1、某商業街項目營銷策略報告目錄第一章 項目營銷策劃分析思路淺析 )一、相關重要說明 :二、項目分析 +1、概述2、項目商業價值判斷三、項目 SWOT分析1、優勢2、劣勢3、機會4、威脅四、本項目需要解決的營銷課題五、項目核心價值體系確立1、項目潛在價值2、項目差異化優勢3、構建項目核心價值體系六、營銷策略綜合前提分析1、主流目標客戶群定位及特性分析2、終端消費客群定位3、商業部分營銷定位淺析 第二章 銷售方式及價格定位體系一、4 種銷售方式優劣勢比較 二項目階段性價格定位策略1、項目可實現價值分析2、市場競爭導向定價法3、租金收益逆向定價法第三章總體營銷及包裝推廣策略一、總體營銷策略模式二、項目

2、整體運作思路及工作計劃1、項目整體運作思路三、項目階段性銷售控制策略1、控盤策略前的思考2、幾種可能的放盤方案比較3、分期控盤實施方案4、控盤節奏及各階段推廣、銷售策略5、特別銷售技能建議四、商業銷售推廣策略】1、推廣策略2、廣告策略3、客戶活動策略4、品牌宣傳策略五、主題賣點提煉與推廣主題 )1 、主題賣點提煉2、廣告主題 3、核心概念 一、相關重要說明1、銷售價格定位、銷售放量及控制手段，是本案整體定位策略的重要環節。 本案的商業產品銷售定位， 主要針對最大化挖掘地塊與產品價值， 通過對優勢推廣點的充分 利用與局部放大，并通過特殊的包裝推廣手段等方式提升沾益項目 “極具投資潛力的商 業”的

3、典型形象。2、應重視項目發展動態對商業定位策略的影響與調整。本報告重點解決商業銷售前期的定 位問題，并以曲靖當前商業市場狀況為出發點，對全案發展策略如人群定位、包裝手段、價 格策略、 銷售手法等進行總結與定位， 以供開發商全面權衡并進行銷售前的執行參照。 隨著 開發的持續進行，相關競爭環境、市場狀況、區域條件等影響定位的關鍵因素會發生改變， 這些改變將或多或少的影響到本案定位策略，或發生正面作用，或產生負面影響。強調動態預期對本案定位策略的影響， 依據我司在商業項目銷售的推廣經驗及市場反饋， 對 產品在中期及中遠期的產品銷售形態予以適時、 適量的修正， 是項目得以可持續發展的重要 保障。本案中

4、涉及相應價格以及銷售比例控制和周期，均按靜態階段進行設計規劃。二、項目分析1 、概述：某商業街，位于曲靖市沾益縣龍華大道東側，玉林南路兩側，為曲靖市羊場煤礦 沾益住宅小區。項目秉承“以人為本”、“以商為本”的規劃理念，總占地面積 152431.44 ，建筑面積 344521.375 ，其中商鋪面積 43738.66 ， 規劃設計體現了時代特征和地方 特色，并結合布局真正做到了“人車分流”、“商用、居住分流”。創造了一個“現代、美 觀、舒適”的商業街和“宜人、和諧、高品質”的人居小區，開啟曲靖商住新潮流。2、項目商業價值判斷三、項目 swot 分析1、優勢( Strength )2、劣勢( We

5、akness)3、機會 (Opportunity)4、威脅 (Threat)四、本項目需要解決的營銷課題1、如何最大化利用土地價值和運營模式來設計商業戶型？2、如何制訂科學的價格政策，使商業部分能快速有效地安全著陸？* 3、如何進行多業態商業項目的整合與發售控制？4、如何利用有限資源，集中造成銷售的規模成效？.5、如何突破傳統商業銷售模式，利用特質化營銷手段完成銷售任務？五、項目核心價值體系確立1、項目潛在價值2、項目差異化優勢3、構建項目核心價值體系六、營銷策略綜合前提分析1、主流目標客戶群定位及特性分析1.1 小型投資群體：1.2 中型投資群體2、終端消費客群定位3、商業部分營銷定位淺析

6、第二章、銷售方式及價格定位體系 一、 4 種銷售方式比較 1、純銷售方式： 優勢： 發展商可在短期內回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返租補貼與相關稅費；將經營壓力轉移向中小業主，由其分擔經營壓力。劣勢： 產權分散，主力店或品牌店難以進駐；無法規劃經營業態及規范整體形象；對于商業做旺，主要靠市場自身調整，所需時間較長；若經營不好，對于項目整體形象有一定影響；銀行提供按揭信心不足。適用：銷售競爭不激烈導致市場成熟度低， 投資客戶對項目預期缺乏了解；中小面積純街鋪銷售；體量小或零星物業，無須整體經營的。2、帶租約銷售：優勢：通過招商保證前期商業定位與形象；能快速回收資金，無需承擔返租補貼與相

