1、楊凌職業技術學院課 程 名 稱：市場營銷實務市場營銷實務 所 屬 大 類： 財 經 大 類專業類 名稱： 經濟貿易類專 業 名 稱：經濟管理、連鎖經營管理經濟管理、連鎖經營管理 課程網址：課程網址：http:/ 營銷渠道策略-渠道優勢的建立【學習目標】1認識營銷渠道的結構及流程2營銷渠道優勢的建立營銷渠道策略問1：營銷渠道是長一些好，還是短一些好？問2：營銷渠道是寬一些好，還是短一些好？1、營銷渠道的含義營銷渠道指產品或服務在從生產者向消費者或用戶轉移的路徑。幫助轉移所有權的所有企業或個人，被稱為渠道成員。起點：生產者；終點：消費者 (客戶)問問3：營銷渠道長短、寬窄不同，合作伙伴不同、工具不

2、同，：營銷渠道長短、寬窄不同，合作伙伴不同、工具不同，其成本及效率一樣嗎？其成本及效率一樣嗎？任務任務1 認識營銷渠道的結構及流程認識營銷渠道的結構及流程一、 描述營銷渠道的結構案例1：寶潔公司的產品有哪些？在楊凌區，其銷售點是多還是少？即其營銷渠道是寬還是窄？寶潔的產品有什么特點？其價格大小、購買者技術要求？消費者使用購買的頻繁程度？快消品案例2：海爾家電的產品有哪些？有什么特點？在楊凌區，其銷售點是多還是少？其營銷渠道是寬還是窄？耐用消費品2、 營銷渠道的級別分銷渠道間接分銷渠道直接渠道零級渠道 生產者消費者一級渠道生產者二級渠道生產者三級渠道代理商零售商消費者批發商零售商消費者批發商零售

3、商消費者生產者任務1 認識營銷渠道的結構及流程圖8-1二、認識營銷渠道的基本類型二、認識營銷渠道的基本類型 直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道 長渠道與短渠道長渠道與短渠道 寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 營銷渠道的類型營銷渠道的類型：1.連鎖經營。生菜生產基地與肯德基、麥當勞直接簽定供貨合同。2.大的商超。生產的農產品直接進入商場超市。3.小門店。 。4.學校、企業、政府機關、事業單位食堂。5.農產品批發市場。6.網上直銷。 7. 賓館酒店。生產的農產品直接進入賓館酒店8.生產企業（為其提供原料） 多數農戶的做法是農產品生產出來了在家坐等客商上門收購，客商來就希望，否則，一籌莫展。【案例8-

4、1】：很多人都在超市購買過東西，你一定記得，在付款時，收銀員手上拿的那個象槍一樣的東西，那個叫讀碼器，如果你買的是一臺海爾空調，到收銀員那里，他會用讀碼器在空調條形碼上照一下，“嘀”，接下來就是你付款了，交易就這樣完成了。你可知道，這聲“嘀”的還有其他什么作用嗎？ 這聲“嘀”通過網絡，到了超市（零售商）的管理部門，以及配送中心，貨物賣掉了，得進貨，他們就可以制定采購計劃了。 當然，這還不能算玄乎，更有趣的是，這聲“嘀”還會傳到海爾（生產商）配送中心，通過很多聲“嘀”，海爾就知道了，西北地區空調今天銷了多少臺，都是些什么型號，明天怎么配貨也就出來了。 接下來，海爾配送中心要把這些“嘀”來的信息發

5、送給海爾車間，海爾車間接到這些信息，就用相關軟件計算：明天要生產多少產品，需要多少原料。 說話的功夫，計算機就把結果算出來了，然后，一個電子郵件，原材料供應商立馬就知道：該送什么貨，該送多少貨，一清二楚。3、營銷渠道的流程營銷渠道的流程 （1）實體流程實體流程供應商供應商 運輸者倉庫運輸者倉庫 制造商制造商 運輸者倉庫運輸者倉庫 經銷商經銷商 運輸者倉庫運輸者倉庫 顧客顧客（2）所有權流程所有權流程 （交接貨物的關鍵點）供應商 制造商 經銷商 顧客（3）付款流程付款流程 供應商 銀行 制造商 銀行 經銷商 顧客（4）信息流程（雙向）信息流程（雙向） 供應商 運輸者倉庫、銀行 制造商 運輸者倉庫

