1、頁眉.解析萬科、恒大、龍湖等 7 大社區商業模式時間 : 2014-08-13來源 : 點子國際商業地產作者 :核心提示：目前的零售大環境特征之一就是：大賣場郊區化、邊緣化，購物中心社區化，社區商業漸受熱捧。對于不同房企而言，會根據自有優勢和資源來運營和發展社區商業，以下7 大房企的社區商業模式，或可為不同企業提供借鑒。多中心在城市的發展趨勢已不可抵擋，再好的城市購物中心， 消費者一年能去幾次？目前的零售大環境特征之一就是：大賣場郊區化、邊緣化，購物中心社區化，社區商業漸受熱捧。對于不同房企而言，會根據自有優勢和資源來運營和發展社區商業，以下 7 大房企的社區商業模式，或可為不同企業提供借鑒。

2、一、萬科自建自營，“五菜一湯”統一招商、運營自長陽半島社區商業配套完善后， “五菜一湯”的萬科社區商業標配模式開始在北京萬科多個項目進行推廣， 成為住宅項目社區商業模式的典范。在長陽半島，“五菜一湯”包括：綠色、時尚的社區菜市場幸福街市（湯），健康、便民的社區食堂第五食堂，豐富、齊全的品牌超市1/11頁眉.華潤萬家，以及服務快捷的洗衣店、藥店和銀行（五菜）。所有社區商業由萬科統一招商和運營，以保證社區形象、 管理品質和業主對生活配套的要求，切實解決社區居民的日常生活問題。在萬科社區商業標配“五菜一湯”體系中， “第五食堂”是萬科自創的社區餐飲連鎖品牌，北京首店于 2012 年正式落戶長陽半島，

3、為業主提供物美價廉的生活餐食，特請中餐大師制作南北菜系， 自開業以來營養豐盛的健康飲食深受業主好評。另一標配是萬科社區連鎖品牌“幸福街市”，作為長陽首個社區菜市場，食材新鮮健康，種類豐富、價格公道，更是徹底解決了萬科社區居民的“菜籃子”問題。此外華潤萬家便利店，也以持續改進消費者生活品質為目的，為社區提供日常生活所需的各種商品；及時消費、應急消費，華潤萬家帶給顧客家的溫暖、富足、現代、健康的感受。萬科在全國已有近 300 個樓盤，僅萬科項目內的社區商業似乎已經潛力無限。 但更值得重視的是萬科在社區商業上的“系統集成”。此前，幾乎包括零售商在內的所有企業，進軍社區商業都是單打獨斗，即以某單一業態

4、進駐， 至于其他生活類業態的組合， 基本是“聽天由命”，物業方對此也是抱“愿者上鉤”的態度。 萬科在社區將商業進行規劃后形成統一模式， 讓原本處于“自然生長”或“野蠻生長”狀態的社區商業有了標準，各業態的相互補充，讓彼此的發展有了更強的生命力。對于旗下三大商業產品線之一社區商業的未來盈利模式，毛大2/11頁眉.慶也曾表示：“長期看，商鋪作為一種資產長期持有，有升值獲益的前景。社區商業資產留下來，未來可形成可觀的資產包。”【案例】萬科 2049：最后一公里社區生活完整解決方案新型精品社區商業產品萬科 2049，就通過商業與物業的深度整合，提供了以家為中心的最后一公里社區生活完整解決方案。萬科 2

5、049 名稱來源于“萬科世博館”，當時萬科就提出了“尊重的可能”這一主題，隨之應運而生的商戶包括生鮮便利、蔬果配送、特色餐飲、兒童托班、社區診所、藝術培訓、健身會所，衣食住行、生活所需無所不包，從小孩到老人都可以獲得更好的服務。入駐的商戶包括會邀請廚師來教居民做家庭料理的“好食”生鮮超市；會邀請居民來做手工面包的純天然無添加面包品牌“麥萊麩”；會提供包括生活保健、 居家養老等全齡化一站式社區醫療的全國首個社區健康診所“愛康健維”； 會對顧客開放舞臺的親子藝術互動餐廳的“媽媽糖”；會讓社區小朋友在家門口實現運動、 交流、早教的“星期八小鎮集團旗下社區旗艦店星期八家園”。 高復合的業態、 全集成的

