1、花好月圓一錦峰苑產品建議及廣告計劃上海春之聲置業有限公司年 月營銷廣告策劃總思路:錦峰苑兩大支撐點：獨特的山水園林生活品味 +現代齊全的生活服務設施創品牌，營建獨有社區文化4VVV園林園林生活功能設計特色空間格局環境規劃高標準現代生活社區產品建議原 因：本案以園林與現代為營銷主題，設立園林山水為主題的園林規劃、現代全新生活的服務和設施。由于周邊生活配套缺乏，為彌補缺陷支撐產品定位。目 的：提升本案附加值吸引客戶，為今后物業公司增加創收，一舉雙贏設計宗旨：高標準，高質量，上檔次。、生活服務設施1、社區大巴購買車型：40 至 50 座服務類型：設往返地鐵莘莊班車和學生接送班車行駛路線：本案莘莊地鐵

2、站（社區班車）；本案莘莊顓橋（學生接送班車）時間安排：2、幼托中心組建方法：由物業公司組建管理，教師向社會公開招聘。設置地點：3、會所成立項目：健身房、棋牌室、乒乓球室、閱覽室設置地點：4 、社區醫療服務室 （具體操作參見錦蝶苑等）5、室外健身場設置器械：健身道、規劃面積：規劃地點：二、家政服務1 、 洗衣房形式：商鋪招商（以正章等知名優先）或物業公司組建內容：干洗、熨燙、皮衣護理等2、家庭保潔服務形式：商鋪招商或物業公司組建3、提供保姆介紹服務形式：商鋪招商或物業公司組建三、日常生活設施1> 24小時超市形式：商鋪招商招商目標：羅森、可的等2、商務服務中心()形式：商鋪招商或物業組建設

3、立項目：復印、打字、傳真、快遞服務、票務等四、高尚生活配套設施1音像服務形式：商鋪招商招商對象：美亞2、旅游度假咨詢服務3、時尚閱覽室書籍類型：港臺報紙，時尚雜志等設立地點：4、桑拿，美容美發中心廣告策略廣告營銷總思路廣告切入點解析：有這樣一座城市1、“有這樣一個城市，有這樣一群人，有這樣的需求，需要這樣的社區”為切入點貫穿整條營銷、廣告思路國際化大都市的進程高速發展，經過十年的開發以成為上海周邊地區的又一關注焦點，這里將成為新的人才高地。人均收入、交通、城市建設都發生了質的變化。過快經濟增長改變了 原有優越的生活方式，繁帶給他們的是工作的疲勞、人性的曲扭。有這樣一群人在繁華都市背后的人性的曲

4、扭集中表現在如：人為喧囂、繁雜、擁擠的的生活空間，繁忙的工作，家庭瑣事，頻繁的社交等，讓都市中忙碌人士總感到心靈的壓抑和精力的透支。1) 年齡集中在 30-45 歲之間兩代同居戶，由于住房擁擠他們面臨家庭的矛盾、或對目前居住條件不滿足有能力改善者，他們注重社區環境、配套服務和房型等。2）外地大學生的不斷涌入上海，穩定住所是他們最關心、最頭痛的問題。他們多么渴望購買 一個屬于自己的房子，告別“漂流”的日子。3）新婚戶需要屬于自己的空間。不希望與長輩合住，希望有一定知名度的樓盤、房型較好、 面積合適的房屋作為婚房，只要交通方便地段并不十分重要。有這樣的需求追求一定的生活品位，滿足心理的需求、良好的

5、社區環境、生活設施配套的完善、合理的價格等。希望有這樣一個家園得到滿足，讓他們精神松弛、又能在小區中就可享受便利的生活。廣告切入點1、產品特色、地域發展前景、消費心理三位一體定位1) 產品特色 ：本案為江南山水的特色園林設計配以營造現代的生活方式具有獨特的品味。2) 地域發展前景：本案處于莘莊鎮以南，莘莊工業區以北，毗鄰在建的上海莘城商業中心。在建中的莘閔輕軌和滬閔高架僅 600 米距離，本地塊將建成莘莊地區新興的住宅小區。3) 消費心理切入： 地域生態環境好，現代立體交通網絡完備，滿足現代居住環境的需求。良好的物業環境設計滿足心靈的需求。小區的配套服務滿足生活的需求。從地段升值潛力來消除地段

6、的偏遠感實惠，體現本案的性能價格比廣告總精神目標客戶選擇本案的最大動力因素以山水園林為主題，高標準的社區服務現代型住宅區全新現代園林生活從住開始傳播階段策略引導期：2001年7月初 2001年8月28日. 新:I.以全新的方式快速地使花好月圓達成廣泛的知名度，并初步建立本案充滿“江南園林+現代”氣息的高檔樓盤形象。開盤期：2001年8月28日 2001年9月底情：廣告煽情，利用受眾群對自由和品味的向往，以充滿感性色彩的語言，明確本案的生活主張，文化理念和全新的現 代居住理念。強銷期：2001年9月底2001年12月份中實：用感性和理性結合的方式，將本案實在賣點一一提出，并通過SP活動加強本案華

