1、中國購物中心（ShoppingMall）的管理模式ShoppingMall正在國內被蒙上了一層流行的色彩，越來越多的發展商言必稱"摩爾"（Mall）、"銷品貿"（ShoppingMall），越來越多的零售商把"摩爾"這個名頭硬生生加在了自己的購物中心頭上。ShoppingMall已經成為業內一個最熱門的話題。關于購物中心的概念及分類但是在國內，購物中心和ShoppingMall（或Mall）的概念混淆一直是一個問題。購物中心這種商業組織模式是從國外引進來的，對這種商業組織模式中文的表達一律是"購物中心"，但實際上購

2、物中心有許多不同的模式，ShoppingMall（或Mall）只是其中的一種模式。由于各國購物中心的發展形態不同，所以購物中心定義也不完全一致，但有些基本要素是為各國所公認的，即"購物中心是由一組零售商及其相關的所有服務性、商業性設施共同組合而成。其土地、建筑及相關服務內容必須經過完整的規劃、開發及一致的經營管理，附設等量的停車場，而其所包含的商業業種的數量必須大致滿足其所將服務到的臨近地區"。購物中心的主要模式大致有兩種。一種是ShoppingCenter,這是一種主體性購物中心，它是以某一大型商業業態為主體再輔以其他的一些商業業態和服務業態。主體性購物中心又分兩種，一是

3、以大型超市為主體，它的競爭優勢是，能夠進入居民社區、能夠彌補大型超市在商品線上的不足、并可通過出租場地增加輔屬的一些商業業態和服務業態，既可降低經營成本又可增強對社區的服務功能；二是以大型百貨商店為主體的購物中心，往往成為中心城區的商業中心，但一般很難在社區里生存。還有一種是ShoppingMall，這種購物中心是綜合性和超大型的，與主體性購物中心不同的是，這種購物中心里的商業形態是以三種商業業態為鼎足之勢，即百貨店、超市和許多專業專賣店，再輔以餐飲娛樂業的店鋪，它可以涵蓋所有零售業和服務業的內容。購物中心已經不是一種商業業態，而是一種商業的組織模式，甚至于已經作為城市整體規劃中的一種基本構成

4、，與機場、公園、體育中心等城市設施類似。當然，各個國家及地區對購物中心的分類根據各國及地區的具體情況又會有所不同。如美國，其權威機構國家研究局NationalResearchBureau（簡稱NRB）根據面積及輻射面大小將購物中心分成四類：鄰里中心NeighborhoodStripCenters、社區中心CommunityStripCenters、地區購物廣場RegionalMalls和超級地區購物廣場SuperRegionalMalls。NRB對每一類都有具體詳盡的解釋。關于購物中心的管理運營購物中心不完全是商業行為，應劃歸為商業地產范疇。由于購物中心投資巨大，涉及到的規劃設計、主題營造等都

5、要求極高，所以會充分地考驗投資者的智慧和耐力；此外，項目建成之后涉及的管理運營在國內尚無成功的經驗可供借鑒。因此經營購物中心要著重考慮兩方面的問題，一是前期的規劃，二是后期的商業運營管理。雖然購物中心的模式較多，導致其運營管理方式花樣繁多、異常復雜，但是，一樣有規律可循。首先，購物中心的主題一定要是一個賣場，購物功能所占的比例一般情況下不能低于50%，要以購物為主；而不能以餐飲或娛樂為主，如果餐飲或娛樂占多數，那就只能叫飲食中心或娛樂中心，不是購物中心。所以，購物中心首先應當是一種零售業態。其次購物中心還要是一個無差別的消費中心，能夠適合絕大多數的消費群體，如果全部都是面向高端的、或者低端的，

6、不可能吸引所有的消費者，因此應以中檔占多數。而且要有停車場。第三，要采取"只租不售"的運營管理方式，國際上通行的正規購物中心都是如此；而不能像國內很多購物中心在管理運營上采取的分割商鋪出售的方式，這種運營方式只能導致購物中心變成小商品市場。"只租不售"，才能實現購物中心良好的整體管理和整體營銷。香港的太古城就是這樣一個成功的購物中心，它擁有一批專門做商場的地產人員。首先他們的商鋪堅決不賣，長期持有，以長線投資為主，另外他們有強有力的規劃和招租隊伍。另外，在后期發展商還必須成立專門的商業管理公司對購物中心進行管理。對于購物中心發展商來說，開發商鋪是前提，但

7、只有開發是不夠的，只有成立專門的商業管理公司對購物中心進行管理，才能長久發展。目前國內商鋪購買者有很多是依靠收取租金，歸還銀行商鋪按揭貸款，在這種情況下，發展商對購物中心的管理更為重要。如果購物中心商業管理不力，影響商鋪業主的租金收益，業主不能歸還按揭貸款，最終風險還是要落到發展商的頭上。綜觀國外購物中心，發展商成立商業管理公司管理購物中心是一種通用的模式。一般說來，購物中心的管理運營應采取以下方式：一采用"統一管理,分散經營"的管理模式。1統一管理"，要求購物中心必須由代表業主權利的、受業主委托的管理公司統一管理，沒有統一管理的購物中心則難以經受激烈的零售業市場

