1、北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司上海葉茂中營銷策劃有限公司上海葉茂中營銷策劃有限公司二零零二年五月二零零二年五月飛雕開關上海市場診斷及規劃飛雕開關上海市場診斷及規劃（溝通案）（溝通案）北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司前言 飛雕開關2001年在上海市場銷售不到100萬元，這與飛雕開關在行業的市場地位、預計的銷售目標以及競爭對手的銷售額都相距甚遠，問題究竟出在哪里，上海市場該如何啟動？就此，我們對市場、消費者、經銷商、飛雕業務員進行了一系列走訪、調查。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有

2、限限 公公 司司第一部分：上海市場綜述第二部分：飛雕營銷綜合診斷第三部分：飛雕開關產品掃描第四部分：上海市場通路掃描第五部分：飛雕開關促銷掃描第六部分：規劃及溝通目 錄北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司上海市場綜述上海市場綜述 上海消費者掃描上海消費者掃描北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費者分析一、消費者調研一、消費者調研、研究設計、研究設計研究方法： 街頭定點攔截研究區域： 上海樣本量：200份被訪者甄別條件：1、在本市居住一年以上2、開關使用者3、打算購買開關的消費者、調研方法和數據處理、調研方法和數據

3、處理問卷調查SPSS專業數據統計分析北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司由于此次調查采取隨機抽樣，所甄別的消費者次數無法統計，現場實施情況如下：消費者分析地點問卷發放量收回有效問卷上海200196北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司5.2%36.5%26.0%18.7%13.5%50歲 以 上4150歲3140歲2630歲25歲 以 下 在樣本年齡結構中，排在前幾位的依次是4150歲、3140歲、2630歲，比例分別為36.5%、26.0%、18.7%。樣本年齡結構北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃

4、劃 有有 限限 公公 司司請 問 您 的 職 業2.18.363.55.211.55.23.11.0100.0單 位 /企 業 領 導單 位 /企 業 中 層 管 理 人 員職 員 /一 般 職 工專 業 人 士 /技 術 人 員個 體 /私 營 業 主下 崗 /離 休 /退 休軍 人 /警 察其 他TotalValidValidPercent 在樣本職業結構中,排在前三位的依次是職員/一般職工占63.5%、個體/私營業主占11.5%、單位/企業中層管理人員占8.3%。樣本職業結構北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司第一提及39.417.023.48.5

5、2.15.32.11.11.1100.0松下松日松本TCL國際電工四通國際飛利浦奇勝三洋MKTotalValidValidPercentMK三洋奇勝飛利浦四通國際TCL國際電工松本松日松下開關品牌無提示第一提及開關品牌無提示第一提及品牌無提示第一提及，就是指消費者在沒有任何提示的情況下，提到某類商品，立刻能說出的第一個品牌名。他反應出這個品牌在消費者心目中的心智占有率。松下的無提示品牌第一提及率最高,其次是松本和松日。 TCL和飛利浦也有所提及。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司開關品牌無提示提及率0.010.020.030.040.050.060.0

6、70.080.0系列178.7 46.8 34.0 17.0 10.6 4.3 4.3 2.1 2.1 松下松本松日TCL國際電工飛利浦四通國際奇勝三洋MK 品牌無提示提示率，就是指在提到某一類別的產品時，消費者能想起來的品牌。這反映了消費者對品牌的記憶度。 消費者無提示提及的品牌主要也是松下，松本和松日。TCL和飛利浦的提及率有所上升。 從品牌的提及率中我們可以看出，上海消費者對國際品牌或是具有國際品牌的品牌名有一定的偏好。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費者對家中開關品牌的認知是否知道家里的開關品牌82.117.9100.0知道不知道Total

7、ValidValidPercent不知道知道 對于家中安裝的開關，有17.9%的消費者不知道家中開關的品牌，表示知道品牌的消費者占82.1%。從中可以看出決大部份消費者對開關品牌是有認知的，可以肯定，消費者對開關的品牌意識會越來越強。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司松下33%松日22%松本電工18%奇勝3%MK1%三洋1%其他5%飛利浦4%四通7%TCL國際電工11%被訪者家中安裝的開關品牌消費者樣本家中安裝的開關品牌主要是松下、松日、松本及TCL國際電工等。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司請問您知道飛雕嗎