6、、銀行 運輸者倉庫、銀行 經銷商 顧客（5）促銷流程促銷流程 供應商 廣告代理商 制造商 廣告代理商 經銷商 顧客 我國營銷渠道模式簡介我國營銷渠道模式簡介 1M通路模式通路模式制造商（制造商（maker）主控營銷渠道）主控營銷渠道（1）格力模式：自建銷售公司加經銷商。（2）娃哈哈模式：與經銷商結成聯銷體（利益共同體）。（3）Dell模式：直銷70%加30%經銷商代銷。（4）中國移動超級終端模式：合作網絡打造超級終端模式。2W通路模式通路模式經銷商經銷商(wholeseller)主控營銷渠道主控營銷渠道大批發商、經銷商創造的對營銷渠道更大控制的模式。（1）鄭百文模式：買斷經營某種產品。（2）蘇

7、寧模式：有空調大經銷商轉型兼為家電連鎖零售商。（3）國美模式：由家電批發商延伸到連鎖零售商。3R通路模式通路模式零售商零售商(retailer)主控營銷渠道主控營銷渠道（1）沃爾瑪模式：大規模低價超級采購。（2）家樂福。（3）好又多。超級零售商改變了營銷渠道和流通的大格局，對供應商構成機遇與挑戰，造成壓力和控制。認識直銷與間接銷售經濟現象經濟現象1：80%的生產資料采用直銷。的生產資料采用直銷。經濟現象經濟現象2：生活資料的：生活資料的90%采用間接分銷采用間接分銷的方式。的方式。請問：為什么？（二）營銷中介交易的優點1、簡化了交易過程2、撮合功能有利于平均訂貨量的規模化3、使得交易活動常規化

8、4、便利買賣雙方的信息收集生產者生產者生產者生產者生產者生產者消費者消費者消費者消費者消費者消費者中介機構圖8-3營銷中介的作用營銷中介的作用【案例】渠道為王案例：朗科優盤拓展市場-小魚戰略案例：娃哈哈與經銷商結成利益聯銷體控制市場案例：體飲拓展市場1、廣泛營銷渠道、廣泛營銷渠道 2、選擇性營銷渠道策略、選擇性營銷渠道策略 3、專營性營銷渠道策略、專營性營銷渠道策略圖8-4二、雙道法企業營銷渠道的最佳選擇 雙道法就是企業同時利用直銷與間接分銷渠道實現“市場滲透”，通俗的說就是“雙管齊下”。三、傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的有效結合(案例)四、新營銷渠道模式構建的思路1、指導思想：多元化、扁平化、

9、以“ 消費者 ”為中心。2、目標：采購成本費用、交易成本費用低；方便、快捷；安全高效；以顧客為中心提供優質產品和服務。3、傳統營銷模式從生產者或供應商 中間商 消費者或用戶 。4、新的營銷渠道模式、新的營銷渠道模式 （見圖8-5）【案例【案例8-2】：首都在線的】：首都在線的BBC模式模式 首都在線（）可以與一家在全國乃至全世界都開展商務的連鎖商店進行合作，當客戶通過網絡完成EOS，263. net商務中心就可通知距離該客戶最近的連鎖店，連鎖店確認信息后，把配送業務交給第三方物流企業。這種模式的特點是在零售業的基礎上可以在較大范圍內開展業務。利科華集團的網上書城集中了1000家書店，利用100

