行、分行到重要手段。現(xiàn)階段，商業(yè)銀行實施品牌戰(zhàn)略，競爭優(yōu)質(zhì)客戶，必須以基層營業(yè)網(wǎng)點，還沒有建立起協(xié)同配合的、上下聯(lián)動的客戶服務(wù)管理豐富理財業(yè)務(wù)為重點，構(gòu)建以理財業(yè)務(wù)為核心的復(fù)合型個人金融產(chǎn)品體系，難以形成整合的營銷能力。業(yè)界對個人金融業(yè)務(wù)的認(rèn)識比較片體系，以充分滿足客戶多樣化的金融業(yè)務(wù)需求，用組合式產(chǎn)品，結(jié)合面，對個人金融業(yè)務(wù)核心競爭力的理解還比較膚淺。各級管理者的認(rèn)靈活的定價策略，留住和吸引優(yōu)質(zhì)客戶。要

10、從基層營業(yè)網(wǎng)點到總行，識水平和組織能力在增強個人金融業(yè)務(wù)核心競爭能力方面發(fā)揮的作用自下而上地建立起個人金融產(chǎn)品市場調(diào)查網(wǎng)，通過對消費者心理和消不夠。管理層針對優(yōu)質(zhì)客戶進行業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品設(shè)計及擔(dān)當(dāng)理財顧問費者行為的調(diào)查和研究，隨時在第一時間了解客戶對產(chǎn)品的新需求，的專家隊伍并沒有真正建立起來。（下轉(zhuǎn)第205頁）收稿日期：2011-03-06?188金融天地的有效性和穩(wěn)定性進行檢測。如，特征分析報表，比較目前和模型建能補償由此導(dǎo)致的損失，銀行經(jīng)營也會面臨問題。立期間的記分卡特征的分布，對模型的有效性進行監(jiān)控；穩(wěn)定性監(jiān)測因此，在目前情況下，要求各大銀行直接采用小企業(yè)信用評分方報表，比較新申請人與開發(fā)

11、樣本客戶的分?jǐn)?shù)分布，對模型有效性進行法尚不現(xiàn)實，但我國商業(yè)銀行可積極探索，完成在數(shù)據(jù)、經(jīng)驗、技術(shù)監(jiān)控；不良貸款數(shù)據(jù)分析報表，評價不同分值區(qū)間的不良貸款，并且及人才方面的積累，并逐步推廣和應(yīng)用，最終完成從信用評級為主到與模型建立階段的預(yù)測進行比較，監(jiān)控客戶貸款質(zhì)量。另外，經(jīng)過一信用評分方法為主的過渡。具體做法如下：1)利用現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)，段時間之后，經(jīng)濟環(huán)境、市場情況和持卡者、申請者的結(jié)構(gòu)會不斷變初步建立信用評分模型，并根據(jù)該模型確定新的收集數(shù)據(jù)的計劃；2)化，信用評分卡的預(yù)測能力會逐漸減弱。同時，銀行經(jīng)營策略和信貸在模型初具規(guī)模后，可在具體貸款業(yè)務(wù)中，配合現(xiàn)有的信用評級方政策的改變也要求評分模

12、型進行?適鋇髡裕龐悶婪幟馱誚惺源睢保佟攔欄孟低車姆椒陀源朧笮枰諧中募囁兀謨靡歡問奔?一般23年)后必須適當(dāng)不斷調(diào)整模型；3)數(shù)據(jù)積累達到一定程度，模型可靠性可以信賴，而調(diào)整或重建。整個社會信用制度也慢慢趨于完善，就可以過渡到以電腦進行信用評分為主的自動化的信貸管理，基本可以依賴信用評分，配合以其它的四、目前我國在小企業(yè)信貸中應(yīng)用信用評分方法的現(xiàn)實信貸管理技術(shù)。障礙及努力方向如上所述，采用信用評分方法對改善我國小企業(yè)信貸融資的現(xiàn)實總之，在中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)中應(yīng)用信用評分技術(shù)，貸款處理自意義，但該方法本身具有一定的局限性，且目前我國信用體系不夠完動化和標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的成本低、時間省和效率高的優(yōu)點將增加