8、競爭。2"分散經營"，是購物中心對消費者和經營者間的交易提供場所，但購物中心的管理者一般不要直接進行商業經營，只是在消費者和經營者之間搭建橋梁（購物中心的核心店應鼓勵發展商自營）。二遵循"統一管理,分散經營"的管理模式，購物中心在運營上要采取四統一：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督、統一物管。（在購物中心銷售合同中都應該約定承租戶必須服從管理公司的統一管理。另外，某些購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協會（ICSC）的標準格式，在法律上確定購物中心管理公司的管理地位。）1 "統一招商管理"要求招商的品牌審核管理和完善的租

9、約管理。所謂"品牌審核管理"是指：招商對象需經品牌審核后才能進入。審核包括對廠商和產品的審核，須具有有效的營業執照、生產許可證、注冊商標登記證、產品合格委托書（適用于批發代理商）、品牌代理委托書（適用于專賣代理商）、稅務登記證、法人授權委托書等。"完善的租約管理"。租約管理包括約定租金、租期、支付方式、物業管理費的收取等，還有其他比較關鍵的租約條款管理（可以借鑒國際購物中心協會（ICSC）的標準格式），比如：（ 1）承租戶的經營業態是受到整個購物中心的統一商業規劃的限制，如果發生重大變化，須經業主委員會的認可（業主委員會成立之前，經發展商認可）；（ 2）

10、營業時間的確定；（ 3）承租戶的店名廣告、促銷廣告的尺寸大小、懸掛位置、語言文字方面須接受統一管理；（ 4）為整個購物中心促銷承擔的義務；（ 5）承租人對停車場的使用，確定有償還是無償，有無限制；（ 6）投保范圍事宜；（ 7）是否統一的收銀。2 "統一的營銷管理"有助于維護和提高經營者的共同利益。由于目前購物中心競爭激烈，打折降價的促銷競爭手段比較流行，以吸引購物者光顧。管理公司應該為購物中心策劃好1年365天的天天營銷計劃，所謂"大節大過、小節小過、無節造節過"，組織策劃相關的促銷活動，所發生的費用應預先與業主溝通預算，經業主同意后，對實際發生的費用按

11、照承租戶銷售額的一定比例進行分攤。如果購物中心統一收銀管理，就能較好地執行按銷售額分攤費用。3 "統一的服務監督"有助于經營者間的協調和合作。購物中心須設立由發展商領導、商業專家組成的管理委員會，指導、協調、服務、監督承租戶的經營活動，保證購物中心的高效運轉。常見的方式有：（ 1）指導項目：培訓售貨員、賣場布置指導、促銷活動安排；（ 2）協調項目：協調經營者之間的緊張關系，增進經營者之間合作；（ 3）服務項目：行政事務管理；（ 4）監督項目：維護購物中心的紀律、信譽，協助工商、稅務、衛生、消防等部門的管理。4"統一的物業管理"有助于建筑空間的維護和保養。

12、購物中心的物業管理內容包括：養護建筑、維護設備、保證水電氣熱正常供應、公用面積的保潔、保安防盜、車輛管理、綠化養護、意外事故處理等。統一運營管理是核心。否則，購物中心就會從"經營管理"蛻變成"物業管理"，直至最終完全喪失自己的核心競爭力。關于購物中心的信息系統遵循統一運營管理的模式，購物中心的信息系統也要反映出統一管理、資源共享的理念來。一般說來，除了主力賣場自帶的零售管理信息系統外，購物中心最好能對所有商戶采取統一收銀管理，建立購物中心統一的零售信息系統。建議購物中心信息系統應包含以下子系統（子系統間是相互關聯的）：1 購物中心統一收銀子系統主要功能：

13、商品編碼、商品銷售、銷售管理2 購物中心自營部分零售管理子系統（如果有自營部分）主要功能：商品進銷調存管理3 購物中心招商及租戶管理子系統主要功能：招商審核、租戶登記管理、租約管理、應收款管理、收款管理4 購物中心市場信息收集和發布子系統主要功能：市場信息收集、市場信息挖掘分析、市場信息共享發布5 購物中心一卡通子系統主要功能：消費一卡通6 購物中心財務管理子系統7 購物中心人力資源管理子系統8 購物中心信息系統與其他外掛系統的接口子系統現代購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態，統一到一個統一的經營主題和資訊平臺之上。現代購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多

14、樣的消費形態，統一到一個統一的經營主題和信息平臺之上。統一運營的管理模式特別適用于中國，歷史經驗教訓表明，不能統一運營管理的購物中心，會逐漸從"商業管理"蛻變成"物業管理"，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。這種情況在國內已經出現多次了，如初期運做失敗的杭州涌金廣場、廣州中旅商業城等等。統一運營一般包含四個方面的內容：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。這其中"統一招商管理"又是后面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業運營的管理能否成功。經過經營定位

