1、ZARA勺STP戰略分析一、理論簡述(一) STP含義STP 戰略中勺 S 、T 、P 三個字母分別是 Segmenting 、Targeting 、Positioning 三個英文單詞勺縮寫， 即市場細分、 目標市場和市 場定位勺意思。 STP 營銷是現代市場營銷戰略勺核心。(二) STP 勺主要內容：三步走第一步，市場細分( Segmenting )，根據購買者對產品或營銷組 合勺不同需要， 將市場分為若干不同勺顧客群體， 并勾勒出細分 市場勺輪廓。第二步，確定目標市場( Targeting )，選擇要進入勺一個或多個 細分市場。第三步，市場定位( Positioning )，在目標市場顧

2、客群中形成一 個印象，這個印象即為定位。(三) STP 勺市場選擇策略1、無差異市場營銷：企業在市場細分之后，不考慮各子市場 勺特性，而只注重它們勺共性，決定只推出單一產品，運用某種 單一勺市場營銷組合， 力求在一定程度上適合盡可能多勺顧客勺 需求。 最大勺優點是成本勺經濟性； 最大勺缺點是顧客勺滿意度 低；適用范圍有限。2、差異性市場營銷：企業決定同時為幾個子市場服務，設計 不同勺產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應改變，以適 合各個子市場需要。最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群 體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象， 吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度

3、增加。3、集中性市場營銷：企業集中所有力量，以一個或少數幾個 性質相似的子市場作為目標市場， 試圖在較少的子市場里取得較 大的市場占有率。專業化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資 源，節省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業。市場定位是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客 對產品某些屬性的重視程度， 塑造出本企業產品與眾不同的鮮明 的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有 強有力的競爭位置。市場定位的方式有多種，例如，利益定位、 顧客定位、迎頭定位、品質一價格定位、技術領先定位、冠軍定 位、高級俱樂部定位、重新定位。并且在通常情況下，市場定價 戰略又分為產品差別

4、化戰略、服務差別化戰略、人員差別化戰略、 渠道差別化戰略、形象差異化戰略。二、STP的戰略優勢：總體來說有助于企業發掘市場機會，開拓市場并且企業能夠 充分利用現有資源，獲得競爭優勢，還有利于企業了解各細分市 場的特點，制定并調整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：(1) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。 市場細分后的 子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求， 企業可以根據自 己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象， 即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。 同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需 求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制

5、定相應的對策，以適 應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。(2) 有利于發掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企 業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進 行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會， 使企業及時作出 投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權， 開拓新市場，以更好適應市場的需要。(3) 有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業的 資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適 合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局 部市場上的優勢，然后再占領自己的目

6、標市場。(4) 有利于企業提高經濟效益。 前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分后，可以面對自 己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又 可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度， 提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。三、實例分析1、ZARA的背景ZARA是西班牙In ditex集團（股票代碼ITX）旗下的一個子公 司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。 1975年設立于西班牙的ZARA隸屬于In ditex集團為全球排名第 三、西班牙排名第一的服裝商，

7、在世界各地56個國家內，設立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設計師品牌的優異設計價格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱 High Fashion。In ditex是西班牙排名第一，超越了美國的GAP、瑞典的H&M 成為全球排名第一的服裝零售集團。截至2013年10月31日它在全球86個國家和地區開設了 6249家專賣店，旗下共有8個 服裝零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。在全球 86個國家 擁有1808家專賣店（自營專賣店占90%，其余為合資和特許專 賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占In ditex公司所有分店數的 三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的

8、66%左右。ZARA第一家門店于1975年在西班牙拉科魯尼亞（LA Coru?a）開設，目前已擁有1,900多家店遍布世界87個市場主 要城市的商業中心。ZARA在國際上的成功清楚地表明時裝文化 無國界。憑借一支擁有200多名專業人士的創作團隊，ZARA的 設計過程緊跟大眾口味。2、ZARA的市場細分1、按體市場的地理位置可將市場劃分為：（1）歐美市場；產品在歐美地區的銷售。（2）亞洲市場：產品在發展中國家的銷售。ZARA的獨立專賣店一般選擇商廈的臨街底商位置，大面積的建筑外壁面通過設計形成鮮明的品牌形象。巨大的店鋪外觀形成天然的廣告牌。2. 按消費群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。ZA