7、而實的形象特點，吸引消費者前來現場。持續期：2001年12月中2001年3月份 根據季節因素、銷售進程、施工進程、營銷效果調整二次強銷：2001年4月份一2001年6月份 房產銷售旺季到來，根據市場情況，結合時點營銷，展開二次強銷分類廣告、引導期我知道一一1、現代人講究品位，追求文化氛圍2、現代居住要健康，生態型3、現代生活崇尚輕松、自由我需要“放”心的家園，演繹現代居家新理念品味健康生活，源自江山水園林江南風情藝術家園二、開盤期原則：開盤確立樓盤整體形象1> 新世紀山水園林居住生活2、 一半是現代生活服務，一半是江南山水園林3、7萬平米山水園林，七彩生活好心情三、強銷期原則：在整個概念

8、的基調下，分賣點一一展開1、自然與人文，在花好月圓2、非常服務，還你自由生活3、600米“黃金水岸”，生活更添彩4、全新的體念地鐵生活系列廣告、環境系列主標：藝術將花園、庭院、家園聯成一片表現：以江南山水為主題的現代環境設計主標：源泉，源于我家表現：小區優美的景觀環境主標：我家有天然氧吧表現：小區高綠化率，良好的生態環境含氧率高二、配套服務系列三、房型系列1、黑+白房型，居住辦公自成一家2、成長的家，50年不落后3、舒適生活，合理主張四、證言廣告系列主標： 良好的生態環境有助您健康表現：通過醫學專家對健康見解，反襯樓盤是真正的生態、健康型住宅活動部分1、利用本案位于莘莊高新開發區又靠近地鐵的優

9、勢，吸引區域性客源2、SP公關活動的開展3、在廣告宣傳上，結合工程進度，以實實在在的內容為支撐，樹立本案中檔樓盤的形象4、營銷方式靈活多樣，如參加房展會、 DM 、看板等開盤活動之一 在開盤當日進行“月到中秋花好月圓”開盤文藝活動目標對象：主要針對閔行和徐匯地區潛在客戶活動內容： 1、開盤典禮，邀請閔行區有關領導進行現場講話。2 、邀請歌星、曲藝明星進行現場文藝演出，以流行歌曲、越劇表演為主，中間可穿插群眾參與性的趣 味游戲。3、給預訂、簽約客戶發放禮品（月餅）。4 、記者發布會之二 在蓮花路家樂?；蚰戏缴坛俏乃囇莩黾靶麄髂繕藢ο螅狠非f地區往來家樂福和南方商城的消費者原因： 該地區是莘莊地區的

10、商業中心，往來的人流量大。如家樂福每天的人流量超過千人，在該處設點對樓盤推 廣影響力大。內容： 1、開盤典禮，邀請閔行區有關領導進行現場講話。2、邀請歌星、曲藝明星進行現場文藝演出，以流行歌曲、越劇表演為主，中間可穿插群眾參與性的趣味游3、現場咨詢臺，傳播樓盤信息， DM 派發4、帶領客戶參觀施工現場及銷售預定之三 生態居家論談目標對象：房產業業內人士、知名大學教授、新聞媒體和預購房者內容： 1、對生態住宅提出各自的看法和建議2、把準市場需求，為后期廣告定位、社區服務和房型做修改3、新聞媒體對此研討會做宣傳報道 4、見報的市民可通過電話、信件、傳真、網絡與我方聯絡，進行詢問和建議（有獎）SP

11、活動之一 建材服務一條龍目標對象：本案旁邊建材市場私營業主內容： 1、雙惠雙贏私營業主買房可以享受優惠；業主買建材也享受優惠2、提供免費建筑設計，建材咨詢之二 銷售資料派發目標對象：地鐵沿線上下班的白領族 派發物品：印有樓盤迅息的面巾紙（便簽本） DM 地點： 1、徐家匯廣場（東方商廈、六百、太平洋百貨、港惠廣場）地鐵入口處2、蓮花路家樂福和南方商城處3、莘莊地鐵總站大廳入口時間安排：周一至周五 AM 7:30 9:30 PM 17:00 19:00 周六、周日 10:30 21:00（ 時間根據銷售進度調整 ）之三 情義卡 目標對象：預購房和已購房客戶目的：此項 SP 活動，利用已簽約和預定

12、客戶，通過客戶間相互交流起到傳帶銷售使樓盤快速去化。并營造良好的口碑市場。內容： 1、此“優惠卡”只發給已簽約和大定的客戶，但他們不能享受此卡的優惠政策。2、上述客戶將此卡轉贈于準備購房的親戚或朋友。那么持該卡人到售樓處購房可享受（95% ）優惠3、贈卡人可獲減免（ 5 個月 -1 年）的物業管理費予以獎勵。補充方案： 1、在閔行工業區展板上做廣告或在地鐵車票、汽車票上印廣告2、參加房交會（上海市房地產交易會、閔行區房地產交易會、六百門前小型房產展示會）3、新民晚報與解放日報相結合媒體策略1、以新民晚報、新聞晨報、申江服務導報為一條線，進行強勢廣告宣傳，規格基本以半版、通欄為主2、以新民晚報為

