1、第七章分銷渠道策略【導入案例】在日本，打火機原先一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜貨店里賣。可是，日本丸萬公司在十幾年前推出瓦斯打火機時，就把它交由鐘表店銷售。如今，日本的 鐘表店到處都是賣打火機的，這在以前是根本沒有的現象。鐘表店一向被認為是賣貴重物品 的高級場所，在這里賣打火機，人們一定會視它為高級品。而在暗淡的雜貨店、香煙店里， 上面蒙著一層灰塵的打火機和擺在閃閃發光的鐘表店中的打火機，這兩者給人的印象當然是 天壤之別了。丸萬公司采取在鐘表店銷售打火機的方式收到了驚人的效果，他們的打火機十 分暢銷。由于采取的是反傳統的銷售渠道，使他們的打火機出盡風頭，令人們產生了丸萬公 司的打火機非常

2、高級的印象，丸萬公司的打火機目前風行到世界的每一個角落。以上案例說明僅有好產品是遠遠不夠的，必須建立、開發和設計一個有效的暢通的分銷 渠道。分銷渠道是產品從制造商向消費者流轉的通道。企業以不同的分銷渠道銷售同一種產 品，其成本和利潤往往相差甚遠。因此，在競爭日趨激烈的市場上，如何選擇快捷的分銷渠 道，就成了企業面臨的最復雜和最富有挑戰性的問題。第一節分銷渠道及類型一、分銷渠道的概念及作用（一）概念：所謂分銷渠道，是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取 得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。1、分銷渠道的起點是生產者， 終點是消費者或者用戶， 中間環節包括各種類型

3、的批發商、 代理商、零售商和商業服務機構等。2、只要是從生產者到最終用戶或消費者之間，任何一組與商品交易活動有關并相互依存、相互關聯的營銷中介機構均可稱作一條分銷渠道。【課堂思考】下面哪些是分銷渠道的成員供應商、制造商、批發商、零售商、銀行、經紀人、顧客(二)作用1、提供勞動專業化與分工2、克服差異有助于克服生產的規模經濟帶來的數量、花色、時間和空間差異3、提高接觸的有效性二、分銷渠道的類型(一)直接渠道和間接渠道1、直接渠道：即產品或服務由生產企業直接銷售給消費者或用戶，沒有中間商的介入。(1)具體方式：上門推銷、郵寄銷售、電話銷售，開設自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與消費者直接簽約供貨等。

4、(2)優點：有利于產、需雙方溝通信息；可以降低產品在流通過程中的損耗；可以使購銷雙方在營銷上相對穩定；可以在銷售過程中直接進行促銷。(3)缺點：增加銷售費用，分散企業生產管理的精力【資料】直銷一百多年前，大衛？麥可尼雇傭了一個女士幫他挨門挨戶兜售圖書，生意很好。接著，麥可尼舉行了 “買一送一大酬賓”活動，送給買書的顧客一小瓶香水這個舉動深受顧客的歡迎。精于經商的麥可尼立刻改行了，在1886年創辦了雅芳公司，雇人挨家挨戶銷售美容品，獲得成功。一百多年后，美國雅芳公司已經發展成為全世界最大的美容品直銷企業。1991年美國雅芳公司將直銷方式引入中國。1、直銷的概念直銷是廠家直接向顧客銷售商品，不通過

5、中間商的營銷方式。從這個意義上來說，推銷 員直接把產品賣給消費者或工廠經營零售店均屬直銷范疇。后來，這一術語用來描述郵寄直銷，包括目錄直銷和郵件直銷。從全球范圍看，銷售渠道的發展趨勢之一便是直接營銷。同時，從促銷組合的發展來看，直接營銷亦日益成為重要的促銷手段之一，銷售功能與促銷功 能在直接營銷上合二為一。2、直銷的主要形式(1)商品目錄直銷；(2)直郵營銷；(3)電話營銷；(4)電視直銷；(5)直營網絡；3、最適合直銷的產品產品一般可分成“工業品”和“消費品”兩種，前者并非直接用來消費，所以比較不適合于直銷業的經營， 而后者則因為可以構成顧客的重復消費，所以是直銷最主要的經營對象。在眾多的消