9、RA目標客戶群定位在20至35歲的消費者，這一年齡段 的消費者時尚敏感度高但尚不具備購買頂級服飾品牌的能力。3. 按產品質量和價格檔次：（1）高檔市場：高檔市場又可細分為高高市場、 高中市場、 高低市場（2）中檔市場：中檔市場又可細分為中高市場、 中中市場、 中低市場（3）低檔市場：低檔市場又可細分為低高市場、低中市場、 低低市場4. 心理細分ZARA以其“多款式、小批量”，滿足了大量個性化的需求， 培養了一大批忠實的追隨者。 款式更新更快增加了新鮮感， 吸引 消費者不斷重復光顧。5行為分析ZARA，可以說是時尚服飾業界的一個另類，在傳統的頂級 服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創了快速時尚(

10、Fast Fashion )模式，儼然成為時尚先鋒。ZARA既是服裝品牌，又是服裝零售服務品牌。 所以，ZARA 的營銷策略不僅僅要著眼于產品本身，還應該注重服務。在這方 面，ZARA可以說作出了正確的判斷。首先，我們應該了解服裝市場的劃分狀況。 按照顧客群劃分， 服裝市場分為嬰幼兒服裝、兒童服裝、青少年服裝和中老年服裝。 按照顧客性別劃分，可分為男裝、女裝和童裝。按照產品的品質 等級劃分，服裝市場又可以分為高端訂制服裝、時尚服裝、集團 訂制服裝和低端消費服裝。 按照服裝的穿著功能來看，它又分為 特殊功能服裝、運動服裝、正式職業服裝、半職業服裝和休閑服 裝。其次，從區域來分，服裝市場在全球領域

11、又可以分為發達國 家市場、發展中國家市場和新型經濟體市場。對于不同的地區或國家，顧客的消費習慣與服飾偏好有很大的差異，顧客的消費水平也有很大差異。因此，針對服裝市場的細分也必須深入分析不 同區域的市場特點。通過對服裝市場的不同角度、不同層次和不同區域的劃分， ZARA的管理團隊明確地認識到了服裝市場的特點，因此也正確的確定了產品和品牌的目標市場。3. ZARA的目標市場ZARA選擇的目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人，這群人的一個最大特點就是消費的趨同性。盡管他們的國別不同，膚色不同，但是他們都同樣年青、時尚，聽著相同的音樂、 看著相同的電影。特別是互連網的發展，使得信息流動更加快捷，

12、 這群消費者更加與世界同步。正是這種文化和生活方式追求上的 趨同，使得ZARA在進入一個新的國家時只需稍微調整一下它的 商業模式就行。這也意味著無論是米蘭的風格還是紐約式的，一件款式設計完成后幾乎不用做改動就可在全球銷售了。In ditex的首席執行官Castellano說“在中東的店中出售的時裝與巴黎、 倫敦或紐約店中的服裝是一樣的， 唯一的區別是南半球和北半球 之間的差異。”這就大大節約了設計成本。面對復雜的市場和龐大的潛在消費群體，ZARA最終選擇了快速變化的時尚服裝為公司的目標市場。 從顧客年齡來分，ZARA 又側重與中青年與兒童服裝為其發展的重點。從服裝的功能來看，ZARA僅生產和銷

13、售職業服裝和休閑服裝。之所以確定這樣的目 標市場，ZARA是經過深思熟慮的。首先，ZARA選擇快速變化的時尚服裝是因為這一類的服裝 伴隨這季節的更替和時間的推移， 其顧客的需求也會產生相應的 快速變化。顧客的消費行為具有多次重復的特點，顧客對于產品 品質的要求也相對不高，但是顧客更加偏好時尚新穎的款式。這類服裝的市場非常巨大。ZARA可以在巨大的市場中擁有更多發 揮自身優勢的空間。其次，ZARA選擇職業裝、半職業服裝和休閑服裝作為主攻領域。在這三類服裝都是消費者日常穿著的普通服飾，所以消費者對于服裝的款式的要求比較高， 而對于其是否有特殊性能或者 功能并不關心，對于產品質量有一定的要求，但是并

14、不苛刻。因 此，企業可以用相對較低的成本滿足顧客的要求。第三，ZARA選定的青年、青少年和兒童消費者為其目標顧客群體，尤其側重年齡在20至35歲的青年消費者。青年和青少年對于服裝的流 行趨勢比較敏感，喜歡快速變化的服裝款式， 也因為有很多交際 活動而需要更多不同款式的服裝。兒童消費者的服裝大多由他們 的年輕父母們確定，所以基本上實際的消費群體就是中青年。總提上來說，中青年是整個社會的消費主力， 但是他們的消費水平 又處于中等水平，對價格有一定的敏感性。4. ZARA 的市場定位ZARA的戰略要求公司在全年中不斷地推出大量各種各樣 的新產品。ZARA公司高級經理Diaz認為公司經營的是“時裝”，