8、90.6%9.4%不知道知道是否知道飛雕 消費者樣本中，知道飛雕品牌的比例僅為9.4%,表示不知道飛雕的比例為90.6%。可見飛雕的知名度相當低（上海）。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司051015202530354045系列144.422.211.111.111.1電視廣告44.4路牌廣告22.2聽親朋好友介紹11.1廣播廣告11.1從專業電器市場得知11.1消費者知道飛雕的途徑 在知道飛雕品牌的樣本中，途徑主要是電視廣告（44.4%）和路牌廣告（22.2）。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司飛雕品牌檔次消

9、費者認為飛雕的品牌檔次是中低檔。3.0%夏利19.2%桑塔納36.0%奧迪41.8%奔馳北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司飛雕品牌親和力 飛雕的品牌親和力用5分量表測試，1表示認為飛雕與其很疏遠，2表示比較疏遠，3表示一般，4表示比較親近，5表示非常親近。 飛雕品牌親和力處于較差水平。 飛雕品牌親和力有待提高。一般40.9%很疏遠32.3%比較疏遠13.5%很親近9.4%比較親近4.0%北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司消費者購買開關的考慮因素Descriptive Statistics6.09577.6170

10、8.77428.64898.55327.62776.63449.09789.82986.38305.51068.0532包裝價格品牌外觀造型生產廠家出售地點廣告撳鈕靈活安全親友推薦店員推薦撳鈕聲音Mean0.002.004.006.008.0010.00安全撳鈕靈活品牌外觀造型生產廠家撳鈕聲音出售地點價格廣告親友推薦包裝店員推薦 安全性是影響消費者購買開關的最主要因素，這也是目前市場上眾多開關品牌訴求安全的原因。其次是撳鈕靈活和品牌。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司信任/ 放心19%價格實惠16%外觀14%別人介紹9%別人推薦9%安全3%其他22%品

11、牌響/ 廣告多30%影響消費者購買的因素 品牌響廣告多是消費者當初決定購買的主要因素，其次是信任放心，排在第三位的價格因素。可以看出，這三方面因素對消費者的購買決策影響最大。因為安全決定購買的只占3%。可見安全性對消費者的決策影響并不大。（因為安全在購買時根本無法去感知，而且對于有品牌的商品，安全只是最基本的保障。）北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司家中開關的安裝者自己8%裝潢公司48%電 工44% 家中開關的安裝者主要集中在三塊：裝潢公司占48%、電工占44%、自己安裝的僅占8%。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公

12、 司司飛雕消費者分析結論：1、上海消費者對國際品牌或是具有國際品牌的品牌名有一定的偏好。2、上海消費者對品牌的意識非常強，品牌的強弱將直接影響到消費者對開關的選擇。3、飛雕品牌在上海消費者的心目中比較疏遠；知名度非常低，遠不如全國市場。4、在上海消費者看來，飛雕就是一個中低檔的品牌。5、電視廣告對打造飛雕品牌的知名度有舉足輕重的作用。6、裝潢公司、電工的推薦將直接影響到開關的銷售。 上海開關市場掃描上海開關市場掃描北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 上海開關市場掃描 上海，國際性大都市，經濟發展迅速，城市建設日新月異，電工器材市場容量巨大，致使眾多開關

13、廠家以上海為重點市場，競爭異常激烈。 上海較大的開關市場就有十多家：虹口區（柳云路）、閔行區（九星路、桂平路、紅星美凱隆）、閘北區（甘肅路、共和新路）、徐匯區（宜山路、興力達）、普陀區（金盛好來福）、浦東東方燈具、青浦、松江、大型超市（好飾家、家飾佳、百安居）等。如此眾多的開關市場也必然蘊藏著很大的市場潛力。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 上海開關市場掃描 且作為國際性大都市，從整個品牌的發展來看，也明顯有偏好于國際性品牌的趨勢。縱觀近幾年上海開關行業的發展，這種趨勢越來越明顯。幾年前曾經紅極一時的鴻雁、泰力、奇勝已經莫名其妙的在上海銷聲匿跡，取而

