1、環境動蕩性下的企業公民行為對競爭優勢影響研究 王希泉（1975） 男，漢族 江蘇鹽城人，河海大學商學院博士生 技術經濟及管理 戰略管理與企業經營方向 會計師職稱。 （河海大學商學院 戰略管理研究所 江蘇 南京 210098）摘 要：關鍵詞：企業公民行為 競爭優勢 調節作用1問題的提出企業能否通過公民行為獲取競爭優勢，企業社會資本本身就是稀缺的、不可替代的異質性資源，而社會資本作為重要的異質化資源也可帶更多機會和信息，幫助企業在關鍵時刻獲得所需的政府政策扶持和良好的社會正反饋。企業通過與關系網絡上的利益相關者結盟，產生互相學習的機制，培育企業適應環境的能力。企業戰略能否適應外部社會期望，企業戰略

2、能否與外部的環境或者說關系網絡相匹配和適應。企業公民行為不能離開戰略化運作，能否適應環境和關系網絡成為企業實現競爭優勢的重要環節。在中國這樣一個處于轉型中的國家而言，關系是非常有用的資源，而關系資源的獲取必須依賴于社會對企業的信任，企業通過公民表現和公民活動展現自身的形象和聲譽，社會信任和良好聲譽是軟性資源，而這類資源一般表現為企業社會資本或企業聲譽、企業間信任等概念。研究問題是在不同的環境動蕩性情況下，企業公民行為對競爭優勢的影響是否存在差異？2 文獻綜述本論文的實證研究結果支持了西方學者（Meznar&Nigh,1995等）對環境不確定性的緯度劃分方法，即環境不確定性分成動蕩性和復

3、雜性，這種劃分方法適用于市場環境和非市場環境。同時本論文的研究結果說明樣本企業面臨的非市場環境動蕩性均處于較高的水平。這從實證的角度驗證了中國學者陳棠和張敏（2005）、班楠楠（2005）、朱青梅和季竹君（2004）以及劉松先和李艷波（2002）等學者對中國企業面臨的經營環境的定性分析，他們均認為中國企業面臨的是復雜多變、動蕩的環境。同時本論文的研究結果表明非市場環境動蕩性會顯著增加市場環境的動蕩性，該結果從另一個視角支持了Shaffer（1992）、Shaffer et al.（2000）等學者的觀點，即要形成對企業有利的競爭環境首先應該降低非市場環境的不確定性。在處于第一層次動蕩性的情況下

4、，企業前景非常明確、易于預測時戰略制定者通常就愿意采用與現有市場相吻合的適應環境戰略。然而，必須注意，即使在最穩定的企業環境里，也會因為某些影響環境者開發出創新的產品、服務及營運系統，改變競爭格局，從而出現短期的大變動。在動蕩性程度最低的情況下，影響環境的企業就是要尋求在規則之外創造出混亂。它們的努力不同尋常，風險也很大，有時候卻很有效。例如，美國聯邦快遞公司最早提出連夜送達戰略，改變了拖杳的郵件和包裹送遞行業。不過，在動蕩性程度較高的環境里，影響環境者則常常試圖降低動蕩性程度，在混亂中創造規則。當未來前景包括若干可能的情況時，影響環境者就試圖促使有利于自己的情況最終發生34, 90。企業行為

5、會受到社會公眾壓力、政府立法等相關因素的影響，尤其是外部社會制度要求，因此履行社會責任既可以被理解為企業規避外部風險以及對外界壓力的回應；同時，履行社會責任也可以作為企業自身內部創造競爭優勢、創造新價值的新管理戰略和工具。根據社會期望理論，企業社會責任的履行將有利于企業自身美譽度的提高以及使命感、成就感的建立，產生強化效應，因此，企業將獲得更強的動機重復該行為并固化，從而行為結果對于行為形成正反饋。研究同時表明，在社會責任和企業績效之間存在著正向的關聯度，企業完全可以將社會責任轉化為實實在在的競爭力，即通過主動實施社會責任為企業創造經濟價值和社會價值（Andrew Crane，Wendy Ch

6、apple，2005）。研究社會對于企業行為的回應，分析社會與企業因素相互關系閉合因果鏈，構建系統學S型連接循環，并力圖尋找促進該回路良性循環的鐘擺（Dennis，2006），最終確立企業的競爭優勢與可持續發展，實現我國企業價值創造。3 研究假設H1a：環境動蕩性在緩沖行為影響競爭優勢中起正向調節作用，即當環境動態性高時，緩沖行為對于競爭優勢有更大的影響，反之亦然。H2b：環境動蕩性在搭橋行為影響競爭優勢中起負向調節作用，即當環境動態性高時，搭橋行為對于競爭優勢有較低的影響，反之亦然。H3c：環境動蕩性在引領行為影響競爭優勢中起正向調節作用，即當環境動態性高時，引領行為對于競爭優勢有更大的影響