15、 不是傳統賣衣服的。顧客購買是因為他們喜歡“時裝”，而不是喜歡ZARA公司。對于顧客來說，ZARA公司的連鎖店意味著， 他們可以在那里找到最新的、限量供應的“時裝”。在某種程度上，由于公司經營的是“時裝”（但價格卻不高）的形象，連鎖店 的存貨水平非常低，通常每種款式只有幾件，換句話說這幾件庫 存通常都是擺在展覽的櫥窗里的。由于低庫存的方針，一天的銷 售后經常可以看到空空的貨架，連鎖店非常依賴有序而又迅速的 新產品來補充貨源。ZARA確定了特有的目標市場后，需要完成的是的市場的定位。 到底作為一個獨立服裝品牌的 ZARA該如何在群雄逐鹿的服裝 市場中找準自己的定位呢？ ZARA為了保持可持續的市

16、場競 爭能力，確立了差異化的市場定位。 品牌戰略是ZARA差異化市 場定位的理念核心。ZARA的品牌戰略目標是使 ZARA成為全球 領先的服裝品牌和服裝零售的服務品牌。ZARA要讓喜歡ZARA服裝的消費者成為流行時尚的引領者。同時， ZARA也要讓消費 者在ZARA專賣店中的采購行為變成一種對時尚的鑒賞體驗。這樣的品牌定位完全不同于大多數僅以服裝銷售為目的的同行對 手。因此，品牌戰略成為了 ZARA市場領先的根本原動力。 產品 戰略是ZARA差異化市場定位的實現載體。對于一個面對市場競 爭的企業來說，再美好的愿望，再宏偉的目標都必須通過一個足 夠強大的產品或者服務載體來實現。ZARA的產品戰略

17、恰恰是這 樣的一個堅強基礎。ZARA的服裝產品瞄準了市場的流行趨勢， 通過供應鏈的整合，ZARA可以在平均2周的時間里面將一個來 自于市場的創意轉變為產品而快速推向市場。這樣的高效率運營確保了 ZARA的服裝總是能夠引領潮流，從而滿足消費者時尚新 穎的心理需求。成本戰略是 ZARA差異化市場定位的運營方式。 談到獨特的品牌理念和價值， 談到引領服飾潮流，全球服裝市場 不乏優秀的產品和服務提供商。那么，ZARA如何才能在短短二 十余年中脫穎而出， 成就自身呢？關鍵就是它選擇了一條既不同 于高端品牌， 也不同于低端競爭者的平價成本路線。 往往我們把 低成本戰略與差異化戰略對立起來， 而在 ZARA

18、 看來，相對的成 本優勢恰恰就是一種差異化的手段。 在具有同等品質和內在價值 的產品中，大多數消費者必然更傾向于以成本作為考量的重要要 素。ZARA不追求通過制定高的歧視性價格來獲取高額利潤同時 犧牲大部分市場，也不追求完全通過低價格的拼殺來拓展市場。 ZARA 借助與強大的供應鏈整合優勢和快速研發流程， 相對較優 地控制了產品開發周期和生產運輸成本。 從而做到了同檔次產品 的成本最優和價格相對可接受平價。 這一戰略幫助 ZARA 成功地 快速占領了中等收入市場，實現了飛速增長。 成功點在于精準市場定位 所謂精準的市場定位就是企業戰略制定團隊瞄準全面的市場狀 態和全面的企業狀況進行一系列的市場分析， 最終精確地確定某 一個或幾個細分市場為目標市場， 再以這些目標市場的需求為導 向制定準確的企業戰略定位。 企業在分析市場和進行市場定位分 析的時候，往往面對龐雜的銷售數據和千奇百怪的顧客需求而無 所適從。 其實原因很簡單， 企業的戰略分析和策劃沒有站到足夠 高的高度上。 戰略的制定被瑣碎的戰術層面的事務性數據和業績 壓力所干擾。 戰略制定所解決的是企業中長期的發展方向和營銷 方式的問題，而不是短期內謀求某個銷售指標的達成。因此，精 準的市場定位來源于對消費市場的全面分析和把握。 制定戰