14、代之的是具有洋品牌名的松下、松日、松本、TCL等；近一年來更是愈演愈烈，具有洋品牌效應的品牌名幾乎壟斷了整個上海市場。 低檔市場（工程）除了一些雜牌子就屬松本、松日；高檔市場如：TCL、西蒙、西門子、法國朗能、法國羅格朗等都以洋品牌名占據著不小的市場空間。 而在中檔、中高檔這一塊，幾乎沒有民族品牌吶喊的空間！北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司難道難道民族品牌民族品牌在上海在上海真的就沒有出頭之日了嗎？真的就沒有出頭之日了嗎？ 上海開關市場掃描思考思考1北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司這是否說明上海在這是否說明

15、上海在中檔開關市場中檔開關市場有有很大的一個機會等著我們？很大的一個機會等著我們？ 上海開關市場掃描思考思考2北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司飛雕品牌到底打不打上海市場？飛雕品牌到底打不打上海市場？打，我們就必須得挑起民族品牌的大旗，打，我們就必須得挑起民族品牌的大旗，做中檔開關市場民族品牌中的第一品牌！做中檔開關市場民族品牌中的第一品牌！（這樣做，必然會有較大的風險！）（這樣做，必然會有較大的風險！） 上海開關市場掃描課題課題北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司如果如果飛雕品牌飛雕品牌不打上海市場，不打上海市

16、場，是否就意味著我們將放棄上海市場呢？是否就意味著我們將放棄上海市場呢？ 上海開關市場掃描北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司順應整個上海市場的大勢，順應整個上海市場的大勢，在高檔市場利用在高檔市場利用國際性品牌國際性品牌來與競品抗衡來與競品抗衡 上海開關市場掃描建議建議北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司飛雕營銷綜合診斷飛雕營銷綜合診斷北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 飛雕營銷綜合診斷 談到營銷，我們經常會將其分為兩大類：營銷組合及營銷環境。 所謂營銷組合也就是我們經常

17、談論的4P（可控因素）。 營銷環境：社會文化；市場競爭；科技變遷；政府政策；機構變遷等一系列因素（不可控因素）。 飛雕現在的問題不僅僅出現在營銷組合（4P）上，更重要在于營銷環境上的不利因素阻礙了飛雕品牌在上海市場的立足及發展。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 飛雕營銷綜合診斷 營銷環境：1、社會、文化； 它包含了流行、社會趨勢、宗教信仰等。比如：80年代曾經流行過的“中山裝”；90年代流行的“西裝”；現在流行的“休閑裝”，都屬于一種社會趨勢、一種社會潮流。如果現在哪個服裝廠再去主推中山裝，后果可想而知。 作為上海目前這種洋品牌趨勢，飛雕該何去何從北

18、北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 飛雕營銷綜合診斷建議我們有必要針對上海、廣州、北京三個城市進行一個綜合調查，通過對中國特大城市的了解來判斷中國大型城市開關行業品牌發展的方向北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 飛雕營銷綜合診斷 營銷環境：2、市場競爭； 從目前上海市場的競爭來看，曾經的競爭對手（鴻雁、泰力）等都已經銷聲匿跡，取而代之的都是一些洋品牌的競爭。如：TCL、西蒙、法國朗能、羅格朗等。暫且不說他們的市場銷售情況如何，就其對市場投入的力度來說，對飛雕的威脅也是很大的。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷

19、銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 飛雕營銷綜合診斷思考眾多洋品牌的市場投入，無形當中促使上海經銷商及消費者形成了一種新的消費觀念，迫使民族品牌撤離上海市場。這樣給飛雕攻打上海市場造成了非常大的市場壁壘。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 飛雕營銷綜合診斷 營銷環境：3、機構變遷； 由于眾多高檔品牌的入侵，傳統的流通渠道目前已明顯存在高、低檔的市場細分；且由于大型建材賣場的出現，都將直接影響到整個產品線的定位及渠道的重新建設。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 飛雕營銷綜合診斷結論飛雕欲攻打上海市場，必須從

