1、體育贊助概念的探討體育贊助概念的探討 中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2011）10-000-01 摘 要 隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，以及一系列國際商業性賽事在中國的成功運作，一些企業在體育贊助中嘗到了甜頭。于是，社會上更多的企業瞄準體育贊助，希望通過體育贊助達到提高企業知名度、提升企業形象，展示新產品，促進企業銷售量的增長，通過體育賽事贊助有針對性地接觸目標顧客，禮遇企業顧客，激勵企業內部員工、樹立企業文化等目的。然而，弄清楚什么是體育贊助、國內外對體育贊助是如何定義的將是進行體育贊助實踐及研究的基礎。本文獻綜述主要探討國內外對體育贊助的定義、性質

2、研究，綜述理論界對體育贊助的界定。 關鍵詞 體育贊助 企業顧客 樹立企業文化 一、贊助的界定 國外對贊助的界定： （一）贊助是一種商業行為 贊助源于西方，是從資助發展而來。贊助在美國分為體育贊助、公共節慶贊助、游樂和歌舞演出贊助、藝術贊助4大類。德國則分為體育贊助、文化贊助、社會福利贊助、環保贊助4大類。贊助一般分為教育贊助、文化藝術贊助、體育贊助、社會福利贊助、廣播電視和環境保護贊助等。英國體育顧問委員會（1971）：“贊助是一種以提供方便和特權為回報、以出風頭為目的的物質或金錢饋贈。” （二）贊助不僅僅是一種商業行為 在國外學者的研究中，還有從另外一個角度對贊助理解。總結已有的各種理解，首

3、先研究者們強調應該把“贊助”和“贊助營銷”這兩個概念區分開來。從行為價值取向來看，贊助的含義有公益和商業之分，而贊助營銷是一種商業的贊助行為，并且強調贊助要與被贊助的事件相關聯。Gardner等（1987）從目標角度指出，贊助可被定義為對事件或活動的投資，用來支持主體的某一目標。Otker（1988）則進一步指出，贊助是贊助者利用與某一事件的關系，以實現自身特殊的行為目的。Cornwell（1995）吸收了贊助定義的內涵，將贊助營銷定義為“贊助關聯營銷”，即通過營銷活動的協調和實施，目的是為了建立和傳播與贊助特定的關聯。Bjom（2003）對眾多贊助及贊助營銷的定義進行歸納后指出，基于贊助分為

4、公益和商業兩類，贊助營銷基本是指商業贊助，但贊助和贊助營銷的本質應該都是強調“贊助與事件的關聯”。上述學者認為贊助有公益性和商業性之分。透過上述定義差異以及“捐贈、公共產品”等字眼可以看到，早期有關贊助內涵的界定還停留在公益行為上。 二、國內外體育贊助概念研究 體育贊助概念研究現狀： （一）國外對體育贊助概念的研究 體育贊助是贊助形式的一種，是一種以體育為題材的贊助。施奈特認為，“體育贊助是指一種商業關系，它存在于資源供給者與體育事件（活動）或組織之間，資源供給者提供資金、資源和服務，體育事件（活動）或組織便授予一些權利以及其他可獲得商業利益的要素作為回報。”布魯斯提出，“體育贊助是從一個體育

5、組織買權利（買的形式可以是現金、產品或服務），并借既定的各種活動和形象來與體育的符號相連結，以追求企業的宣傳和目標對象的鎖定，進而達成企業的效益。”馬克威廉認為，“體育贊助是指企業提供體育組織、運動競賽以運動員等所需要的任何物資，包括資金、產品、服裝、器材、技術及服務等，并憑借贊助關系來達到企業營銷的目的。” （二）國內體育贊助概念研究 鮑明曉（2000）認為“體育贊助是指以體育為題材、以支持和回報為內容、以利益交換為形式、以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業行為。”鮑明曉、李世丁（2002）認為體育贊助是：“贊助方即企業或個人向被贊助者（運動組織或運動員）直接提供金錢、人員服務和設備等資

6、源，以便使被贊助者能順利開展運動項目，同時贊助方借開展運動項目的機會來達到自己的商業目的。”楊曉生、程紹同（2004）則認為體育贊助是企業（贊助者）和體育部門（被贊助者）之間以支持（金錢、實物、技術或勞務等）和回報（冠名、廣告、專利和促銷等權利）的等價交換為中心，平等合作、共同得益的商業行為。許永剛（2004）等認為所謂體育贊助，是指企業或個人為體育賽事或運動隊提供現金、實物或相關服務等支持，而體育賽事組織者或運動隊以允許贊助商享有某些屬于他的權利（如冠名權、標志使用權及特許銷售權等）或為贊助商進行商業宣傳（如廣告）作為回報，以達到企業或個人贊助的目的。趙魯南等（2005）認為體育贊助是一種由

7、贊助者與被贊助者（體育組織、社團、活動、運動員、教練員個體等）之間以寬泛的體育行為為媒介、以投入和回報的“等價交換”為中心，協商合作、共同獲益的營銷溝通過程。國內學者在體育贊助概念研究的歷史較短。對體育贊助概念的界定是以體育資源為內容，從贊助雙方的角度出發，表明體育贊助是贊助雙方平等互利、獲得雙贏的商業行為。縱觀上述研究對體育贊助概念的界定不同之處：對贊助方與被贊助方細化不同且在投資、回報方式的認識上略有差異。 參考文獻： 1 Sandler, D.M & Shani, D (1993). Sponsorship and the Olympic games: the consumer perspective. Sport Marketing Quarterly. 2(3),38-43. 2 Mik