1、精選優質文檔-傾情為你奉上房地產行業變革與媒體應對策略 我今天的題目是房地產行業的變革與媒體平面策略。 因為剛才我們已經聽到，現在媒體實際上今天的話是一個拐點，而房地產到現在也是一個拐點，那么的話，正是在一個變革的時期，同時，剛才大家也都談到了，今天媒體的一個巨大的變化，實際上跟房地產市場的變化也是有非常密切的關系。 所以今天議題是房地產行業變革。我是想從四個方面論述我們的問題：一個是房地產與媒體的關系；第二個是房地產與新媒體的關系；第三個就是把握今天房地產進入品牌時代的這么一個機遇與挑戰；第四個我簡單講一下案例。 房地產與媒體，剛才很多傳媒界的領袖已經談到這個問題，房地產已經是中國媒體廣告第

2、一支柱產業，從2002年開始，我這個是到2004年的數據，但是今年的數據沒有出來，今年肯定也是高居榜首。 從2002年開始，房地產的廣告已經突破了100個億，那么而且已經連續四年高居榜首，現在已經成為傳媒產業的第一支柱產業。因為房地產正在經過宏觀調控，房地產市場上升，那么也可以看出房地產在廣告已經在各個分類廣告中，已經躍居榜首，他的房地產第一，第二是分類廣告，家電、醫療、汽車通訊、計算機，房地產今天將是我們傳媒廣告的第一支柱產業。 房地產與媒體應該是一個榮辱與共的關系。在房地產高速發展的時候，大家談到了各種媒體現實際上從近幾年的高速發展，實際上跟房地產的高速發展是密切相關的。 那么，今天我們媒

3、體遇到了現在的廣告大幅度的下滑，實際上跟房地產的宏觀調控，也是密切相關的。那么在這可以看到北京傳媒，這也是北青在房地產應該是第一傳媒，那么的話，在2005年上半年，凈利潤只有17萬元人民幣，2004年同期的6630萬元相比大幅度下滑，當然還有其他的原因，房地產廣告的大幅下滑是起了主導作用。 所以房地產與媒體應該是一個榮辱與共的關系。 但是大家現在也不要擔心，現在的房地產現在的調整對廣大業的沖擊，因為中國房地產在未來20年將會有一個巨大的發展，那么也將成為市場最大的蛋糕。我們在這說，四架馬車拉動中國未來房地產的發展，一個是城市化，現在的城市化率是40，預計到2020年中國城市化率將會達到60。什

4、么概念呢？如果城市人口增加10，也就是城市率化增加10，就增加一個日本，如果提高20那么增加一個美國，意味著今天中國所有的城市，的房子還要蓋一倍，才能滿足城市化這么一個需求，所以這個量是非常大的。 第二個是中國經濟持續20年的高速增長，現在民間已經孕育巨大的資本，現在有14萬億的民間存款，實際上是個巨大需求，同時拆遷，投資投資需求具有巨大的需求，房地產市場未來而言，還是一個巨大的市場，那么在未來20年每年將會有4到5億的需求量，如果按照均價每平米3500元計算，將會有35億的這么一個大量；如果以1的量是不夠大，現在很多地方已經超過2了，僅僅是一個發布費用，那么廣告總額該會達到3500億，就是每

5、年將會達到至少175億的這么一個廣告額，房地產在未來也是一個非常大的市場。 第二個談一下房地產與新興媒體，現在房地產已經占據了新興媒體重要的份額，這是其中一個數據從2004年第三季度到2005年第三季度，中國網絡廣告三大行業的投放的一個情況，大家可以看到，（看圖）這個顏色的是房地產，房地產應該來說是逐月在上升，到了第三季度他的投放量，已經達到了1.16億元，較上季度增長了1.16，達到了第一位。 房地產它是雖然現在的傳統媒體剛才也談到了，有它的品牌影響力，有它的公信力，有它的權威性，同時也有很好的閱讀習慣。但是新生媒體他的特點，實際上是使房地產在今后會比較偏愛新生媒體，平面媒體他的量是有限的，

6、而房地產它的信息是非常多的。所以從它的地理位置，到他的規劃條件，到它的規劃情況，到整個建筑的周期等等、等等，有非常海量的信息。同時傳統媒體它是一次性的傳播，過去一下就過去了，而新興媒體他能不斷的互動溝通，免費即時通訊，歷史數據可以不斷的查詢。 那么傳統的媒體是一種單向的傳播，新生媒體是一種互動，而且他能夠把客戶延續下來，然后不斷的跟蹤追擊，傳統媒體的效果顯示出來了但是很快就忘了，通過網絡媒體可以不斷的溝通。還有傳統媒體他的表現形式比較單一，新生媒體他是多媒體的互動，傳統媒體廣而告之，新型媒體費用高費用低，當然傳統媒體可以有圖片有文字，描繪的很好，當然新生媒體可以有虛擬顯示，可以讓客戶進行實體的