7、，反之亦然。4 結果與討論4.1環境動蕩性對企業公民行為正反饋作用的強化效應利益相關者理論認為，隨著社會的發展，企業所面對環境的動蕩性和復雜性不斷提高在此情況下如果企業希望取得可持續的發展就必須迎合利益相關者合理合法的需要和期待。因為企業必須要與利益相關者打交道所以它就必須采取合乎道德的做法。管理者的任務就是解決它們的需要，使它們的需要與企業的需要、其它利益群體的需要保持平衡對于管理者而言，認識到利益相關者對于企業發展的作用利益相關者管理問題非常艱要有效的利益相關者骨理一方面要努力使企業的主要利益相關者實現其目標井合乎道德地對待其它利益相關者使它們感到滿意，另一方面，還要努力實現企業的盈利這就

8、是所謂的“雙衰”。那么如何做好利益相關者管理工作呢？認識清楚以下五個關鏈問題至關板要誰是企業的利益相關者？企業的利益相關者都擁有哪些權益？企業的利益相關者給企業帶來了哪些機會？企業對其利益相關者負有哪些責任？企業應該采取什么戰略或舉措以最好地應對利益相關者方面的挑戰和機會？企業社會責任（CSR）一直是國際學術界研究的熱點。絕大部分企業(公司)對于社會責任的認知以及應該履行的社會責任還停留在一個模糊的階段（李立清，李燕凌，2005）。企業肩負著保障人民健康權的重任，其不同于其他企業在社會中扮演著極其重要的角色。企業社會責任的理論研究最早可追溯到19世紀，歐美學界先后產生了企業社會責任古典觀、企業

9、社會責任社會經濟觀、企業社會責任利益相關者理論、基于SA8000標準的研究。目前我國學者的研究大多基于Clarkson 于1995年提出的利益相關者理論展開，如通過消費者視角（金立印，2006）、員工權益視角（趙濤，劉保民，2008）或是環境視角（朱永明，2008）、可持續發展視角（許潔瑩，2009）研究如何實現企業主體追求經濟利益與履行企業社會責任的均衡，是社會對企業的期望。本課題認為當前已經進入“企業公民”時代，“企業公民”意味著法律保障下的權利和義務，即企業不僅承擔社會責任的要求，而且其參與社會環境改造的權力和義務受到法律保證（邵煒，王晶晶，2009）。社會才是企業利潤的真正來源，企業通

10、過承擔社會責任，可以得到社會聲譽和社會認同（宗曉蘭，2009），最終實現企業自身價值創造。從這個意義上，“企業公民”更加符合企業的社會存在本質和存在特性。因此從一個嶄新的視角“企業公民”視角探討企業社會責任行為有著重要的研究意義。我國對于企業社會責任的研究已經由一般性企業進入具體行業企業研究階段，如農林業、制造業、石油業、房地產業、銀行業、燃氣具產業等。關于行業企業社會責任的研究，國外學界剛剛起步，2005年 Klaus M. Leisinger提出了“必須做/應該做/能夠做”初步的定性研究框架；而國內的研究尚處于基本概念的定義階段,對于行業企業社會責任的內涵和外延尚未界定明晰。關于企業社會責

11、任評價體系研究，僅局限于一般性企業。目前主要是通過基于利益相關者：雇員、所有者、客戶或消費者、供應商和分包商及其他商業伙伴、非政府組織、社區（Freeman,Clarkson M.etc.），或是SA8000理論進行研究，具體行業企業的評價指標體系尚未建立。本課題將圍繞我國衛生事業特有的制度背景，針對我國企業社會責任進行系統的研究，并結合新時期下的醫療體制改革，明晰企業社會責任相關概念及評價體系。國內的學者也發現了消費者的企業社會責任態度的調節作用。吳思、鄭美穗、石恒(2007)運用實驗研究方法，證實了企業慈善活動對感知質量、購買意愿、品牌忠誠等品牌資產度的三個維度具有顯著的正向影響。研究還發

12、現消費者的社會責任一企業能力信念對企業社會責任與感知質量、品牌忠誠度之間的關系具有調節作用:在高信念的情形下，企業社會責任對消費者感知質量、品牌忠誠具有顯著性影響;在低信念的情形下，企業社會責任對感知質量、品牌忠誠度的關系并不顯著;而企業社會責任和購買意愿之間的關系不受這種認同度的影響。薛求知、侯麗敏、韓冰潔(2008)操控了跨國公司環保責任水平，以在校大學生為被試，以生產手機的跨國公司為研究對象，研究跨國公司環保責任對公司評價、產品購買意愿的影響。研究表明:企業社會責任一企業能力信念在跨國公司環保責任與公司評價和產品購買意愿等消費者響應變量之間具有顯著的調節作用;薛求知、侯麗敏(2008)的