6、功能，讓社區生活更輕松、便利、溫馨、豐富。二、龍湖 匹配家庭的完整業態，避免高端3/11頁眉.“龍湖不只有天街商業和步行街商業， 還有規模龐大、 發展潛力看好的社區商業 ”。這是一業內人士說到龍湖商業時的第一感觸。事實上也的確如此，不管是龍湖發展起步的龍湖花園，還是后來的藍湖郡、水晶酈城、紫都城等眾多高端小區都有一定規模的社區商業。尤其是水晶酈城的諸多社區商業， 目前已經發展成為新牌坊城區中心的重要商業組成部分； 而紫都城的社區商業已經成為了冉家壩片區的生活中心。龍湖社區商業定位偏重于家庭，以家庭為導向，為家庭的老人、孩子等提供匹配業態，包括兒童教育、老年娛樂等，定位上避免太高端，形成匹配家庭

7、生活和消費的完整業態。三、恒大 劇場模式，自有業態反哺、升級社區服務如果說萬達用影院拉動商業廣場，恒大則希望用影院撬動社區商場。恒大影城已經先跨出了實質性一步，分別在中山、西安、岳陽、儋州四個城市的項目內興建四家帶影院的小商場。未來恒大院線項目將覆蓋全國 17 個省市自治區，院線總量超過150 家。4/11頁眉.“恒大影城 ”是一座四層高的小型商業樓， 設置在住宅小區。其中 1-2 層是棋盤式商鋪， 3-4 層則是恒大劇場，總面積 1 萬2 萬平方米。影城希望為社區及周邊居民提供生活配套及娛樂服務。 這種社區商業模式稱為恒大劇場模式， “影院其實就是社區商場的主力店 ”。【案例 1】恒大城：

8、3210平社區商業幸福生活觸手可及恒大城規劃 3210 平社區商業，匯集餐飲、金融、醫藥、購物等元素，豐富綜合的生活服務配套，讓業主一出家門就可以滿足不同類型的生活需求，為恒大城業主帶來無微不至的生活關懷，讓恒大城業主感受溫情的人居體驗。500 平風味酒樓裝修華麗舒適、包房內飾典雅，精心烹制中華傳統美食，足以滿足挑剔的味蕾，是親朋好友歡聚一堂的不二之選，推杯換盞之間，美好生活慢慢鋪展。 300 平小吃一條街內，正宗的韓國料理、晶瑩剔透的蒸餃、滑嫩的過橋米線、色香味俱全的燒烤、細細研磨的美味豆漿 清淡、營養、品種豐富的特色風味一街網羅，想吃什么吃什么。300 平大型知名連鎖超市入駐社區，擔當生活

9、助手， 水果、煙、酒、生鮮時蔬、日用百貨等各種商品琳瑯滿目，購物方便無憂，讓業主在快節奏的都市生活中游刃有余。250 平銀行營業網點就在身邊，辦理金融業務只需 5 分鐘，更有 24 小時自助銀行，隨時滿足急需。一線品牌連5/11頁眉.鎖大藥房，提供品類齊全、安全放心的日常用藥，解決燃眉之急，全面呵護一家老少的健康。【案例 2】恒大華府 ? 摩納哥風情街，光谷商圈新勢力恒大華府 ?摩納哥風情街， 扼守光谷豪門門戶， 身后是大武漢首席豪門尊邸恒大華府，大戶豪宅，圈定高層，再加之葛洲壩世紀花園、新世界?恒大華府等高端社區，匯集光谷數萬高端客群，每年巨大的消費需求為商鋪提供了高品質 “人潮錢潮 ”的保

10、障。摩納哥風情街內規劃了國際連鎖快餐館、高端超級市場、進口家飾生活館、時尚服飾精品店、 異國美食百老匯、 品牌咖啡廳、 法式西餐廳、 3C 數碼、影音主題館、 高檔健身中心、 美體 SPA 會館、美容美發沙龍、主題 KTV 酒吧、銀行、郵局等等高標準業態配套，時髦、優雅、高檔的商品，讓業主在品味潮流、 體會時髦的同時滿足其和家人的各種購物需求，引領時代風尚。四、萬達體量太大，“不是一個好模式”萬達模式的社區商業被稱為不是一個好模式，但實際情況見仁見智。6/11頁眉.社區商業是整個商業地產類別中最值得開發的形態， 因為其資源利用率最高、距離客戶群最近、目的性消費最明顯的商業需求，因此可以打造像萬

