1、LOGO誠信立足創新致遠追求卓越康師傅單一品牌策略分析組員：西瓜201240512333目錄01020304簡介及含義實施風險特點和作用廣告欣賞01公司簡介及策略含義公司簡介及策略含義公司簡介康師傅控股有限公司主要在中國從事生產和銷售方便面、飲品及方便食品。該集團于1992 年開始生產方便面，并自1996 年起擴大業務至方便食品及飲品。根據企業年報，2013年康師傅營業額達到100億美元，其中方便面、茶飲料都位居行業第一，果汁飲料也位居市場三甲。近二十年的快速發展，使得康師傅成長為名副其實的食品王國。康師傅的LOGO品牌名解析 康師傅，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責任感、專

2、業化的內涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺，康師傅logo獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務顧客熱情親切的精神表現。從方便面起步，在努力過程中，康師傅不斷的實踐理想，追求更高的目標，屢屢創新方便面新標竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質優、價錢公道的方便面。而現在，產品覆蓋食品和飲料業，康師傅已經成為中國食品業的一大品牌了。單一品牌策略 單一品牌單一品牌：又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。 單一品牌戰略又分為兩種情況： （一）一

3、牌一品，指一個品牌下只有一種產品的品牌戰略，實施一牌一品戰略的最大好處，是有利于樹立產品的專業化形象。 （二）一牌多品，即一個品牌下有多種產品的品牌戰略。品牌延伸 品牌延伸：是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。 品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。品牌延伸從表面上看是擴展了新的產品或產品組合，實際上從品牌內涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。主副品牌策略 主副品牌策

4、略是指企業在進行品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰略，是品牌延伸戰略在實際應用中的一種具體表現形式。它具有兩種策略的優勢同時又在一定程度上規避了兩種策略的弊端。02策略的特點和作用策略的特點和作用主副品牌策略 康師傅的主副品牌策略：康師傅不同品類的產品使用的都是康師傅這個主品牌加產品品類或康師傅主品牌加產品副品牌的單一品牌策略。如康師傅主品牌加產品副品牌的有康師傅紅燒牛肉面，康師傅鮮的每日C，康師傅食面八方等；康師傅主品牌加產品品類的有康師傅冰紅茶、冰綠茶、鐵觀音茶

5、等。主副品牌策略紅燒牛肉面康師傅食面八方康師傅產品副品牌主品牌每日C康師傅冰紅茶康師傅冰綠茶康師傅產品品類主品牌鐵觀音茶康師傅同中求異 1.主副品牌策略實現了主副品牌策略實現了“同中求異同中求異” 即在保持主品牌穩定性和權威性的基礎上，又通過副品牌體現了產品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如2007年推出的“康師傅辣旋風方便面”，“辣旋風”副品牌運用夸張比喻將渲染出該產品辣味十足，而蘇醒（2007年快樂男聲全國亞軍）的動感品牌代言也對產品銷售起到了極大地促銷作用。 品牌保護2.主副品

6、牌策略有利于主品牌保護主副品牌策略有利于主品牌保護如果主品牌得到消費者認可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領市場得到消費者認可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發展。副品牌可以將產品的差別區分開來，不至于使消費者把某一產品與主品牌聯系起來，起到保護主品牌的作用，避免了“一損俱損”現象和“株連效應”。品牌保護 目前的“康師傅”品牌是中國最為熟悉的食品飲料品牌之一，其推出的系列產品如辣系列、干拌面、紅燒牛肉面、康師傅茶飲料等進入市場都非常迅速，這與四通八達、快捷高效的營銷網絡和售后服務有關，更是與“康師傅”主

7、品牌的影響力有關。 在相應的定價策略上，康師傅針對不同副品牌實行差別定價策略：高中低檔面（5元、3.2元、1.8元）。如“康師傅”在進入廣大的農村市場時推出的“福滿多”系列平價面與“康師傅”這一主品牌差別區分開了，很好的保護了主品牌。 提高效率3.主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率費用的使用效率康師傅企業以宣傳集團品牌為主，宣傳產品副品牌為輔，廣告宣傳的重心在“康師傅”上，而副品牌依附于主品牌聯合進行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產品個性形象。集中廣告預算

8、用于主副品牌的聯合宣傳，既節約了廣告預算，又較好地取得了宣傳效果。 預留空間4.主副品牌策略有利于預留新的發展空間主副品牌策略有利于預留新的發展空間 就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變化，這樣就為企業在統一的主品牌下不斷推出新產品留下空間和余地。例如，康師傅集團的多向發展戰略，除了方便面，康師傅的瓶裝水也打下一片天，在高點市場占有重要地位。 03策略實施的風險策略實施的風險垂直延伸風險1.主副品牌的垂直延伸風險主副品牌的垂直延伸風險 垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，是在本行業間的上下延伸。分為以下兩種： 向上

9、延伸向上延伸。即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場；其風險是：用低檔品牌推出高檔產品，消費者心中會對產品品質有疑慮，產品推廣必將異常艱難。 向下延伸向下延伸。即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。但是這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。垂直延伸風險 如康師傅品牌向下延伸時，進入農村市場時推出的“福滿多”系列產品不僅沒有降低原有主品牌的聲譽和形象反而還借著主品牌的東風在廣大的農村市場占有了大片領地。水平延伸風險2.主副品牌策略的水平延伸風險主副品牌策略的水平延伸風險 水平延伸是產品線的延伸，是指在不同品

10、牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸。雖然品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產，結合企業資金、技術、渠道等資源，進行相關或不相關品類的拓展。但是如果企業進行相關產品延伸或在跨行業延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，會存在許多潛在危險，如使消費者產生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關系出現麻煩等。水平延伸風險 “康師傅”以“大廚師”的標志性的形象，橫跨方便面、糕餅、飲料三大系列產業，幾十個產品，個個產品都是以康師傅為“集團品牌+產品名稱”的模式進行市場推廣，這種模式的推廣，可以比較方便的縮短每個新產品的上市時間，依托集團品牌資產，確實可以提高新品上市的成功機會，

11、但這種策略不能一再的使用，使用多了就會模糊集團品牌印象，混亂集團品牌認知，從而削減集團品牌的生命力。 管理協同風險3.主副品牌策略的管理協同風險主副品牌策略的管理協同風險 企業采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數量，但增加了很多副品牌產品，由此企業就面臨一個副品牌協同管理的問題。當產品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產品進行嚴格的品質、市場以及目標顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發企業內部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關系得不到很好協調就會造成“諸侯混戰”的局面，不僅違背了企業

12、初衷還會對企業造成很大損失。 管理協同風險 在實際品牌管理操作中，康師傅公司借鑒寶潔公司經驗，采用品牌經理制，為每一個品牌安排一名經理全權負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經理的任期是有限的，這就導致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰術，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰略規劃、協同效應和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產價值。 過度使用風險4.主副品牌的過度使用風險主副品牌的過度使用風險 采用主副品牌進行品牌延伸時，帶來了多樣化的產品，有時會使消費者