1、2016廣告策劃考研重點知識解讀H. 報紙媒體的傳播特性和受眾特性有哪些?P173利用視覺供人閱讀，是報紙媒介最大的特點，是與其他媒介相區別的最鮮明的特征，其他特點都是以這一特點為基礎的。報紙具有以下特點：報紙的保存性強，訊息固定持久，可以保留和重復閱讀，廣泛傳閱，所以報紙是解釋型媒介，適合傳達深度信息。報紙讀者的選擇性強，閱讀的順序、時間、地點、快慢、詳略都有讀者自己決定，受眾接收訊息時處于主動地位;報紙受眾地區性強并且相對集中，報紙發行區域固定、發行量穩定，可以確保訊息的預期到達率;由于報刊訴諸受眾的視覺，受眾很難在閱讀的同時進行其他活動，所以處于一種較為從容專注的接收狀態;每一報紙媒介都

2、擁有相對固定的訂閱者和購買者，并且由于報紙的定位相對穩定，對某一方面信息關心度較高的受眾會長期、反復地選擇同一家報紙，所以報紙的受眾群體相對為呢定;由于報紙借助文字傳播，要求讀者必須有為呢和，因而限制了讀者的范圍。I. 雜志媒體的傳播特性和受眾特性有哪些?雜志也是視覺媒介，通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設計等符號傳遞訊息;雜志的出版周期較長，在各種大眾媒介中保存性最強，訊息最持久，可以長時期保留、重復閱讀、廣泛傳閱，所以雜志也是解釋型媒介，適合傳達深度信息;雜志讀者的選擇性強，閱讀的順序、時間、地點、快慢、詳略都由讀者自己決定，讀者在閱讀時處于主動地位，可以自主地選擇閱讀時間和閱

3、讀版面;雜志發行區域固定，發行量穩定，可以確保訊息的預期到達率，雜志受眾一般具有穩定的訂閱和購買習慣，讀者群非常穩定;受眾對內容的關注度非常高，同樣是印刷媒介，報紙讀者的瀏覽多余閱讀，而雜志讀者的閱讀則非常仔細;由于雜志借助文字傳播，要求讀者必須有文化，從而限制了讀者的范圍。J. 廣播媒體的傳播特性和受眾接收特性有哪些?P180傳播速度快，傳播時效性強，傳播范圍廣泛，受眾廣泛、分散，訊息保存性差，聽眾地區性強，聽眾處于被動地位，聽眾常處于非專注收聽狀態，相對固定的聽眾群。K. 電視媒體的傳播特性和受眾接收特性有哪些?P183電視與廣播同屬大眾電子傳播媒介，都采用電波作為訊息的載體，因此都具有傳

4、播速度快、傳播范圍廣、選擇性差、保存性差、持續性差、訊息稍縱即逝等特點，都面對著為數眾多、層次復雜的受眾群體。但也有不同于廣播的特點：視聽合一的媒介、受眾專注收看;電視節目雖然可以在一天的任何時間播出，但是受眾接收的時間卻比較集中，通常在晚上6：30至10：30左右，這一時段播出的主要是新聞和娛樂性節目，電視廣告也常選擇這一時段，因而電視傳播呈現出黃金時段效應;與廣播媒介以個人收聽為主不同，家庭收視是電視最主要的接收方式。L. 報紙作為廣告媒介的優勢與劣勢有哪些?P174優勢：地理針對性、適時性、創意機會、信譽、受眾興趣和成本。劣勢：壽命短暫、創意局限性、受讀者影響、重復性差、細分局限性和雜亂

5、的環境。M. 雜志作為廣告媒介的優勢與劣勢有哪些?優勢：受眾針對性、受眾興趣、創意機會、壽命長、干擾少、詳細說明、接受性強、讀者購買力強、訴求準確。劣勢：到達率和頻次的局限性、雜亂、廣告效果不均、準備時間長、成本和重復性差。N. 廣播作為廣告媒介的優勢與劣勢有哪些?P181優勢：成本、到達率和頻次、目標受眾針對性、靈活性和適時性、創意機會。劣勢：受眾專心度差、創意局限性、受眾分流。O. 電視作為廣告媒介的優勢與劣勢有哪些?P183優勢：創意機會、覆蓋范圍、單位接觸成本、受眾針對性。劣勢：訊息短暫、絕對成本高、地理針對性差、受眾態度不利、雜亂擁擠。P. 了解適用于超市的各種促銷手法，并擬定可口可

6、樂200*年背景(或某當地城市)春節期間的促銷活動方案Q. 為佳能品牌的某款家用打印機進行2004年北京地區(或當地市場)的雜志廣告排期(假設其雜志廣告投放頻次為60詞，雜志選擇3個品牌)，并解釋如此排期的理由第九章 廣告預算的控制1. 廣告策劃書2. 階段性廣告方案策劃書A. 廣告策劃書的價值體現在哪里?B. 廣告策劃書都有哪些類型?C. 完整的廣告策劃書的要點有什么?D. 收集兩份廣告策劃書，通過閱讀，分析它們完成的質量。請解釋為什么該策劃書會這樣進行分析和陳述第十章 廣告效果的控制1. 廣告效果廣告訊息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接變化的總和。2. ARF模式3. 溝通光譜認為廣告