11、達模式一樣的可復制性社區型商業模式。談到萬達大規模進軍二線城市進行近郊大規模再造城市中心的開發模式，業內人士指出，“新的萬達的模式實現了一種資金平衡，但社區商業部分顯然不是一個好的模式。”萬達找到了可持續發展模式，即“用賣掉10 萬平方米的社區商業，來實現 10 萬平方米的購物中心的持有，達到其資金投入的平衡。 ”但由于萬達的商業中心開發體量過大， 其自身持有的購物中心基本上能夠滿足居民的消費需求。在購物中心旁邊的社區商鋪體量較大，消費支撐不夠，所以“投資萬達社區商鋪的人出租和經營壓力的較大”。購物中心的成功掩蓋了商鋪的隱憂， 其社區商業多被大家所忽視。其實社區商鋪也是要認真對待的如規模控制、

12、合理規劃，功能分區、組團與沿街相結合等，也會有很好的發展空間。五、協信地產步行10 分鐘內的社區商街7/11頁眉.業界流傳一句話，“星光”在哪里，繁華就到哪里。協信阿卡迪亞為滿足不同消費者的需求，特別創建了星光鄰里社區商街，為高九路片區的社區生活錦上添花。與星光系商業不同的是，星光鄰里是專門為社區業主們所打造的購物天堂。大坪商圈的商業高度將因協信阿卡迪亞星光鄰里而得以全面提升，最終將在大坪再造解放碑的社區商業藍圖。學生們放學后在自家社區里的綜合超市挑選文具、 白領們下班后在家門口的大型超市買菜稱肉、 老人們溜達著到樓下的代收點繳納水電費 協信阿卡迪亞從“便民、利民、惠民”出發，積極打造最便民的

13、社區商業服務圈，通過實施連鎖品牌、便民服務、信息智能化進社區等措施，為渝中區片區打造最便民的社區商業服務圈，主要是以滿足居民的日常生活所需為宗旨， 讓居民一出家門就能買到生活必需品，因此一直堅持“缺什么，補什么”的原則進行業態引進。六、陽光新業 大數據研究 “集群 ”，業態隨消費趨勢調整陽光新業有一個專門團隊來研究消費趨勢。必須了解客戶在哪里消費，靈活調整商場動線。父母可以通過刷卡清楚地知道，孩子在什么地方消費了？是不是去上培訓班了？而不是每天去打游戲機。8/11頁眉.子女可以將副卡作為禮物送給父母，由于不能兌現，也會催促父母經常性消費。另外，父母和子女可能并不在一個城市生活，但子女可以通過遠

14、程充值來關心父母。這也是一種符合中國文化的商業模式。 “中國人由于家庭觀點比較強， 而這種主卡附帶多個副卡模式可以讓一個當家人把所有的優惠輻射到每一個家庭成員身上。 ”陽光新業此項針對社區型購物中心的創新邏輯是，社區型購物中心本身就是一個多頻次的支付方式， 另外，購物中心必須要滿足集群的概念，未來商業地產取勝的決定性在于開發商對于目標市場的應變能力。“誰能更好的把握消費趨勢，誰調整的快，調整的到位，誰的競爭優勢就更加明顯。 ”七、花樣年 優質低價的新型社區電商服務“嘟 ”的一聲，手機 APP 發出提醒：家里缺米了。你只需回復： 需要。15 分鐘之后，米就送來了。如果你需要家政、維修等服務，也只

15、需通過這個 APP 就能解決。這就是花樣年正在做的新型互聯網物業服務。 花樣年從 2012 年就開始用互聯網基因來重組傳統物業公司， 將實體社區打造成一個基于大數據的互聯網平臺，并向同行開放。9/11頁眉.“社區的消費才是真正剛性的消費。 2012 年，花樣年服務平臺 彩生活服務集團服務的人群約 400 萬， 400 萬人口一年的總消費接近500 億元。我們不想讓這500 億的現金從我們門前流過。”這種全新的 B2F 社區電商平臺商業模式， 是以家庭為單位消費的電子商務平臺。 業主通過此平臺可了解小區周邊各種商業服務信息， 并可通過智能終端下單預訂商品或服務，待服務完成后才付款。其本質是與同城電子商務相類似的區域性電子商務平臺。商品消費結構主要以日用品、消耗品為主，局限性較為明顯。但是，從 B2F 的目標客戶群體來看， 是以家庭為單位的消費群體。 如果可以成為家庭整體消費的可信賴服務平臺， 那么對于類似同城電商商品消費結構的限制會有所突破。 從家庭碎片化商品消費升級為整體一站式消費平臺， 囊括更多的