6、費品中并不是每一種產品都適合于這個行業的經營。由于直銷是屬于“無店鋪零售”的直銷方式，所以在產品的選擇方面必須特別小心。一般而言，適合于無店鋪零售 的產品有下列幾種類型：(1)省力化、簡便化及效率化的產品：如加工過的罐頭食品、冷凍食品、衛生食品、家 電、書籍雜志及清潔器材等。(2)保健用品：如凈水器、健康器材、健康食品、室內運動器材、寢具及化妝保養品。(3)安全性產品：如保險、滅火器、安全金庫。(4)個性化產品：如園藝用品、個人電腦、室內裝飾品、生活閑聊品、大型家具、模型 組合玩具、錢幣、古董、集郵等。(5)創造性產品：家庭工具、手藝材料、書籍、語言教材、音樂、樂器等。(6)禮品：交際送禮用品

7、、應用禮品等等。(7)娛樂性產品：如旅行隨身用品、運動休閑用品、各類活動入場券、唱片、音像磁帶(8)其它：如女性內衣、烹飪器具、服裝等。在全世界范圍內，直銷產品以清潔用品、保健用品、營養補充食品和化妝保養品最多。4.適宜直銷產品的特點由以上的分析，可以歸結出最適合于直銷的產品大多具備下列幾種特性：1、重復消費性。即經常重復購買的消費產品。2、輕薄短小性。即較為省力、簡便、容易攜帶和儲存的產品。3、高附加價值性。即品質優良、單價高、利潤大的產品。【案例分析】“造得有多快，賣得就有多快” 一一Dell公司的直銷之道盡管邁克戴爾被譽為華爾街的賺錢機器，但他從來不被認為是一名技術先鋒，其成功大半歸結為

8、給計算機業帶來翻天覆地變化的“直銷颶風”：越過零售商，將產品直接銷售給終端用戶。正如戴爾所言：“遠離顧客無異于自取滅亡。還有許多這樣的人一一他們以為他們的顧客就是經銷商！ ”戴爾最愛說的一句話就是：“兩點之間，直線最短。”DELL公司為何能獨領風騷其經驗可歸納為五點：1 .為客戶提供“量體裁衣”式服務；2 .采用零庫存運行模式；3 .速度最快，應用最新的零件技術，快速組裝；4 .銷售渠道最短，消費者通過免費直撥電話定制；5 .網絡銷售，80%勺新客戶都通過這一渠道購買Dell的產品。依靠直銷模式，Dell公司取得了巨大成功，創造了網絡時代一個讓人心血沸騰的神話。【思考題】Dell成功的原因是什

9、么【分析提示】利用完全細分、定制營銷、直銷、網絡銷售等方式進行計算機銷售。2、間接渠道：即企業通過一個以上的中間商向消費者銷售產品的分銷渠道，是消費品的主要銷售渠道。在生產者和消費者之間有中間商的介入。(1)具體方式：如一級、二級、三級渠道等。(2)優點：有助于產品廣泛分銷。緩解生產者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于企業之間的專業化協作。(3)缺點：可能形成“需求滯后差”。可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒不便于直接溝通信息(二)長渠道和短渠道零級渠道：即由制造商一一消費者。一級渠道：即由制造商一一零售商一一消費者二級渠道：即由制造商一一批發商一一零售商一一消費者，多見于消費品分銷；或

10、者是制造商一一代理商一一零售商一一消費者。多見于工業品分銷。三級渠道：制造商一一代理商一一批發商一一零售商一一消費者。(三)寬渠道與窄渠道分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費 品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費 者，大批量地銷售產品。企業使用的同類中間商少，稱為窄渠道，它一般適用于專業性強的產品，或貴重耐用消 費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使生產企業容易控制分銷，但市場分銷面受到限制