7、關稅費；短期內使業主獲得穩定收益。劣勢：鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；銷售難度較大，售價與租金之間的收益回報低難以達到投資者期望，需要開發商做補貼；中、長期收益難以穩定；后期經營管理難度較大，嚴重損壞商業 形象與公司長期發展；各類手續復雜，易產生糾紛，影響公司品牌。適用：有強勢招商力量支持；商業氛圍已形成且正經營紅火，無需擔心后續收益； 可銷售物業有大型主力店進駐且長期經營保證， 長期穩定收益回報；純街鋪或少量商業物業。3、短期（三年）返租銷售優勢：前期由發展商統一控制招商和經營， 能確保既定的商業定位與規劃， 可以有效保證整體商 業形象。幫業主堅

8、守前幾年守業期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期較適中， 3 年后商業有可能旺；可堅定銀行按揭信心。劣勢：承擔前幾年的返租補貼，可返到售價上，可能會拉高售價；返租結束后的統一經營管理要求較高；4、長期（十年）返租銷售優勢：前期由發展商控制 招商 ，能確保既定的 商業 定位；給投資者堅定信心。返租銷售，并適當降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項目銷售速度。如果項目經營管理非常成功， 遠期物業租金收益將有可能兌現承諾回報。劣勢：承擔十年的返租補貼；如后期經營管理沒有達到預期目標， 則承受返租年限越長， 壓力越大。因返租而產生相應的返租法律風險。銀行不支持做按揭 長期

9、返租與短期返租從銷售角度分析： 短期返租與長期返租都會使得銷售速度加快，兩者不會對銷售成果產生非常大的區 別。從開發商風險角度分析： 短期返租相對于長期返租，后期返租壓力小，后期風險小；同時也更能趨向政府相關政策， 避免政策風險。小結：由于“帶租約銷售”受制于在前期有限時間內要找到匹配的商家， 這不符合項目目前 條件；“十年返租”受制于銀行按揭而行不通。因此，只有直接銷售和短期返租銷售模式可以選擇，本公司方案采用“小面積鋪位 5 年包 租”銷售模式。問題主要集中在：A 高端客戶數量少，成交價格會比較低，談判周期長；B 目前市面上還沒有成功操盤的案例；C 面對的商戶數量少，經營做旺的難度大；D

10、可選擇按揭銀行少。 二、項目階段性價格定位策略1、項目可實現價值分析我們在進行價格定位之前， 需要憑借一定科學評估依據和支撐點來對項目價格進行定位。 根 據目前本案可實現的價值部分， 我們將其劃分為： 環境價值、 開發價值以及品牌價值三個方 面，同時， 為了最大化實現項目價值， 也需要通過延伸價值以及機會價值的充分挖掘得到體 現。相關評估依據說明如下：【環境價值】 ：包含區域環境、交通環境、區位價值、商業環境等；【開發價值】 ：包含總體規劃、產品（包括戶型分割、交通組織、商業空間布局等） 、建筑外 觀、商業功能配套、開發商品牌等；【品牌價值】 ：包含開發商品牌知名度 （包括開發商資金實力、 開

11、發商開發經驗以及口碑） ）、 物業管理品牌、 開發商呈現能力 （開發商曾經開發項目呈現能力及呈現品質） 等延伸價值 （附加價值提升） 】：包含營銷推廣（含項目品牌塑造、項目形象提升） 、銷售管 理、物業管理服務（收費、服務）等；【機會價值（修正因素） 】：包含開發及入市時機、政策環境 / 利用、分期策略、項目開發目 標（追求銷售速度或項目整體開發利潤）2、市場競爭導向定價法 競爭導向定價法是我司從客觀市場競爭角度出發 , 通過采集與本項目具有同等價值及競爭地 位的可類比項目作為類比樣本 , 以其銷售均價為基礎， 通過對競爭項目的各項指標對比分析， 采用加權平均方法， 而制定出合乎市場競爭規律的銷售均價， 從而減少因主觀盲目定價而導 致營銷風險的目的。2.1. 價值權重比例一覽：價值因素 6 R5 X7 0- k) n% B( M0 g環境價值 ,開發價值品牌價值比例50)5（注： 根據房地產市場的普遍規律及許多成規模樓盤的運作經驗來看， 因延伸價值、 機會價 值屬于修正因素范疇， 在比較權重考慮中不進行權重比例設置， 故上表僅表現本案的環境價 值、開發價