1、開瑞微車“四下鄉”傳播課題研究及解決方案2010年5月基本信息 課題研究：開瑞汽車四下鄉的傳播未體現應有價值 課題分析：聚焦、聚能、聚合賦予四下鄉應有的傳播價值 課題解決：高端爆破終端落地實現四下鄉傳播價值開瑞汽車四下鄉活動，覆蓋面廣，持續時間長，可以說是一次下鄉運動，不過，從對活動的認識，以及活動的執行與傳播來看，四下鄉的傳播價值沒有完全體現出來： 對四下鄉的認識：它是個活動 四下鄉的傳播：僅為最外層傳播，沒有觸及核心價值 四下鄉的聲量：受前面兩項的影響，沒有形成規模課題研究：開瑞汽車四下鄉的傳播未體現應有價值對四下鄉的認識：它是個活動四下鄉與4月15日，在蕪湖的一家4s店啟動，共邀請蕪湖當

2、地平面、電臺及電視臺等7家媒體四下鄉是針對縣鄉現有和潛在用戶的面對面活動四下鄉在蕪湖舉行了簡短的啟動儀式啟動儀式邀請了少量當地媒體傳遞了活動內容和意義現狀直觀的認識導致了簡單的活動少量的媒體參與單薄的信息傳遞四下鄉=一個簡單的但是廣泛的活動四下鄉是針對縣鄉現有和潛在用戶的面對面活動這一認知，僅是冰山一角，其實，四下鄉還有很多價值點沒有挖掘對四下鄉認識的現狀，直接影響四下鄉價值體現，發揮四下鄉全面的價值，需要從提升認知高度開始四下鄉傳播下鄉，產品下鄉，服務下鄉，備件下鄉營銷品牌三農市場媒體開瑞汽車？對四下鄉的認識：它是個活動沒有觸及四下鄉的核心價值四下鄉的傳播：僅為最外層傳播，沒有觸及核心價值活

3、動啟動為標題，活動內容介紹為主題的傳播，不完善的價值意義夾雜其中以活動啟動為由頭，以活動內容為傳播內容進行了四下鄉的初期傳播一次沒有瞄準靶心的射擊四下鄉的傳播內容急需完善汽車下鄉活動的傳播，存在這個通病五菱文藝下鄉，長安文化下鄉，東風新車下鄉主要微車企業的下鄉宣傳，均呈現單薄之象車企下鄉淪為“汽車下鄉”政策應景的活動五菱長安東風25001390029400721006650247001000020000300004000050000600007000080000開瑞五菱長安哈飛昌河東風小康98900911000247000029600026200097100050000010000001500

4、000200000025000003000000開瑞五菱長安哈飛昌河東風小康四下鄉的聲量需要提升四下鄉的傳播聲量“品牌+下鄉”百度新聞檢索量對比“品牌+下鄉”百度網頁檢索量對比開瑞品牌無論四下鄉，還是下鄉的傳播，在聲量上與五菱、長安、哈飛、昌河等品牌相差較大總結四下鄉，對開瑞品牌、對輿論、對消費者等產生影響的傳播沒有體現：1.對四下鄉的價值認知不完善，直接導致傳播內容沒有觸及其核心價值2.四下鄉的傳播力度不夠，既難影響輿論，也難以形成影響消費者購買的驅動力聚焦四下鄉核心價值，與深入鄉村的活動相匹配，高舉高打，區域滲透，終端落地，利用四下鄉核心價值的傳播勢能，影響媒體輿論，提升消費者認知，影響其

5、選擇： 聚焦：聚焦“四下鄉”核心價值形成傳播能量源 聚能：媒介組合，全面覆蓋，影響輿論和消費者 聚合：三大互動平臺全面提升開瑞四下鄉影響力課題分析：聚焦、聚能、聚合賦予四下鄉應有的傳播價值聚焦：聚焦“四下鄉”核心價值形成傳播能量源聚焦四下鄉核心價值，提升認知高度，以便傳播形成勢能惠農微車營銷標準汽車下鄉執行標桿對象：用戶詮釋：用戶舒心、安心、放心的全面、全程微車工程傳播下鄉-普及微車用車養車知識產品下鄉-便捷購車舒心工程服務下鄉-全程用車安心工程零配件下鄉-用車養車放心工程對象：媒體輿論詮釋：精品開瑞，下鄉標桿開瑞汽車，深度理解汽車下鄉政策，全面貫徹執行開瑞汽車，打造惠農工程，樹立惠農營銷標準