13、銀行利善，應(yīng)用信用評分模型有一定的困難，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一潤；貸款處理過程的客觀性有利于避免人為因素導(dǎo)致的貸款風(fēng)險；而是信用評分模型對數(shù)據(jù)有嚴(yán)格的要求。若銀行引入信用評分系統(tǒng)后將貸款處理的集中化也符合國有商業(yè)銀行經(jīng)營集約化的改革方向，激發(fā)小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)拓展到其他地區(qū)，必須確保新的申請者的貸款表現(xiàn)與商業(yè)銀行的貸款積極性。因此，積極研究探索適合我國小企業(yè)的信用其構(gòu)造模型使用的數(shù)據(jù)有一致性，否則就不能做出正確的預(yù)測。而目評分方法，意義重大。前我國信用體系還不完善，數(shù)據(jù)存在不真實、不完善等問題，給信用評分模型的建立和應(yīng)用帶來很大的困難。二是我國目前尚缺乏獨立的參考文獻：社會信用管理機構(gòu)，信息的

14、采集和加工只能由貸款銀行獨立完成，這1汪莉,阮應(yīng)國.基于信用評分的銀行中小企業(yè)信貸政策建議J.合在很大程度上降低了信用評分方法的效率。三是國內(nèi)監(jiān)管層尚缺乏專作經(jīng)濟與科技,2010(20).門針對中小企業(yè)信貸的監(jiān)管方法和實踐。如果銀行采用了信用評分技2李鎮(zhèn)西.信用評分卡在微小企業(yè)貸款風(fēng)險控制中的應(yīng)用J.銀行術(shù)，則監(jiān)管部門也要做出相應(yīng)的調(diào)整。因為從國外經(jīng)驗來看，部分銀家,2010(04).行存在過度依賴中小企業(yè)信用評分方法的做法，直接根據(jù)信用評分給3楊暉,裴曦.中小企業(yè)信用評分的應(yīng)用研究J.廣西金融研企業(yè)發(fā)放信用貸款，這樣必將導(dǎo)致一定的信貸風(fēng)險，如果成本節(jié)約不究,2008(03).（上接第188頁

15、）為及時開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造條件；建立老產(chǎn)品淘汰退出機制，及時將沒有系統(tǒng)等，集成管理客戶信息，為經(jīng)營管理決策提供支持。第三是建立識效益的老產(chǎn)品果斷地淘汰出局，以騰出精力開發(fā)有市場需求、高效益別引導(dǎo)接觸營銷業(yè)務(wù)處理客戶維護的客戶服務(wù)流程。整個服務(wù)流的新產(chǎn)品；根據(jù)新產(chǎn)品的特點和業(yè)務(wù)流程再造的需要選擇先進的IT系程是一個識別客戶、識別客戶變化和新的需求、根據(jù)客戶需求主動提供統(tǒng)，借以提高產(chǎn)品的含金量。另外，要特別注重對產(chǎn)品的包裝和宣服務(wù)、主動營銷產(chǎn)品并維護客戶關(guān)系的循環(huán)往復(fù)的過程。傳，提高產(chǎn)品的社會認(rèn)知度。在產(chǎn)品設(shè)計和包裝組合上，應(yīng)賦予新的(六)推行客戶經(jīng)理制，構(gòu)筑服務(wù)營銷客戶的快速部隊。應(yīng)加快推理念，讓客