7、訊息所引發的消費者的心理變化可分成五個階段，即未知認知理解確信行動。4. DAGMAR理論defining advertising goal for advertising results廣告效果測定的廣告目標明確化，意為通過廣告目標的明確化來進行廣告效果的測定。5. 基準點調查A. 廣告效果發生的范圍B. 廣告效果的發生過程C. DAGMAR理論的主要觀點有哪些?D. DAGMAR理論的實施步驟是什么?P264第一步：調查基準點，決定目標。第二步：使關系者貫徹實施既定的目標。第三步：針對目標，整合所有輔助活動，發揮統合功能。第四步：測定廣告效果。E. DAGMAR理論的優缺點是什么?P265

8、優點：廣告的目標更加明確;明確的目標可以減少浪費，排除不必要的訊息;使廣告制作有了一定的方向，有助于策略的思考及廣告的創作;使廣告活動的目標數量化，便于效果的測定。缺點：心理變化模式在實際消費者身上并不總是如此規范。廣告也會引發銷售額的變化。F. 什么是事前事中事后測試?P244決定測試時間，發布前測試，發布中測試，發布后測試。G. 效果測試的注意事項有哪些?H. 概念測試的方法有哪些?I. 廣告文案的測試方法有哪些?P247故事板錄像測試、實驗室測試(專家意見綜合法、小組討論法、語句聯想法、機械測試法)、仿真環境中的測試(影視廣告測試、印刷廣告測試、直郵廣告測試)J. 廣告溝通的測試方法有哪

9、些?K. 說明媒體廣告效果的檢測內容L. 以“伊利*酸奶北京市200*年廣告策劃活動”為模擬條件，設計貫穿活動始終的廣告效果監測方案凱程教育：凱程考研成立于2005年，國內首家全日制集訓機構考研，一直從事高端全日制輔導，由李海洋教授、張鑫教授、盧營教授、王洋教授、楊武金教授、張釋然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高級考研教研隊伍組成，為學員全程高質量授課、答疑、測試、督導、報考指導、方法指導、聯系導師、復試等全方位的考研服務。凱程考研的宗旨：讓學習成為一種習慣；凱程考研的價值觀口號：凱旋歸來，前程萬里；信念：讓每個學員都有好最好的歸宿；使命：完善全新的教育模式，做中國最專業的考研輔導機構；激情

10、：永不言棄，樂觀向上；敬業：以專業的態度做非凡的事業；服務：以學員的前途為已任，為學員提供高效、專業的服務，團隊合作，為學員服務，為學員引路。如何選擇考研輔導班：在考研準備的過程中，會遇到不少困難，尤其對于跨專業考生的專業課來說，通過報輔導班來彌補自己復習的不足，可以大大提高復習效率，節省復習時間，大家可以通過以下幾個方面來考察輔導班，或許能幫你找到適合你的輔導班。師資力量：師資力量是考察輔導班的首要因素，考生可以針對輔導名師的輔導年限、輔導經驗、歷年輔導效果、學員評價等因素進行綜合評價，詢問往屆學長然后選擇。判斷師資力量關鍵在于綜合實力，因為任何一門課程，都不是由一、兩個教師包到底的，是一批

11、教師配合的結果。還要深入了解教師的學術背景、資料著述成就、輔導成就等。凱程考研名師云集，李海洋、張鑫教授、方浩教授、盧營教授、孫浩教授等一大批名師在凱程授課。而有的機構只是很普通的老師授課，對知識點把握和命題方向，欠缺火候。對該專業有輔導歷史：必須對該專業深刻理解，才能深入輔導學員考取該校。在考研輔導班中，從來見過如此輝煌的成績：凱程教育拿下2015五道口金融學院狀元，考取五道口15人，清華經管金融碩士10人，人大金融碩士15個，中財和貿大金融碩士合計20人，北師大教育學7人，會計碩士保錄班考取30人，翻譯碩士接近20人，中傳狀元王園璐、鄭家威都是來自凱程，法學方面，凱程在人大、北大、貿大、政

12、法、武漢大學、公安大學等院校斬獲多個法學和法碩狀元，更多專業成績請查看凱程網站。在凱程官方網站的光榮榜，成功學員經驗談視頻特別多，都是凱程戰績的最好證明。對于如此高的成績，凱程集訓營班主任邢老師說，凱程如此優異的成績，是與我們凱程嚴格的管理，全方位的輔導是分不開的，很多學生本科都不是名校，某些學生來自二本三本甚至不知名的院校，還有很多是工作了多年才回來考的，大多數是跨專業考研，他們的難度大，競爭激烈，沒有嚴格的訓練和同學們的刻苦學習，是很難達到優異的成績。最好的辦法是直接和凱程老師詳細溝通一下就清楚了。建校歷史：機構成立的歷史也是一個參考因素，歷史越久，積累的人脈資源更多。例如，凱程教育已經成立10年（2005年），一直以來