11、。三、分銷渠道系統的發展在傳統渠道模式和類型中，由于生產者和中間商彼此間聯系松散，各自為政，為了自身的利益在市場上討價還價，互不想讓，缺乏共同目標，影響了整體利益。因此，為了適應一體化經 營或聯合經營的需要，分銷渠道有了新的發展。出現了垂直渠道系統、水平渠道系統等模式。(一)垂直渠道系統1、含義：垂直渠道系統是由生產企業、批發商和零售商組成的統一系統。2、特點：是專業化管理、集中計劃，渠道系統中的各成員為共同的利益目標，采用不同程度的一體化經營或聯合經營。垂直渠道系統有利于消除渠道成員間的沖突，實現規模效益。3、形式：(1)公司式垂直系統(2)管理式垂直系統【例如】：寶潔公司與其零售商協作，共

12、定商品展銷、貨架位置，協 助其促銷，指導其定價。(3)契約式垂直系統批發商倡辦的自愿連鎖組織零售商合作社特許經營組織。A.制造商倡辦的零售特許經營組織一一豐田公司與經銷自己產品的經銷商簽訂銷售合同后，即賦予該經銷商銷售本公司產品的權力而不再與其他經銷商簽約，同時也規定該經銷商 只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經營相同牌子汽車的經銷商為搶客戶而競相壓 價，以致損害公司名譽。B.制造商倡辦的批發特許經營組織一一如可口可樂、百事可樂，與某一地區的瓶裝廠商簽訂合同，特許其購買濃縮飲料 ，再分裝出售給當地的零售商。C.服務企業倡辦的零售特許經營組織一一如麥當勞、肯德基的特許專賣店。（二）水平渠道

13、系統水平渠道系統是指由兩家以上的公司聯合起來組成的渠道系統。這些公司或由于缺乏資金、技術、設備等資源，無法單獨經營；或是由于風險太大，不愿單獨冒險；或是發現與其他公司聯合能帶來更大的協同效應。因而，有必要進行橫向聯合，從而發揮協同作用， 共擔風險,獲取最佳效益。第二節批發商和零售商中間商是分銷渠道里的中間環節，包括批發商、零售商、代理商和經紀人。他們各自發 揮著特定的功能。一、中間商的功能（一）提高銷售活動的效率（二）儲存和分銷產品（三）監督檢查產品（四）傳遞信息二、批發商批發包括將商品銷售給那些為了轉賣或再生產而購買的顧客所發生的一切活動。批發商 就是那些主要從事批發活動的企業。（一）批發商

14、的主要類型1、商人批發商2、經紀人和代理商（1）產品經紀人（2）制造商的代理商。一般要按照制造商規定的銷售價格或價格幅度及其他銷售條件在一定地區內，替制造商代銷一部分或全部產品；一個制造商可以同時使用幾個制造商的代理商,也可以設置自己的銷售機構。(3)銷售代理商。實際上是制造商的獨家全權銷售代理商，一個制造商一般只能使用一個銷售代理商，制造商將全部銷售工作委托給某一個銷售代理商以后，不得再委托其他代理商代銷產品，也不得再雇傭推銷員去推銷產品；銷售代理商在銷售價格和銷售區域方面有較大的自主權。(4)傭金商。又稱商行，主要從事農產品代銷業務。通常備有倉庫，替委托人儲存、保管貨物，提供商品信息，并參

15、與商品銷售的協商，一般與委托人沒有長期關系。(5)拍賣行。以公開拍賣方式為買主和賣主撮和交易，收取手續費和傭金。3、制造商及零售商的分店和辦事處(1)銷售分店和銷售辦事處。(2)采購辦事處。(二)批發商的發展趨勢。1、專業化和一體化2、經營方式不斷創新3、服務項目不斷增加 三、零售商(一)零售商的主要類型1、百貨商店。經營許多品種的選購品和特殊品，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。如：北京王府井百貨(集團)股份有限公司、上海新世界百貨、百盛百貨等。2、超級市場。大型自我服務式零售商店；滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務性等 一次性購物的需要；價格是競爭的焦點如：家樂福、沃爾馬、上海華聯超市