16、戶從感情上認(rèn)知，在精神上愉悅，在使用上方便，使客戶行公司業(yè)務(wù)營銷中實施客戶經(jīng)理制的成功做法，盡快建立和完善個人從內(nèi)心對產(chǎn)品產(chǎn)生親和力。實施整合營銷策劃，運用先進的營銷溝通客戶經(jīng)理制度。目前，商業(yè)銀行健全客戶經(jīng)理制應(yīng)做好以下三點：一組合(marketingcommunications mix)中的五種傳播工具，即廣告、銷售促是配好隊伍。將熟悉個人金融產(chǎn)品，有豐富經(jīng)營管理經(jīng)驗，素質(zhì)高，進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等，著力塑造品牌形象。能為客戶提供多層次、全方位金融配套服務(wù)的人員充實到客戶經(jīng)理隊(四)以客戶為中心，改造業(yè)務(wù)處理流程。個人客戶服務(wù)營銷體系伍。同時，將精通股票、基金、外匯、保險

17、、債券等專業(yè)知識的人才效能的體現(xiàn)與業(yè)務(wù)處理流程息息相關(guān)。商業(yè)銀行的服務(wù)職能是客觀存組織起來，形成研究個人理財市場信息、制訂個人理財方案的專家團在的，要使這種職能得到充分的發(fā)揮，就必須提高商業(yè)銀行經(jīng)營者對隊和客戶經(jīng)理組，增強組合理財產(chǎn)品和營銷規(guī)劃的能力。二是明確職其認(rèn)知度。因此，首先要更新制度。提升服務(wù)理念。因此，應(yīng)適應(yīng)客責(zé)。客戶經(jīng)理作為銀行面向優(yōu)質(zhì)客戶的業(yè)務(wù)代表和聯(lián)系“客戶”的大戶的需求變化，對銀行業(yè)務(wù)流程不斷進行整合和改造。業(yè)務(wù)流程再造使，其任務(wù)就是選擇細(xì)分目標(biāo)客戶，穩(wěn)定吸引優(yōu)質(zhì)客戶，發(fā)展培育潛必須徹底改變以產(chǎn)品和銀行為中心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程模式，充分體現(xiàn)在客戶，提高客戶對銀行的依賴程度。通過實

18、行“一對一”的營銷服“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。一是從滿足客戶金融需求出發(fā)，建立務(wù)，了解客戶的金融需求，及時為客戶量身定制個性化的服務(wù)方案，以理財中心為主體，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)?弧娣棟踩蒲咝目突誦囊滴竦焙每突睦聿乒宋省保饕心誆扛鞲鲆滴癲棵偶淶墓亓鞒蹋鑾坷聿浦行牡暮誦木赫醞懷隼聿品窈凸蟊齜裎擔(dān)緯燒搴狹跎僦屑浠方冢岣叻裥剩餐突峁鰨棺災(zāi)瘢鴆餃躉紙鴟瘢胖嘏嘌臀榷胖士腿轎桓咧柿康慕鶉詵瘛喬炕芾懟紫仁鞘凳突淼燃痘橇鞒桃嘌峋鮫鵪壞摹薏畋鸕姆穹絞劍懷齜種疲讕菘突淼墓饕導(dǎo)髂芰橢端降缺曜跡突頭植惴裉氐悖突峁低郴魴曰咂分實腦鮒到鵓砘治煌侗穡謨璨煌娜蓿裼誆煌目突浯穩(wěn)詵瘢歡賢誥蠐胖士突碌募壑怠譴猶岣叻裥實慕嵌齲故墻媲疲菘突淼燃陡叩禿途導(dǎo)范晷降茲劣唷淮叢旒壑檔畝嚶嗷方冢蚧僮魘中匾滴裾希劍猿浞值鞫突淼幕浴敵兇酆瞎裨敝啤耙徽臼揭蟹瘢歡咸岣嚦突舛取苤鋈絲突裼逑凳且幌罡叢擁南低徹蹋?五)建立客戶信息庫，實施客戶關(guān)系管理。實施客戶關(guān)系管理，首是我國銀行業(yè)發(fā)展