13、主線，新聞晨報組合為長期線，其他以解放日報、申江服務導報、新聞晚報作為配合區域市場攻擊1 DM 派送：直接針對目標消費群在莘莊鎮及地鐵車站沿線主要站頭，進行人員 DM 派送建議站點：徐家匯站、蓮花路站、莘莊站2. 橫幅建議地點：莘莊鎮、地鐵徐家匯站、蓮花路站、莘莊站及樓盤區域主要入口3、車身廣告或車票廣告選擇路線：選擇來往徐家匯閔行的交通線路。如：徐閔線， 747 路等原因：（1）莘莊是上海市最大的住宅區之一，本區域內商業并不發達，滿足不了本區域的就業和投資需求，所以大部分居民仍需座車到外區工作。2）本案的客戶群大部分不具備自備車，所以往來市區的公交線路仍是他們的代步工具。在座車的空閑之際，有

14、文字的紙張往往是人們關注的焦點，故此制作精美的車票一定會引起重視一、售樓處現場促進相關建議：1、售樓處廣場重新規劃，進門處建議設計江南風格的小型的小橋流水，創造良好的過度。2、售樓處廣場電線桿、花壇等視線障礙物，使其開闊，舒展3、建議繪制區域效果圖，用于售樓處內大型主題燈箱4、展板：900X1200(CM)內容數量(塊)交通示意圖1發展商簡介1環境規劃篇2配套服務篇1交通篇1房型篇2共計：8塊二、圍墻或外圍板1、表現主題：2、廣告語：3、相關建議：(1) 由于工地形象差，圍墻低矮粗糙嚴重影響了本樓盤的品位。建議把樣板區臨時圍墻拆除改 用圍板，其高度不應低于4米。(2) 如邱涇河治理改造工程尚未

15、完成，建議用廣告圍板將其隔斷。(3) 圍墻或外圍板油漆手繪處理。三、橫幅滬閔路、申北路、中春路等共6-8條戶外看板地點選擇：滬閔路申北路口、售樓處附近。四、引導系統弓I導性圍墻：可利用申北路本公司未開發的塊圍墻，進行引導性宣傳和形象宣傳。引導牌：三角型材料選擇：木架龍骨+寶麗板貼面+即時貼地點選擇：莘莊地鐵站滬閔路一 沁春路一一基地申北路基地中春滬閔莘莊地鐵站上海莘城附件一:7月12月報刊廣告安排:媒體時間規格內容單價 （萬）合計導入期 2001年6月初 2001年8月28日閔行報6/15 （四）黑白整版現代人住哪？0.819.7萬元新民晚報6/16 （五）彩色通欄愛家的人，家難找5新聞晨報彩

16、色通欄；真生活，看好50年2.5新聞晚報彩色通欄:品味，五彩家園3新民晚報黑白通欄:想要的不一定是貴的4.4申江服務導報彩色通欄:有品位不一定要奢華2.2新民晚報黑白半版花好月圓，美好生活從住開始7開盤期2001年8月28日2001年9月底新聞晨報8/28彩色半版花好月圓，現代園中緣535.4新民晚報10解放日報（軟 新聞）3.6申江服務導報9/4 （二）彩色通欄非常服務，還你自由生活4.4新民晚報9/12 （三）彩色通欄新世紀山水園林居住生活5新民晚報9/21 （五）黑白通欄7萬平米山水園林，七彩生活 好心情4.4新聞晚報9/26 （三）彩色通欄一半是山水園林，一半是貼心 服務3強銷期200

17、1年9月底 2001年12月份中解放日報10/11 （四）軟新聞三百萬的決心，誰得意？3.629.7新民晚報10/19 （五）黑白通欄:舒適生活，合理主張4.4申江服務導報10/30 （二）彩色通欄:現代生活用時間來量距離3.6新聞晨報11/9 （五）黑白通欄600米“黃金水岸”，生活更 添彩2.5新民晚報11/21（三）黑白通欄精彩生活，多重空間4.4新聞晚報11/30 （五）黑白雙半通 欄花好月圓，現代健康住宅2.4申江服務導報12/6 （二）彩色通欄全方位服務體貼到位4.4新民晚報12/19 （一）黑白通欄我們在成長（地段）4.4附件二：錦峰苑廣告費用支出計劃表時間項目單價（元）費用預算（萬元）計劃進度（月份）34567891011122001 年 35月 銷售準備期1 銷售現場POPA 室內看板（包括襯板、燈）400/塊0.32B 其他布置（地毯、辦公用具等）0.82. 2塊路牌（近滬閔路）2 21000 元 /m x 50 m 含制作費、發布費103. 8塊工地現場看板及售樓處門頭燈箱（制作費）200 元 / m2 x 160 m26.44 道旗（從滬閔路至現場）30元/面x 800 （制作費）2.42001 年58月預登記期5樓書制作8 元 /本 x 400066 海報及夾報 DM制作1 元/份x 2000027、報刊廣告發布10 開盤促銷活動文