16、等。3、專業商店。專營一種特定類型的產品，可以優化零售商的細分戰略，使商品適合特定的目標市場。專賣店的售貨員知識面廣，能夠提供殷勤的服務；專賣店的消費者通常把價格 看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質量才決定商店受歡迎的程度。如照像 器材商店、自行車商店、體育用品商店、文具店、書店、花店等。如：北京國美電器有限公司、江蘇蘇寧電器集團公司、山東的三聯商社等。4、連鎖商店(1)正規連鎖店，也稱公司連鎖。(2)自愿連鎖。(3)特許連鎖，也稱契約連鎖。如：麥當勞連鎖店一般要求特許經營店在開業后，每月按銷售總額的3疲付特許經營使用費；肯德基連鎖店的這一比例一般是5%右。【資料】特許經營特許經

17、營是當今世界最流行的分銷模式。它不僅適應社會化生產和現代消費的客觀要求，并且以低成本標準化的經營達到快速擴張業務范圍、實現企業經營規模化的目的，特許經營正在成為我國未來最具影響力的市場營銷方式。麥當勞公司可以說是世界上最成功的特許經營組織。麥當勞公司在全球有 20000多家分店，大約每隔15小時，麥當勞公司就要開一家新 的分店。1、特許經營的概念特許經營是指特許授予人在一定的期限內，向被特許授予人提供有形或無形的資產、管理方式、訓練以及經營技巧等，受許人則先付一筆首期特許費，此后每年按銷售收入的一定 比例支付特許費的一種合作經營方式。特點：特許授權人授權被特許授權人經營或銷售產品的一種持續的契

18、約關系；特許授權人創建品牌、產品或獨特的經營方法等；特許經營人需要向特許授權人支付費用，通常是總收入的3%7%;雙方的特許協議持續 1020年。【案例分析】康潔洗衣有限公司是一家集干洗、水洗、皮貨洗染為一體的國家大型洗衣連鎖企業。目前公司擁有上海、南京、關B州、濟南、太原5家子公司，從業人員 1500多人。康潔洗衣成功的奧秘是什么呢其最關鍵的問題就在于1997年康潔特許經營系統的導入。90年代中期是特許連鎖在中國“突飛猛進”的幾年，康潔抓住了機遇，平均以每年吸納近70家加盟商的速度擴張，加盟店成活率 100%短短幾年內，康潔洗衣全國連鎖店已達到300余家，企業真正實現了專業化和規模化經營。康潔

19、洗衣運用的特許經營模式具有以下競爭優勢：1、降低采購成本。通過聯購分銷、統一采購的方法，省略了批發等中間環節，節省了加盟店日耗品費用。同時還可以同某些固定的供應商簽訂長期合同，折扣比例大。2、形成了完整的供應體制，配送快捷，保證了加盟店商品的標準化。3、實行聯合的廣告戰略，為提高康潔洗衣知名度、美譽度，增強網絡活力作堅強后盾。4、經營管理的標準化和模式化。它的每一個店面實際上都是活廣告，有統一的標志、統一的名稱、一致的服務，最直接地接近消費者。另外康潔率先在國內同行業中首家通過ISO9001質量認證，嚴格執行國際質量標準和模式。【分析提示】康潔洗衣成功的奧秘是連鎖與特許經營。由于特許經營的商品