10、0家書店在全國的分布優勢實現就近配送和個性化服務m個商家（BB）為最終消費者（C）提供服務，這被稱作為電子商務的BBC模式。這種模式將電子商務網站建設與傳統零售業有效的結合，在資產規模、物流配送、信息溝通方面得以全面發展，代表著營銷渠道的方向和未來 。【案例8-3】：seven-11便利店模式 在日本零售業是首先建立先進的連鎖經營并涉足網絡營銷的行業之一。零售業結合網絡營銷作為一種新的零售業態迅速成長起來，現已遍及傳統便利店在整個系統中發揮重要作用。便利店不僅是網上商業企業的單店，而且將成為網絡營銷中的小配送點。可以“網上看形，便利店看實物，配送中心送貨”，即店中只擺放樣品，顧客通過網上查詢或

11、到便利店中看實物，然后，直接在網上或到便利店中定購，配送中心再根據訂單送到消費者指定的便利店或消費者家中。其競爭優勢在哪里？返回圖8-5 新的營銷渠道模式網絡購物中心系統（或中小企業ASP）用戶或顧客供應商或生產商經銷商網絡或經銷系統物流配送中心或第三方物流傳統營銷渠道網絡服務提供商陜西楊森制藥有限公司營銷渠道體系東科制藥股份有限公司營銷渠道體系中國目前34個省級行政區 （4個直轄市、23個省、5個自治區、2個特別行政區 ）迪歐咖啡以迪歐咖啡以華東華東為據點，向華北和華中、華南為據點，向華北和華中、華南延伸拓展目前門店覆蓋全國延伸拓展目前門店覆蓋全國23個省份和直轄市個省份和直轄市、100多個

12、地縣級市多個地縣級市北京分公司北京分公司重慶分公司重慶分公司蘇州總公司蘇州總公司深圳分公司深圳分公司南昌分公司南昌分公司鄭州分公司鄭州分公司迪歐餐飲管理有限公司迪歐餐飲管理有限公司連鎖經營體系連鎖經營體系設計設計2001年在上海青浦創設了首家迪歐咖啡門店至2008年10月止，迪歐咖啡已在中國大陸地區開設了近700家連鎖門店，遍布20多個省、一百多個城市。 迪歐工廠迪歐工廠迪歐生產中心（占地迪歐生產中心（占地37畝，建筑面積畝，建筑面積兩萬六千多平米）兩萬六千多平米）集集食品加工食品加工和和家具家具生產生產兩大部分。食品廠包含咖啡烘焙兩大部分。食品廠包含咖啡烘焙，可提供近百萬磅的咖啡豆烘焙，冰，

13、可提供近百萬磅的咖啡豆烘焙，冰糖糖, ,茶粉等后加工。并于茶粉等后加工。并于20062006年年1111月通月通過由國際認可機構英國過由國際認可機構英國UKASUKAS和荷蘭和荷蘭RVARVA頒發的包括頒發的包括ISO9000ISO9000、HACCPHACCP證書，并證書，并通過國家通過國家QSQS食品認證。食品認證。0606年還建成了年還建成了可以勝任可以勝任40004000萬元流通量以上的倉庫萬元流通量以上的倉庫供應體系，完成咖啡生產二十多萬磅供應體系，完成咖啡生產二十多萬磅啟啟 示示 迪歐咖啡的連鎖經營詮釋了一句營銷至理名言：“市場營銷的真諦就在于使推銷成為多余”。市場營銷的核心理念、營銷技能已全方位的融入迪歐公司運營的全過程（迪歐工廠生產的食品、餐廳家具、餐具等直接投放自己的門店），并深入每一位員工的心里。無獨有偶，類似迪歐餐飲管理有限公司的，還有一些化妝品生產銷售一條龍化妝品生產銷售一條龍的企業，公司生產的化妝品直接投放到自己的門店。每個門店投資200-300萬元不等，200-300平米，平米，40-50位員工位員工，其門店發展速度、增長勢頭迅猛，極具競爭優勢及發展潛力，在盈利及就業方面值得關注和學習。 這一系列的成功及優勢均在于其產供銷一體化經營的系統設計，并做好系統的每一個環節，如目標市場選擇、門店選