20、品牌及營銷組合（4P）上進行全新的規整及策劃北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司飛雕開關產品掃描飛雕開關產品掃描北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 開關產品掃描 居華，作為低檔產品切入上海市場，定位非常的明確，直接針對松日品牌。應該說居華的誕生是有一定道理的。可是在居華產品的開發上，在產品線的配套上，居華卻顯得有點操之過急、后勁不足。如：1、針對工程市場，磨沙面板容易臟、不好清潔，這就直接影響了電工對產品的選擇。2、產品品種較少，價目表上的產品經常卻貨。如：防濺盒、雙頻電視插座等。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營

21、營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 開關產品掃描 飛雕的產品線應該說是比較完善的。可是飛雕的產品定位（針對于上海市場）卻顯得有點不夠明確。 在消費者的調查當中我們可以看到，飛雕在上海消費者心中，是一個中低檔的品牌。而我們自己卻非常自信的將其定位為中高檔品牌。應該說這種自信不是沒有道理：飛雕已經從溫州搬到上海；飛雕的產品從內在質量、外觀設計都已經有很大的提高，且毫不夸張的講，120-Z（居柏）系列產品的品質已絲毫不比競品的差。可是我們卻忽略了一個很重要的問題，就是：飛雕品牌在上海的知名度及美譽度。可以說它遠遠不如TCL、西蒙等品牌叫得響。甚至在不少開關市場還存在有一定的負面效應。北北

22、京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 開關產品掃描 飛雕品牌的檔次定位如何與TCL、西蒙等具有國際品牌的產品相抗衡。思考思考北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司上海市場通路掃描上海市場通路掃描北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 上海市場通路掃描 銷售通路中各個環節的密切合作，是產品在市場中是否可以取得成功的關鍵因素。據了解，從95年到2002年飛雕開關在上海運作已經有近六個年頭，從前期的分公司運作模式到后來的總代理運作模式，我們都是輕易的啟動市場，然后草率收兵。沒有一個整合的市場

23、啟動方案，更談不上完善的銷售管理體系，造成嚴重的市場管理混亂。致使眾多的經銷商對飛雕失去信心。更為重要的是我們失去了在上海市場打造飛雕品牌的良好時機。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 上海市場通路掃描 據飛雕上海辦事處業務員講：上海做開關生意的有80-90%是溫州人，他們都知道飛雕開關，可見飛雕開關在上海經銷商當中的知名度是很高的，只可惜這種知名度并沒有給飛雕帶來更高的美譽度，而是一些反面的效果。如：”飛雕開關，溫州貨！飛雕開關，雜牌子！”等。 北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 上海市場通路掃描 這樣的負面

24、效應給飛雕在上海市場的通路建設上造成了很大的阻力。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 上海市場通路掃描如何消除飛雕品牌在上海市場帶來的負面效應？（這將是一筆很大的投入）課題課題北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 上海市場通路掃描 從與飛雕業務員一起走訪市場的情況來看，同時反映在通路上的問題就是整個通路建設的全局規劃問題。 我們把上海分為18個區，6個業務員，每人負責3個區的網絡建設與管理，試問：這樣開拓的網絡我們怎樣進行有效的控制與維護。 我們經常講“管理”，“管理”是什么呢？管理是分析、計劃、實施、控制的一個

25、全過程。在飛雕上海市場，我們沒有看到對上海市場的全面分析，更沒有看到一個市場啟動的有效方案和年度計劃；當然我們的業務員每天都還在很辛勤的走訪市場，進行經銷商拜訪。而談到對經銷商控制的話我們只有望洋興嘆了。北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 上海市場通路掃描上海市場通路該如何建設？是總經銷制還是多家特約經銷制？我們該如何對通路進行管理和維護？思考思考北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司飛雕開關促銷掃描飛雕開關促銷掃描北北 京京 葉葉 茂茂 中中 營營 銷銷 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司 飛雕開關促銷掃描 可以說，飛雕與許多大企業一樣對促銷及廣告的投入是非常重視的。可是，縱觀近幾年飛雕對上海市場的投入，因為沒有整體的上市推廣計劃，在終端鋪貨落實后，得不到相應的促銷及廣告的支持，產品在終端始終不能形成銷售，致使通路的維護產生很大的困難。