20、通常都是名牌產品，在一個地區又往往是獨家經營，所以，它比較容易引起消費者的注意，特許中間商也愿意接受這種方式。5、一般零售商店6、私人店如：水果店、小百貨、小副食店等。7、特許專賣店8、郵購商店9、自動售貨機10、流動售貨業（二）零售商的發展趨勢1、零售商業的多業態化。2、更加專業化的小零售商店正變得日益重要。3、不斷擴展服務項目及內涵。【例】許多大百貨商廈不僅包括購物場所、酒吧、快餐店、健身房，而且設有畫廊、計算機培訓、文學賞析講座等。4、零售業正快速向網絡化經營邁進。第三節分銷渠道的選擇【案例】蓮花味精的渠道選擇蓮花味精是我國最大的味精生產基地，1999年實現凈利潤16856萬元，比去年同

21、期增加 %蓮花味精是我國食品市場中的名牌產品，在市場中具有較高的品牌認知度和市場占有率。然 而作為調味品，其市場需求是消費者對食品需求的派生和延伸。盡管每家每戶都需要，但是 消費者的購買頻率低，每次購買的數量也相對較小。基于這樣的產品特性，企業沒有必要和 可能采用直接建立銷售網絡體系這樣的高成本銷售方式，因此企業必須尋找和開辟更適合產 品銷售特點的銷售渠道。在實踐中，蓮花味精選擇各地有較強分銷能力的食品批發企業作為銷售代理，通過代理 公司將產品擺放在包括便利店、超市、倉儲式商店及各類食品商店的貨架上，并由此將蓮花 味精送上了千家萬戶的餐桌。其決策的依據如下：1、作為一種派生需求，消費者一般是在

22、出售食品特別是副食品的商店中購買味精這種 商品。因此，企業必須選擇出售包括副食品在內的各類食品商店作為銷售場所。2、作為購買頻率較低和數量較小、但又是消費者經常需要的商品，消費者對購買味精 等調味品的便利性要求較高，即希望在需要時可以方便地購買。這就要求企業應該具有較高 密度的銷售網點，能夠最大限度地接近消費者并為其提供便利。3、從整體上來看，除少數大型百貨企業和連鎖企業具有一定規模外，大多數零售企業， 特別是經營副食品的各類零售商店，其銷售規模和經營實力都比較小，沒有能力和渠道從生 產企業獲得穩定的貨源，進貨渠道主要是依賴當地的各種食品批發公司。因此，企業在進入 和占領市場時，需要借助于具有

23、較強分銷能力的食品批發公司，通過食品批發公司及其分銷 系統，來達到企業的市場目標。在實際操作中，蓮花味精制訂了 “借船出海”的銷售渠道策略，即在各個區域市場中選 擇一些具有較強分銷能力的食品批發公司，并與之建立起地區銷售總代理關系.利用批發公 司的既有銷售渠道迅速進入和占領市場。例如在北京及華北地區市場，蓮花味精的總代理是 北京朝陽副食品批發公司，它是北京及周邊地區最大的食品批發企業，其年銷售額近20億元，在北京及周邊地區市場有較高市場信譽和銷售網絡體系，使蓮花味精迅速在北京及華北 地區市場占穩了陣腳，取得了十分突出的銷售業績。【思考題】1、味精屬于什么類型的產品消費者對這類商品的購買具有什么

24、特點2、蓮花味精選擇渠道時主要考慮什么因素為什么3、對蓮花味精的渠道，你如何評價一、影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素很多。企業在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進行 綜合地分析和判斷，才能作出合理的選擇。（一）產品因素1、產品價格2、產品的重量和體積3、產品的易毀性或易腐性4、產品的技術性5、產品的通用性和專用性6、新產品（二）市場因素1、目標市場的大小2、目標顧客的集中程度3、消費者購買批量的大小4、潛在顧客的數量5、競爭者狀況（三）企業本身的因素1、資金能力2、銷售能力3、提供服務能力（四）國家政策法律規定二、選擇分銷渠道的原則（略講）三、選擇分銷渠道的策略（一）分銷渠道