7、參與，傳統媒體雖然對于過去的傳統媒體實效也有很大的提高，但是新興媒體的及時更新效率更高。 從被動的接受到自主的選擇和自由的傳播，新興媒體，也就是說，對于房地產這個行業而言，它有著非常大的競爭力。這個新興媒體當然不僅包括媒體，還包括戶外媒體現在像樓宇電視，像我們現在的航空，包括列車、包括手機短信等等。很多的新興媒體，都有非常大的競爭性。特別是戶外媒體，因為現在私家車也多了，路上也塞車，戶外包括樓宇，最終直接到用戶群的，這種媒體，也廣泛被房地產行業運用。 第三部分要說一下，把握房地產品牌時代機遇與挑戰。今天房地產已經進入品牌時代，大家也知道土地政策和金融政策改寫了房地產游戲規則，從過去的項目競爭，

8、上升到了企業競爭，也上升到了品牌的競爭。時代的不同，對媒體的策略也發生了很大的變化，那么在項目時代，由于項目公司周期很短，一個樓盤到開盤一個周期就做完了，而且他是一個區域化的公司，做完一個再做一個，它是全國的連續性。 在項目公司更加注重的是以銷售為導向，他重點強調的是產品賣的情況，而品牌以品牌為導向，而且持續而統一的傳播方式。在項目時代，有很多把廣告等同于營銷，非常熱衷于這種炒作。互動的營銷，過去說賣三維，跟選美，他更加注重的是這些，在品牌他們更加注重的是精確的質量，整合的營銷，包括宣傳是一種樓盤的品牌是一種旗幟，不僅是光賣三維，而是賣的是旗幟。 所以，現在時代已經發生變化了，就像我們剛才的媒

9、體也一樣，房地產現在面臨著，由土地政策與金融政策正在使它的房地產的游戲規則發生改變，所以從項目時代進入到品牌時代。所以從媒體而言，關注房地產行業的變化，針對房地產行業的變化進行媒體的整合，進行宣傳策略的整合，有著非常重要的意義。 剛才在這兒談到的是項目組合，現在廣告的方式，也發生了非常大的變化，過去大家依賴于簡單的廣告，像轟炸式的以量來取勝，占領一個市場。這個方式也在發生變化，現在大家更多的是關注于，現在的目標客戶群，關注于他的客戶的真正的價值的需求。因為這種量大家也可以看到，像過去包括中央電視臺很多的標王，今天已經變成標本了。房地產的廣告，大家也可以看到，特別像品牌，現在的廣告已經做得越來越

10、少，活動越來越多。 待會兒片子好了以后可以介紹一下，比如現在我們更多的是，通過活動來進行媒體的整合，然后達到一個跟銷售其他很好的品牌的宣傳效果，起到一個很好的媒體的影響力，同時使客戶群進行互動，比如說“居住改變中國”，大家也有很多人知道，實際上這個活動已經有兩年了。在全國有非常大的影響力，在過去已經得到認同了。那么，怎樣居住改變中國，今年我們把它深入了一步，現在研究城市的記憶，以及城市的未來，改變中國，在機場的大屏幕，大家可以看到“居住改變中國”的活動。 包括我們談到的，我們現在由去年同媒體和這些設計師，包括政府提出的為城市創造價值，也引起了業內的廣泛的參與和關注。 那么從去年開始，我們就從搜

11、狐焦點網進行合作，去年成功舉辦了，包括今年剛剛在南京舉辦了為城市創造價值房地產年度論壇，這在業內形成了很大的影響力，現在包括我們形成這種客戶的俱樂部，像過去就是單獨的廣告，現在我們把客戶變成俱樂部，通過不斷跟客戶長期的互動，接觸，形成他強大的蓄水池。在你開盤的時候，放閘，形成很好的廣告的效應，以及銷售的效果。 媒體、開發商，客戶之間是個什么樣的關系呢？我們認為實際上是媒體是架起了開發商與客戶之間的相互信任的平臺。媒體與開發商現在也正在改變了原來的拉廣告，現在走向了戰略伙伴合作供應的方式，媒體與客戶也從過去的簡單的就是發廣告，走向了置業的顧問，給客戶提供更加權威，更加具有公信力，更加具有深度報道的這樣一個置業顧問的這么一個角色。 攜手媒體一些全國品牌活動，向技術改變中國，為城市創造價值，還有我們說的“陽光100”俱樂部的方