15、、經營品項/服務功能設計、經營規劃布局設計、建筑規劃設計、運營管理設計、招商設計這些階段后，購物中心就可開始統一招商了。這是開業前最重要的工作，也是能否順利實現前期設計目標的關鍵工作；如果招不到合適的商戶，購物中心恐怕就要喝西北風了；即便招到了合適的商戶，開業后仍然要根據具體的經營狀況去調整商戶繼續招商，而且還要對合作商戶進行長期的服務和管理。購物中心通過"統一招商管理"與所有合作商戶開始建立并保持一種既對立又融洽和諧統一的關系，這種關系是購物中心這種大型商業項目長期成功的保證。所以，統一招商管理的成敗是購物中心統一運營成功與否的一個關鍵。我們先來看看"統一招商管

16、理"的簡單定義：按照制定的招商準則，購物中心的商業管理公司嚴格審核、統一招商，并對所有招來的商戶進行統一管理。其實統一招商并不難，難的是如何招商以及對商戶如何管理。所以，設計一個合理的、符合實際的招商管理基本原則，又是"統一招商管理"成功與否的關鍵。筆者設計了一個購物中心"統一招商管理的十項基本原則"，希望能對國內購物中心的招商管理工作有所幫助。第一基本原則：要維護購物中心的產業經營黃金比例。筆者比較認同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個購物中心產業經營黃金比例；此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心ShoppingMall。招商要注意維護

17、和管理好這個經營比例。（這個比例當然不是絕對的。）譬如廣州天河的正佳廣場和上海的虹橋購物樂園就是大致按照這個比例來招商的。筆者看好大致按照這個比例招商的大型購物中心項目。第二基本原則：要維護購物中心的統一主題形象、統一品牌形象。購物中心是一種多業態組合的商業組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有明確經營主題和巨大創造力的品牌形象企業。招商要始終注意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場，其經營主題就很明確："國際旅游觀光"，但經營者一定要注意管理和維護好這個主題。第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業差

18、異、異業互補。同業差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業態的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質化無差異更是不能想象的。異業互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權，并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經營品項不同，可以互補；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。在這方面做的比較成功的購物中心有香港的太古廣場、廣州的天河城廣場等。筆者列出一個一般意義上的購物中心招商目標分布列表，供參考：零售設施：核心主力店：百貨、綜合超市等；輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類

19、專業店；配套輔助店：不同地區商品特色店；文化娛樂設施：核心主力店：動感影院、科技展覽等；輔助主力店：兒童樂園等；配套輔助店：藝術攝影、旅行社、網吧等；餐飲設施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；輔助主力店：快餐類、風味小吃類等；配套服務設施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發、停車場等。第四基本原則：購物中心經營方式的選擇原則。購物中心的經營方式基本有三種：自營、聯營和租賃。筆者認為，購物中心畢竟是一個以零售為主的商業組織形式，而零售是一個精細化管理的產業，精細化管理要求管理者加強經營控制力度；另外,相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核

20、心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。所以筆者建議，購物中心的發展商以前不管是房地產商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強經營控制力度，有利于購物中心長期經營，其次可增強其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯營為主、租賃為輔，這樣也可以增強發展商對購物中心的整體控制力度。這種選擇原則不但是零售精細化管理的要求，也符合購物中心長期經營性的特點，更能幫助發展商創出購物中心的品牌來。對于餐飲、娛樂經營來說，這個原則也基本適用。在這方面做的比較成功的購物中心

21、有菲律賓SMSUPERMALL連鎖超級購物中心（多次獲得歐美財經雜志"亞洲最佳管理獎"）、深圳銅羅灣廣場、武漢廣場等。第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優先，輔助項目配套的原則。第六基本原則：核心主力店招商布局原則。核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在

22、中間，這樣才能達到組織人流的效果。第七基本原則：特殊商戶招商優惠原則。"以點代面，特色經營"是購物中心特別是超大型綜合性購物中心ShoppingMall的經營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對她們給予優惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經營范圍要與購物中心的經營主題及品牌形象相吻合。第八基本原則：租賃經營采用放水養魚的原則。租賃經營原則采用放水養魚的原則。因為購物中心經營具有長期性特點，采用合理租金與優質服務做法，將整個購物中心作熱，而

23、后根據運營狀態，適當穩步地調整租金；這樣，發展商與商戶才能一同成長。放水養魚的原則可以理解為"先做人氣，再做生意"的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結果無異于殺雞取卵；北京信特商業中心倒閉的原因之一就在于此。第九基本原則：統一招商的"管理"要充分體現和強調對商戶的統一服務。統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業管理服務等等。這個"統一服務"不但要體現在思想上、在招商合約中，更要體現到后期的管理行動中。這個"統一服務"就是要求"服務"出購物中心的品牌與特色來。第十基本原則：購物中心要具備完善的信息系統，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。（當然便利各有不同，有管理便利、財務核算便利、營銷便利、