25、模式的選擇【如】奶制品生產企業,往往在本地采用:生產者一消費者、生產者一零售商一消費者這兩種渠道；在處地貝U選擇：生產者一批發商一零售商一消費者、生產者一代理商一零售商一消費者等渠道模式。此外，還可以采用一些新型的銷售方式。如電視廣告銷售、網絡營銷、自動售貨。（二）中間商數目的選擇1、廣泛性分銷一一密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。消費品中的便利品和產業用品中的供應品，通常采取密集分銷。2、選擇性分銷選擇性分銷是指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。適用于所有產品。相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。

26、3、獨家分銷獨家分銷是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品。（三）具體中間商的選擇選擇確定中間商的數目后，還要為渠道招募具體的中間商。那些知名度高、享有盛譽、產品利潤空間大的生產者，可以很容易地找到合適的中間商；而那些知名度較低或產品利潤不大的企業，則必須費勁心思才能找到所期望的中間商。但無論是難還是易，生產者都有必要對中間商進行評估，然后再加以選擇。生產者對中間商的評估可從以下幾個方面著手：1、中間商的銷售能力中間商銷售能力的大小，對生產者產品的銷售有著直接地影響。它主要包括中間商經銷年數的長短、銷售人員的數量和素質、市場

27、覆蓋面的大小、為顧客提供服務的種類和質量、所 經營其他產品的情況等等。2、中間商的償付能力中間商償付能力的強弱，會影響生產者資金的周轉速度。如果中間商償付能力較弱，生產者就無法及時收回資金，就會降低資金的周轉速度，增加生產者的收帳費用和壞帳損失。3、中間商的經營管理能力中間商經營管理能力的高低，會直接影響銷售渠道的運行質量和生產者的競爭能力。它包括中間商管理人員的才干、知識水平和業務經驗等。4、中間商的信譽具有較高信譽的中間商，能吸引更多的消費者購買產品或服務。因此 ，選擇具體中間商時 應考慮其信譽的好壞。5、中間商的地理位置中間商的地理位置是否有利 ，能否接近企業的目標市場，也是應考慮的一個

28、方面。一般應選擇有較好的交通及倉儲條件的批發商，選擇位于顧客流量較大地段的零售商。【案例分析】麥當勞一一靠特許經營發了大財麥當勞公司稱得上是世界上第一大快餐特許經營企業。目前麥當勞公司在世界上 100多個國家設有70000多家分店，麥當勞公司平均每15小時開設一家新餐廳，公司海外的銷售額多年 來保持每年以兩位數遞增。這個奇跡靠的是特許經營。麥當勞的特許經營制度1、分店的建立。每開一家分店 ，總部都自行派員選擇地址，組織安排店鋪建筑，設備安裝 和內外裝潢。2、特許費。受許人一旦與公司簽訂合同 ，必須先付首期特許費萬美元，其中一半現金支付，另一半以后上交，此后，每年交一筆特許權使用費（年金）和房產

29、租金。前者為年銷售額的3%, 后者為% 。3、合同契約。特許合同的期限為 20年,公司對受許人負有以下責任 ：在公司的漢堡包大 學培訓員工，負責對分店的管理咨詢，廣告宣傳，公共關系和財務咨詢，提供人員培訓所需的各 種資料，教具和設備，向特許分店供貨時提供優惠。4、貨物分銷。麥當勞不是直接向特許店提供餐具，食品原料，而是與專業供應商簽訂合同，再由它們向各個分店直接送貨。麥當勞特許經營的生財之道特許連鎖商的生財之道主要有兩個 ：一個是以高價賣出地區特許權。另一個是賣器材、原料給加盟人。麥當勞卻獨辟生財之道，從房地產中賺錢。由于麥當勞的服務費和權利金都比 較低，結果麥當勞總部收取的服務費不夠服務用，