13、研究表明:企業的環保責任通過消費者一企業認同影響消費者的公司評價，企社會責任一企業能力信念對企業社會責任和消費者一公司認同以及消費者對公司的評價之間的關系具有顯著的調節作用。Sen和Bhattacharya的研究表明，歸因在企業社會責任和品牌評價之間的中介作用只在那些支持企業環保責任活動的消費者中發生。證明了消費者所持有的企業社會責任態度在其中的調節作用。Hillman提出在戰略管理文獻中已提及較多的以價格和促銷為主要手段的市場戰略，將政治戰略融入戰略管理研究，提出了四種戰術，即信息、直接參與/壓力、選民培養、合作戰略。其中公益慈善成為一種討好政府的手段，或通過公益慈善幫助政府承擔相關的社會責

14、任，以期望政府給予回報。在這里她將公民戰略作為政治戰略的一種子戰略運用。在其中常常提到的非市場環境和力量本身就是社會回應的內容。在中國企業在中國社會轉型等背景下在復雜的制度和體制環境中逐步摸索出如何平衡眾多利益團體，將市場、非市場戰略有機結合起來的成功經驗，這筆財富可以在我國跨國經營中成為一種有益的借鑒。如果將這些經驗在全球化競爭中加以發展利用，不僅是一種保健因素，或者說是保值因素，可以確保企業的合理性，不被社會所懲罰，同時如果運用得當，也可以取得意想不到的競爭優勢。政府回應是指政府在公共管理中對公眾的需求和所提出的問題做出積極敏感的反應和回復的過程，它已越來越成為公眾及整個社會關注的問題。當

15、前，政府本身正做出變革體制、加強監督、提高公務人員素質、推進民主進程等各種努力來提高政府回應。實踐中我國政府已經在執行的有利于促進回應機制建設的舉措，主要有承諾制、公示制、政務公開制、聽證制度、國家相關部門的新聞發言人制度和行政質詢制度等。這些實踐對于促進"陽光行政"和提高公眾參與的積極性，對于政府回應機制的建設起到良好的導向作用。但從其實際發揮的作用看，形式有余，效用不足。為了理解企業公民行為如何影響競爭優勢，必須在企業戰略高度進行把握，企業公民行為三種策略的動因、前提和結果，是理解企業公民行為實現高績效的潛力的關鍵。企業可以從企業公民行為中獲得競爭優勢嗎？這種機制是如何

16、實現的？這類問題還沒有被完全解釋清楚并得到實證的檢驗。本研究正是對于該問題的一次嘗試，通過刻畫、描述和檢驗從企業公民行為的三種策略影響競爭優勢的內在機理。引入社會資本概念來解釋企業公民行為對于競爭優勢的影響，用社會資本解釋可以透視企業公民行為影響競爭優勢的內在機理。三個社會資本的維度會在兩者之間有著怎樣的影響，中國情境下與西方情況企業公民行為只存在著聲譽資本不同的是，中國企業公民行為對于競爭優勢的影響往往是通過政府、社會、企業三方利益博弈和關系運作實現的，社會資本起到了決定性作用。本章通過分析上述內容提出一個理論框架。 4.2基于分組SEM的調節效應檢驗表 1 環境的分組情況序號市場環境的動蕩

17、性非市場環境的動蕩性樣本數量1低低1122高低1093低高994高高135合計455不同外部環境中的企業行為特征。在前文的假設檢驗結果中，主要是所有樣本在整合市場環境和非市場環境中的行為模式。在這部分的研究結果中，主要描述了在不同外部環境中企業是如何整合市場環境和非市場環境的。環境動蕩性對競爭優勢的影響。為了比較在環境動蕩性程度不同的環境中，企業公民行為對競爭優勢的影響，構建了下列回歸方程:Y=a1X1+b1 (1)其中，Y代表競爭優勢，X1代表企業公民行為并用SPSS11.5得到如表的結果。表結果說明，無論外部環境的動蕩性是高還是低，企業公民行為對競爭優勢均有顯著的正影響。當環境動蕩性越高時

18、，企業公民行為對競爭優勢的積極影響越顯著。下表描述了當外部環境動蕩性不同的情況下，企業公民行為模式的基本特征描述，并比較了在不同情況下的行為模式間差異（見表）。2/df為1.596，TLI為0.974，CFI為0.979，RMSEA為0.067。緩沖模式結構競爭優勢關系認知搭橋模式引領模式圖 1環境動蕩性“雙低”情況下結構方程模型及結構參數0.526*0.0280.326*0.160*0.251*0.226*緩沖模式結構競爭優勢關系認知搭橋模式引領模式圖 2環境動蕩性中市場環境高而非市場環境低情況下結構方程模型及結構參數0.126*0.233*0.536*0.163*0.407*0.245*0.666*0.762*緩沖模式結構競爭優勢認知關系搭橋模式引領模式圖 3環境動蕩性中市場環境低而非市場環境高情況下結構方程模型及結構參數0.126*0.236*0.136*0.122*0.221*0.336*0.321*0.536*緩沖模式結構社會資本競爭優勢關系認知搭橋模式引領模式圖 4 環境動蕩性“雙高”情況下結構方程模型及結構參數0.5370.536*0.116*0.433*0.436*0.637*0.537*0.109*0.5