6、開瑞汽車，新派微車、新派營銷的領導者打造消費者放心形象影響其選擇提升形象影響媒體評論引導輿論聚焦：聚焦“四下鄉”核心價值形成傳播能量源四下鄉品牌化具備用戶和媒體關注的客觀條件，且少有競爭對手汽車下鄉受用戶、媒體關注度較高，甚至高于對開瑞的關注度，開瑞有借勢的客觀條件汽車下鄉，在政策消失之前依然被關注，尤其是在年底到期前，關注度會陡增相對于其他廠商汽車下鄉應景的活動傳播，打造開瑞“四下鄉”惠農營銷品牌的競爭阻力非常小聚能：媒介組合，全面覆蓋，影響輿論和消費者高、中、低三層媒介組合，影響輿論，影響消費者認知，影響到店消費者，形成良好口碑高：輿論領袖，引導開瑞微車四下鄉是惠農營銷標準和汽車下鄉執行標

7、桿的輿論，影響更多媒體的認知，可通過組建汽車營銷媒體顧問團實現中：區域領袖媒體，向下滲透開瑞微車四下鄉是惠農營銷標準和汽車下鄉執行標桿的輿論，影響消費者認知與選擇，可通過建立區域媒體微車專家聯盟實現低：建立終端四下鄉品牌展示墻，通過廣泛的終端店，以服務內容和成功案例，與媒體輿論呼應，影響到店消費者形成口碑，加強四下鄉對銷售的推動作用聚合：三大互動平臺全面提升開瑞四下鄉影響力借助不同層面的媒體介質，建立媒體與媒體、媒體與企業、企業與消費者三大互動平臺，形成呼應傳播，美化輿論，提升消費者認知、認可，影響其購車選擇汽車下鄉營銷論壇區域營銷媒體溝通會下鄉營銷品牌墻 輿論領袖參與，如李安定、張利東、武衛

8、強、張耀東、徐峰等 領袖證言，引導媒體對開瑞認知 區域核心及農村類媒體構建區域營銷智囊團，塑造開瑞下鄉標準、標桿形象，影響消費者選擇 全國下鄉活動成功案例共享、分享的一個平臺，以此展示消費者對開瑞的信賴，影響到店消費者雖然四下鄉活動覆蓋范圍廣，持續時間長，但在傳播上，易通過具備勢能的爆破性傳播，快速影響媒體輿論和消費者，并在終端形成呼應，實現四下鄉傳播價值： 傳播目標 傳播策略 傳播規劃課題解決：高端爆破終端落地實現四下鄉傳播價值傳播目標四下鄉輿論口碑提升開瑞汽車認知、認可度，形成良好口碑，影響消費者選擇強化開瑞汽車輿論環境，強化與競爭對手區隔性，形成更有利于開瑞汽車認知的輿論開瑞汽車“四下鄉

9、”品牌化，加強開瑞汽車與目標市場的強關聯，形成品牌背書，強化開瑞汽車尊重度傳遞四下鄉價值，提升開瑞汽車口碑傳播策略u 四輪驅動，全面媒介整合：1.聯合輿論領袖，引領媒體觀點2.區域媒體印證，引導消費者認知3.終端品牌展示墻，促成消費者口碑4.引導到店消費者認知，推動口碑滲透u 因勢利導，快速爆破，影響終端：1.借輿論領袖形成的影響勢能，快速推動媒體輿論建立2.在區域實現輿論落地，快速形成標桿形象，留下標準印象，推動目標消費者認知u 歲尾呼應，跟進熱點，強化印象，埋下持續影響的種子1.四下鄉活動結束時及后期，借勢汽車下鄉話題年底熱度，樹立下鄉成功形象，強化標準印象，埋下持續影響目標市場的種子有聲勢有實證有節奏有力度傳播規劃6月7月12月汽車下鄉營銷論壇啟動與輿論領袖的首次溝通會，多角度闡述，為四下鄉定調行業媒體、財經媒體、名人博客等集中報道區域營銷媒體溝通會四下鄉核心價值向區域滲透，按省或大區進行區域核心媒體、農村類媒體為主區域汽車下鄉專