30、麥當勞扭虧為盈靠的是經營房地產。麥當 勞公司以20年的合約向土地所有者租得土地及店面后，再把店面租給連鎖加盟店，賺取其中 的差額。從六十年代起，麥當勞就買了 3架飛機，并雇傭了大批專業化房地產的人才，讓他們飛遍全美各地，尋找適合的埠點開店，這種專業化的運作幫助麥當勞找到最合適的開店店址，從而提高分店的營業額，這樣即使這些新店的租金高一些，加盟店的店主也樂意支付。總部與分店如何雙贏麥當勞在處理總部與分店關系上非常成功。首先，麥當勞公司收了的首期特許費 （年金）都比較低，大大減輕了分店的負擔。其次， 麥當勞總部不通過向受許人出售設備及產品牟取暴利。在采購方面，總部始終堅持讓利的原 則，即把采購中得

31、到的優惠直接給各特許分店。這是其增進團結，鼓舞士氣，加強總部與分 店合作的一個重要方式。許多其他的特許組織都有通過強賣產品的方式獲得主要利潤，這就造成了總部與分店之間的利益沖突。麥當勞的創造人克羅克拒絕販賣器材及產品給加盟者來賺取利潤。他認為如果強賣產品給予加盟者，雙方之間的矛盾日后必然暴露出來，總部供應給加盟店產品及器材若成氣候，高額利潤的磁性就會吸引總部工作偏離正常的軌道，而忽視加盟店的營運情況以 及顧客的需求情況，高價出售區域連鎖權，向加盟者推銷產品、器材以賺取利潤，就會造成 連鎖的一個先天缺陷：總部在加盟店尚未開張之前就已囊中鼓鼓了，結果加盟者成功與否， 與連鎖總部無關。到目前為止，上

32、述獨特的加盟連鎖方式一直是麥當勞競爭力的一個主要來源，其80%的分店為特許經營。哪些人能夠成為麥當勞的受許人成為麥當勞的特許人，需要具備下列基本資格：1、企業家精神和強烈的成功欲望。2、較強的商業背景，尤其是處理人際關系和財務管理的技能。3、愿意參加培訓，培訓項目要全力以赴，并可能需要 1年或更長的時間才能完成。4、財務資格，啟動一個新餐廳大約需要港幣 330萬元，麥當勞公司不提供任何財務支持。5、麥當勞不向投資人出售特許餐廳業務，受許人必須獨自具備財務資格，并準備將其全部的時間和精力投入到餐廳的日常經營活動中，隨著麥當勞品牌越來越有名氣，要求加盟者不斷增加，加盟費因而不斷上漲，創業者自備金也

33、從60年代的5萬美元，漲到了現在的 40萬美元。麥當勞最期待的加盟者一一真正白手起家的人是擔負不起這種費用的。為此麥當勞采用了租賃的辦法，這個辦法規定：加盟者只需自備萬美元（包括保證金、存貨、工作資金 ）,其它家具，設備均可向麥當勞租賃，以日后利潤歸還。不搞區域特許制只搞餐廳特許麥當勞公司不采取區域特許制度，而只采用餐廳特許制，即一次只賣一個連鎖餐廳的經營權。總部在選擇連鎖加盟商者時小心謹慎，不把連鎖的權力賣給實力雄厚的連鎖人，以防他們一旦實力雄厚表現優異，不再受控。麥當勞還規定表現優異的加盟店主可以擁有數間店 面，通過給加盟店主開出新的分店的權利，總部很好地控制了加盟店，使他們注重品質、清

34、潔、服務與價值。員工培訓是總部的重要職責麥當勞總部對分店的重要責任之一，就是總部對所有員工提供全面的培訓。一方面幫助員工了解麥當勞的總體精神，同時還以嚴格系統的員工培訓來支持優良服務。除了學習全球通用的“麥當勞培訓手冊”，觀看電視錄像帶，聽取評估報告外，管理人員還要參加管理開發培訓，課程內容包括營運、管理技巧和設備使用。麥當勞于1964年建立了漢堡包大學，在那里專為餐廳經理和第一副經理開設營運課程，以提高管理知識能力和技巧。漢堡包大學由麥當芳的具有豐富營運經驗的專家任教。麥當勞把餐廳服務組的工作分為 20多個工作站。例如煎肉、烘包、調整、管品、大堂等等，每個工作站都有一套“崗位工作檢查表”，它

35、詳細說明在工作站時，應事先準備和檢查的項目，操作步驟，崗位第二職責，崗位注意事項等。員工進入麥當勞后將逐步學習各個工作站，表現突出的員工將會晉升為訓練員，由訓練員訓練新員工，訓練員表現好的就會晉升到管理組。在麥當勞，所有的經理都必須通過這樣的訓練，從員工做起準確掌握所有基本崗 位操作并通過崗位工作檢查表。建立廣告聯合基金麥當勞總部還要負責整個公司的總體營銷策劃。到70年代的時候，由于分店數已經太多，故全美麥當勞開始由集權管理轉向地區分權管理，將區域性分公司由5家增加到8家，加強了分公司經理的權力，由他們來決定新店的地點加盟者選擇等事務，地方分權不僅沒有削 弱麥當勞，反而加強了它向外擴張的力量。

36、建立聯合廣告基金是麥當勞重要的營銷策略。由于大部分加盟店只有一家或少數幾家店，不可能有大筆廣告基金，這樣幾乎所有的加盟者都加入了這類廣告基金。現在麥當勞在全美擁有165個以上的廣告基金，各自雇傭65個獨立廣告費是最為充裕的。1996年麥當勞總部提議，各店提交1%的營業額作為全國廣告酬金，用于廣告宣傳。總公司掌握營銷控制權，總公司決定麥當勞的形象，制作大部分的電視廣告并開發公司的營銷策略。實際上麥當勞總部就是一個營銷機器。但集中計劃和統籌辦理并不意味著全盤的中央控制，加盟店在營銷方面對總公司的營業監督最為有效，全國廣告基金會共有60位理事，31位是連鎖店推派的代表,29位是麥當勞公司地區廣告經理

37、，在投票時，連鎖分店代表各投一票，而經理們則投半票，這樣加盟店擁有的權力更大一些。這個廣告基金會每三個月開一次會決定廣告基金的使用方案。經營四信條：品質，服務，清潔，價值麥當勞公司的創始人克羅克在麥當勞創立的初期，就設定了麥當勞的經營四信條：品質：麥當勞重視品質的精神，在每一家餐廳開業之前便可一見。首先是在當地建立生筐、供應、運輸等一系列的網路系統，以確保餐廳得到高品質的原料供應。同時麥當勞食品必須經過一系列嚴格的質量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質量控制的檢查。或許很多的顧客并不知道麥當勞的食品控制程式如何復雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高 品質、美味和營養均衡的食品。服務：快捷

38、、友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經驗中懂得向顧客提供優質 服務的重要性，因此每一位元員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。清潔：餐廳的每一個用具、位置和角落都體現出麥當勞對衛生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環境。物有所值：麥當勞在給顧客提供了高品質的、營養均衡的美味食品的同時，并為顧客帶 來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。麥當勞幾十年恪守信條，并持之以恒地落實到每一項具體工作和職工行為中去。特許經營的生命線是高度標準化麥當勞的特許連鎖主要表現在其快餐經營活動中的標準化、專業化、單純化、統一化等四個方面。在商品和服務領域，麥當勞對每個加盟連鎖店實行標準化管理，麥當勞連鎖店決 不向任何加盟店下放自由經營商店的權利，即嚴格禁止在經營品種，操作程序上搞什么靈活 性。至于促銷計劃、信息收集、員工培訓、管理規范等經營環節，麥當勞也毫不含糊地實行 高度統一。這樣，公司總部始終保持對分布于各地的連鎖店進行嚴格的和有效的控制，使大 家都牢牢地拴在一輛戰車上，一起沖鋒陷陣，維護麥當勞良好的商業形象。很多人說，麥當勞之所以能夠席卷全球，最重要的并不是其產品獨特，就漢堡而言，幾乎任何一個餐廳都能加工得出來，但麥當勞的可怕在于它的標準化，全球兩萬多家店能夠以一個統一的標準經營，這種能力是